魏加莉

（連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 連云港 222006）

一、導(dǎo)言

作為海上絲綢之路東方起點(diǎn)和新亞歐大陸橋的東方橋頭堡，連云港有著良好的港口資源和獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)中西部地區(qū)乃至中亞最便捷經(jīng)濟(jì)的進(jìn)出海口岸，已經(jīng)被國(guó)家批準(zhǔn)為戰(zhàn)略示范區(qū)。作為已進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略層面的重要節(jié)點(diǎn)城市，連云港承載著帶動(dòng)蘇北、輻射淮海、推動(dòng)?xùn)|中西部協(xié)調(diào)發(fā)展的歷史重任，這需要連云港具有較強(qiáng)的城市綜合實(shí)力。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院于2013年5月發(fā)布的《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書：中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》內(nèi)容顯示：2012年在報(bào)告選取的中國(guó)293個(gè)城市中，連云港綜合經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力排名第99位，綜合效率競(jìng)爭(zhēng)力排名第100位。［1］現(xiàn)階段連云港市的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，因此連云港迫切需要采取多種措施，切實(shí)提升城市綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)城市快速發(fā)展。

一些城市的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，城市品牌是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，一個(gè)城市如果重視城市品牌建設(shè)，注重培育良好的城市形象，將會(huì)很好地吸引投資者和消費(fèi)者的關(guān)注，從而為城市發(fā)展帶來(lái)更多的有利機(jī)會(huì)，只有這樣才能使連云港實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

城市品牌是指目標(biāo)受眾對(duì)城市特有優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特個(gè)性的綜合印象和感知，由城市的名稱、形象標(biāo)志、精神品格、生態(tài)環(huán)境、支柱經(jīng)濟(jì)、歷史文化等要素或要素組合來(lái)體現(xiàn)，并通過(guò)對(duì)這些要素的長(zhǎng)期打造、融合和優(yōu)化，逐步形成一個(gè)城市能夠讓人識(shí)別、引起聯(lián)想、帶來(lái)附加值的無(wú)形資產(chǎn)。城市品牌是城市的名片，［2］讓人們?cè)谶x擇工作、學(xué)習(xí)、投資、旅游、購(gòu)物、居住的城市時(shí)，對(duì)其產(chǎn)生偏愛(ài)，吸引越來(lái)越多的企業(yè)、消費(fèi)者進(jìn)駐這座城市，進(jìn)一步促進(jìn)城市的發(fā)展。

二、連云港城市品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

連云港市作為我國(guó)首批沿海開放城市之一，近些年來(lái)城市品牌建設(shè)工作進(jìn)展緩慢，存在著很多不足之處，歸納如下：

1、城市品牌建設(shè)機(jī)制缺失

現(xiàn)階段連云港市各級(jí)各部門對(duì)品牌建設(shè)工作比較重視，特別是市工商局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在中國(guó)馳名商標(biāo)的申報(bào)、創(chuàng)建等方面做了大量的工作，實(shí)現(xiàn)了馳名商標(biāo)數(shù)量從0到9的突變。但是，由于連云港市品牌建設(shè)工作分屬工商、質(zhì)檢、旅游、文化、規(guī)劃、招商等不同的部門，造成各分管部門在各自領(lǐng)域內(nèi)單打獨(dú)斗，在對(duì)外宣傳上各自為政，沒(méi)有一個(gè)專門的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)整體規(guī)劃、統(tǒng)一部署、督促落實(shí)，這直接影響了連云港城市品牌建設(shè)工作的有效開展。

2、城市品牌定位不明確

定位是城市品牌建設(shè)的核心。一直以來(lái)，眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)連云港是“猴都”，是孫大圣的故鄉(xiāng)，有人說(shuō)連云港是山海相擁的旅游勝地，也有人說(shuō)連云港是中國(guó)重要的港口城市……這些定位都偏重于某一個(gè)方面，并不能很好地反映出連云港的核心價(jià)值，對(duì)其城市品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的提升十分不利。［3］

