龐勝楠

2013年的冬天，湖南衛(wèi)視用一檔新穎的親子類電視欄目溫暖了億萬(wàn)觀眾的心，5個(gè)萌娃和5個(gè)萌爸6次特殊的旅行，12期精心制作的電視節(jié)目，40多個(gè)機(jī)位，150人制作團(tuán)隊(duì)，800小時(shí)素材，每期90分鐘內(nèi)容……這便是《爸爸去哪兒》。這個(gè)節(jié)目的成功并不是由原創(chuàng)的新穎性而獨(dú)占鰲頭，而是模仿韓國(guó)已經(jīng)取得成功的節(jié)目范式以及湖南衛(wèi)視自身的影響力、宣傳技巧等一系列因素促成的①。本文根據(jù)《爸爸去哪兒》在社交媒體上的表現(xiàn)，分析電視欄目官方微博運(yùn)營(yíng)策略。

一、《爸爸去哪兒》微博運(yùn)營(yíng)分析

1.官方微博內(nèi)容“點(diǎn)火”

在社交媒體上保持熱度是一部電影、電視劇或一個(gè)電視欄目成為全民關(guān)注熱點(diǎn)的一項(xiàng)相當(dāng)重要的條件，擁有眾多王牌電視欄目利用社交媒體進(jìn)行傳播經(jīng)驗(yàn)的湖南衛(wèi)視電視欄目制作團(tuán)隊(duì)，在社交媒體領(lǐng)域的反應(yīng)一直都是非常迅速的。在節(jié)目播出的三個(gè)月中，《爸爸去哪兒》官方微博共發(fā)布4134條原創(chuàng)微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量均在三位數(shù)以上，無(wú)論是自身微博活躍度還是用戶關(guān)注度都是同類型微博中的翹楚。除了原創(chuàng)微博之外，《爸爸去哪兒》官方微博還隨時(shí)保持與參與欄目的明星之間的互動(dòng)，依靠轉(zhuǎn)發(fā)明星的微博，轉(zhuǎn)發(fā)其它微博對(duì)于該欄目的評(píng)價(jià)，保持內(nèi)容的豐富性和趣味性，吸引粉絲高度關(guān)注。

足夠數(shù)量的微博并不能滿足粉絲的需求，《爸爸去哪兒》官方微博運(yùn)營(yíng)人員對(duì)微博內(nèi)容的深入關(guān)注也是收獲粉絲熱情的重要原因。《爸爸去哪兒》官方微博內(nèi)容由六種形式構(gòu)成：欄目預(yù)告、欄目微直播、欄目精彩視頻、與欄目相關(guān)熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲互動(dòng)、收視率反饋。“欄目預(yù)告”并不是簡(jiǎn)單的欄目播出時(shí)間，而是由精彩的視頻欄目預(yù)告、幽默的文字提醒共同構(gòu)成，這比單純的硬性文字表達(dá)更能吊起粉絲的胃口?！皺谀课⒅辈ァ蓖瑯硬皇呛?jiǎn)單描述，而是運(yùn)營(yíng)人員前期精心摘取的欄目中的精彩情景，用圖片的形式配以明確的話題來(lái)引導(dǎo)一邊刷微博一邊觀看電視直播的受眾進(jìn)行互動(dòng)，用來(lái)提高欄目的熱度?！皺谀烤室曨l”在《爸爸去哪兒》微博的web端首頁(yè)已經(jīng)有了由新浪微博媒體版提供的電視欄目視頻直播，但是《爸爸去哪兒》官方微博仍然發(fā)布每一期的精彩片段，隨時(shí)使該欄目保持熱度?！芭c欄目相關(guān)熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)”是《爸爸去哪兒》官方微博在運(yùn)營(yíng)策略上的一大特色，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的眼光并沒(méi)有局限在自己的微博陣地，而是將觸角伸向整個(gè)微博平臺(tái)，將與該欄目相關(guān)的熱門微博內(nèi)容通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)變成自己的微博內(nèi)容，一方面通過(guò)互動(dòng)與相關(guān)微博用戶建立更深的社交關(guān)系，另一方面利用轉(zhuǎn)發(fā)的精彩微博內(nèi)容提高自身微博的活躍度，從而促進(jìn)了電視欄目的傳播。此外轉(zhuǎn)發(fā)的精彩微博內(nèi)容成為了《爸爸去哪兒》官方微博內(nèi)容的一大來(lái)源，對(duì)豐富微博內(nèi)容、提高可看性起到了重要作用?！胺劢z互動(dòng)”是一類常規(guī)微博內(nèi)容，《爸爸去哪兒》官方微博除了單純的“轉(zhuǎn)發(fā)獲獎(jiǎng)”之外，還有“接龍游戲”、“微調(diào)查”等形式，不再以獎(jiǎng)品作為誘惑而是更加“走心”，利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生特點(diǎn)和社交媒體的傳播特征，讓受眾自發(fā)參與活動(dòng)，并將此活動(dòng)傳播給自己的粉絲，因此轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都非常高?！笆找暵史答仭辈⒉皇撬须娨暀谀慷加械讱獍l(fā)布的，但《爸爸去哪兒》卻有足夠的資本?！笆找暵史答仭钡陌l(fā)布不僅能反映欄目的成功，也能調(diào)動(dòng)受眾的積極性。高收視率是通過(guò)受眾的支持獲得的，受眾看到由自己創(chuàng)造的成功也同樣獲得一種滿足感和自豪感，從而加強(qiáng)了對(duì)該欄目的關(guān)注度。

