沈陽華晨金杯汽車有限公司 溫宇

中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。目前，中國從事汽車零部件的企業(yè)近3萬家，從事汽車行業(yè)的人員近400萬人。近幾年，中國汽車行業(yè)每年平均以20%以上的增長速度不斷向前發(fā)展，中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)五年全球第一，中國已成為名副其實(shí)的汽車產(chǎn)銷第一大國，由此帶動(dòng)了汽車零部件行業(yè)的高速發(fā)展，該行業(yè)銷售產(chǎn)值已超過了2.5萬億元。汽車零部件行業(yè)已在國民經(jīng)濟(jì)中占有了一席之地，是國內(nèi)企業(yè)中最具活力和競爭力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及汽車工業(yè)全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，中國汽車零部件企業(yè)如何跳出中國這片紅海，找到新的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)造出一片屬于自己的藍(lán)海呢？其中一個(gè)重要的策略就是走出去，參與到國際舞臺上，走出一條屬于自己的國際營銷之路。

1 走國際營銷路線的必要性

1.1 國家鼓勵(lì)，政策支持

國家工信部與發(fā)改委于2009年8月15日頒布了修訂版的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，該政策鼓勵(lì)汽車、摩托車生產(chǎn)企業(yè)開展國際合作，發(fā)揮比較優(yōu)勢，參與國際產(chǎn)業(yè)分工；支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)與國外汽車集團(tuán)聯(lián)合兼并重組國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)，擴(kuò)大市場經(jīng)營范圍，適應(yīng)汽車生產(chǎn)全球化趨勢。因此，伴隨著汽車企業(yè)的國際化路線，汽車零部件行業(yè)也要緊跟其步伐，甚至搶先OEM一步，提前實(shí)現(xiàn)國際合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟，打入全球汽車零部件采購體系中，振興我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)，“做大、做強(qiáng)、做久”，使我國零部件行業(yè)成為世界汽車零部件的龍頭老大。

1.2 與國際化高標(biāo)準(zhǔn)接軌

在這入世的十幾年，汽車零部件產(chǎn)業(yè)伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)在同步高速發(fā)展。當(dāng)初入世時(shí)要求提高使用國際標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)法規(guī)基礎(chǔ)的比例，隨著國際對整車及零部件標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，中國的汽車法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提高，并不斷向其看齊，按照入世的要求，一步步努力地實(shí)現(xiàn)著當(dāng)時(shí)的承諾。如今中國的排放標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)開始執(zhí)行國四，早在2013年2月1日，北京地區(qū)開始執(zhí)行京五排放標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃在2018年1月1日，全國執(zhí)行國五排放標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行京V標(biāo)準(zhǔn)后，單車排放要比現(xiàn)行“國四”標(biāo)準(zhǔn)降低40%左右，氮氧化物也將降低25%～28%。再如，早在1985年，美國市場上的所有汽車就配備了安全氣囊系統(tǒng)。隨著國人對整車安全性要求的提高與意識的加強(qiáng)，目前安全氣囊已成為國產(chǎn)汽車的標(biāo)配。而國內(nèi)第一家生產(chǎn)氣囊的零部件企業(yè)正是通過與技術(shù)領(lǐng)先的美國BREED、德國西門子約束系統(tǒng)公司等國際知名公司的合作，才建成國內(nèi)第一條安全氣囊生產(chǎn)線，國產(chǎn)汽車才得以裝配上本土產(chǎn)的質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的安全氣囊系統(tǒng)。因此，通過汽車零部件企業(yè)的國際化路線，通過合資合作，將國外的先進(jìn)技術(shù)引入國內(nèi)，通過不斷地消化、吸收，最終提高了自己的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控原等各方面能力，使自身的技術(shù)水平得以不斷提升，達(dá)到了歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家的汽車零部件同行業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)與檢測標(biāo)準(zhǔn)。