3、連云港港口總體發(fā)展水平不高，阻礙城市品牌建設(shè)

連云港市是一個(gè)海港城市，其最大的優(yōu)勢(shì)在于港口優(yōu)勢(shì)。連云港港是我國(guó)沿海主樞紐港、新亞歐大陸橋東橋頭堡，是中西部地區(qū)最經(jīng)濟(jì)、便捷的出?？诎叮浅袚?dān)亞歐大陸間國(guó)際集裝箱水陸聯(lián)運(yùn)的重要中轉(zhuǎn)港口。當(dāng)前連云港港發(fā)展勢(shì)頭良好，2013年全年港口累計(jì)完成貨物吞吐量2.02億噸，同比增長(zhǎng)8.8%。但是，港口基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，發(fā)展缺乏現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)支撐，港口功能還需進(jìn)一步提升，港口物流增值服務(wù)能力不強(qiáng)等。這些問(wèn)題影響了連云港港的進(jìn)一步發(fā)展，也嚴(yán)重阻礙了連云港經(jīng)濟(jì)和城市品牌建設(shè)步伐。

4、城市知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品缺乏，致使城市不能產(chǎn)生名牌效應(yīng)

一座城市擁有的知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品對(duì)城市知名度的提升至關(guān)重要，就像金利來(lái)與香港、海爾與青島，這些知名企業(yè)的品牌產(chǎn)品與它們的產(chǎn)地已經(jīng)形成了一種捆綁模式，產(chǎn)生著非常強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2013年第4季度，連云港市各類企業(yè)總數(shù)量為48635家，在全國(guó)城市企業(yè)總數(shù)排名中居于第84位；［4］連云港市工商局也宣布，2013年連云港市擁有的商標(biāo)數(shù)已達(dá)到11000件。連云港的企業(yè)和商標(biāo)總數(shù)并不算少，但是總體來(lái)看缺乏能給消費(fèi)者留下深刻印象的知名企業(yè)和品牌。根據(jù)中國(guó)馳名商標(biāo)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年12月2日，江蘇省共擁有國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)421件，其中連云港馳名商標(biāo)擁有數(shù)為江蘇最少，僅有9件。［5］此外，連云港作為“藥港”和“新能源之都”，特色產(chǎn)業(yè)的品牌影響力較小，缺少在行業(yè)中具有明顯優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭的領(lǐng)軍企業(yè)?？梢赃@樣說(shuō)，知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品的缺乏和特色產(chǎn)業(yè)群品牌影響力的不足，是導(dǎo)致當(dāng)前連云港城市知名度不高的重要原因。

5、城市旅游資源開發(fā)力度和深度不夠，不能有效支撐城市品牌。連云港山海相擁、風(fēng)光秀美，素有“東海第一勝境”之稱，旅游資源十分豐富，集名山花果山、名海黃海、名水東海溫泉、名竹金鑲玉竹、名石東海水晶、名書《西游記》、《鏡花緣》等珍貴資源于一地。但是當(dāng)前連云港旅游資源開發(fā)的市場(chǎng)化程度不高，開發(fā)規(guī)模小、檔次低，旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺少變化和創(chuàng)新，對(duì)外地游客的吸引力不大。

6、城市品牌傳播渠道單一，宣傳不足

連云港傳播渠道單一，沒(méi)有整合利用多種媒體與傳播方式對(duì)連云港開展品牌傳播，在傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段上都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面窄。很多外地消費(fèi)者反映對(duì)連云港這個(gè)城市不夠熟悉，對(duì)連云港的特色更是不了解，有些消費(fèi)者即使知道連云港，但對(duì)其認(rèn)同度也遠(yuǎn)沒(méi)有南京、蘇州、青島、威海這些城市高。

三、推進(jìn)連云港市城市品牌建設(shè)的策略研究

針對(duì)現(xiàn)階段連云港城市品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，并結(jié)合連云港的城市特色和資源稟賦，筆者認(rèn)為連云港市今后的城市品牌建設(shè)工作可以從以下六個(gè)方面展開。

