李江

摘 要：蒙古文字是蒙古民族所特有的文化符號之一，從誕生到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)百年的時間，并一直使用至今。蒙古文字可以作為一種充滿民族審美情趣的視覺符號，既具有外在的且充滿個性的表現(xiàn)形式，又兼具通過內(nèi)在語義進行傳播的文化內(nèi)涵。研究其在品牌塑造中的作用，可以幫助我們從中找到新的創(chuàng)作靈感，進而使其在民族品牌形象的塑造中發(fā)揮更大的作用。

關鍵詞：蒙古文字；民族品牌；形象塑造；作用

本文為內(nèi)蒙古師范大學研究生科研創(chuàng)新基金資助項目“當代蒙古文字的造型形式研究”（CXJJSZD13008）成果之一

自改革開放以來，我國對建立和發(fā)展民族品牌的重要性的認識日漸清晰，把建立民族品牌作為企業(yè)發(fā)展的長遠目標，力圖將民族品牌建設成為千錘百煉的金字招牌。在經(jīng)濟全球化發(fā)展的條件下，樹立充滿中國“個性”的民族品牌，使“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，已經(jīng)成為中國企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。民族品牌的樹立，首先應當注重品牌的“個性”，將民族文化、品牌價值與品牌建設緊密的結(jié)合起來，在名稱、造型設計等方面注重樹立自己品牌的自然、社會和文化內(nèi)涵，使其帶有鮮明的文化內(nèi)涵和本土特色。

近些年來，內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展成就有目共睹，經(jīng)濟增長水平連續(xù)多年穩(wěn)居全國各個省區(qū)發(fā)展的前列。蒙古民族歷史源遠流長，現(xiàn)今我國蒙古族使用的文字體系是借助回鶻文（古維吾爾文）字母產(chǎn)生的，其使用范圍最廣，歷史也最為久遠，發(fā)展也一直延續(xù)至今。蒙古族文字造型體系所蘊含的豐富造型信息，是人類文字造型藝術體系中的重要成員之一。一個優(yōu)秀的民族一定會在該民族的產(chǎn)品上，體現(xiàn)出民族的文化特征。作為有數(shù)百年發(fā)展歷史的蒙古民族，若不能在產(chǎn)品的品牌上烙下民族文化的烙印，將失去這一讓全國乃至全世界重新認識與了解蒙古民族文化的良機。這既是蒙古族文化的損失，更是中華民族文化損失。

民族品牌的設計，往往離不開本地區(qū)和本民族最具有識別性和代表性的視覺符號，例如，提起西藏想到的是高原與歌舞，提及內(nèi)蒙古想到的是草原與駿馬。對于一個民族來說，他們所使用的文字是一種語言傳播符號，里面承載著具體的表意信息，但是對于不能識別這些文字的其他觀者來說，這些文字是一種圖形，它代表著這一民族的文化特征，是一種非語言的圖形符號。利用這種符號，可以無時不在向人們傳遞著這一民族的某種文化信息，并轉(zhuǎn)化成為這一地區(qū)甚至一個民族的標志性符號。

目前，在已有的內(nèi)蒙古民族品牌的塑造過程中，具有代表性的蒙古民族的圖形元素在其中被廣為使用，例如云朵紋、植物紋等裝飾圖案，以及駿馬、駱駝的動物圖形等。這些圖形植根于蒙古民族的生活中，具有典型性。與這些圖形元素相比，蒙古族所使用的文字，不僅具有圖形上造型豐富的優(yōu)勢，又具有承載的文化信息的功能。正是因為具備這樣的優(yōu)勢，使蒙古文字在內(nèi)蒙古民族品牌的建設中，有著自己獨特的地位，并已經(jīng)成為民族品牌形象家族中炙手可熱的一員。

圖1.2010年上海世博會內(nèi)蒙古館標志

例如，2010年上海世博會內(nèi)蒙古館的標志設計中（圖1），標志以蒙文“”為主要造型元素，這個詞語在蒙文中是城市的意思。標志借用蒙文字形豎長特點，刪減枝節(jié)，塑造剛勁有力的外形，直挺的線條巧妙地為標志主體樹起樓宇外廓，加上回折形象的重復搭配，塑造出了現(xiàn)代化都市建筑群的中心形象，寓意城市發(fā)展的勃勃生機。在標志上下都搭配了由蒙古族傳統(tǒng)吉祥圖案組成的朵朵白云，讓標志像高聳入云的建筑，更像穿破云層的火箭，祥云象征著祝福，還代表著草原文化在城市發(fā)展過程中起到的推進作用。它與標志主體形象一起，嚴謹?shù)木S持著“城市”的蒙語字形，卻又在巧妙組合中，形成了漢字——“人”。這充分體現(xiàn)了本屆世博會的以人為本的核心理念，突出草原文明在城市發(fā)展過程中的核心作用，更將人、城市、草原有機統(tǒng)一在一起。