2.微博話題“保溫”

要想讓一個(gè)電視欄目在社交媒體上成為熱點(diǎn)話題，光靠官方微博“點(diǎn)火”是不夠的，還需要微博話題來(lái)“保溫”。在新浪微博所提供的熱門話題排行中，即使是節(jié)目播出近一個(gè)月后，《爸爸去哪兒》依然是電視欄目熱門話題榜單的冠軍。而在《爸爸去哪兒》熱播的過(guò)程中，以“奧特曼的蛋”、“張亮我想跟你睡”、“寇靜拯救銀河系”等與欄目相關(guān)的衍生熱門話題一直占領(lǐng)著微博熱門話題排行榜。在“熱門話題”方面，起主要推動(dòng)作用的還是廣大網(wǎng)友，高質(zhì)量的電視欄目帶來(lái)高參與度的受眾，受眾通過(guò)參與“熱門話題”的討論來(lái)表達(dá)對(duì)于欄目的觀點(diǎn)和對(duì)于欄目的喜愛，從而使得《爸爸去哪兒》一直保持在微博上的熱度。除了欄目?jī)?nèi)容中衍生的熱門話題之外，參與欄目的明星也受到了比以往強(qiáng)烈多倍的關(guān)注，無(wú)論是有著“不老神話”之稱的林志穎還是新晉“男神”張亮，他們自身都有一定的話題，受眾通過(guò)《爸爸去哪兒》更加關(guān)注他們，而通過(guò)關(guān)注他們使得《爸爸去哪兒》在微博上一直處于保溫狀態(tài)。

3.嘉賓互動(dòng)“添柴”

《爸爸去哪兒》選取的五組嘉賓各具特色，滿足了多種受眾的需求，對(duì)該電視欄目的熱播貢獻(xiàn)巨大。在欄目之外，五組嘉賓也通過(guò)社交媒體為《爸爸去哪兒》的火爆添柴。每期欄目播出前，五個(gè)爸爸都在微博上賣力為欄目做預(yù)告，除了爸爸們之外，像李湘、葉一茜等星媽們也經(jīng)常發(fā)布一些寶貝們的生活照來(lái)為欄目添彩。各個(gè)家庭之間不僅經(jīng)常在臺(tái)下互動(dòng)，也會(huì)在微博上進(jìn)行互動(dòng)，讓受眾感受到每個(gè)家庭更真實(shí)的一面?！栋职秩ツ膬骸肺褰M嘉賓主動(dòng)在微博上的互動(dòng)，為該欄目保持微博熱度起到了不可忽視的作用，而這種高主動(dòng)性的互動(dòng)背后體現(xiàn)的是電視欄目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作。

二、《爸爸去哪兒》微博運(yùn)營(yíng)的啟示

1.規(guī)劃內(nèi)容，創(chuàng)新形式

一張圖片或一段視頻，三句文字簡(jiǎn)介，這是眾多電視欄目官方微博的普遍形式，但是在《爸爸去哪兒》的官方微博中，受眾看到的更多的是由幾幅連續(xù)圖片組成的一個(gè)小的情節(jié)展示，和幽默生動(dòng)的總結(jié)性文字介紹。通過(guò)連續(xù)的帶有字幕的截圖，受眾可以輕松了解該情節(jié)的內(nèi)容，再配上幽默風(fēng)趣的文字介紹，看過(guò)該欄目的受眾會(huì)會(huì)心一笑，而沒(méi)看過(guò)該欄目的受眾也會(huì)被其內(nèi)容所吸引，從而對(duì)該欄目產(chǎn)生興趣。