1.3 適應(yīng)行業(yè)發(fā)展

從2001年中國入世，轉(zhuǎn)眼間已過去12個(gè)年頭，當(dāng)初中國入世的各種承諾也在一一地兌現(xiàn)，如降低進(jìn)口汽車零部件關(guān)稅、鼓勵(lì)外國和合資機(jī)構(gòu)入華投資等。這些規(guī)定對我國汽車行業(yè)及零部件行業(yè)造成了巨大的沖擊，使得原本就在國內(nèi)這片紅海中廝殺的汽車零部件企業(yè)腹背受敵，面臨著前所未有的壓力和競爭力。面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，中國汽車零部件企業(yè)更應(yīng)堅(jiān)定不移地走國際營銷路線，放眼全球，積極開展國際合資合作，通過技術(shù)引進(jìn)、兼并重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等途徑，在國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷路線所具備的要素

2.1 政府部門鼓勵(lì)、支持

國家發(fā)改委明確要“培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國際汽車零部件全球采購體系中，積極參與國際競爭?！边@是政府主管部門鼓勵(lì)汽車及零部件出口的指導(dǎo)思想，是改革開放以來，國家明確鼓勵(lì)汽車零部件行業(yè)出口的宏觀導(dǎo)向，也是國內(nèi)汽車零部件企業(yè)的心聲與行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。至2006年8月，國家商務(wù)部公布了首批國家汽車及零部件出口基地和企業(yè)，并宣布將在為出口企業(yè)搭建公共研發(fā)平臺、發(fā)揮出口信用保險(xiǎn)的促進(jìn)作用等十個(gè)方面加大力度，支持汽車產(chǎn)品出口以來，目前，這十個(gè)方面有些工作均已取得了實(shí)質(zhì)性成果，為汽車零部件行業(yè)出口提供了強(qiáng)有力的保障與支持。

2.2 走國際化營銷路線條件成熟

首先，隨著中國汽車工業(yè)快速發(fā)展，以一汽、東風(fēng)、上汽、長安為首的中國四大汽車集團(tuán)正逐漸發(fā)展壯大，圍繞整車廠的汽車零部件行業(yè)也在迅速增加，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，專業(yè)化協(xié)作能力也在不斷增強(qiáng)，最終促使汽車零部件企業(yè)開始向集群化、國際化方向發(fā)展。

目前，中國已形成六大區(qū)域性汽車零部件產(chǎn)業(yè)地帶，即以哈爾濱、長春、沈陽為中軸的東北地帶，泛長江三角洲，泛珠江三角洲，以武漢為中心并連接鄭州、長沙形成的中南地帶，以及以重慶、成都、柳州構(gòu)成的西南三角區(qū)和環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地帶。這六大區(qū)域汽車零部件總產(chǎn)值已占到全國的81.1%，汽車零部件企業(yè)的數(shù)量已占到全國的79.9%，就業(yè)人數(shù)占到全國的79.3%。汽車零部件產(chǎn)業(yè)“集群化”的出現(xiàn)，提高了產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸和相關(guān)產(chǎn)業(yè)橫向合作的效率，產(chǎn)生了集聚效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。中國汽車零部件正在進(jìn)入快速上升通道。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國汽車零部件銷售額增長約22.52%，高于整車銷售的增長率，實(shí)現(xiàn)銷售額19778.91億元，工業(yè)總產(chǎn)值19885.43億元，均在上年基礎(chǔ)上有較大增長，反映行業(yè)該年產(chǎn)銷規(guī)模有所擴(kuò)張。預(yù)計(jì)2014年，這一數(shù)字將大幅增至6520億元，未來幾年，國內(nèi)汽車零部件市場將有望達(dá)到20%的年均增速；2015年，中國零部件出口比例預(yù)計(jì)將提高到30%，需求將達(dá)到255億元，產(chǎn)值可望超過3.5萬億元。

隨著我國汽車零部件需求的激增，逐漸涌現(xiàn)出了一批具備國際競爭力的汽車零部件企業(yè)，特別是在線束、燈具、輪胎、玻璃、內(nèi)飾、座椅、發(fā)動(dòng)機(jī)、安全制動(dòng)系統(tǒng)等領(lǐng)域，一些企業(yè)經(jīng)過多年在海外市場競爭的錘煉，在設(shè)計(jì)研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝能力、質(zhì)量控制能力、品牌知名度等方面都得到了大幅的提升。還有一些過去主攻售后市場、貼牌代工的企業(yè)也已進(jìn)入到跨國車企的全球配套采購體系中。

