鄒琳　曾剛

摘 要：品牌服裝發(fā)展是上海建設時尚之都的重要推動力量。國際時尚之都的服裝產業(yè)能實現品牌化發(fā)展，究其根源是在優(yōu)越的基礎上創(chuàng)新電商平臺的營銷模式完善品牌的網絡空間結合，從而提升品牌的認知度及品牌形象。本文通過運用問卷調查、文獻綜述及網絡流量統(tǒng)計法，對國內外服裝品牌的網絡流量及品牌形象進行了比較分析。最后通過比較研究得出本土品牌電商平臺的不足，并針對其發(fā)展瓶頸提出合理的建議對策。

關鍵字：品牌服裝；電商平臺；品牌形象

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

品牌是服裝產業(yè)符號化的體現。在網絡經濟時代，品牌的電商服務平臺對其品牌的建設起著重要的作用，完善的電商平臺能擴大品牌服裝的認知度同時提升品牌形象，因此通過研究不同服裝品牌電商平臺對其品牌形象的作用，可以發(fā)現改善平臺形象的途徑，對服裝的品牌建設具有積極意義。

1 理論基礎及研究方法

1.1 平臺經濟

從空間角度看，平臺是一種現實或虛擬空間，可以促成客戶之間的交易[1]。現代產業(yè)服務平臺一般是為遠距離的客戶提供金融貿易或其他方面及時信息的網絡虛擬空間[2]。平臺經濟是產業(yè)經濟的重要組成部分，涵蓋了互聯網、購物中心、媒體廣告、電子商務等現代經濟中重要的產業(yè)并以網絡外部性為主要特征。

關于平臺經濟國內學者進行了相關研究。朱曉明提出平臺經濟是互聯網經濟和知識經濟的產物，可以被理解為“某區(qū)域通過創(chuàng)造各種有利條件，吸引平臺企業(yè)、發(fā)展平臺型產業(yè)，通過雙邊市場效應和產業(yè)集群效應，從而形成合力的產業(yè)分工的經濟活動的總稱”[3]。近年來學術界開始對這一理論進行研究，史勇健從平臺對產業(yè)結構優(yōu)化的角度闡釋了平臺經濟的內涵、特征、歷史演進及微觀運營機制和啟示[4]。譚瑞琮從平臺經濟與科技資源關系方面進行分析，認為平臺經濟可以是雙邊市場的虛擬經濟、知識經濟對科技資源的共享具有推動作用[5]。部分學者還從產業(yè)轉型角度分析，并將其與具體的媒體產業(yè)、電子商務、電子銀行等相結合，提出平臺經濟是經濟轉型發(fā)展的有效推動力量[6-8]。

1.2 電商平臺

近年來電子商務作為新貿易方式成為實體空間中經濟轉型的重要突破口[9]。電商空間與傳統(tǒng)地理空間存在替代、促進、補充和獨立的關系[10，11]。電商服務一方面通過改變運作模式提高企業(yè)競爭力，另一方面通過對產業(yè)鏈的重構實現成本的降低[12-13]。近年來，地理學家就電商平臺進行研究，寧越敏提出互聯網的空間形態(tài)會在一定程度上加劇城市差異，可能導致地區(qū)之間的空間極化趨勢[14]。顧朝林從城市角度分析了地理空間與網絡空間存在相互依賴的關系[15]。路紫等對傳統(tǒng)地理空間和網絡空間進行比較并得出兩個空間的基本類型及特征[16]。毛園芳從電子商務對提升產業(yè)競爭優(yōu)勢的視角進行了分析[17]。疆輝、劉衛(wèi)東等則從產業(yè)鏈空間變化角度具體研究了中國服裝紡織企業(yè)的網絡空間對其影響[18]。

總之，電子商務平臺是建立在網上進行商務活動的虛擬空間[7]。是基于互聯網的商務模式[19]，通過運用網絡信息技術，與價值網上的合作成員整合相關流程，最終滿足顧客需要并給企業(yè)帶來贏利[20]。電子商務平臺為企業(yè)創(chuàng)造新商業(yè)模式的同時改變原有產業(yè)運行格局[21]，縮短了生產網絡和消費網絡之間的連接[22]。

