談多嬌+鄭婧

一、歐萊雅公司的品牌故事

全球領(lǐng)先的市場調(diào)研公司明略行公司（Millward Brown）發(fā)布的“2013年Brand Z全球最具價值品牌100強(qiáng)”榜單中歐萊雅集團(tuán)（法語：L'Oréal Group）以179.71億歐元的品牌價值排名第42，同比增長30%。歐萊雅集團(tuán)作為世界上最大的化妝品公司，多年來堅持以高科技與美麗結(jié)合，并參與了全球許多重要的時尚、娛樂盛典。

1907年法國化驗師尤金·史威拉（Eugène Schueller）獲得了財團(tuán)支援，研制了一種名為Auréale的染發(fā)劑。幾年以后，尤金為他的第一個發(fā)明申辦了專利，并將它取名為歐萊雅。1919年7月31日，尤金·史威拉在時尚之都法國巴黎注冊了法國安全染發(fā)劑公司（Société Francaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux），這就是歐萊雅的前身。自此以后，尤金·史威拉成功地完成了從一個化學(xué)家向企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，歐萊雅也不再僅僅只是一個品牌，而是作為一個企業(yè)豪邁地步入了世界美容化妝品行業(yè)。從此，這個來源于希臘語“OPEA”、象征著“美麗”的“歐萊雅”在世界美容化妝品領(lǐng)域風(fēng)靡百年。

今天的歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)形成了一個定位寬泛、各司其職的金字塔型的品牌家族，統(tǒng)治著一個龐大的美妝帝國。其中，一線品牌有專攻奢侈品市場的蘭蔻和赫蓮娜等；二線品牌有主打有機(jī)品類的碧歐泉和契爾氏；三線及以下品牌有巴黎歐萊雅、卡尼爾等，還有針對中國市場的羽西和小護(hù)士。從功能上細(xì)分，集團(tuán)業(yè)務(wù)橫跨彩妝（植村秀和美寶蓮等）、藥妝（薇姿和理膚泉等）、口服美容品牌（一諾美）、香水品牌（拉爾夫·勞倫等），以及品牌起家的老本行美發(fā)品牌（巴黎歐萊雅、卡詩和美奇絲等）。

本文將以2011、2012、2013年三年財務(wù)報表為基礎(chǔ)來解讀這個全球美容業(yè)巨頭的財務(wù)故事。由于該公司的財政年度結(jié)束于每年的12月31日，本文的研究期間也截止于其2014年3月份公布的最近一期年報日期2013年12月31日。

二、歐萊雅公司的財務(wù)報表分析

（一）品牌金字塔

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，截止到2013年12月31日，歐萊雅公司賬面資產(chǎn)超過300億歐元，且在樣本期間內(nèi)其規(guī)模呈穩(wěn)步增加的趨勢。歐萊雅集團(tuán)女繼承人莉莉安娜·貝當(dāng)古也因坐擁300億美元資產(chǎn)成為了世上最富有的女人。

從利潤表上看，歐萊雅公司2010年12月31日—2013年12月31日三個財年的收入分別為203、225、230億歐元，凈利潤分別為25、29、30億歐元，營收和盈利逐年上升。歐萊雅通過蘭蔻、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、美寶蓮等輻射不同階層、通路的品牌，形成了一個“夢之隊”般的“品牌金字塔”陣營，從最大眾化的低端消費群到最奢華的高端消費群，各層級的市場均有其品牌強(qiáng)力覆蓋。歐萊雅的金字塔戰(zhàn)略布局，再現(xiàn)了法國人凡爾賽宮前復(fù)制金字塔的神妙，也促使企業(yè)連續(xù)12年取得兩位數(shù)以上的強(qiáng)勢增速。

從現(xiàn)金流量表上看，歐萊雅公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物近三年來一直穩(wěn)步增加，到2013年12月31日已有26億歐元。2014年2月歐萊雅公司從雀巢公司中購回8%的股份，收購所需的“現(xiàn)金”部分主要動用集團(tuán)的自有資金，不足部分發(fā)行短期債券籌集。樣本期間的三個財年中，該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量分別為29、35、38億歐元，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流出量分別為16、13、14億歐元，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出量分別為13、20、15億歐元，每年現(xiàn)金收支平衡。除了收購需要大量投資現(xiàn)金外，歐萊雅集團(tuán)繼續(xù)加大對研發(fā)、廣告和促銷的投入，為公司的未來發(fā)展鋪平道路。

（二）無債一身輕

2010年12月31日—2013年12月31日三個財年歐萊雅公司的流動比率分別為1.08、1.29和1.42，其流動資產(chǎn)與流動負(fù)債結(jié)構(gòu)逐年穩(wěn)定上升，不斷優(yōu)化，向1.5的理想值靠近。由于存貨占全部流動資產(chǎn)的四分之一左右，扣除存貨后的速動比率分別為0.8、0.97和1.09。

2010年12月31日—2013年12月31日三個財年歐萊雅公司的資產(chǎn)負(fù)債率極低且呈下降的趨勢，三年分別為34%、29%和28%。在全部負(fù)債中，流動負(fù)債的比例超過了四分之三，長期負(fù)債不足四分之一。1963年，歐萊雅股票上市，徹底告別了家族式、作坊式經(jīng)營。上市不僅讓公司在一夜之間獲得巨額的可支配現(xiàn)金，更重要的意義在于它開啟了新的融資渠道。來自資本市場的輸血催生了歐萊雅借助金融杠桿撬動業(yè)務(wù)擴(kuò)張的新時代，上市次年便收購蘭蔻，涉足高端化妝品領(lǐng)域；隨著自然、科學(xué)美容的風(fēng)氣日漸深入人心，歐萊雅順勢而動，1965年收購具備“有機(jī)”定位的卡尼爾；1970年收購了倡導(dǎo)“從溫泉的可再生能量中得到有機(jī)護(hù)膚”的碧歐泉。運用資本杠桿之手完善品牌“金字塔”后，歐萊雅無債一身輕，近三年的財務(wù)費用均為負(fù)數(shù)，即每年都有利息收入盈余，且盈余金額越來越高，2013年年報上利息收入盈余近五千萬歐元。

