李秋艷/文

近幾年來，我國各種運(yùn)動(dòng)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的先后舉辦為自主品牌體育服飾的營銷推廣提供了十分重要的契機(jī)。在此基礎(chǔ)上，我國也充分抓住機(jī)遇建立起一些具有中國特色的品牌服飾，并取得了良好的市場業(yè)績。然而，我國自主品牌體育服飾的營銷至今仍然存在著一些難以解決的問題，因此，如何在如今體育品牌國際化的背景下使我國的自主品牌體育服飾走出國門，面向更廣大的世界市場，是值得人們深思的一個(gè)問題。

隨著人民生活水平的不斷提升，我國的自主體育服飾品牌在經(jīng)濟(jì)繁榮的大環(huán)境下得到了迅速的發(fā)展，并出現(xiàn)了多種具有較強(qiáng)影響力的知名品牌。為了擴(kuò)大國內(nèi)、國外市場，建立自主的服裝營銷體系，我國在制定自主品牌體育服飾營銷策略方面也出現(xiàn)了一些新穎的想法。本文主要針對(duì)我國自主體育品牌的營銷進(jìn)行相關(guān)討論，并對(duì)其營銷策略做出相關(guān)分析。

我國自主品牌體育服飾營銷現(xiàn)狀

在如今經(jīng)濟(jì)文化大發(fā)展、大繁榮的時(shí)代，我國自主品牌體育服飾與國外的品牌競爭也越來越激烈，綜合各方面的因素，我國的體育品牌服飾經(jīng)營銷售目前還處于較為弱勢的地位。由于最近幾年來的各種運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦與開展，我國的自主體育品牌也逐漸開始打開了國內(nèi)外營銷市場。在國內(nèi)，許多自主品牌已經(jīng)家喻戶曉，并在各大城市商店、網(wǎng)上店鋪等銷售十分火熱；在國外，我國自主品牌也與多數(shù)國外品牌以及各種賽事達(dá)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系，并借這些機(jī)會(huì)開拓了海外的巨大市場。

隨著競爭越來越激烈的體育品牌服飾營銷，在眾多國外品牌大軍侵入我國體育服飾的市場下，我國國民中的大多數(shù)人也具有了自主品牌的保護(hù)意識(shí)。要想改變并完善我國目前的自主品牌營銷現(xiàn)狀，企業(yè)已不僅僅需要從成本上占據(jù)優(yōu)勢，更要在消費(fèi)群體上獲得巨大的潛力市場，充分利用消費(fèi)者對(duì)于自主品牌體育服飾的營銷作用，制定出真正有利于我國自主品牌體育服飾競爭的方針政策。

我國自主品牌體育服飾面臨的營銷困境及原因分析

我國的體育服飾自主品牌是在為國外的品牌服務(wù)的同時(shí)產(chǎn)生的，在全球貿(mào)易進(jìn)入一體化的發(fā)展階段之后，我國的自主品牌體育服飾在這樣的環(huán)境下抓住了發(fā)展的機(jī)遇，然而對(duì)于我國來說，自主品牌在國際市場上的營銷本就是一個(gè)不穩(wěn)定的過程。國外的體育服飾品牌背后不僅擁有強(qiáng)大的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更主要的就是國外注重細(xì)節(jié)的追求，對(duì)于品牌的各方面要求都很嚴(yán)格，生產(chǎn)工藝、視覺沖擊以及面料的要求都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于我國。

而我國的自主品牌服飾在開拓市場的過程中，雖然也逐漸養(yǎng)成了品牌意識(shí)，但在此過程中，多數(shù)品牌企業(yè)都覺得品牌一旦打開了市場就意味著可以牢牢占據(jù)市場份額了，同時(shí)對(duì)品牌意識(shí)也開始逐漸淡化。與此同時(shí)，我國有的企業(yè)在品牌成名之后，其維系品牌管理的理念與水平根本沒有及時(shí)地與品牌的發(fā)展所同步，而是盲目地進(jìn)行品牌的抬價(jià)，這就在很大程度上導(dǎo)致了品牌在延展市場的過程中不切實(shí)際，品牌也就無法為時(shí)代所引領(lǐng)，最終阻礙了品牌知名度的提升。

我國自主品牌體育服飾出現(xiàn)營銷困境的原因來自方方面面，主要總結(jié)為下面幾點(diǎn)。

（一）我國對(duì)于企業(yè)創(chuàng)設(shè)品牌意識(shí)及品牌實(shí)力的力度不夠

我國的自主品牌創(chuàng)建本就需要大量的資金投入，在海外市場上的品牌維護(hù)更是需要注入大量資金，因此資金問題是導(dǎo)致我國自主品牌實(shí)力薄弱的實(shí)質(zhì)性因素。另一方面，我國缺乏一些服裝設(shè)計(jì)類的高端人才，這又從根本上制約了我國自主品牌體育服飾的設(shè)計(jì)、管理、創(chuàng)新以及營銷。眾所周知，一個(gè)優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立，必須要有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才去執(zhí)行，因?yàn)橹挥凶銐驅(qū)I(yè)的人才，才能科學(xué)而合理地針對(duì)市場需要研發(fā)出更加符合市場發(fā)展的品牌。

（二）不具備良好的品牌培育環(huán)境

雖然說各個(gè)部門都在大力宣傳我國自主品牌的創(chuàng)建，但是所有的措施都難以被合理有效地實(shí)行，從而導(dǎo)致了品牌建設(shè)收效甚微的局面。此外，對(duì)于我國現(xiàn)有的體育服飾資源無法進(jìn)行統(tǒng)一集中的管理整合，對(duì)一些打假售假行為的監(jiān)控與禁止力度根本不夠，也是制約品牌環(huán)境的重要因素。最后一點(diǎn)，則是我國消費(fèi)群中存在的盲目崇洋的心理，這就更加阻礙了我國自主品牌的發(fā)展腳步。

