肖敏 /文

隨著中國SNS網(wǎng)站井噴式發(fā)展時期的結(jié)束，SNS網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展時期。基于其近兩年來用戶人數(shù)巨大且穩(wěn)定，本文選擇豆瓣、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)以及新浪微博為例分析了其用戶的性別、年齡、學(xué)歷、月收入、所在城市等基本特征以及其上線產(chǎn)品的表現(xiàn)，并針對分析結(jié)果對當(dāng)前SNS平臺網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析。

基于SNS平臺網(wǎng)絡(luò)營銷的價值

SNS全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立的社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。嚴(yán)格地說，國內(nèi)的SNS并非社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而是社交網(wǎng)站(Social Network Sites)。SNS(社交網(wǎng)站)是繼博客之后WEB2.0技術(shù)的又一成功典范，它正在成為以人際關(guān)系為聯(lián)接的互聯(lián)網(wǎng)互動應(yīng)用的集成平臺。SNS的成功本身就是其人際關(guān)系架構(gòu)和口碑傳播相結(jié)合產(chǎn)生巨大效應(yīng)的直接表現(xiàn)。

2007年以來，中國SNS網(wǎng)站得到迅速的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，中國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.1億人，在網(wǎng)民中的使用率為50.1%。近兩年來，隨著中國SNS網(wǎng)站的逐步成熟，SNS網(wǎng)站進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展的時期。以人人網(wǎng)為例，如圖1顯示，人人網(wǎng)的月度覆蓋近兩年來一直保持在10000萬人左右。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，中國網(wǎng)民人數(shù)也越來越多，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道之一，因此網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)來說也日益重要，其網(wǎng)絡(luò)營銷的策略是否正確有效對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾是網(wǎng)民，而SNS網(wǎng)站覆蓋的網(wǎng)民人數(shù)超過一半還多，因此，基于SNS平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)來說非常重要。

圖1 人人網(wǎng)2011年1月至2012年6月的月度覆蓋數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)(iUserTracker)。

SNS用戶的基本特征分析

對于SNS用戶基本特征的分析，本文主要數(shù)據(jù)來源是艾瑞咨詢的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)(iUserTracker)6月份的最新數(shù)據(jù)。為了分析SNS網(wǎng)站整體用戶的基本特征，本文選擇了目前行業(yè)內(nèi)發(fā)展較好的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)以及朋友網(wǎng)，又因?yàn)樾吕宋⒉┦悄壳鞍l(fā)展較好且與SNS相似度較高的網(wǎng)站，因此基于月度覆蓋這個變量選擇這五家網(wǎng)站用戶的基本特征進(jìn)行分析。分析得出的結(jié)果如下。

（一）以高學(xué)歷群體為主，且年輕人為主

如表1顯示，豆瓣、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)以及新浪微博均是對年輕人的覆蓋量較大，主要在19～24歲和25～30歲這兩個年齡段較為集中，人人網(wǎng)用戶中僅19～24歲這個年齡段就占39%。其次，SNS用戶主要以高學(xué)歷群體為主，如下表2中，人人網(wǎng)大學(xué)及本科以上的覆蓋量達(dá)到57%。可見SNS用戶以高學(xué)歷群體為主，且年輕人為主。所以，如果針對SNS用戶的這一特點(diǎn)，可以在SNS平臺上更有針對性地投放廣告，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更加有效。

表1 2012年6月份月度覆蓋年齡分布(單位：萬人)

表2 2012年6月份月度覆蓋學(xué)歷分布(單位：萬人)

（二）中低收入群體為主，高收入群體較少

如圖2和圖3所示，不管是從SNS覆蓋人群的個人收入還是其家庭收入來看，均可得出SNS用戶主要集中在個人收入在5000元以下，家庭收入在10000元以下的中低收入群體。一方面應(yīng)該針對這一群體的消費(fèi)水平，有針對性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面考慮到這一群體大部分為高學(xué)歷的年輕人，未來的收入增加的潛力較大，因此在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。

（三）以華北地區(qū)為主，中心及一線城市較為集中

如表3顯示，豆瓣、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)以及新浪微博的主要覆蓋用戶都集中在華北地區(qū)，這五家網(wǎng)站華北地區(qū)的月度覆蓋量均查過20%，人人網(wǎng)達(dá)到了25%。另外，用戶主要集中在中心及一線城市，這與目前高校的分布以及高學(xué)歷年輕人大部分選擇在中心及一線城市學(xué)習(xí)或工作的現(xiàn)狀相符合。這對于企業(yè)制定不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃有很高的參考價值。

