葉瓊偉+強欣+宋光興

摘要：20世紀90年代以來,電子商務作為一種新興的商務模式迅速發(fā)展，同時電子商務平臺企業(yè)相互間的競爭也不斷加劇，厘清其背后的競爭機理顯得尤為重要和緊迫。本文引入生物物種的Lotka-Volterra種間競爭模型，建立了單一電子商務平臺企業(yè)（初創(chuàng)企業(yè)或壟斷企業(yè)）、雙電子商務平臺企業(yè)及多個電子商務平臺企業(yè)的LV競爭模型，分析基于雙邊市場的電子商務平臺企業(yè)間的競爭關系，從經(jīng)濟學角度對基于雙邊市場的LV模型作出了解釋，并給出了相應的政策建議。

關鍵詞：電子商務；LV種間競爭模型； 雙邊市場；平臺企業(yè)

中圖分類號：F71336文獻標識碼：B

收稿日期：2014-02-19

作者簡介：葉瓊偉（1972-），男，云南大理人，云南財經(jīng)大學商學院教授，清華大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，研究方向：電子商務； 強欣（1989-），女，石家莊人，云南財經(jīng)大學商學院研究生，研究方向：電子商務與技術經(jīng)濟；宋光興（1966-），男，云南大理人，云南財經(jīng)大學商學院教授，研究方向：電子商務。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：71162005，71362016，71161020。作為亞洲最大的網(wǎng)絡零售商，淘寶網(wǎng)如今已成為人們生活中不可或缺的一部分。自1999年以來，大大小小的B2C、C2C購物網(wǎng)站涌現(xiàn)在我們眼前，類似淘寶商城、京東商城、當當網(wǎng)、凡客誠品等商務平臺企業(yè)的發(fā)展如火如荼，競爭也越來越激烈。生物學家Causs 通過實驗證明“吃同種食物的兩種不同生物是不能共存的”，這個結(jié)論同樣適用于今天電子商務企業(yè)間的競爭。在電子商務企業(yè)迅速發(fā)展的今天，定會有一些電商企業(yè)隨著競爭的加劇而逐漸沒落直至消亡。本文試圖通過理論分析探究什么樣的商業(yè)模式能更加符合未來的電商發(fā)展態(tài)勢，以及同種類型企業(yè)間的競爭結(jié)果會是如何？

一、理論背景

（一）雙邊市場理論

雙邊市場作為產(chǎn)業(yè)組織理論新的研究熱點，為我們研究產(chǎn)業(yè)模式提供了一個全新的視角。具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)行為不同于單邊市場中的企業(yè)行為，有其獨特的經(jīng)濟特征，故我們不能夠用傳統(tǒng)的基于單邊市場特征的理論分析具有雙邊市場特征的電子商務平臺企業(yè)的經(jīng)濟行為。

對于雙邊市場，目前尚無統(tǒng)一的標準定義。Rochet和Tirole（2003）從價格結(jié)構(gòu)特征角度給出一個關于雙邊市場的粗略定義：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平A=aB+aS不變時 (aB為用戶Buyer的價格 ，aS 為用戶 Seller的價格)，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響 ，那么這個平臺市場就被稱之為雙邊市場”。雙邊市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當?shù)膹母鞣绞杖≠M用使雙邊用戶保留在平臺上。但是這個定義忽略了雙邊市場一個隱性的內(nèi)容，即網(wǎng)絡外部性。Armstrong（2006）從網(wǎng)絡外部性的角度定義了雙邊市場：兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一邊參與者的收益決定于另一邊參與者的數(shù)量。由此定義，我們可以將雙邊市場簡單理解為：雙邊市場是通過不同于單邊市場邊際成本的定價策略吸引供應商和消費者進行交易的平臺，其收益取決于供應商和消費者的交易量。

雙邊市場不同于單邊市場，有其獨特的經(jīng)濟特征。其中，網(wǎng)絡外部性是雙邊市場最重要的特征（Roberto Roson，2005）。這種外部性依賴于另一方代理商的消費，而非同一類代理商的消費。以電子商務平臺企業(yè)為例，只有當消費者的消費需求愈來愈旺盛時，才會吸引更多的商家（供應商）參與到這個平臺上來。雙邊市場的交叉網(wǎng)絡外部性同時也反映了雙邊市場不同于單邊市場的定價策略，因為存在著交叉網(wǎng)絡外部性，雙邊市場才有著差異化的定價策略。