伴隨著中國入世，中國汽車零部件行業(yè)出口已步入了跨越式的發(fā)展階段。從2001年出口總額的16.32億美元到2013年僅八大類汽車零部件出口總額的555.29億美元，12年間，汽車零部件出口規(guī)模正以迅雷不及掩耳之勢擴(kuò)增。

目前，國內(nèi)很多知名的汽車零部件企業(yè)，都在積極地運(yùn)作資本輸出，通過開展海外并購重組、合資合作、技術(shù)引進(jìn)、海外投資建廠等途徑發(fā)展壯大自身實(shí)力。2012年12月12日，綿陽新晨動(dòng)力與德國寶馬集團(tuán)在德國慕尼黑雙方正式簽署項(xiàng)目合作協(xié)議，在綿陽生產(chǎn)寶馬N20發(fā)動(dòng)機(jī)及相關(guān)零部件，并提供人員培訓(xùn)、工藝規(guī)劃、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)設(shè)備安裝等相關(guān)技術(shù)咨詢服務(wù)。2013年6月18日，德國寶馬集團(tuán)授權(quán)綿陽新晨動(dòng)力生產(chǎn)N20發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目正式開工建設(shè)，這是中國自主品牌汽車發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)第一次與國際業(yè)內(nèi)頂尖公司的深層次合作。2013年12月，綿陽新晨動(dòng)力在有著東方底特律之稱的泰國建立了第一條海外發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線，成功地打開了國際市場；福耀玻璃集團(tuán)早從1994年開始，就先后設(shè)立了中國香港、美國子公司，并在日本、韓國、澳大利亞、俄羅斯及西歐、東歐等國家設(shè)立了商務(wù)機(jī)構(gòu)，2013年更是在俄羅斯卡盧加州建廠并以進(jìn)入批產(chǎn)供貨階段。福耀集團(tuán)已經(jīng)取得了世界八大汽車廠商的認(rèn)證，現(xiàn)在，福耀已經(jīng)成為Audi、Bentley、VW、GM、Ford、TOYOTA、HONDA、NISSAN、PSA、VOLVO、HYUNDAI、Daimler Chrysler等的合格供應(yīng)商，并為其批量供貨，成為名符其實(shí)的跨國國際公司。一系列的海外并購重組行為讓我國汽車零部件海外市場的競爭力正在進(jìn)一步增強(qiáng)。2012年6月，以生產(chǎn)汽車轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、引擎、發(fā)動(dòng)機(jī)四大系統(tǒng)的鑄鍛造產(chǎn)品為主的四川波鴻收購全球最大排氣管供應(yīng)商，即加拿大汽車零件制造商——威斯卡特公司。該公司是一家具有110年歷史的全球汽車零部件供應(yīng)商，更是世界上最大的轎車與輕型卡車鑄造排氣歧管供應(yīng)商。它為汽車和輕型卡車市場設(shè)計(jì)、制造、鑄造、加工和組裝高品質(zhì)的排氣系統(tǒng)部件，包括排氣歧管、渦輪增壓器外殼和綜合渦輪歧管以及其他各種組件。威斯卡特公司占北美排氣歧管市場的35%和64%的鑄造歧管，在歐洲，威斯卡特公司在排氣歧管市場有13%的占有率。

3 國際營銷的戰(zhàn)略

3.1 與海外零部件企業(yè)合資合作

中國汽車零部件企業(yè)綜合實(shí)力還比較薄弱，自主研發(fā)能力滯后，生產(chǎn)工藝水平落后、質(zhì)量控制體系還不完善，缺乏國際競爭力。因此，應(yīng)加快國內(nèi)汽車零部件企業(yè)與國外知名、有著現(xiàn)金管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的零部件企業(yè)開展合資、合作，通過先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的引入、消化、吸收，最終形成一套適合自己的研發(fā)、生產(chǎn)、管理模式，真正地提高自主研發(fā)與管理水平。近十年，世界知名汽車企業(yè)已全部進(jìn)入中國，如豐田、現(xiàn)代、通用、大眾、寶馬、奔馳等等，隨著這些OEM的入住，其配套零部件企業(yè)也紛紛選擇在華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國汽車零部件企業(yè)與國外汽車零部件企業(yè)的合資合作提供了強(qiáng)有力的契機(jī)，中國汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，通過合資合資，真正地提升自己，充分利用外商的零部件供應(yīng)渠道，為進(jìn)一步開展國際化營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 汽車零部件行業(yè)整合

