韋少冰

房子，在我國百姓的心目中有著無比重要的地位，居者有其屋是人們根深蒂固的思想觀念。有了屬于自己的房子，才會有一種強烈的歸屬感、安全感。這就形成了城市居民對房地產(chǎn)信息的剛性需求，所以，廣播房地產(chǎn)節(jié)目具有旺盛的生命力和廣闊的發(fā)展空間。

回看很長一段時期里，我國城鎮(zhèn)職工的住房基本上是按照福利分房的政策來解決的；從上世紀(jì)末開始，我國的住房制度改革全面起步，“房子”這一角色開始由“福利”變?yōu)椤吧唐贰?。?jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是進入21世紀(jì)以來，中國房地產(chǎn)業(yè)進入了高速發(fā)展時期，房地產(chǎn)市場日漸成熟，中國老百姓對于住房的觀念也已經(jīng)由等待福利分配轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃淤徺I，所以，購房成為中國老百姓當(dāng)前最關(guān)心的話題之一。

任何類型廣播節(jié)目的產(chǎn)生，都是以廣大聽眾的實際需求為前提的，廣播房地產(chǎn)節(jié)目伴隨著我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和受眾強烈的收聽需求應(yīng)運而生，相比電視、報紙等媒體的房地產(chǎn)節(jié)目、欄目而言，廣播房地產(chǎn)節(jié)目能充分利用自身在信息容量、傳播速度、聽眾參與等方面的優(yōu)勢，為聽眾開辟一條獲取房地產(chǎn)信息的快速通道。然而在眾多的廣播節(jié)目中，房地產(chǎn)類節(jié)目的收聽率一直比較低。主要原因并不是觀眾對房地產(chǎn)節(jié)目不感興趣，而是節(jié)目質(zhì)量存在著問題。比如節(jié)目單純播報數(shù)據(jù)，內(nèi)容枯燥無味，缺乏知識性和權(quán)威性，等等。此外，節(jié)目中往往夾雜一些低劣、內(nèi)容冗長的房地產(chǎn)廣告，所以房地產(chǎn)節(jié)目很難留得住聽眾。

與音樂類、娛樂類廣播節(jié)目不同，廣播房地產(chǎn)節(jié)目具有很強的專業(yè)性，所有的節(jié)目內(nèi)容都要圍繞房地產(chǎn)行業(yè)和與之相關(guān)的行業(yè)來制作。同時，廣播房地產(chǎn)節(jié)目有著特定的受眾群體，如買房人、賣房人，以及眾多的房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、裝修公司、建材企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)等。如何滿足這些特定聽眾的信息需求，是做好廣播房地產(chǎn)節(jié)目的關(guān)鍵。如何讓廣播房地產(chǎn)節(jié)目既有收聽率，又有經(jīng)營收入，筆者有以下幾點想法。

一、房地產(chǎn)節(jié)目的主創(chuàng)人員是核心

廣播房地產(chǎn)節(jié)目要求主要創(chuàng)作人員既要懂廣播，又要懂房地產(chǎn)，還要懂市場營銷。懂廣播，可以把節(jié)目辦得有聲有色，提起聽眾的收聽興趣；懂房地產(chǎn)，可以把房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)的知識、信息等融入節(jié)目當(dāng)中，使得節(jié)目內(nèi)容更具可聽性；懂市場營銷，可以更好地把節(jié)目和經(jīng)營結(jié)合起來，使得節(jié)目保持較高收聽率的同時還能帶來較高的經(jīng)濟效益。

