方 梅

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，湖北咸寧437100)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，汽車營(yíng)銷渠道就是汽車從汽車生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，例如，品牌專賣店、總代理等都是典型的汽車營(yíng)銷渠道模式。目前，我國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，汽車運(yùn)營(yíng)商能否建立起有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道是在競(jìng)爭(zhēng)中能否立足的關(guān)鍵所在。所以，對(duì)于汽車運(yùn)營(yíng)商來說，研究營(yíng)銷渠道是非常重要的。

一、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

目前，我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式主要有汽車品牌專賣店模式、特許連鎖模式和汽車交易市場(chǎng)模式等。

(一)汽車品牌專賣店模式

汽車品牌專賣店模式，是目前常用的一種營(yíng)銷渠道模式。1998年，品牌專賣店模式從歐洲傳向中國(guó)，國(guó)內(nèi)通用的別克、廣州本田、一汽奧迪等汽車運(yùn)營(yíng)商都建立起了自己的品牌專賣店體系。這種專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)比較規(guī)范，提供整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋等多種服務(wù)，在外觀形象、標(biāo)識(shí)、管理、服務(wù)方面都比較統(tǒng)一，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌，有利于提升汽車企業(yè)的品牌形象。

(二)汽車特許連鎖模式

汽車特許模式分銷能力較強(qiáng)，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各地設(shè)立多家連鎖分店，并通過在訂貨、配送、結(jié)算、管理、形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面建立起統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)模式，進(jìn)行有效的營(yíng)銷控制，建立起統(tǒng)一的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。特許連鎖模式有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低進(jìn)貨和銷售成本，有較好的質(zhì)量保證。但是，對(duì)管理的要求較高。

(三)汽車交易市場(chǎng)模式

汽車交易市場(chǎng)將多家汽車經(jīng)銷商和汽車品牌集中于同一場(chǎng)地，并設(shè)立工商管理部門、交通管理部門等現(xiàn)場(chǎng)辦公場(chǎng)所，是一種綜合性的渠道模式。這種模式不僅可供消費(fèi)者進(jìn)行多樣化選擇，還具有交易手續(xù)快捷、交易成本較低、規(guī)模效應(yīng)等諸多優(yōu)點(diǎn)。但是，汽車交易市場(chǎng)在管理上難度較大，容易造成市場(chǎng)混亂的局面。在我國(guó)，比較知名的汽車交易市場(chǎng)有北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)等。

(四)汽車超市

汽車超市是一種在同一場(chǎng)地經(jīng)銷多種品牌的渠道模式，這種模式集中了市場(chǎng)上常見的汽車品牌和車型，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的選擇。但是，這種模式在塑造汽車品牌形象上面并沒有優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道管理中存在的主要問題

(一)渠道成員權(quán)利不均衡

營(yíng)銷渠道中，渠道成員包括汽車生產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商和消費(fèi)者。我國(guó)渠道成員權(quán)利不均衡主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.汽車經(jīng)銷商和汽車生產(chǎn)商的權(quán)利不均衡。在銷售過程中，汽車生產(chǎn)商占據(jù)了主導(dǎo)地位，對(duì)于汽車經(jīng)銷商擁有控制權(quán)，導(dǎo)致經(jīng)銷商怨聲載道，廠、商關(guān)系容易緊張。

2.汽車消費(fèi)者的權(quán)利低于經(jīng)銷商和生產(chǎn)商。消費(fèi)者在銷售過程中，處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位，汽車行業(yè)消費(fèi)者滿意度較低。

(二)渠道成員忠誠(chéng)度不高

我國(guó)的汽車廠家所建立的營(yíng)銷渠道一般都是以廠家為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)于渠道成員的控制，并沒有建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系。這種模式下的渠道忠誠(chéng)度主要靠高額利潤(rùn)來維持，如果經(jīng)銷商的利潤(rùn)不能保證，必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠(chéng)度不斷降低。

(三)渠道成員服務(wù)能力有待提高

目前我國(guó)經(jīng)銷商為了維持其高額利潤(rùn)，往往重營(yíng)銷，輕服務(wù)，服務(wù)能力不足。主要有以下幾種情況:

1.零配件備貨不足，經(jīng)常缺貨，供應(yīng)不及時(shí)。

2.對(duì)于進(jìn)口件，供貨嚴(yán)重不足。

3.維修技術(shù)，經(jīng)銷商的維修技術(shù)有限，而廠家的技術(shù)支持也無法滿足經(jīng)銷商的需求。

4.汽車廠家對(duì)于經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷的支持度不夠。

(四)渠道控制體系不完善

由于渠道商務(wù)政策不完善，返利制度不合理等多種因素，目前我國(guó)渠道控制體系比較混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間竄貨嚴(yán)重、價(jià)格混亂，對(duì)于汽車品牌形象維護(hù)、渠道忠誠(chéng)度維護(hù)、廠商關(guān)系維護(hù)等都帶來了不良影響。

三、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的應(yīng)對(duì)策略

(一)汽車營(yíng)銷渠道扁平化

汽車營(yíng)銷渠道扁平化，指的是盡量減少汽車銷售的中間環(huán)節(jié)，使廠家與消費(fèi)者的距離拉近。扁平化的渠道不僅可以大大減少運(yùn)營(yíng)的成本，還能加強(qiáng)廠家與消費(fèi)者之間的溝通，避免因中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息錯(cuò)誤或延遲，加快市場(chǎng)反饋速度，增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏性。

國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展快速且競(jìng)爭(zhēng)激烈，扁平化的營(yíng)銷渠道可以幫助企業(yè)提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)、凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平、實(shí)施差異化營(yíng)銷。可以說，營(yíng)銷渠道的扁平化是我國(guó)汽車行業(yè)渠道模式的發(fā)展方向之一。

(二)保證渠道穩(wěn)定性

營(yíng)銷渠道可以說是企業(yè)非常重要的一項(xiàng)資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)，而渠道的穩(wěn)定性維護(hù)是渠道管理中的一項(xiàng)基本工作。要保證渠道的穩(wěn)定性，不僅要注重渠道成員的選擇，同時(shí)也要在一定程度上保證渠道成員的利益。除此之外，還要適時(shí)地對(duì)渠道成員進(jìn)行更新，這樣才能保證營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。

(三)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系

互相信任是廠家與渠道成員建立起戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系的基礎(chǔ)，共同的目標(biāo)則是渠道戰(zhàn)略關(guān)系維持和發(fā)展的有利保障。在共同目標(biāo)和合理制度的驅(qū)使之下，廠家與渠道成員聯(lián)合起來進(jìn)行價(jià)格決策和促銷活動(dòng)決策，共享信息數(shù)據(jù)庫及售后反饋體系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

(四)完善售后服務(wù)

售后服務(wù)是汽車營(yíng)銷的重要組成部分，也是最容易影響客戶滿意度和忠誠(chéng)度的部分。完善的售后服務(wù)，不僅能提升品牌影響力，擴(kuò)大銷售，也能降低企業(yè)成本，增加利潤(rùn)。完善售后服務(wù)，要加強(qiáng)對(duì)渠道商的售后理念培訓(xùn)，并建立起一種“以客戶為中心”的管理制度，認(rèn)真傾聽并理解客戶的需求，真正做到“急顧客之所急，想顧客之所想”。

對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)來說，營(yíng)銷渠道研究是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)，這就需要我們不斷學(xué)習(xí)世界知名企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)際情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，不斷學(xué)習(xí)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，探索出最適合我國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式。

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