不過，無論是現(xiàn)代雕塑設計還是平面設計，都以非語言的視覺符號傳播為核心，所以在這一點上，現(xiàn)代雕塑與平面設計之間有著相同和相互借鑒之處。

首先，無論現(xiàn)代雕塑還是平面設計都應當帶給觀者以接近暗示。接近暗示與非語言行為有著最為直接的關系。例如，人們一般會接近所喜歡的人或物，而逃避不喜歡的人或物。雕塑的公開展示性決定其受眾大眾化范疇，由于雕塑展示傳播的公開性，決定了它所面臨的傳播對象是較大數(shù)量的、匿名的、流動的受眾，又如，在呼和浩特市的城市標志設計方案中，以及內(nèi)蒙古錫林郭勒盟呼德阿倫食品有限公司的標志設計中，都出現(xiàn)了將蒙古文字字母筆畫融入到漢字設計中的實踐案例。（圖2）利用蒙古文字的造型元素與漢字字體設計相結(jié)合，不僅從圖形上突出了產(chǎn)品所在地的個性，又從文字上體現(xiàn)出鮮明的民族特色，使標志形象具有較高藝術水準的同時，還能體現(xiàn)出所在地區(qū)民族文化的交融共生。

圖2.呼和浩特城市標志和錫林郭勒盟呼德阿倫公司標志

在設計審美趨同的今天，沒有代表性的視覺元素符號，若要使觀者對圖形元素產(chǎn)生相應的視覺聯(lián)想與文化聯(lián)系，往往需要很大的成本。民族品牌的設計，可以依托本民族所具有代表性的視覺元素符號，使信息更加準確和集中，更直觀的將所要傳達的內(nèi)容清晰的表述出來。蒙古文字正是這樣具有代表性的民族視覺元素符號。對于它的使用，不能是簡單的“拿來主義”，這樣做雖然保留了它的原始狀態(tài)，但卻不能迎合現(xiàn)代觀者的視覺審美。不但不能提高標志的認知程度，反而還會觀者感到不明所以，影響到它的美譽度，進而還會傷害到它所應有的文化地位。通過現(xiàn)代設計手段，將蒙古文字的造型元素運用到品牌設計與塑造的過程中，不僅能迎合當下大眾的審美需求，還能使這一帶有強烈民族特征的視覺元素符號營造出更強的視覺沖擊力，激發(fā)觀者興趣的同時，還直接把圖形信息與觀者心智中產(chǎn)生聯(lián)想的地區(qū)與文化直接聯(lián)系起來，進而使民族品牌的塑造達到事半功倍的效果。

隨著各地區(qū)對塑造本土品牌形象的逐漸重視，樹立帶有鮮明地方特色與文化特征的品牌與產(chǎn)品將成為各地發(fā)展的主流。這對于民族品牌來說，更是迎來一個良好的發(fā)展契機。特別是對于內(nèi)蒙古自治區(qū)這樣新興發(fā)展的地區(qū)，利用其雄厚的經(jīng)濟潛力作為支撐，發(fā)掘其豐富的民族文化資源，進而打造具有鮮明地域特征與民族特色的品牌成為一種必然。利用蒙古文字進行民族品牌的塑造，是富有創(chuàng)造性的發(fā)展思路。這不僅能使人們對品牌產(chǎn)生清晰的認知，進而增強品牌競爭力，使其在國內(nèi)甚至在國際市場中占有一席之地。內(nèi)蒙古自治區(qū)各個企業(yè)在未來的品牌塑造過程中，應該提高蒙古文字在其中價值的認知度和重視度，充分利用其外在的藝術價值與內(nèi)在的文化價值，使這一古老的視覺符號及其所蘊含的文化底蘊，為品牌的塑造帶來的積極的推動作用。

參考文獻

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[4] 《定位》 艾·里斯 杰克·特勞特 機械工業(yè)出版社 2012年