二、拓寬視野，豐富節(jié)目內(nèi)容

目前，房地產(chǎn)節(jié)目大多數(shù)都局限在房屋買賣、裝修、房地產(chǎn)開發(fā)信息等三個方面。筆者認(rèn)為房地產(chǎn)營造的是人的生活空間，而生活空間包括“家”、“家的環(huán)境”、“城市”，因此廣播房地產(chǎn)節(jié)目的視野應(yīng)該適當(dāng)擴充，擴大到“城市生活空間”，這樣也可以豐富節(jié)目的內(nèi)容。一切與生活空間相關(guān)的內(nèi)容都應(yīng)該成為房地產(chǎn)節(jié)目關(guān)注的對象。比如城市規(guī)劃、城市建設(shè)、市政工程、交通系統(tǒng)、公用建筑，等等，這些也都是觀眾關(guān)注的對象。同時，房地產(chǎn)是個產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜的行業(yè)，涉及到土地、規(guī)劃、設(shè)計、施工、工程監(jiān)理、環(huán)境藝術(shù)、裝修、營銷、銷售控制、物業(yè)管理、客戶資源管理、法律等方面。只要解說、議論深入淺出，貼近觀眾，節(jié)目還是有很強的可操作性。

三、從線上到線下，豐富節(jié)目形式

1.改變單向傳播、數(shù)據(jù)堆砌的節(jié)目形式和內(nèi)容

房地產(chǎn)節(jié)目不是新聞節(jié)目，如果一本正經(jīng)地播報，加上不易理解的專業(yè)術(shù)語，會讓聽眾覺得枯燥，無法理解，難以靜下心來收聽，這樣極大地影響了節(jié)目的收聽率。房地產(chǎn)節(jié)目其實也是屬于生活服務(wù)類節(jié)目，具備生活服務(wù)類節(jié)目的主要特點——實用、貼近生活。所以房產(chǎn)節(jié)目可以采用生活味道很濃的聊播形式來進行。由于聽眾大部分都是比較關(guān)注本地的房地產(chǎn)相關(guān)信息，所以節(jié)目在內(nèi)容的選擇上應(yīng)注重網(wǎng)羅本地房產(chǎn)資源，匯集本地房產(chǎn)需求，解決本地疑難問題，這樣可以使得節(jié)目更加貼近聽眾的生活，在給聽眾傳播有效信息的同時，還給聽眾帶來了收聽的親切感及歸屬感。

房地產(chǎn)節(jié)目播出以后對目標(biāo)聽眾的生活具有一定的指導(dǎo)意義，增加了聽眾對房地產(chǎn)方面相關(guān)知識和信息的積累，并且會把這些知識和信息運用在實際生活中，所以節(jié)目的信息量要準(zhǔn)確、大量、權(quán)威和快捷，讓目標(biāo)聽眾可以在第一時間得到來自房地產(chǎn)市場的第一手信息。當(dāng)有相關(guān)政策出臺的時候，房地產(chǎn)節(jié)目如果能在第一時間為聽眾做出權(quán)威報道，詳細分析和解答，必將能極大地引起聽眾的收聽興趣，進而培養(yǎng)出一大批忠實的聽眾。

2.聘請專業(yè)權(quán)威人士為客座嘉賓

房地產(chǎn)節(jié)目的一個重要特點是專業(yè)性。無論是新房還是二手房，其購買、轉(zhuǎn)讓等相關(guān)的程序都涉及到很多國家相關(guān)的法律和法規(guī)。大部分聽眾對這些法律和法規(guī)信息的需求是強烈的。然而僅僅依靠節(jié)目主持人和節(jié)目的主創(chuàng)人員是無法把這些信息有效地傳達給聽眾的，所以房地產(chǎn)節(jié)目應(yīng)該擁有一個強大的智囊團，這個智囊團的成員包括：相關(guān)規(guī)劃設(shè)計、建筑監(jiān)理、策劃經(jīng)紀(jì)、市場操盤、置業(yè)顧問、房產(chǎn)法律等方面的專業(yè)人士。節(jié)目可定期或不定期地將這些專家、顧問請進直播室，為聽眾解釋房地產(chǎn)方面的專業(yè)術(shù)語、知識和法律，并通過短信平臺、熱線電話等傳統(tǒng)方式或微信、微博等時興的互動方式，為聽眾答疑解惑。這樣可以極大地提升節(jié)目在聽眾心中的影響力和權(quán)威性。