利用連續(xù)圖片來(lái)講故事在微博里早就不是新鮮的形式了，但是能否將一些利于傳播的新形式運(yùn)用在自己的微博中，是考驗(yàn)一個(gè)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)用心與否的指標(biāo)。除了連續(xù)圖片外，《爸爸去哪兒》微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還將例如“我在xxx，我在看《爸爸去哪兒》”、“有一種奶爸叫林志穎……同意的轉(zhuǎn)”等利于調(diào)動(dòng)粉絲參與的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言運(yùn)用在微博內(nèi)容中，這些細(xì)節(jié)都是微博受到受眾歡迎的原因。

《爸爸去哪兒》微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)欄目特點(diǎn)和受眾的特點(diǎn)有計(jì)劃地規(guī)劃微博內(nèi)容，創(chuàng)新微博內(nèi)容形式，通過(guò)六種不同類別的微博內(nèi)容吸引粉絲的關(guān)注，將連續(xù)圖片和網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言引入微博內(nèi)容形式中。電視欄目官方微博在開始運(yùn)營(yíng)之前就需要規(guī)劃微博內(nèi)容的類別，革新微博內(nèi)容形式，根據(jù)欄目自身特點(diǎn)和具體欄目?jī)?nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行預(yù)估，提高微博內(nèi)容的可看性和吸引力。

2.“定制”熱門話題

根據(jù)數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室與新華社的聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《爸爸去哪兒》雖未完全達(dá)到“零差評(píng)”，但仍創(chuàng)造了高達(dá)89%的美譽(yù)度，超過(guò)《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》、《快樂(lè)男聲》、《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》②。“零差評(píng)”背后是對(duì)受眾心理的正確分析。根據(jù)數(shù)托邦的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《爸爸去哪兒》的受眾有80%以上是女性，女性受眾的心理特征明顯，缺乏理性、容易被細(xì)節(jié)打動(dòng)、對(duì)有興趣的話題容易產(chǎn)生盲目性、參與度高、信息傳播力強(qiáng)，等等。《爸爸去哪兒》能夠做到微博的高美譽(yù)度的一個(gè)重要原因就是對(duì)于熱門話題的控制。在欄目播出的三個(gè)月時(shí)間里，與欄目有關(guān)的熱門話題，都集中在孩子與父親之間的溫馨時(shí)刻如“Cindy 祝爸爸生日快樂(lè)”、孩子的天真如“奧特曼的蛋”、家庭的幸福如“寇靜拯救銀河系”等細(xì)節(jié)。根據(jù)女性受眾的心理特征來(lái)推動(dòng)這些熱門話題，從某種程度上可以說(shuō)《爸爸去哪兒》實(shí)現(xiàn)了對(duì)熱門話題的定制。

電視欄目在進(jìn)行微博運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)受眾的心理特征，合理利用微博熱門話題的影響力，隨時(shí)監(jiān)控欄目在社交媒體上的口碑，及時(shí)引導(dǎo)熱門話題的走向，通過(guò)議程設(shè)置及時(shí)降低負(fù)面話題的影響力，最終達(dá)到“定制”熱門話題的效果。

結(jié)語(yǔ)

《爸爸去哪兒》的成功是由電視欄目?jī)?nèi)容、電視欄目在社交媒體的運(yùn)營(yíng)兩方面共同決定的?！栋职秩ツ膬骸返臒岵ケ澈笫钱?dāng)前電視媒體與社交媒體的融合碰撞。在后“爸爸去哪兒”時(shí)代，每個(gè)電視欄目都希望能像《爸爸去哪兒》一樣成為炫麗的火花，但是要想點(diǎn)燃這朵火花，需要的不僅僅是熱情，更重要的是高質(zhì)量的燃料和正確的點(diǎn)燃方式。

注釋

①高瓊：《<爸爸去哪兒>節(jié)目形態(tài)淺析》，《視聽》，2013 年第12期。

②劉景陽(yáng)：《愛在那兒！<爸爸去哪兒>大數(shù)據(jù)解讀》，《新華每日電訊》，2013 年 11 月 8 日第 05 版。