（三）高效“革委會”

歐萊雅在歐洲主要與國外的零售商和廠商建立合作關(guān)系，但在中國由于法律上的限制，外資廠商只能與分銷商直接聯(lián)系。今天，中國已成為歐萊雅亞太地區(qū)的決策中心、運營中心和研發(fā)中心，中國市場在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也被提升至前所未有的高度。為此，在中國市場上，歐萊雅公司在物流勞動部門基礎(chǔ)上建立專門的分銷商庫存管理控制員隊伍（Vendor Management Inventory Control，簡稱VMI），公司內(nèi)部將這個部門稱為“革委會”。VMI成員對每一單品都要以歷史銷售數(shù)量為基礎(chǔ)，考慮季節(jié)、促銷、廣告等影響未來市場銷量的因素，下達(dá)訂單。這樣一方面向供應(yīng)商提供市場信息并依此采購產(chǎn)品，另一方面也充分收集市場信息并確定銷售政策。歐萊雅公司的生產(chǎn)供應(yīng)計劃預(yù)測的準(zhǔn)確性也因此大大提高，庫存結(jié)構(gòu)日趨合理，滯銷品的比例減少，市場缺貨率降低，存貨周轉(zhuǎn)加快。2010年12月31日—2013年12月31日三個財年歐萊雅公司的存貨周轉(zhuǎn)率為3左右。歐萊雅公司對分銷商實行嚴(yán)格的信用控制政策，如分銷商無法按時結(jié)清賬款，將會被斷貨甚至取消分銷商資格。所以，樣本期間歐萊雅公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率均在7以上，而應(yīng)收賬款只有2左右，快收慢付的經(jīng)典故事也在歐萊雅公司呈現(xiàn)。

（四）你值得擁有

歐萊雅公司的銷售毛利率長期高企于70%以上。輝煌的業(yè)績最主要的是得益于其獨特的營銷策略。公司大多數(shù)系列產(chǎn)品的消費定位都是“實用”和“物超所值”，但在營銷策略上卻反其道而用之，會針對不同區(qū)域市場甄選當(dāng)?shù)刂茸罡叩乃嚾俗龃裕⒌靥菏酵斗艔V告，將目標(biāo)消費者“浸泡”在品牌信息中。偶像代言人的證詞“言之鑿鑿”，而與其他聘請同樣量級的明星所代言的競爭品牌相比，其價格又顯得異常“親民”。消費者慷慨解囊的同時自然也會相信自己與明星之間這僅有的“共同點”確實“值得擁有”?？鄢魻I銷及研發(fā)費用后，樣本期間歐萊雅公司的銷售凈利率達(dá)13%，領(lǐng)先于全球化妝品行業(yè)平均水平。同期，公司的總資產(chǎn)凈利率分別為9%、10%和9%，權(quán)益凈利率分別為14%、14%和13%，公司盈利帶來超預(yù)期增長。此外，歐萊雅的股價近十年漲十倍的優(yōu)異成績更是為投資者創(chuàng)造了巨額財富。作為價值投資者,在該公司增長的黃金時期投資，不僅能收獲公司盈利增長所帶來的超預(yù)期增長，還能從股票市場價值的不斷提升中獲得雙重收益，這種投資也的確如歐萊雅廣告所言：“你值得擁有。”

三、結(jié)束語

可以說，歐萊雅的百年歷史是一部品牌版圖擴(kuò)張史，是不斷使用最新技術(shù)推廣應(yīng)用并引領(lǐng)時尚的美麗傳奇史。歐萊雅公司的財務(wù)故事總結(jié)為：品牌金字塔布局與管理是歐萊雅的競爭壁壘；債務(wù)水平低，且主要為流動負(fù)債；以分銷商為中心的庫存管理模式加快資金周轉(zhuǎn)效率；輝煌的業(yè)績及股票的市場表現(xiàn)為投資者創(chuàng)造巨額財富。

盡管有驚無險地完成了連續(xù)13年的兩位數(shù)銷售增長，但歐萊雅并非高枕無憂。除了增幅下降、卡尼爾退出中國、電商平臺沖擊傳統(tǒng)渠道等問題外，還有一些公司自身的問題：其一，“后莉莉安娜時代”的歐萊雅究竟還值得誰去擁有？耄耋之年的公司繼承人莉莉安娜因為一筆向摯友的豪爽饋贈而被自己的獨生女兒告上法庭，三年的馬拉松官司后心力交瘁的莉莉安娜被判老年癡呆，失去了對其在歐萊雅公司名下財產(chǎn)的自由處分權(quán)，并交出集團(tuán)董事會的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。她們的母女關(guān)系徹底決裂，也使得歐萊雅集團(tuán)的聲譽在這場禍起蕭墻的紛爭中淪為許多人的笑柄。其二，歐萊雅身陷“有毒門”。歐萊雅一直宣稱堅持使用可再生的環(huán)保原材料，減少操作流程的廢棄物，降低生產(chǎn)過程的能源消耗和對環(huán)境的污染。但近年來諸多有關(guān)歐萊雅重金屬超標(biāo)的新聞頻出，引起消費者的質(zhì)疑。重金屬可經(jīng)由皮膚吸收，是引起健康問題的一大隱憂。歐萊雅未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)前所未有，全球第一大化妝品集團(tuán)今后“高基數(shù)低增長”或成常態(tài)。

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