（三）企業(yè)的品牌競爭力較為薄弱

雖然說經(jīng)過這些年的發(fā)展，我國對(duì)于品牌意識(shí)的維護(hù)已經(jīng)形成，但是對(duì)于一些市場方面的因素仍然使得我國企業(yè)的競爭力度不夠，從而無法穩(wěn)定自己的品牌市場。對(duì)于市場的變化，我國自主品牌的應(yīng)變能力不是很強(qiáng)，同時(shí)自主品牌的創(chuàng)新能力不夠也導(dǎo)致了競爭力的薄弱。目前，我國多數(shù)自主品牌跟風(fēng)隨流的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)也沒有形成自己的一套獨(dú)特的理念，服飾中所蘊(yùn)含的文化要求也沒有自身的內(nèi)涵，這都在一定程度上降低了我國自主品牌的核心競爭力。

自主品牌體育服飾營銷策略分析

（一）以專賣店和特許經(jīng)營為主要營銷途徑

目前我國的自主品牌體育服飾的營銷主要通過這兩個(gè)渠道。隨著近幾年來我國運(yùn)動(dòng)品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體系的擴(kuò)大，市場占有率也得到了極大提高。

（二）體育服飾自主品牌的差異定位

為了提高我國自主品牌對(duì)國內(nèi)外市場的影響力度，品牌定位顯得尤其重要。我國體育服飾品牌的定位起點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：以運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營為主的品牌，例如奇安達(dá)、鴻星爾克、貴人鳥等；以體育服飾和鞋的生產(chǎn)經(jīng)營為主的品牌，例如德爾惠、三六一度、賽琪等；以單項(xiàng)體育生產(chǎn)經(jīng)營為主的品牌，例如沃特、匹克等；綜合體育品牌，包括運(yùn)動(dòng)服飾和鞋以及專業(yè)的運(yùn)動(dòng)器材等，例如安踏、李寧等。

（三）利用國際體育賽事進(jìn)行營銷

品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，是影響其消費(fèi)的決定因素。為此，我國在舉辦各種奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等各種體育賽事的時(shí)候，需要特別注意具有中國特色的品牌的建立，牢牢抓住運(yùn)動(dòng)賽事帶動(dòng)營銷的機(jī)遇，從而提高我國自主品牌體育服飾在國際市場上的影響力，為我國自主品牌走向國際化提供有利的契機(jī)，最典型的例子便是北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及與NBA賽事的聯(lián)盟營銷，李寧、安踏、匹克等都已經(jīng)成為NBA官方市場的合作伙伴。

（四）廣告詞的力量

“鴻星爾克——To be no.1”；“李寧——一切皆有可能”；“貴人鳥——無人可擋”；“安踏——永不止步”。這些洋溢著熱血青春的廣告詞無不激勵(lì)著消費(fèi)群體相信自己具有無窮的潛能，讓人堅(jiān)信運(yùn)動(dòng)會(huì)改變自己，發(fā)掘自己的潛力，不斷創(chuàng)造、不斷表現(xiàn)、不斷超越。企業(yè)在設(shè)計(jì)自主品牌廣告詞時(shí)就應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)一種正能量的精神，體現(xiàn)一種敢為天下先的超越精神。

（五）利用品牌代言吸引更大消費(fèi)群體

一個(gè)良好的品牌形象是培育龐大消費(fèi)群的重要因素。在如今設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力等各方面條件都比較成熟的前提下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重品牌形象代言的質(zhì)量。運(yùn)動(dòng)明星代言體育品牌，不僅能夠獲得眾多消費(fèi)群對(duì)品牌的擁護(hù)，更能夠在很大程度上提升品牌的知名度，從而推動(dòng)自主品牌的營銷。

（六）制定明確的自主品牌定位

針對(duì)不同的消費(fèi)群體年齡、性別以及體育事業(yè)的發(fā)展制定不同的品牌定位對(duì)于企業(yè)提升自主品牌體育服飾的營銷是十分有利的，這就需要服飾設(shè)計(jì)部門結(jié)合當(dāng)今的實(shí)際市場需求來對(duì)不同的服飾進(jìn)行市場定位，保證我國的自主品牌體育服飾能夠達(dá)到不同消費(fèi)者的要求，從而提高整個(gè)自主品牌體育服飾的市場競爭力。

我國自主品牌體育服飾在國內(nèi)外市場中受到不同方面的沖擊，要想提高應(yīng)對(duì)這種沖擊的能力，就要扎根于消費(fèi)市場，制定出符合消費(fèi)需求的發(fā)展理念，在保證質(zhì)量的同時(shí)，擴(kuò)大自身的影響力，從而占據(jù)較大的市場份額，促進(jìn)體育服飾事業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。

結(jié)語

在如今這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益繁榮的國內(nèi)外市場上，我國的自主品牌體育服飾應(yīng)當(dāng)充分抓住有利的機(jī)遇，讓自主品牌更加主動(dòng)積極地走進(jìn)國際市場。同時(shí)，針對(duì)我國在自主品牌的研發(fā)與推廣上存在的缺陷進(jìn)行不斷的調(diào)整及完善，是每個(gè)企業(yè)所必須解決的事情。只要通過不斷創(chuàng)新，提高自主品牌對(duì)市場發(fā)展的適應(yīng)能力，從根本上完善我國自主品牌，建立良好的品牌形象，相信我國自主品牌的營銷會(huì)逐漸向著更加良好的方向發(fā)展。