圖2 2012年6月份月度覆蓋個人收入分布

圖3 2012年6月份月度覆蓋個人收入分布

表3 2012年6月份月度覆蓋地區(qū)分布(單位：萬人)

SNS的產(chǎn)品分析

隨著SNS發(fā)展的逐漸成熟，其產(chǎn)品也在不斷地創(chuàng)新，不斷完善。由于SNS的上線產(chǎn)品相似度很高，因此本文選擇人人網(wǎng)的所有上線產(chǎn)品進(jìn)行分析。目前人人網(wǎng)主要的上線產(chǎn)品分別有應(yīng)用軟件(APP)、日志、分享、主頁、小站、搜索結(jié)果、小組、探索、狀態(tài)、人人游戲、人人音樂、增值服務(wù)、好友、人人逛街、個人主頁、登錄頁、首頁以及其他。目前SNS網(wǎng)站的主要盈利點(diǎn)是游戲和廣告的投放。對于如何保證吸引廣告商來投廣告，必須保證用戶的數(shù)量和穩(wěn)定性，那么要想保證用戶的活躍度和忠誠度就需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和完善。

如圖4可見，從月度覆蓋這個指標(biāo)來看，人人網(wǎng)表現(xiàn)較好的還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，例如首頁、日志、個人主頁、分享、相冊等，但是在較新的產(chǎn)品中，公共主頁和小站的表現(xiàn)也不錯。

圖4 2012年6月份人人網(wǎng)各產(chǎn)品的月度覆蓋 (單位：萬人)

近兩年來，雖然受到微博的沖擊，但是首頁、日志、個人主頁、分享、相冊等傳統(tǒng)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的良好表現(xiàn)說明SNS仍然保有大量的忠實(shí)用戶，且不會被微博替代，這是企業(yè)及品牌基于SNS平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的有力基礎(chǔ)。

公共主頁的受關(guān)注度越高就會吸引越來越多的組織和團(tuán)體加入到人人網(wǎng)這個平臺，這其中也包括企業(yè)主頁以及企業(yè)活動。其次，小站的良好表現(xiàn)也說明輕博客不會被微博完全取代?！拜p博客”是介于博客與微博之間的一種全新的網(wǎng)絡(luò)媒體。它既區(qū)別于微博，也不同于博客，但卻兼容并包了以上兩種新媒體形態(tài)的優(yōu)勢。從小站內(nèi)容發(fā)布來看，支持文字、圖片、視頻、鏈接、音頻等內(nèi)容的發(fā)布，打破了內(nèi)容字?jǐn)?shù)和圖片大小、圖像質(zhì)量的束縛，彌補(bǔ)了相對于微博受眾來說信息發(fā)布140字的缺憾，豐富了自身的展示形式。這對于用戶本身有著很大的吸引力，而且也為企業(yè)投放廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的平臺。

基于SNS用戶及產(chǎn)品特征的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，目前中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過5億，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)日益重要。企業(yè)必須正確定位網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，這樣才能使得營銷效果更佳，為企業(yè)帶來客戶和利潤。企業(yè)可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

例如，SNS用戶主要是19～30歲的高學(xué)歷人群，這類人群學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、容易接受新鮮事物，因此對于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣比較有利。SNS用戶在華北地區(qū)和中心及一線城市較為集中，這對于企業(yè)打開或鞏固華北和中心及一線城市的目標(biāo)市場是不錯的選擇。但是SNS用戶的收入均不高，對于房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的消費(fèi)能力不是很高，因此投放廣告對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)較低，但是考慮到這類人群大部分為高學(xué)歷，未來收入增加的可能性較大，這些高消費(fèi)行業(yè)可以選擇意識營銷，讓消費(fèi)者在SNS學(xué)習(xí)、了解這些品牌或產(chǎn)品，當(dāng)未來有能力消費(fèi)的時候即可為企業(yè)帶來利潤，這有利于企業(yè)培養(yǎng)和挖掘潛在客戶。

