譚 竹

（長沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410004）

近年來，伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行、物流等配套環(huán)節(jié)逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)井噴式發(fā)展勢頭。截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長6.0個(gè)百分點(diǎn)。在線購物已成為一種不可或缺的消費(fèi)方式。

沖動(dòng)性購買是一種復(fù)雜的購買行為，在商場和超市的消費(fèi)者購買活動(dòng)中占據(jù)著極大的比例，某些產(chǎn)品的沖動(dòng)性購買銷量甚至達(dá)到整個(gè)銷量的80%。研究指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境確實(shí)存在沖動(dòng)購買，34%的網(wǎng)絡(luò)購物是通過沖動(dòng)購買實(shí)現(xiàn)的，并且網(wǎng)絡(luò)購物者比非網(wǎng)絡(luò)購物者更具沖動(dòng)傾向。在線沖動(dòng)性購買已受到越來越多的國內(nèi)外學(xué)者與網(wǎng)絡(luò)營銷者的重視。

一、在線沖動(dòng)性購買的界定

國外對沖動(dòng)性購買的研究始于上世紀(jì)四五十年代，經(jīng)歷了“非計(jì)劃性購買”、“受外界刺激的非計(jì)劃性購買”和“受外界刺激的復(fù)雜的情感反應(yīng)”三個(gè)階段。我國學(xué)者對沖動(dòng)性購買的研究起步較晚，王玉潔總結(jié)出沖動(dòng)性購買行為的幾個(gè)基本構(gòu)成要素：對外界刺激的回應(yīng)、快速地制定購買決策、伴有情緒體驗(yàn)和缺少認(rèn)知。

在為數(shù)不多的涉及網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為研究的文獻(xiàn)中，對于在線沖動(dòng)性購買或網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買的界定和傳統(tǒng)環(huán)境中的并無明顯差異，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)購買是消費(fèi)者在購買某種商品之前并沒有明確的購買計(jì)劃，在受到某種刺激之后，未經(jīng)仔細(xì)思考而產(chǎn)生的突然的、立即決定的購買行為，并伴隨著情感和認(rèn)知反應(yīng)。也有少數(shù)學(xué)者特別指出在線沖動(dòng)性購買的“非計(jì)劃性”特征不明顯，認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)一般具有一定的需求動(dòng)機(jī)，是計(jì)劃性的而非多數(shù)學(xué)者所指的“非計(jì)劃性”購買行為。

二、在線沖動(dòng)性購買意愿的影響因素

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，對影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買的因素探討很多，有的將其分為外生變量和內(nèi)生變量，其中外生變量包括情境因素、個(gè)人差異等，內(nèi)生變量包括店內(nèi)瀏覽、購買情感等；有的將其分為營銷刺激、個(gè)體沖動(dòng)性特質(zhì)及情境變量。盡管有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索功能讓消費(fèi)者的購物決策更加理性合理，但是在線網(wǎng)站具有的豐富性和多樣性為消費(fèi)者帶來更多驚喜而可能降低消費(fèi)者的自律和自我控制能力，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)的購買行為。因此影響在線沖動(dòng)性購買意愿的因素既有產(chǎn)品、個(gè)體、營銷、情境、情緒等傳統(tǒng)因素，又有網(wǎng)站特征等新型因素，且各因素之間相互交融。

1．產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是指跟產(chǎn)品本身相關(guān)的因素，比如功能、質(zhì)量、價(jià)格、外觀等。在Eun Joo Park et al.的研究中產(chǎn)品屬性包括選擇多樣性、價(jià)格和感官屬性三個(gè)因素，它們會(huì)對在線沖動(dòng)購買產(chǎn)生影響。寧連舉研究認(rèn)為產(chǎn)品特征是影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿最為強(qiáng)烈的因素，產(chǎn)生顯著作用的指標(biāo)依次是產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)格。而陳治針對大學(xué)生群體研究發(fā)現(xiàn)商品因素中商品價(jià)格、商家促銷、成交記錄因素都顯著影響大學(xué)生的非理性選擇，低價(jià)和大力的促銷最易引發(fā)大學(xué)生沖動(dòng)性購買。

可見產(chǎn)品因素在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對顧客沖動(dòng)購買的影響依然有效，但是消費(fèi)者無法像在實(shí)體店一樣實(shí)際觸摸和試用產(chǎn)品，這降低了對經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的購物體驗(yàn)和人際接觸。在線沖動(dòng)意愿的產(chǎn)生對產(chǎn)品本身的依賴有所減弱。