汽車零部件企業(yè)目前最需要的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但人們一提起中國的汽車零部件行業(yè)，似乎就有“散、亂、差、弱、小、虛”的印象?！吧ⅰ敝饕憩F(xiàn)為零部件企業(yè)集中度差、規(guī)模普遍偏??；“亂”主要體現(xiàn)為市場秩序混亂、行業(yè)管理混亂、企業(yè)管理與質(zhì)量控制混亂；“差”主要體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益差。正是汽車零部件行業(yè)“散亂差、弱小虛”的特點(diǎn)造成了其走向國際舞臺的短板。面對這種局面，汽車零部件企業(yè)要建立零部件分層配套體現(xiàn)，找準(zhǔn)企業(yè)定位，向大而全或小而專方向發(fā)展，適應(yīng)汽車零部件全球采購、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、模塊化、電子化供貨的趨勢，在同行業(yè)之間進(jìn)行兼并、重組、整合、竟贏，在整合中做大、做強(qiáng)、做久，成為一極。通過汽車零部件行業(yè)的整合，按照專業(yè)化、模塊化、市場化的原則，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速零部件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級換代，真正培育出一批全國性零部件企業(yè)集團(tuán)，最終成為全球性的零部件跨國公司。

4 汽車零部件行業(yè)戰(zhàn)略的重要性

中國汽車零部件企業(yè)由傳統(tǒng)的“依附式發(fā)展”走向“獨(dú)立式發(fā)展”的今天，面臨加入WTO后競爭國際化的現(xiàn)狀，中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)首先要解決的就是確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，把產(chǎn)期目標(biāo)、中期目標(biāo)與短期目標(biāo)結(jié)合起來，依靠戰(zhàn)略管理把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久?！笆濉笔恰爸袊圃臁睂?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和跨越提升的關(guān)鍵時(shí)期，中國汽車零部件企業(yè)更需要未雨綢繆，科學(xué)制定企業(yè)未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施規(guī)劃，為企業(yè)的未來發(fā)展提前做好布局。

國內(nèi)外汽車零部件企業(yè)大致可以分成三類：第一類是汽車零部件行業(yè)的大型集團(tuán)；第二類是汽車零部件行業(yè)的小巨人；第三類為汽車零部件行業(yè)的小、精、專公司。而我國汽車零部件行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和思路是：集中形成一批能夠按照系統(tǒng)開發(fā)、生產(chǎn)、配套，面向國內(nèi)、國際兩個(gè)市場，按經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)的小型巨人企業(yè)；抓住投資多元化的機(jī)遇，形成一批專業(yè)化、能面向國內(nèi)外兩個(gè)市場、經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益顯著的零部件小型巨人企業(yè)。在此基礎(chǔ)上形成10家左右具有較強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)能力、國際競爭力，能適應(yīng)系統(tǒng)配套、模塊供貨和參與國際分工的零部件集團(tuán)，其產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有率要達(dá)到30%以上，出口產(chǎn)品占總銷量的20%以上，關(guān)鍵零部件的前三甲市場占有率能達(dá)到80%。這是汽車零部件行業(yè)的發(fā)展方向，各汽車零部件企業(yè)要結(jié)合這個(gè)總的發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出適合自己現(xiàn)狀與發(fā)展?jié)摿Φ淖龃?、做?qiáng)、做久的戰(zhàn)略目標(biāo)。

[1] 方海峰,侯華亮.落實(shí)循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法 推動(dòng)汽車零部件再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].汽車與配件,2008(37).

[2] 雷銀生.論湖北汽車零部件企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[J].湖北社會(huì)科學(xué), 2003(7).