總第446期葉瓊偉：電子商務平臺間LV競爭模型研究及其解釋····商 業(yè) 研 究2014/06Rochet和Tirole（2003） 考慮了一個平臺收取交易費的模型，研究平臺兩邊的價格彈性對于平臺定價的影響，得出壟斷平臺在一邊的定價與該邊的價格彈性成正比的結(jié)論，但是在參數(shù)相同的情況下，競爭的定價比壟斷定價還要高，所以其結(jié)論與實際情況不符，對現(xiàn)實生活指導意義不大。Calliaud和Jullien（2003）建立了一個平臺采用兩步收費制的模型，研究平臺的排他行為對于定價策略的影響，結(jié)果表明在存在一個主導平臺的情況下，非主導平臺如果要成功地獲取市場份額，必須對用戶進行補貼，而且主導平臺在理性的情況下不會采用排他行為。Hagiu(2004) 研究了進行價格承諾對平臺定價的影響，結(jié)果表明壟斷平臺承諾一個低價格有助于平臺吸引用戶，如果平臺不承諾低價，一般在平臺另一邊通過補貼吸引用戶，但在平臺競爭時，價格承諾反而會降低平臺的利潤。因此，理性的平臺往往不選擇對用戶承諾低價。Armstrong和Wright(2004) 研究了平臺的產(chǎn)品差異化對于平臺定價策略的影響，結(jié)果表明平臺的差異化程度與平臺定價的價格加成有密切關系，差異化程度越高，價格加成越大，同時差異化大的平臺一邊會形成競爭的瓶頸，平臺會在競爭瓶頸上定低價，并在差異程度大的一邊定高價來收回成本。Armstrong（2006） 建立了平臺對于平臺兩邊收取注冊費或者采用兩步收費制的模型，解釋了平臺不對稱定價的機理，即當平臺兩邊之間的網(wǎng)絡外部性很強并且一邊吸引的用戶數(shù)量很多時，平臺會出現(xiàn)低于邊際成本定價的情況。Hagiu（2005） 同樣考慮了一個平臺收取注冊費的模型來研究用戶對于產(chǎn)品多樣性偏好的差異對于平臺定價的影響，結(jié)果表明當用戶對于產(chǎn)品多樣性偏好強時，平臺側(cè)重于從產(chǎn)品提供者一邊收費，而用戶對于產(chǎn)品多樣偏好弱時，平臺側(cè)重于從產(chǎn)品購買者一邊收費。

（二）Lotka-Volterra種間競爭模型

一般來講，生物物種種群間的關系分為互利共生關系、偏利共生關系、偏害合作關系、競爭關系、捕食關系和寄生關系六種情況。 Lotka-Volterra（以下簡稱為LV）種間競爭模型來自生態(tài)學，是一個二維的Logistic模型增長方程。

1．Logistic增長方程

自然界許多事物的發(fā)展在一定時期內(nèi)都表現(xiàn)為不斷增長的趨勢。在發(fā)展初期，增長的速度很快，到了一定階段，增長速度達到最快，之后由于受到自身因素的限制速度會逐漸減慢直至不再增長，在極限處達到穩(wěn)定狀態(tài)。這個發(fā)展過程稱為有限增長過程，即Logistic增長過程。增長方程表示為：

dNdt=rN(1－NK)

其中，N表示種群的數(shù)量；K表示環(huán)境容量；r表示內(nèi)稟系數(shù)，即種群自身的增長率；1-NK表示環(huán)境的剩余容量/總?cè)萘俊?/p>

對應的Logistic增長曲線表示為圖1：

圖1Logistic增長曲線

但是現(xiàn)實生活中，單一個體存在的情況較為罕見，一般是多個體同時存在。在生態(tài)學中，擴展了這一模型，假設兩種群同時存在，即著名的Lotka-Volterra種間競爭模型。

2．Lotka-Volterra種間競爭模型

模型設定前提條件為：（1）假設只存在N1、N2兩個生物物種，且種群密度相當；(2)N1、N2物種均以logistic模型增長，競爭出現(xiàn)后，兩物種相互抑制生長，出現(xiàn)新增長模型。

增長方程為：

dAdt=r1A(1-A+αBk1)

dBdt=r2B(1-B+βAk2)

