李浩

[摘 要]本文立足于宜家家居成功創(chuàng)立的企業(yè)品牌，堅(jiān)持為大部分人能買得起、用得舒心的情感策略，以提供高質(zhì)量、低價(jià)格的家居產(chǎn)品為經(jīng)營理念，經(jīng)過一系列的以消費(fèi)者為主導(dǎo)，把消費(fèi)者變?yōu)樵O(shè)計(jì)師的品牌設(shè)計(jì)，最終成為世界領(lǐng)先品牌。

[關(guān)鍵詞]宜家 品牌設(shè)計(jì) 情感策略

宜家家居是一家已經(jīng)有60多年歷史，來自瑞士的世界著名家居零售企業(yè)，主要以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售家居產(chǎn)品為主，自1998年進(jìn)駐中國，有12家商場(chǎng)和一家物流中心，以其為大部分人能買得起、用得舒心的情感策略，堅(jiān)持以提供高質(zhì)量、低價(jià)格的家居產(chǎn)品為經(jīng)營理念，成功的躋身于中國家具產(chǎn)業(yè)的一線品牌，于深圳、上海、寧波等地開設(shè)了12家分店，因?yàn)榈赜虻牟煌幕牟煌?，受眾的接受能力有限，并不是外來的品牌在中國就吃得香，它的成功并不是偶然，回顧宜家家居自?chuàng)始至今，無論是從家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、生產(chǎn)質(zhì)量的保證，還是從銷售家居產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計(jì)出發(fā)，無疑離不開它以人為本的情感策略，而這也正是品牌設(shè)計(jì)中的方式之一。

一、 何為品牌設(shè)計(jì)？

首先，“設(shè)計(jì)”是什么？對(duì)于這個(gè)詞的理解，不管是歷來的哲學(xué)家、美學(xué)家或是藝術(shù)家，都對(duì)它做出過解釋。然而，從字面上來解釋，“設(shè)計(jì)”就是把一定的設(shè)想通過不同方式的手段或語言付諸實(shí)施的計(jì)劃。因此，通過不同行業(yè)的出現(xiàn)，不同需求的出現(xiàn)，不斷有人給它前面加上各式各樣的詞，比如：“品牌”?！捌放啤笔鞘裁?？它是一種影響力，是無形的，依附于企業(yè)形象，它可以區(qū)別于其他的企業(yè)，甚至在同類企業(yè)中傲視群雄，它也可以是企業(yè)的一種文化、一種態(tài)度、一種經(jīng)營策略，而這些都來自于它對(duì)消費(fèi)者營造的一種想象，這一種附加價(jià)值將能帶給企業(yè)無限的回報(bào)。

因此，好的企業(yè)需要有“品牌”的依托，而企業(yè)品牌是需要“設(shè)計(jì)”的，它雖然是無形的，但是需要有形的東西展現(xiàn)出來，可以通過視覺溝通、聽覺溝通、體驗(yàn)溝通等一系列方式將企業(yè)形象根植于消費(fèi)者的印象中，從而讓消費(fèi)者在購買時(shí)能通過熟悉并了解的優(yōu)勢(shì)優(yōu)先進(jìn)行考慮，配合企業(yè)良好的品牌形象達(dá)到最終的目的。

二、宜家為什么是成功的？

宜家家居在全球40個(gè)國家或地區(qū)擁有280個(gè)商場(chǎng)，銷售的產(chǎn)品系列種類之多，有不同功能的產(chǎn)品，也有不同風(fēng)格的產(chǎn)品，小到一顆綠色植物，大到整套家裝的搭配，在這里，你可以找到所有你想要的產(chǎn)品品，通過宜家家居的品牌設(shè)計(jì)，我們來分析它是如何走出瑞典南部叢林，從一個(gè)小型企業(yè)成長為國際化的零售企業(yè)。

宜家家居為自主開發(fā)品牌，自創(chuàng)辦以來，歷經(jīng)60多年，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德通過一系列的努力，不斷探索著如何做服務(wù)于大眾的家具設(shè)計(jì)，從最開始宜家名字的設(shè)想——由創(chuàng)始人的名字的第一個(gè)字母I和K，加上他成長的農(nóng)場(chǎng)和村莊的名字的第一個(gè)字母E和A組成、LOGO顏色是瑞典的國旗配色、第一個(gè)宜家廣告的出現(xiàn)、第一本宜家目錄的誕生、第一家展銷廳的開放、無一不體現(xiàn)了宜家創(chuàng)立的“設(shè)計(jì)”理念。它從最開始銷售以折價(jià)產(chǎn)品滿足人們的需要、顧客第一次能夠在定購宜家家居用品之前看到和觸摸這些產(chǎn)品、第一件平板包裝產(chǎn)品的誕生、第一家宜家餐廳在宜家商場(chǎng)的開張、第一件使用瑞士測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試家具產(chǎn)品的生產(chǎn)、首個(gè)環(huán)保材料的出臺(tái)、與聯(lián)合國兒童基金會(huì)的合作等等營銷理念，無一不體現(xiàn)了宜家始終堅(jiān)持的人文關(guān)懷，設(shè)計(jì)好用的家具、讓更多的人都能享用到這一產(chǎn)品、高質(zhì)量、低價(jià)格這些企業(yè)形象已經(jīng)在熟知宜家的消費(fèi)者腦海中根深蒂固，提到宜家，我們就會(huì)聯(lián)想到簡潔、溫馨、舒適、綠色環(huán)保，就像回到了自己溫暖舒適的家一樣。

三 宜家品牌設(shè)計(jì)的成功王牌——情感策略

宜家家居品牌元素包含了宜家的品名、品記、品類、品質(zhì)、品位、品德、品行。而情感是人類永恒的話題。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，已不再滿足其功能的需要，而是在品牌認(rèn)同、自我彰顯的情感需求下所產(chǎn)生的行動(dòng)，就連買一瓶礦泉水也要經(jīng)過多層思考。宜家品牌設(shè)計(jì)的成功便是打出了這一情感王牌。