1、組建城市品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和專家咨詢團(tuán)

建設(shè)城市品牌是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、環(huán)境、資源、民俗等諸多因素的綜合性系統(tǒng)工程，艱巨而持久。城市品牌化的過(guò)程自始至終應(yīng)該處于具有統(tǒng)一指導(dǎo)思想和品牌策略的組織操作和管理之下。［6］當(dāng)前，連云港還沒(méi)有專門負(fù)責(zé)城市品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，這很顯然滿足不了城市品牌建設(shè)系統(tǒng)工程的組織需要。因此，連云港城市品牌建設(shè)工作的首要任務(wù)就是組建城市品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的成員可由連云港政府宣傳部、發(fā)改委、規(guī)劃局、城建局、質(zhì)監(jiān)局、工商局、科技局、旅游局、文化局、財(cái)政局等部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人員組成，由政府主管行政領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任總指揮。城市品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的職責(zé)是全面負(fù)責(zé)連云港城市品牌的創(chuàng)建、宣傳、培育和推進(jìn)工作，研究制訂城市品牌策略實(shí)施規(guī)劃和政策措施，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌策略的具體落實(shí)，進(jìn)行城市品牌傳播推廣方案策劃等。此外，要建立品牌創(chuàng)建咨詢制度，由連云港的企業(yè)界、高校、咨詢中介、新聞媒體等單位的代表組成品牌建設(shè)專家咨詢團(tuán)，開展城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略咨詢論證、品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系研究制定等工作。

2、進(jìn)行準(zhǔn)確的城市品牌定位

城市品牌定位是對(duì)城市核心價(jià)值的提煉和概括，科學(xué)恰當(dāng)?shù)某鞘衅放贫ㄎ豢梢哉_指導(dǎo)政府活動(dòng)，有效吸引外部的消費(fèi)者、資金等要素，提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。連云港進(jìn)行鮮明準(zhǔn)確的城市品牌定位，就需要找到城市獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，這種特質(zhì)既要能有效吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，也要與城市的內(nèi)涵、發(fā)展方向相一致。連云港的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、深厚的山海文化底蘊(yùn)和風(fēng)光秀麗的宜居環(huán)境，因此筆者建議連云港的品牌定位如下：⑴城市功能性定位：國(guó)際性的海濱城市、現(xiàn)代化的港口工業(yè)城市、山海相擁的知名旅游城市；⑵城市形象定位：山海融匯、神韻古都、活力新城；⑶城市區(qū)域定位：新亞歐大陸橋東橋頭堡、東中西區(qū)域合作示范區(qū)、江蘇核心海港城市；⑷城市旅游文化定位：山海相擁之城、神奇浪漫之都、西游文化之源。介于城市的品牌宣傳需要統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，筆者建議將以連云港的品牌定位提煉為：面向國(guó)際、輻射中西東亞、山海相擁的東方橋頭堡和神奇浪漫的現(xiàn)代海濱旅游城市。

3、以港口為龍頭，全力打造現(xiàn)代化著名海港城市

連云港港口作為連云港市對(duì)外開放的門戶，對(duì)實(shí)現(xiàn)連云港的經(jīng)濟(jì)騰飛、促進(jìn)連云港城市品牌建設(shè)意義重大。為充分發(fā)揮江蘇沿海區(qū)域的龍頭作用，要進(jìn)一步完善港口基礎(chǔ)設(shè)施。實(shí)現(xiàn)港口深水化，逐步發(fā)展成高效率、綜合化的中心港口。要充分依托連云港沿海港口岸線，大力發(fā)展臨港產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、以重化工業(yè)項(xiàng)目為主體、以資源加工和出口加工業(yè)為特色的臨港產(chǎn)業(yè)基地，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚和企業(yè)集群，促使連云港建設(shè)成為我國(guó)新型的沿海工業(yè)基地。

4、做強(qiáng)名優(yōu)企業(yè)和產(chǎn)品，依靠特色產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升城市品牌

