胡小玲,申 展,施琇菁

(寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

近年來，浙江省政府深入貫徹落實科學發(fā)展觀，按照“穩(wěn)中求進，轉(zhuǎn)中求好” 的工作基調(diào)，年GDP在2013年排名上升為全國第四。我國為了促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2012年工商總局出臺了《關(guān)于充分發(fā)揮工商行政管理職能作用鼓勵和引導民間投資健康發(fā)展的意見》、《關(guān)于大力支持小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)興業(yè)的實施意見》，積極鼓勵和引導了民間投資興辦全民健身事業(yè)，支持發(fā)展各類非公有制全民健身市場主體，促進了全民健身領(lǐng)域小微企業(yè)的發(fā)展。浙江省城市居民體育健身服務需求市場直接關(guān)系到體育服務業(yè)的進程。因此，進一步激活體育健身服務需求市場的發(fā)展顯得非常有必要。

1 研究對象、研究方法

1.1 研究對象

根據(jù)2013年浙江省年鑒,選取GDP指標排名前四的城市(杭州市、寧波市、溫州市、紹興市)作為研究區(qū)域?qū)ο?，在每個城市隨機抽取四家經(jīng)營性體育健身企業(yè)，以其健身消費者為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法。本研究閱讀大量的核心期刊以及其他期刊的有關(guān)體育健身服務市場的文章，查閱了國內(nèi)體育健身服務市場的研究現(xiàn)狀和文獻，檢索了中國學術(shù)全文數(shù)據(jù)庫。

1.2.2 問卷調(diào)查法。本次研究針對在健身企業(yè)中參加健身活動的消費者進行調(diào)查，共計發(fā)放問卷400份，回收388份，回收率為97%，有效問卷為348份，有效率為87%。

2 結(jié)果與分析

2.1 浙江省城市居民體育健身服務需求市場的特征分析

2.1.1 消費者的基本特征。調(diào)查顯示(表1)：浙江省城市居民體育健身服務需求市場中，消費者所占比例男性多于女性；消費年齡主要集中在 “29～40歲”人群；學歷方面，“大專或本科”學歷群體所占比例為60.3%，居首位，高中及以下學歷的消費者所占比例較少；職業(yè)方面，國企、服務人員和商業(yè)服務人員占大多數(shù)，其比例分別為：27.6%和25.9%，其次為辦事服務人員所占比例，生產(chǎn)操作人員所占比例相對較少；消費者的年消費以1 000～3 000元的人群居多，其次為3 000元以上的消費人群，1 000元以下的消費人群比較少。除此之外，消費者在參加體育健身服務消費時，大多數(shù)消費者只限于購買健身卡，再參與其他相關(guān)體育健身收費活動的概率小[1]。

表1 消費者的基本特征一覽表

2.1.2 消費者的閑暇時間。圖1可見，浙江省城市居民體育健身消費者的每天閑暇時間主要集中在3～5h，所占比例為43.4%；消費者每天閑暇時間為5～7h的比例為26.4%。調(diào)查顯示，一部分消費者每天閑暇時間達7～9h，甚至有消費者每天閑暇時間可達9h以上，這部分消費者以家庭主婦或者自由職業(yè)的消費者居多，與工作時間相對固定的消費者相比，他們每天閑暇時間相對較高。而每天閑暇時間只有3h及以內(nèi)或3～5h、5～7小時的消費者，則是工作時間相對固定的在職工作人員居多，他們處于朝九晚五工作時間條件下，每天工作時間占一天時間的1/3左右。因此，消費者需要合理的安排閑暇時間。

圖1 消費者的閑暇時間

2.1.3 消費者健身動機。調(diào)查顯示(圖2)，消費者在社交、求知與從眾、攀比健身動機上，男性消費者所占比例分別為43.8%與35.3%，遠遠低于女性消費者所占56.2%與64.7%的比例；消費者在強身、塑形與審美、減壓上，男性消費者所占比例分別為53.7%與51.4%，高于女性消費者所占比例。男女性消費者出現(xiàn)不同的健身動機，是因為他們的審美、價值觀、意識以及所面臨的壓力等方面造成的[2]。有些女性為了保持良好的形態(tài)與心態(tài)，或者對其他參與體育健身消費的女性生產(chǎn)羨慕感，從而參加體育健身消費；男性消費者在日常生活中承擔的責任與壓力往往大于女性，因此男性消費者的動機更多是為了減壓與追求強壯的體型。