2．個(gè)體因素

早期的對個(gè)人因素的研究主要關(guān)注性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)因素。隨著心理學(xué)被引入，個(gè)性特質(zhì)這種內(nèi)生因素得到了廣泛的關(guān)注。在線環(huán)境中的個(gè)體因素主要包括人口統(tǒng)計(jì)變量、使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度以及消費(fèi)者的價(jià)值觀、沖動(dòng)特質(zhì)等。Koufaris把產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)絡(luò)技能等變量作為FLOW（流體驗(yàn)）的前置因素，進(jìn)而影響新進(jìn)網(wǎng)站消費(fèi)者的非計(jì)劃購買和再訪意愿。王慶森研究表明個(gè)體特征中購物享樂和沖動(dòng)購買傾向均對于網(wǎng)店店面瀏覽具有顯著正相關(guān)關(guān)系，且購物享樂程度高的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中同樣能夠獲得更多的樂趣，產(chǎn)生正面情緒的可能性越大。消費(fèi)者的性別屬性也顯著影響網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為，且女性消費(fèi)者比男性更易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買行為。這與傳統(tǒng)環(huán)境中的研究結(jié)果一致。

3．營銷因素

營銷因素是指由商家實(shí)施的有利于購買的活動(dòng)或布置。在線購物環(huán)境中常見的營銷因素有網(wǎng)店氛圍和界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品促銷等。在線零售商可以通過增加網(wǎng)絡(luò)使用者的控制功能以及豐富的媒體內(nèi)容來提高產(chǎn)品的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)，利用不同的營銷方式，如特殊的廣告訴求、折扣促銷、感性營銷以及商品呈現(xiàn)的美感來吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)觸動(dòng)其內(nèi)心的購物沖動(dòng)。個(gè)性化營銷被認(rèn)為是促使網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買的一個(gè)重要因素，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以根據(jù)每一個(gè)訪問者的需要和偏好來設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容，每個(gè)訪問者可以隨心控制瀏覽信息的類型，有利于網(wǎng)站針對性地進(jìn)行廣告宣傳。周星認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商家的限時(shí)折扣活動(dòng)比一般性質(zhì)的折扣更加有效，殷晨也分析了網(wǎng)絡(luò)促銷可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)站店面瀏覽。

4．情境因素

情境因素比情景因素包含的范圍更廣。在線情境因素包括瀏覽、購物時(shí)間、可支配收入、在線評論、網(wǎng)站保障等。龐立磊把網(wǎng)絡(luò)店面氣氛設(shè)計(jì)也看作是情境的一部分，認(rèn)為其互動(dòng)性和知識性都會(huì)正影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)店面瀏覽行為和購物積極情緒從而對沖動(dòng)性購買驅(qū)力產(chǎn)生正影響；參考群體直接正影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買驅(qū)力；消費(fèi)者的可利用金錢不會(huì)對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)店面瀏覽行為有顯著影響。寧連舉研究的情景特征包括網(wǎng)站信譽(yù)、圖文展示、成交數(shù)量、時(shí)間壓力四個(gè)屬性。譚伍證實(shí)了在線評論的內(nèi)容、數(shù)量、形式以及時(shí)間都將會(huì)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購物產(chǎn)生顯著影響。

5．情緒因素

情緒是個(gè)體對最近遭遇到的客體刺激的情感反應(yīng)的主觀狀態(tài)，它引發(fā)沖動(dòng)性購買的潛在內(nèi)部刺激。很多學(xué)者把情緒作為中間變量，認(rèn)為由店內(nèi)環(huán)境導(dǎo)致的情緒反應(yīng)是個(gè)人沖動(dòng)性消費(fèi)的重要決定因素。王慶森驗(yàn)證了正面情緒會(huì)增加沖動(dòng)的欲望，以及產(chǎn)生沖動(dòng)購買的行為。Jennings進(jìn)一步提出，愉悅能創(chuàng)造良好的第一印象，讓使用者更進(jìn)一步去探索，而運(yùn)用在電子商務(wù)中可以刺激使用者達(dá)到最終的消費(fèi)目的。趙宇娜分析了由網(wǎng)站環(huán)境特征引起的愉悅和喚醒情緒對于購買沖動(dòng)都有顯著的作用。