城市品牌的樹立應(yīng)該要有出色的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來(lái)烘托和支持，特色產(chǎn)業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品品牌構(gòu)成城市品牌的經(jīng)濟(jì)支撐。每一座城市都應(yīng)該擁有若干個(gè)能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的支柱產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品。因此，一要重點(diǎn)指導(dǎo)已具有一定影響力的企業(yè)，比如“太陽(yáng)雨”、“康緣”等中國(guó)馳名商標(biāo)和 “連云港云霧茶”、“東海水晶”等地理標(biāo)志證明商標(biāo)，進(jìn)一步把品牌做精、做特、做大，以名優(yōu)企業(yè)和產(chǎn)品帶動(dòng)連云港城市品牌提升知名度；二要積極幫助企業(yè)創(chuàng)建名牌產(chǎn)品，可選擇一批重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品重點(diǎn)突破，實(shí)施國(guó)家、省、市級(jí)品牌創(chuàng)建工作，為其提供政策扶持，指導(dǎo)和督促企業(yè)申報(bào)與落實(shí)創(chuàng)牌措施；三要依托連云港的新醫(yī)藥、新材料、新能源產(chǎn)業(yè)，全力打造“中國(guó)藥港，新材料和新能源之都”的城市產(chǎn)業(yè)品牌，把開展特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)作為提升連云港城市品牌的最有效途徑。這樣，通過(guò)一段時(shí)間的努力，連云港可以造就一批具有較大影響力的地理標(biāo)志商標(biāo)、國(guó)家馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)，使其成為連云港市對(duì)外宣傳拿得出手的靚麗名片，以企業(yè)名牌興市。

5、大力發(fā)展山海特色文化，憑借文化競(jìng)爭(zhēng)力打造連云港城市品牌

城市文化是城市的軟實(shí)力，是城市品牌的靈魂。優(yōu)秀的城市品牌應(yīng)該具有良好的文化底蘊(yùn)，城市品牌的創(chuàng)建過(guò)程就是進(jìn)一步打造城市文化的過(guò)程，從而使城市品牌更有內(nèi)涵。

連云港歷史悠久，山海文化積淀深厚，擁有豐富的文化、旅游資源，境內(nèi)海洋、森林、濕地三大生態(tài)系統(tǒng)俱全，山海風(fēng)光特色鮮明，是中國(guó)優(yōu)秀文化旅游城市。作為一個(gè)具有鮮明濱海特色和文化底蘊(yùn)的城市，連云港今后應(yīng)采取相應(yīng)措施，大力發(fā)展山海特色文化，著力將連云港打造成為中國(guó)東部沿海富有區(qū)域風(fēng)格的山海文化名城。西游文化是連云港的寶貴資源，要進(jìn)一步在建設(shè)西游文化旅游設(shè)施、發(fā)展西游文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造西游文化城市氛圍等方面做精做深，使連云港真正形成鮮明的西游文化品牌特色。徐福從連云港出發(fā)東渡，具有深遠(yuǎn)的歷史意義，通過(guò)徐福文化品牌的打造，可以加強(qiáng)連云港與東亞地區(qū)乃至世界濱海城市的廣泛聯(lián)系合作，促進(jìn)連云港作為國(guó)際性海濱城市的品牌形象塑造。海州文化是連云港幾千年積淀的豐厚寶藏，對(duì)海州文化進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新，將為連云港文化增添濃厚的一筆。東海水晶、東海溫泉及孔望山摩崖石刻都是連云港市獨(dú)特的并有較大影響力的品牌資源，要加強(qiáng)連云港旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與城市總體規(guī)劃的協(xié)調(diào)，充分利用資源優(yōu)勢(shì)，打造一批精品旅游線路，把旅游發(fā)展全方位地融入整個(gè)國(guó)際性海濱城市的建設(shè)發(fā)展中去，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)在城市環(huán)境和空氣質(zhì)量方面做文章，通過(guò)一系列措施，將連云港創(chuàng)建成一個(gè)宜居的山海城市。