圖2 浙江省城市居民體育消費者參加健身消費的動機

2.1.4 消費者健身項目偏好。調(diào)查顯示(圖3)：消費者在參與健身操、瑜伽、舞蹈類健身項目時，女性消費者所占比例多于男性消費者；參與器械、防身術(shù)、球類、游泳項目的男性消費者多于女性消費者。在這些項目中，女性消費者熱衷于瑜伽與舞蹈類項目，男性消費者熱衷于器械、球類項目。在器械類與瑜伽兩類項目上，男女比例差異極大。由此可見，男女消費者健身項目偏好存在一定差異。這主要與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)系，男性追求刺激、冒險，擅長于力量型項目，女性追求柔和、文雅，擅長于柔美的項目。

圖3 浙江省城市居民體育消費者參加的健身服務項目

2.1.5 消費者對企業(yè)的評價。調(diào)查顯示(圖4)：被調(diào)查的消費者在服務態(tài)度、場地設施與器材、價格定位、開設項目、教練水平多項評價內(nèi)容中，多數(shù)消費者對健身企業(yè)評價“一般”。消費者對健身企業(yè)開設項目“滿意”的比例為46.2%，居首位；消費者對價格定位“滿意”的比例僅占27.7%，比例最低；對價格定位表現(xiàn)“不滿意”的比例為38.2%；在評價內(nèi)容中表現(xiàn)為“一般”與“不滿意”的比例較高。消費者認為花錢消費對體育健身企業(yè)的各項要求比較高。健身企業(yè)應提高對本企業(yè)自身的要求，進一步提升企業(yè)的硬件設施和軟件設施，滿足消費者的要求，提升消費者的滿足感。

圖4 消費者對企業(yè)的評價

3 影響浙江省城市居民體育健身服務需求市場的因素分析

3.1 外在因素

3.1.1 風俗習慣。本研究顯示，被調(diào)查的消費者中，認為風俗習慣會影響他們參加體育健身消費的比例為49.5%。這部分消費者在參與健身消費時，他們考慮更多的是健身企業(yè)的開設內(nèi)容、健身企業(yè)的文化、項目鍛煉的方式等。受風俗習慣影響的消費者，在參與體育健身消費時，喜歡對多家健身企業(yè)開設項目、教練員授課方式、健身氛圍等方面進行對比；認為不受風俗習慣影響的消費者，在選擇健身企業(yè)進行健身的時，考慮的因素相對較少，參與健身消費的持久性相對較高。兩者在參與體育項目的選擇上會產(chǎn)生差異[4]。

3.1.2 傳播媒體。媒體具有極強的滲透力，作為信息傳播方式，其對消費者及其行為產(chǎn)生極大影響。本研究顯示，在被調(diào)查的消費者中，57.8%的消費者通過企業(yè)營銷商的推廣，了解體育健身服務消費；通過網(wǎng)絡宣傳與電視宣傳接受信息的消費者分別占18.7%和14.1%，還有一部分消費者通過其他的方式接受信息。15.3%的消費者原本沒有參與體育健身消費的消費意識，但在外界傳播媒介的催動下，受到鼓動，從而積極參與到健身活動當中去。

3.1.3 企業(yè)的市場定位。本研究顯示，被調(diào)查的消費者中59.1%的消費者認為企業(yè)的定價過高，54.2%的消費者認為企業(yè)的開設內(nèi)容不合理，60.1%的消費者對企業(yè)的服務態(tài)度不滿意。此外，當消費者對所在健身企業(yè)的定價、開設內(nèi)容、服務態(tài)度不滿意時，他們有選擇到其他健身企業(yè)去消費的想法。因此，健身企業(yè)的市場定位對消費者的選擇起著至關(guān)重要作用。

3.2 內(nèi)在因素

3.2.1 消費者經(jīng)濟收入。調(diào)查顯示，70.5%被調(diào)查者認為經(jīng)濟收入會直接影響他們參與體育健身活動，調(diào)查顯示每月收入在5 500～9 500元的消費者參加體育健身消費所占比例明顯高于每月收入在5 500元以下的消費者。體育健身消費需要一定的費用，收費有高有低，其收費依據(jù)體育健身企業(yè)的整體配套設施以及檔次而定。因此，消費者經(jīng)濟收入只能維持其日常生活的費用時，消費者在滿足自己生存需要的條件下，然后再考慮參與體育健身企業(yè)的健身消費。此外，消費者的消費需求隨著收入的增加而增加[4]。由此可見，經(jīng)濟收入對消費者參加體育健身消費有著直接關(guān)系。