（二）基于SNS網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，SNS的營銷價值在于其龐大的用戶群體、較高的用戶黏度、良好的互動性和強(qiáng)大的信息分享和傳播功能。但從目前傳統(tǒng)企業(yè)對于SNS營銷的應(yīng)用來看，更多的傳統(tǒng)企業(yè)將SNS視作傳統(tǒng)的媒體，推廣方式依然側(cè)重硬廣告的投放，而忽略了SNS最為核心的特點(diǎn)。SNS的核心是人際關(guān)系，相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來，形成信息共享機(jī)制，有效地激發(fā)用戶的活躍性和黏著度，用戶才是SNS整個價值鏈條中的核心。而且SNS的用戶訪問網(wǎng)站看的是內(nèi)容不是廣告，所以企業(yè)要想基于SNS的營銷更為有效，不能只停留在自我的展現(xiàn)層面( 如SNS 的硬廣告的投放)，而是應(yīng)該注重營銷模式的不斷創(chuàng)新。

1.互動營銷

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的持續(xù)更新不僅能吸引消費(fèi)者，也能提升產(chǎn)品價值，從而獲取更高的利潤。但是新產(chǎn)品能否最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品本身的定位以及其新產(chǎn)品推廣的至關(guān)重要。在新產(chǎn)品推廣方面，SNS互動模式使得企業(yè)的新品推廣實(shí)現(xiàn)互動營銷成為可能。而要借力SNS互動模式進(jìn)行新品推廣，最為核心的問題是吸引目標(biāo)人群。

SNS的分享功能的強(qiáng)大傳播能力以及評論功能帶來的互動效果，均是企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動營銷的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在SNS建立公共主頁或活動主頁，僅僅2012年6月份人人網(wǎng)新增的公司品牌主頁就有7000多個，總量更是達(dá)到30多萬個。可見越來越多的企業(yè)開始注重與消費(fèi)者的互動，打破了傳統(tǒng)單向的信息傳播模式，更利于吸引消費(fèi)者。

2.植入營銷

由于SNS的用戶對于硬廣告的投放較為反感，且其一般的營銷效果，使得越來越多的企業(yè)選擇植入營銷，現(xiàn)在主要的方式有微電影、游戲植入以及其他。SNS的用戶關(guān)注的是內(nèi)容，而不是廣告，因此將企業(yè)品牌或是產(chǎn)品信息通過其他內(nèi)容傳遞，消費(fèi)者更易接受，例如微電影。

基于SNS免費(fèi)上傳視頻和圖片的功能，越來越多的企業(yè)品牌通過以微電影的形式上傳視頻或是其他圖片信息來吸引人氣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。例如《這一刻，愛吧》、《末日來電》等微電影在人人網(wǎng)都吸引了大量的用戶，其中的植入廣告也得到廣泛傳播，取得了不錯的效果。其他最常見的游戲植入有道具植入、體驗(yàn)傳播等方式，在SNS社區(qū)也得到較為廣泛的應(yīng)用。

3.事件營銷

SNS龐大的用戶群體以及強(qiáng)大的傳播功能對于企業(yè)事件營銷的應(yīng)用非常有效，企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時，可以通過企業(yè)品牌公共主頁發(fā)布，也可以建立活動主頁進(jìn)行推廣。目前越來越多的企業(yè)品牌在SNS互動營銷的基礎(chǔ)上更加重視事件營銷，人人網(wǎng)2012年6月上線的活動主頁就有117000多個。

4. 口碑營銷

SNS分享功能的傳播能力非常大，覆蓋的用戶也非常龐大，例如人人網(wǎng)2012年6月分享功能的月度覆蓋量達(dá)到了3492.14萬人。SNS用戶的傳播范圍主要是集中在熟人圈子里，消費(fèi)者對于熟人圈子的信息或是經(jīng)驗(yàn)分享更易相信或接受，因此基于SNS的口碑營銷對于企業(yè)來說非常重要。

但是口碑營銷是建立在互動營銷、事件營銷的基礎(chǔ)上的，互動營銷、事件營銷及其他營銷必須為品牌或產(chǎn)品建立良好的口碑，這樣才能實(shí)現(xiàn)良好的口碑營銷，反之如果事件營銷失敗，那只能帶來不好的口碑。因此，基于SNS的網(wǎng)絡(luò)營銷，互動營銷和事件營銷是口碑營銷成功的基礎(chǔ)和前提。

結(jié)論

SNS互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新速度非?？欤┛?、輕博客、微博等層出不群，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新一方面是為了吸引用戶，同時也是為了增加固有顧客的粘度。且SNS用戶的特點(diǎn)也在不斷變化，同時這也要求企業(yè)在基于SNS的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上，要隨著用戶和產(chǎn)品的不斷變化進(jìn)行調(diào)整，在營銷模式上要不斷整合、重組、創(chuàng)新，這樣才能真正地不斷吸引更多的消費(fèi)者，也可以增加消費(fèi)者的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤增加的目標(biāo)。