3.注重雙向互動

房地產(chǎn)節(jié)目涉及的內(nèi)容信息都是與人們的生活息息相關(guān)的，與聽眾進行互動與交流，了解聽眾的需要，并給予最滿意的反饋是一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)節(jié)目的必備條件之一。可以在節(jié)目中設(shè)置由聽眾參與的小欄目如“我的生活小竅門”、“如何選好房”、“裝修那些事兒”等，以開通熱線、微信、微博等方式邀請聽眾參與進來，體現(xiàn)雙向互動的節(jié)目特色。

4.建立咨詢投訴平臺、交易平臺

廣播房地產(chǎn)節(jié)目可以借助電話、節(jié)目自辦網(wǎng)站、微信和微博等手段來拓展自己的服務(wù)功能，聽眾可以通過這些渠道提供房屋買賣、租賃方面的信息；還可以進行咨詢，比如二手房買賣的注意事項、中介費如何收取、公積金貸款如何辦理等問題。此外，聽眾還可以通過廣播房地產(chǎn)節(jié)目的熱線電話、節(jié)目網(wǎng)站、官方微信和微博等渠道進行投訴，比如某開發(fā)商亂收定金、某裝修公司收業(yè)主高價購買低劣建材、某樓盤延遲交房，等等。咨詢投訴平臺的建立可以拉近節(jié)目和聽眾的距離。下一步，節(jié)目就可以搭建網(wǎng)上房產(chǎn)交易平臺，為聽眾買賣房屋、租賃房屋進行信息發(fā)布和交流。通過建立這些跨媒體的服務(wù)功能，使節(jié)目最大可能利用各種傳媒優(yōu)勢，與百姓生活保持協(xié)調(diào)一致，還可以以節(jié)目的名義不定期地舉辦看房團、驗房團等活動，既可以讓節(jié)目走進百姓生活，更好地了解百姓需求，還可以為節(jié)目開發(fā)出多條創(chuàng)收渠道，給節(jié)目帶來可觀的經(jīng)濟效益，使得廣播房地產(chǎn)節(jié)目富有動感和生命的活力。

四、加強社會資源的聯(lián)系

一檔好的房地產(chǎn)節(jié)目，不僅需要創(chuàng)作人員的辛勤勞動，還需要大量的社會資源配合。廣播房地產(chǎn)節(jié)目需要整合的主要資源有：

1.政府資源。政府資源主要是權(quán)威信息的發(fā)布，比如房地產(chǎn)政策、城市規(guī)劃、城市建設(shè)、市政工程、銀行貸款政策等。與政府建立了良好的關(guān)系后，信息渠道才是暢通的，信息發(fā)布才可能及時。

2.專家資源。房地產(chǎn)業(yè)錯綜復(fù)雜、技術(shù)層面高，專業(yè)術(shù)語枯澀乏味，很難吸引觀眾。充分利用專家資源，可以使節(jié)目更權(quán)威、更生動、更深入淺出。

3.企業(yè)資源。房地產(chǎn)及相關(guān)企業(yè)擁有大量的專業(yè)人才，是專家資源的重要保障。同時，企業(yè)又是房地產(chǎn)節(jié)目和廣告的供血者和服務(wù)對象。建立良好的企業(yè)資源并長期保持良好互動，不但對房地產(chǎn)節(jié)目本身十分有利，同時也有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.聽眾資源。傾聽受眾意見，了解受眾喜好，日積月累，就可以培養(yǎng)受眾的忠誠度，逐步建立受眾資源以提高收聽率。

五、營銷自己

要讓更多的人關(guān)注節(jié)目，就要讓更多的人知道節(jié)目。做好廣播房地產(chǎn)節(jié)目的營銷推廣和廣告經(jīng)營，廣播房地產(chǎn)節(jié)目的生命力才會更加旺盛。我們可以利用報紙、廣播、路牌、公交車、出租車、電視臺等媒介進行硬廣告營銷，還可以舉行座談會、戶外活動、聽眾聯(lián)誼等手段進行軟營銷，目的是制造良好的口碑，利用人際關(guān)系進行口碑營銷。營銷的過程就是對節(jié)目的改進過程，開放、互動和多方參與，節(jié)目才會走向良性發(fā)展，越做越好。