3.2.3 閑暇時間。健身活動是一項耗費時間的運動，它需要一定的閑暇時間支撐，閑暇時間是消費者參與體育健身的必要條件[5]，調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費者利用閑暇時間用于看電視、上網(wǎng)、購物、聚會、陪同家人等活動上占用了一定的時間，導致健身的閑暇時間大大減少。因此，消費者要合理地安排閑暇時間，運用有效的閑暇時間積極投入到體育健身活動之中。

3.2.4 消費者的偏好。本研究消費者偏好僅限于對健身項目偏好的研究，調(diào)查顯示，消費者健身項目的偏好對消費者參與體育健身消費有重要影響的比例為56.9%，認為沒影響的消費者只占14.7%，還有一部分消費者持無所謂的態(tài)度。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費者會因其文化水平、社會層次和愛好等因素的差異選擇不同的健身活動進行消費，當消費者對體育健身活動的偏好程度增強時，體育健身活動的需求量就會增加。反之，需求量則會減少[5]。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 浙江省城市居民體育健身需求市場中，男女消費者在數(shù)量上存在比較大的差異，男性消費者比例為56.9%，女性消費者比例為43.1%；中年人是體育健身市場中的主體消費者；月收入在5 500元以上的消費者所占比例明顯高于月收入在5 500元以下的消費者所占比例；各個行業(yè)的消費者參與體育健身消費所占比例基本趨于平衡；消費者的年消費水平以1 000～3 000元/年居多。

4.1.2 消費者每天的閑暇時間主要集中在3～5h居多；男女消費者的消費者動機有差異；男女性消費者的偏好上存在差異，男性消費者偏向于力量型項目，女性消費者偏向于柔軟性項目。

4.1.3 消費者對健身企業(yè)的評價滿意度不高。但消費者對企業(yè)開設項目評價為“滿意”的比例為46.2%，其在各項目評價中居首位。

4.1.4 浙江省城市居民體育健身需求市場受企業(yè)的傳播媒介、市場定位以及的經(jīng)濟收入、風俗習慣、消費觀念、閑暇時間、個人偏好等方面的影響。

4.2 建議

4.2.1 政府以及政府主管部門須轉(zhuǎn)變觀念，注重對我國體育健身服務業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略和布局的研究，制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，在各個方面給予體育健身服務行業(yè)支持和扶持，增進企業(yè)市場活力[6]。

4.2.2 體育健身企業(yè)應該對不同的消費者進行全面的分析，進行合理市場定位，提高服務質(zhì)量，完善場地設施與器材，豐富開設內(nèi)容，聘請優(yōu)秀教練員，提高消費者對健身企業(yè)的滿意度，降低消費者的時間成本，提高消費者參與體育健身消費的積極性。

4.2.3 消費者應合理安排自己的閑暇時間，在經(jīng)濟條件的允許的情況下，增加參與體育健身消費的時間，為體育健身消費創(chuàng)造良好的條件。

4.2.4 消費者應轉(zhuǎn)變體育健身消費觀念，擺脫傳統(tǒng)文化的束縛，改變“力量只適合男性，柔美只適合女性”的思想觀念，嘗試著不同的體育健身項目，使自己參與的項目多樣化。

[1] 鐘天朗.小康社會居民體育健身消費需求特點與對策[J].上海體育學院學報，2005(6).

[2] 趙金鑫.購物過程中的性別差異研究[J].云南財經(jīng)大學學報，2009(6).

[3] 盧鎮(zhèn)元.體育社會學[M].北京：高等教育出版社，2006.

[4] 叢湖平.體育經(jīng)濟學[M].北京：高等教育出版社，2004.

[5] 譚元發(fā)，譚境佳，謝雅琳.西方經(jīng)濟學[M].北京：中國物資出版社，2006.

[6] 王喬君，于波.浙江省體育健身娛樂業(yè)供需結(jié)構(gòu)問題研究[J].寧波大學學報，2008(9).