1、 將消費(fèi)者變成設(shè)計(jì)師

1）線上設(shè)計(jì)師。只有真正懂得生活的人，才能成為一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，才能了解不同的人的生活行為空間，才能從生活的土壤中獲取藝術(shù)養(yǎng)分，從而讓消費(fèi)者在買到自己喜歡的產(chǎn)品同時(shí)，也能感受到產(chǎn)品給他們帶來的獨(dú)特情感。除了利用時(shí)下最流行的電子商務(wù)銷售產(chǎn)品以外，還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，在全球網(wǎng)站上展示了全球化、多樣化、國際化的品牌形象，在宜家的官網(wǎng)發(fā)布了設(shè)計(jì)軟件，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛好設(shè)計(jì)家居，在購買前提前感受虛擬的室內(nèi)空間模擬放入自己喜歡家居的感覺，進(jìn)行自己個(gè)性化舒適的搭配，這樣讓消費(fèi)者有了更好的體驗(yàn)。

2）線下設(shè)計(jì)師。宜家家居產(chǎn)品的亮點(diǎn)之一就是堅(jiān)持平板包裝的理念，絕大多數(shù)產(chǎn)品都遵循了方便組裝、拆卸的設(shè)計(jì)原則，這樣消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品后，配合詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的圖冊(cè)指示可以自行組裝，既增加了消費(fèi)者親自動(dòng)手的趣味性，也帶給了消費(fèi)者更多滿足感的精神意義。

2、 站在消費(fèi)者的角度考慮問題

利益的考慮：曾經(jīng)有名學(xué)者說過“商業(yè)世界需要邏輯性，而消費(fèi)者世界則由情感左右”，真正站在消費(fèi)者的角度考慮問題是從產(chǎn)品的高質(zhì)量、低價(jià)格出發(fā)，使用以消費(fèi)者的利益為主，宜家家居做到了這一點(diǎn)，在宜家同類產(chǎn)品有不同樣式、風(fēng)格、產(chǎn)地的區(qū)別，價(jià)格也隨之變化，能適應(yīng)低消費(fèi)的人群，也有中高檔客戶，隨著客戶自己對(duì)于價(jià)格的承受能力而選擇商品。購買成功后也可以自行選擇運(yùn)輸商品的成本，可以自行帶走節(jié)省運(yùn)費(fèi)，也可以花錢利用宜家的送貨服務(wù)。它始終堅(jiān)持通過在全世界尋找最好的家居設(shè)計(jì)產(chǎn)品，節(jié)省了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、銷售過程中成本、損耗、運(yùn)輸?shù)绕渌母郊觾r(jià)值，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了買的放心、用的舒心的口碑。

舒適的考慮：隨著宜家家居的越來越壯大，為消費(fèi)趙考慮的范圍也越來越大，在宜家家居商場(chǎng)內(nèi)，有讓人放心、喜愛的家居產(chǎn)品，還有提供給人休息的場(chǎng)所，吃飯的場(chǎng)所，甚至有提供兒童娛樂的游樂區(qū)，讓消費(fèi)者來到宜家家居可以買的放心，玩的舒心，在迎合了市場(chǎng)多樣化需求之后還能始終如一的維持宜家品牌，這些消費(fèi)體驗(yàn)都為宜家良好的口碑打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，宜家家居還與時(shí)俱進(jìn)，開辟了宜家手機(jī)客戶端，緊隨時(shí)代潮流發(fā)展的同時(shí)，也方便消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地方便、快捷的瀏覽和購買商品。

3、商家與消費(fèi)者的彼此信任

宜家家居的賣場(chǎng)就像一個(gè)大型的貨品倉庫，種類繁多，卻也擺放的井然有序，讓消費(fèi)者參與其中的開放式銷售廳，區(qū)域劃分的調(diào)理清晰，消費(fèi)者在購買的時(shí)候可以很輕松找到自己想要的產(chǎn)品，而這時(shí)的導(dǎo)購員不會(huì)像其他商家的人員一樣急于向你推銷這款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，只是靜靜的站在一旁等待你有需要的時(shí)候給予幫助，這樣消費(fèi)者在購物過程中并不會(huì)覺得被打擾。

宜家家居除了銷售單一的家居產(chǎn)品，還會(huì)以成套的樣板房的展示呈現(xiàn)給消費(fèi)者，有具有童真夢(mèng)幻的兒童房間、干凈整潔的現(xiàn)代廚房、溫馨舒適的歐式臥房等等，這里一一巨細(xì)，小到廚房的一副刀叉，大到臥室的柔軟床被，沒有冷漠的標(biāo)志牌“請(qǐng)勿觸摸”，有的是猶如身處自家的溫馨舒適，在這里可以盡情感受原來廚房是可以這么整潔明亮的，原來客廳沙發(fā)是可以這樣擺放，在這個(gè)不被打擾的購物空間，則來自于宜家與消費(fèi)者的彼此信任。

通過宜家品牌的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)情感化品牌設(shè)計(jì)無疑是拉近企業(yè)與消費(fèi)者的一劑良藥，在我國現(xiàn)代工業(yè)化時(shí)代，制造力很強(qiáng)，企業(yè)也在不斷壯大發(fā)展，然而真正建立品牌的并有一定社會(huì)影響力的非常少，加之O2O銷售模式的興起造成了線下體驗(yàn)、線上交易的局面，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知更少，如何通過與客戶消費(fèi)者進(jìn)行多方面深層次的溝通，品牌需要情感化投入。

（責(zé)任編輯：黃曉利）