1.3 基于電商平臺的品牌認知

品牌資產是顧客對品牌主觀和無形的評估高于在客觀上所感受到的價值[24]。品牌認知大致可以分為提及認知度、未提示認知度、提示認知度和無認知度等四個梯度[25]。Keller指出品牌價值基于顧客的認知，如果消費者認知是積極的，則品牌有真正價值，反之，則品牌有負品牌價值[19]。隨著品牌日益受到消費者關注，電子商務發(fā)展日益深入，人們對品牌的電子商務要求越來越高，品牌的電商平臺成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的來源[26]。就電商平臺對品牌的作用來看，Heikkila指出電商平臺擴大了品牌的市場容量，使品牌在一定程度上突破地理空間的限制，獲得更廣的消費群體[27]；Elliman進一步指出電商平臺也加快了品牌的反應速率，通過整合供應鏈上的各個環(huán)節(jié)，使生產資料能夠快速的通過生產、分銷變成增值產品并通過電商平臺的銷售渠道送達終端用戶手中[28]。

1.4 研究方法

本文主要采用問卷調查、文獻綜述以及網絡流量統(tǒng)計法等為主。其中問卷調查法是通過對上海主要商圈的走訪調研及網絡發(fā)放問卷進行調查，了解國內外品牌服裝在消費者心中的形象及認知度（表1）。同時運用Alexa①為主要統(tǒng)計來源，對國際及本土品牌網絡平臺流量、來訪人員成分、來訪前及訪問后的網絡終端進行統(tǒng)計，反映各品牌的網絡平臺影響力、認知群體范圍等情況。

基于此認知現狀及研究訴求，本文著重對品牌的電商平臺進行研究。通過對比找出上海品牌在電商服務平臺中存在的瓶頸及不足，提出合理的建議及對策，以期改善上海服裝品牌的電商服務進而提高品牌的認知度及影響力，推進上海服裝品牌高端化轉型。

2 國際品牌服裝電商平臺及形象認知

2.1國際高級品牌電商平臺對品牌形象的提升

首先就國際品牌流量排名來看，國際高級成衣品牌的流量排名具有相對優(yōu)勢，Burberry在Alexa流量統(tǒng)計網上2012年9月至12月②的全球流量排名9，069位。最近一個月訪問平臺的用戶數占全球互聯網用戶總數的比例0.0165%③，近一個月內訪問的全球互聯網瀏覽量的百分比例為0.00094%，用戶訪問的日均停留時間為4分31秒。Chanel的全球流量排名8，928，一個月訪問平臺的用戶數占全球互聯網用戶總數的比例為0.0179%，近一個月內訪問的全球互聯網瀏覽量的百分比例為0.000591%（圖1）。這兩個品牌作為典型的女性高級成衣代表，Burberry平臺的訪問者中23%來訪者來自英國本土，主要吸引女性消費者的關注，主要為年齡在35歲以下的高收入無子女白領階層。Chanel在網站分類中被列為高級女士時裝類，30%的來訪者通過搜索引擎到訪，34%來訪通過官網進入。

較完善的電商服務平臺在擴大該類品牌認知度的同時明晰并提升該類品牌在消費者心中的形象。針對這一點，本文進一步通過問卷調查消費者對以上兩個品牌的形象認知得到證實。這兩個品牌認知度很高，只有1.51%的消費者對品牌不知曉。就具體形象來看，大部分消費者認為它們是奢侈性（68.3%）、高雅性（54.15%）、時尚性（45.09%）較強的品牌（圖2）。另外，品牌兼具一定的浪漫（28.49%）、都市（22.26%）、成熟性（21.7%）特征?？傮w來看，該類品牌在消費者中的知名度高且具有鮮明的品牌特征，屬于品牌認知度高的國際奢侈品牌，以高雅時尚為其主要的品牌特征。

具體分析高級服裝品牌如何通過電商平臺提升品牌形象，品牌間的具體措施雖然有所差異，但總體都重視對電商服務平臺的建設。如Burberry一方面通過官網實現在線體驗及銷售等配套服務；另一方面通過與其他網站合作實現世界范圍內的產品推廣，這在世界范圍內擴大了品牌認知度。到位的電商服務樹立了良好的品牌形象，實現了品牌價值提升。在中國，北京旗艦店是Burberry在全球推出第一個數字化概念零售店[29]。這種模式也將推廣到中國內地所有57家店[26]。

Chanel也十分注重電商平臺建設。采用動態(tài)視頻營銷，除了對品牌發(fā)展文化、歷程及當季產品的宣傳外還將各季巡回時裝秀置于其空間中。通過動態(tài)視頻資料使品牌形象在消費者認知中更鮮活。通過電商服務平臺對高品位的節(jié)事活動的宣傳提升品牌層次及形象。

美國CK認知度的擴大以及品牌形象提升在很大程度上也依賴于電商平臺的完善，其電商平臺以10年節(jié)點制作品牌“大事年表”使消費者對CK認知不僅局限于產品，還在品牌發(fā)展歷程及品牌文化傳承方面。CK通過與實體或網絡社交媒體開展合作進一步擴大市場認知度，借助媒體提升自身的品牌形象。