6、做好城市品牌宣傳，提升連云港形象

品牌建設(shè)一項(xiàng)非常核心的工作，通過(guò)有效的城市品牌宣傳，能讓目標(biāo)受眾有機(jī)會(huì)更多地了解城市的優(yōu)勢(shì)和魅力，從而對(duì)城市產(chǎn)生關(guān)注和興趣。因此連云港要善于利用多種宣傳媒介，借力造勢(shì)，讓人們?nèi)轿?、多視角認(rèn)識(shí)這座城市。不僅要充分發(fā)揮本地電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行宣傳，還要善于利用國(guó)內(nèi)外各種強(qiáng)勢(shì)媒體和中介進(jìn)行宣傳，如央視等一線媒體、知名網(wǎng)絡(luò)、新聞報(bào)紙、知名欄目、知名論壇、一線城市戶外廣告、微博、博客等，借助這些優(yōu)秀的平臺(tái)擴(kuò)大連云港宣傳的范圍、頻度，提升連云港的品牌形象，使更多的人有機(jī)會(huì)了解連云港，到連云港投資、消費(fèi)。

要采用多種營(yíng)銷手段360度宣傳連云港。一要整合節(jié)慶活動(dòng)，承接會(huì)展活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，讓人們更多地關(guān)注和了解連云港。要堅(jiān)持定期舉辦 “西游記文化節(jié)”、“連云港之夏旅游文化節(jié)”、“中國(guó)東海水晶節(jié)暨世界水晶文化論壇”、“徐福海洋文化節(jié)”等已形成一定影響力的節(jié)慶活動(dòng)，積極承辦 “亞歐大陸城市旅游博覽會(huì)”、“世界旅游商品博覽會(huì)”、“世界（環(huán)太平洋）港口城市文化博覽會(huì)”等會(huì)展，并采取有效措施提升這些活動(dòng)和會(huì)展在國(guó)內(nèi)外的影響力，打造連云港知名度、美譽(yù)度；二要利用名人效應(yīng)，選拔合適的城市形象代言人，向目標(biāo)受眾宣傳連云港的城市精神、城市定位等內(nèi)容；三要制作幾組多角度展示連云港特色的城市宣傳片，做好連云港品牌宣傳；四要加強(qiáng)與友好城市之間的聯(lián)動(dòng)，積極參加國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)，通過(guò)公關(guān)與交流，擴(kuò)大連云港的輻射力和影響力；五要積極開展國(guó)家級(jí)文明城市、環(huán)保模范城市、園林城市、衛(wèi)生城市等創(chuàng)建活動(dòng)，把創(chuàng)建的過(guò)程當(dāng)做宣傳城市品牌的過(guò)程。

站在國(guó)家戰(zhàn)略的發(fā)展高度，連云港市應(yīng)縱觀全局，以城市品牌建設(shè)作為突破口和切入點(diǎn)，實(shí)施城市品牌策略，通過(guò)塑造良好的城市形象，形成“磁石效應(yīng)”，吸引各種資源進(jìn)入，從而推動(dòng)連云港市經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促使連云港快速和可持續(xù)發(fā)展。

［1］中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院官方網(wǎng)站［OB/OL］.http://naes.org.cn/.

［2］城市品牌建設(shè)，策劃應(yīng)先于城市規(guī)劃［OB/OL］.華夏城市品牌網(wǎng)：http://www.citybrand.org.cn/chengshipinpaiyanjiu/.

［3］武奇.許昌城市品牌建設(shè)研究［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷,2013,（8）：95.

［4］2013年第 4季度連云港市企業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告［OB/OL］.悉知網(wǎng)：http://www.xizhi.com/z-area/320700.html.

［5］全國(guó)各地區(qū)中國(guó)馳名商標(biāo)分布［OB/OL］.華池網(wǎng):http://www.hc955.com/tjsj/2013/0326/1691.html

［6］鄭建鵬.我國(guó)中小城市品牌化的策略與方法［J］.中國(guó)包裝,2012,（3）：59.