其中：A、B分別表示物種N1、N2的數(shù)量；α為物種N1對物種N2影響的競爭系數(shù); β為物種N2 對物種N1影響的競爭系數(shù);k1表示物種N1的環(huán)境容量， 1/k1為物種N1種內(nèi)競爭強度; k2表示物種N2的環(huán)境容量,1/k2為物種N2種內(nèi)競爭強度; r1、 r2為物種N1、N2的內(nèi)稟系數(shù)，即種群自身的增長率。

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由于生態(tài)學中生物體研究的本質(zhì)與經(jīng)濟社會企業(yè)研究的本質(zhì)具有相似性，LV模型應用于經(jīng)濟研究中具有很高的借鑒價值。在過去的文獻中，已有諸多學者將LV模型應用于經(jīng)濟問題的研究中，但大部分都只是研究宏觀問題，對于微觀問題的研究涉及很少。本文主要在LV種間競爭模型改進和擴展的基礎上建立電子商務平臺企業(yè)競爭系統(tǒng)模型并進行分析。

二、基于雙邊市場的LV模型

（一）初創(chuàng)企業(yè)的競爭模型

對于初創(chuàng)企業(yè)而言，假定市場范圍內(nèi)不存在競爭者。企業(yè)發(fā)展的目標是獲得企業(yè)利潤最大化，其發(fā)展方向遵循Logistic增長模型。

假設：（1）整個市場范圍內(nèi)只存在一個電子商務平臺企業(yè)A，沒有來自外界的競爭；(2)平臺企業(yè)內(nèi)部不存在競爭，平臺企業(yè)的發(fā)展只受自身發(fā)展因素的限制；（3）企業(yè)的成本只是從上游生產(chǎn)商購買商品的價格，不包括管理成本等，即企業(yè)利潤=（銷售價格-成本）* 銷售量；（4）目標市場的利潤額無窮大。

故初創(chuàng)企業(yè)的競爭模型可表示為：

dp(t+1)dt=ap(t)（1-p(t)K）

相應的經(jīng)濟學解釋為：p(t)表示企業(yè)A在t時期的利潤額；a表示企業(yè)A的自身增長率；K表示目標市場的容量，即目標市場的期望總利潤額。

Logistic模型在生活中有著廣泛的應用，不僅自然界生物的生長遵循這一規(guī)律，社會生活中單一個體如初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展和壟斷企業(yè)一家獨大也遵循這一規(guī)律。但是現(xiàn)實生活中，單一個體存在的情況罕見，一般是多個體同時存在，所以我們將單企業(yè)的競爭模型擴展為兩企業(yè)競爭的模型，即兩企業(yè)競爭的LV模型。

（二）兩個電子商務平臺企業(yè)競爭的LV模型

假設：（1）整個市場只存在兩個電子商務平臺企業(yè)A和B，沒有來自系統(tǒng)外界的干擾。這是一個理想的假設，實際上市場上存在眾多的電子商務平臺企業(yè)，但是本文主要分析兩個B2C企業(yè)平臺間的競爭，故該假設合理。（2）在兩個電子商務平臺企業(yè)內(nèi)部不存在競爭。（3）企業(yè)的成本只是從上游生產(chǎn)商購買商品的價格，不包括管理成本等，即企業(yè)利潤=（銷售價格-成本）* 銷售量。（4）目標市場的利潤額無窮大。

1． 模型設定

在LV種間競爭模型的基礎上，結(jié)合以上理論假設，我們可以將電子商務平臺企業(yè)競爭系統(tǒng)模型設定為：

dp1(t+1)dt=p1(t)(a1－αp2(t))

dp2(t+1)dt=p2(t)(a2－βp1(t))

相應的經(jīng)濟學解釋為： p1(t)和p2(t)分別代表企業(yè)A、B在t時刻的利潤額； a1、a2為內(nèi)稟系數(shù)，即企業(yè)A、B自身的增長率；α表示企業(yè)A對企業(yè)B的競爭系數(shù)；β表示企業(yè)B對企業(yè)A的競爭系數(shù)（假定a1、a2、α與β均為變量）。

2． 模型分析

由模型設定及其條件可知，該模型達到均衡的條件是dp1(t+1)dt=dp2(t+1)dt=0，即企業(yè)競爭達到相對均衡狀態(tài)。

均衡狀態(tài)的解為：

p1(t)=a2β

p2(t)=a1α

由以上經(jīng)濟學解釋可知α與β分別代表企業(yè)的競爭系數(shù)，他們的大小直接關系兩企業(yè)間的競爭強度。在這里我們分兩種情況討論：

第一種情況：α與β一大一小。如果α大于β，則代表企業(yè)A相對于企業(yè)B更有競爭力，企業(yè)A的自身增長率a1也會大于企業(yè)B的自身增長率a2。在兩平臺企業(yè)的競爭中，我們可以看出一個企業(yè)的競爭力越強其發(fā)展越繁榮，另一個企業(yè)則會逐步走向衰敗。反之，如果β大于α，企業(yè)競爭的情況同上。