6．網(wǎng)站特征

網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家在線交易的信息平臺(tái)，是產(chǎn)品數(shù)字化展示的場所。在線商店有許多實(shí)體店無法比擬的特性，比如沒有停業(yè)時(shí)間，消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)入商店瀏覽，沒有排隊(duì)的煩惱、不受購物時(shí)間限制、可以立即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望。網(wǎng)站中吸引人的互動(dòng)圖片、富于幻想的產(chǎn)品描述、網(wǎng)絡(luò)聊天室、購物者消費(fèi)信息及心得交換、通過 E-mail提醒購物或拍賣即將結(jié)束等都可能引發(fā)消費(fèi)者的興奮情緒，使得消費(fèi)者出現(xiàn)立即的購物行為。網(wǎng)站特征是研究在線購物行為中關(guān)注最多的因素。

Parboteeah et al.將網(wǎng)站特性分為視覺吸引力和信息匹配，研究表明二者都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感知有用性和感知娛樂性，而直接或間接影響沖動(dòng)性購買欲望。Mummalaneni指出網(wǎng)站特征中的設(shè)計(jì)與氣氛會(huì)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來愉悅和喚醒的情緒，進(jìn)而提高在線購物者對網(wǎng)站的滿意度和忠誠度，增加網(wǎng)站的瀏覽時(shí)間以及購買產(chǎn)品的數(shù)量。陳滟建立了基于網(wǎng)絡(luò)商店形象（網(wǎng)站技術(shù)因素、商品因素、購物便利性與安全隱私）和消費(fèi)者購買意圖的關(guān)系模型，王慶森認(rèn)為網(wǎng)站的知識性、娛樂性、互動(dòng)性、安全性可以提高消費(fèi)者對網(wǎng)站的瀏覽，從而激發(fā)消費(fèi)者情感，進(jìn)而增加沖動(dòng)性購買意愿。趙宇娜以網(wǎng)站環(huán)境特征（知識性、經(jīng)濟(jì)型、互動(dòng)性、視覺性）作為刺激因素研究沖動(dòng)購買行為的過程。

7．其他因素

其他影響在線沖動(dòng)性消費(fèi)的因素有：支付手段、文化、感知價(jià)值等等。如張慶杰認(rèn)為顧客感知價(jià)值（結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值）與沖動(dòng)性購買行為之間存在著一種正向關(guān)系，沖動(dòng)性購買者的購買行為也是基于購買前的顧客感知價(jià)值評價(jià)作出的 。

三、總結(jié)和展望

不同學(xué)者在研究在線沖動(dòng)性購買過程中選取的影響變量有所不同，對相同變量的測量的指標(biāo)也不完全一樣。比如有的把情緒劃分在個(gè)人因素中，也有的把情緒作為情境的一部分；網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)既是商家促銷的手段，更是網(wǎng)站的特征之一；網(wǎng)站氛圍在營銷、情境和網(wǎng)站特征因素中均有學(xué)者涉及過。還有的學(xué)者直接把削弱沖動(dòng)性購買傾向得所有因素統(tǒng)稱為限制性因素。學(xué)者對在線沖動(dòng)性購買的研究在不斷深入和多元化，雖然已取得了一些成果，但主要是在傳統(tǒng)環(huán)境研究基礎(chǔ)上做一些小的修補(bǔ)，比如把實(shí)體店中的影響因素重新增減組合后直接放在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中研究，或在營銷刺激因素中機(jī)械的加入一些網(wǎng)絡(luò)元素，或把國外的研究框架用國內(nèi)的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)。

綜合文獻(xiàn)看來，未來在線沖動(dòng)性購買的研究主要有如下幾個(gè)方向：一是網(wǎng)絡(luò)口碑等社會(huì)因素對沖動(dòng)性購買的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而被關(guān)注的熱點(diǎn)問題，具有有形化、匿名性、非同步傳播等特點(diǎn)，可以對更廣泛的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。二是信任在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對消費(fèi)行為的作用。信任在電子商務(wù)環(huán)境下具有非常重要的作用，賀愛忠認(rèn)為信任是顧客內(nèi)在的心理狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)和行為傾向之間起中介作用，并和顧客情感相互影響。三是團(tuán)購等新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的沖動(dòng)性研究。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)模式，2013年中國團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億人，年增長68.9%，是增長最快的商務(wù)類應(yīng)用。四是自我建構(gòu)理論在網(wǎng)上沖動(dòng)購買中的應(yīng)用。熊素紅提出沖動(dòng)性購買過程包括了欲望的產(chǎn)生、規(guī)范性評估及自我控制，其構(gòu)建的沖動(dòng)性購買影響因素模型，引入了調(diào)節(jié)導(dǎo)向和自我建構(gòu)這兩個(gè)重要的個(gè)性特質(zhì)變量，為探討沖動(dòng)購買行為的產(chǎn)生提供了新的視角。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的研究還有待進(jìn)一步推進(jìn)。

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