2.2 國際普通成衣電商平臺對品牌形象的提升

國際普通成衣品牌與高級成衣略有不同，品牌代表H&M、Zara、C&A及Uniqlo的流量排名及頁面停留時間與高級成衣品牌相比具有一定優(yōu)勢。H&M全球流量排名為946位，Zara排名為1，310位，Uniqlo為1，576名，C&A排名為5，552位。其中，H&M、Zara、C&A網絡平臺的來訪者多以35歲以下無子女的受過高等教育的女性為主，Uniqlo作為亞洲品牌其到訪者以亞洲人居多，其中以無子女高學歷的女性為主。

國際普通成衣品牌電商平臺到訪停留時間相對高級成衣品牌較長，H&M電商平臺停留時間約為6分37秒，Zara為6分39秒，C&A為5分27秒，而Uniqlo為7分12秒左右。也就是說到訪平臺的來訪者平均停留時間在在5分鐘～8分鐘之間，而高級成衣品牌一般在2分鐘～4.5分鐘之間。就此來看，普通成衣相對高級成衣來說平臺流量較大，到訪群體停留時間長，由于這些品牌的電商平臺采用快時尚電商模式，因此更貼近大眾消費特征的品牌形象，從而能夠吸引的消費群體更廣泛，消費群體對其認知也更廣。

該類品牌網絡流量大的原因在于“快時尚”的電子商務服務模式。國際快時尚品牌Zara、GAP、優(yōu)衣庫、Forever 21等都開展電商平臺作為線下實體店鋪的補充。其電商發(fā)展并非通過價格競爭而是以快速創(chuàng)新設計及物流配送和體驗服務為主要特色。如H&M從產品設計到營銷只需20天左右，采用OFS（Offer Follow Up Systerm）信息系統(tǒng)跟蹤供應鏈生產，總部與辦事處部分之間基于ICT（Information and Communication Technologies）網絡平臺聯系，通過平臺進行快速物流反應及配送[30]，極大縮短了產品更新周期，使企業(yè)快速投入新設計生產中。Zara電商服務以“少量、多款、平價、快速”為經營理念，建有完善的IT系統(tǒng)[30]，且其在手機APP軟件上通過掃描標簽可查詢產品在網店是否有貨[31]。而美國的GAP采用“reserve-in-store”的電商模式代替原有的“O2O”模式，消費者從網上選擇自己喜歡的商品，然后到實體店試穿、取貨[32]。這樣既滿足了消費者體驗式服務，又方便快捷，節(jié)省了消費時間，提升了品牌的認知度，提升了其在消費者心目中的形象。

總結來看，國際高級成衣品牌與普通成衣品牌雖然網絡平臺流量、到訪人數、到訪群體構成及停留時間略有不同，但從品牌網絡平臺建設角度來看，國際品牌普遍重視具有自身特色的電商服務模式塑造。一方面將自身品牌文化融入電商平臺中，使消費者更易對品牌形象及文化有更深入的認知與了解；另一方面，電商平臺重視與實體營銷空間的互補關系，通過發(fā)展網絡空間的服務經濟、體驗經濟延伸產業(yè)鏈，同時提升自身的品牌形象。因此，完善的電商服務不僅可以延伸產業(yè)鏈，同時還能提高品牌認知，塑造鮮明的品牌形象，從而進一步促進品牌發(fā)展。

3 上海服裝品牌電商服務平臺分析

3.1 上海品牌服裝電商平臺存在的問題

對上海品牌服裝網絡流量的統(tǒng)計顯示，大部分品牌流量遠落后于國際同類品牌，且平臺來訪者基本都為中國本土并無國外來訪。如三槍的全球流量排名為1，333，147名。在國內僅排72，108名，電商平臺在中國注冊建立13年，而基本所有用戶都來自中國本土，來訪者平均每次只會瀏覽3.1個網頁。從上海品牌服裝電商服務平臺建設總體現狀來看，部分品牌都尚未建有自己的服務平臺，即使部分建有電商平臺的品牌其平臺建設也不夠完善。部分電商平臺只進行簡單的品牌介紹、公司機構簡介等并不提供實質性的服務或配套的營銷方案。另外一部分則有相關的信息卻并不滿足消費者的點擊服務，這樣不僅不能增強品牌的認知，反而從一定程度上對品牌形象產生了負面影響。

第三次產業(yè)革命凸顯了數字及互聯網絡技術的重要性，逐漸改變了原有商業(yè)發(fā)展模式。近年來在發(fā)展服務經濟理念的引導下，融合創(chuàng)新技術打造實虛結合的新型商業(yè)服務平臺成為產業(yè)轉型的必然趨勢。本土品牌服裝網絡流量遠落后于國際品牌，一方面在于品牌本身電商平臺建設不夠完善，缺乏完善的信息及網絡服務；建有平臺的品牌缺乏自身的特色，對消費者吸引力不足。另一方面，本土品牌電子商務服務反映周期長、產品更新滯后，不能滿足消費者緊跟時尚的需求，也就使本土品牌電商不能在與國際品牌電商競爭中獲得優(yōu)勢。

3.2 上海服裝品牌電商平臺建設的對策及建議

上海服裝品牌在電商平臺建設上要縮小與國際品牌的差距，一方面要加強品牌的電商平臺建設，完善網絡平臺的配套服務。可依托上海市紡織科學研究院國家級檢測、信息服務平臺以及數字化時裝設計快速打樣中心等資源優(yōu)勢，提升綜合配套服務能力使網絡空間形成完整的產業(yè)鏈。通過提供一站式全方位信息服務，既使消費者對品牌有更深入的了解，也節(jié)省了消費時間。另一方面，品牌電商建設要將企業(yè)文化與電子商務營銷結合起來，發(fā)展C2B與B2C集合的創(chuàng)新電子商務，提高品牌電商的反映速率。在創(chuàng)新過程中突破產品價格競爭等傳統(tǒng)模式束縛，吸取Zara及GAP等國際品牌電商發(fā)展中的積極經驗，將全線產品在電子商務網站上進行在線銷售并依托完整的物流配送及服務體系使之實現。同時根據自身品牌特點區(qū)分設置將庫存產品單獨列出，通過公司B2C網站進行營銷。品牌為擴大認知度及影響力也要積極加強與第三方平臺的合作，以授權的方式將部分產品放在淘寶、易趣等第三方平臺進行銷售。這樣在提高品牌認知的基礎上也塑造了良好的品牌形象。

此外，完善電子商務體驗服務，包括產品（正品、低價、齊全）、前端購物流程便利程度以及后端下單后的配送環(huán)節(jié)和售后服務[33]。電子商務發(fā)展過程中，產品和前端的競爭差別越來越小，現階段的競爭主要集中于后續(xù)的配送及售后服務環(huán)節(jié)。因此，加大力度進行配套的快速物流建設及售后服務完善是品牌創(chuàng)新電商服務模式的關鍵。通過打造完善的電商產業(yè)鏈，使品牌從定制到出貨的高效服務模式，通過產品及物流的快速反映提升品牌的服務效率，品牌才能更好的提高認知度并完善品牌在消費者心中的形象。

4 結論與討論

總結來看，電商平臺成為實體地理空間的延展，使品牌突破地理空間的局限在更大的范圍內發(fā)揮影響，同時也對品牌服裝的認知及形象的塑造提升起重要的作用。從國際品牌服裝角度來看，其通過完善的品牌電商平臺建設提升自身的品牌認知度，通過電商品牌文化塑造良好的品牌形象，還可以通過快速完善的電商產業(yè)鏈發(fā)展服務經濟、體驗經濟，在擴大市場的同時通過電商快速率服務水平提升品牌形象。而上海本土品牌的電商平臺建設仍存在一定問題，極大制約了品牌認知度的提升及品牌正面形象的塑造。因此，上海品牌服裝要進一步加強電商平臺建設，通過完善的配套服務、企業(yè)文化與電子商務營銷結合以及健全高效的產業(yè)電商鏈等實現符合服務經濟需求的電商服務平臺建設，從而達到提升品牌認知及品牌形象的目標。本文對品牌服裝形象的研究側重于電商平臺的作用，而影響品牌認知及形象的因素還包括品牌在地理空間的布局、相關政策的影響、品牌技術方面，這也是后續(xù)尚需進一步深入研究的內容。

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Abstract： The development of brand clothing is an important drive of Shanghais construction for the world International fashion capital. This paper uses the method of questionnaire survey， literature review and network flow statistic in comparing brand cognitive and brand image between the domestic and foreign brands. Finally， this paper concluded inadequate of domestic brand web based platform by analyzing the comparative result and put forward rational countermeasure and suggestion.

Key words： brand clothing； web based platform； brand image

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Abstract： The development of brand clothing is an important drive of Shanghais construction for the world International fashion capital. This paper uses the method of questionnaire survey， literature review and network flow statistic in comparing brand cognitive and brand image between the domestic and foreign brands. Finally， this paper concluded inadequate of domestic brand web based platform by analyzing the comparative result and put forward rational countermeasure and suggestion.

Key words： brand clothing； web based platform； brand image