第二種情況：α與β同大。如果α與β同大，即兩平臺企業(yè)的競爭系數(shù)相同，說明兩企業(yè)的競爭強度相當，平臺企業(yè)的競爭十分激烈。當然影響平臺企業(yè)競爭系數(shù)有多方面的因素，但如果市場內(nèi)僅有的兩企業(yè)競爭強度相同的話，企業(yè)間的競爭狀態(tài)即是此增彼漲的強烈競爭狀態(tài)。

（三） 多平臺企業(yè)競爭的LV模型

在現(xiàn)實社會中，同一行業(yè)中往往存在多家企業(yè)同時競爭，因此我們將基于雙邊市場的LV模型拓展得到多企業(yè)（在這里我們只討論三家企業(yè)）競爭的LV模型。

假設：（1）整個市場只存在A、B、C三家企業(yè)，沒有來自系統(tǒng)外界的干擾。（2）在企業(yè)內(nèi)部不存在競爭。（3）企業(yè)的成本只是從上游生產(chǎn)商購買商品的價格，不包括管理成本等，即企業(yè)利潤=（銷售價格-成本）* 銷售量。（4）目標市場的利潤額無窮大。

1． 模型設定

dp1(t)dt=p1(t)(a1－β12p2(t)－β13p3(t))

dp2(t)dt=p2(t)(a2－β21p1(t)－β23p3(t))

dp3(t)dt=p3(t)(a3－β31p1(t)－β32p2(t))

相應的經(jīng)濟學解釋為： p1(t)、p2(t)和p3(t)分別代表企業(yè)A、B、C在t時刻的利潤額； a1、a2、a3為內(nèi)稟系數(shù)，即企業(yè)A、B、C自身的增長率；βij表示企業(yè)i對企業(yè)j的競爭系數(shù)(i,j=1,2,3)。

因為我們假設企業(yè)內(nèi)部不存在競爭，故忽略βii這一項。

2． 模型分析

當方程的左邊都等于零時，我們可以得到方程的均衡解，即企業(yè)競爭此時處于均衡狀態(tài)。

均衡狀態(tài)的解為：

①p1(t)=0

p2(t)=0

p3(t)=0②p1(t)=0

p2(t)=a3β32

p3(t)=a2β23

③p1(t)=a3β31

p2(t)=0

p3(t)=a1β13④p1(t)=a2β21

p2(t)=a1β12

p3(t)=0

⑤p1(t)=a3β23β12－a1β32β23+a1β32β13β31β23β12－β21β13β32

p2(t)=a1β31β23－a1β31β13－a3β21β13β31β23β12－β21β13β32

p3(t)=a1β12β31－a1β21β32+a3β12β21β31β23β12－β21β13β32

當某一企業(yè)的市場利潤額為零時，我們認定該企業(yè)退出市場競爭，已經(jīng)從市場中消失。根據(jù)均衡狀態(tài)的解可以看出，這五個均衡解代表了三種現(xiàn)象:產(chǎn)業(yè)滅亡、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰和多家平臺企業(yè)共存。

三、電商平臺企業(yè)間競爭的經(jīng)濟學解釋

（一）基于雙邊市場的LV模型的經(jīng)濟學意義

基于雙邊市場的LV模型所代表的經(jīng)濟學意義為：（1）若市場內(nèi)只存在一家企業(yè)，在不存在市場競爭及外界因素限制的情況下，企業(yè)將以內(nèi)稟增長率的速度增長，即企業(yè)增長只受自身因素影響；（2）若市場內(nèi)存在兩家企業(yè)競爭，企業(yè)間的競爭將會受到網(wǎng)絡外部性的影響，即顧客在購買商品之前會對平臺企業(yè)的各方面進行對比，選擇性價比較高的企業(yè)，從而促使企業(yè)不斷改善，以適應市場競爭的發(fā)展；（3）若市場內(nèi)存在多家企業(yè)競爭，企業(yè)競爭均衡狀態(tài)的穩(wěn)定性將會受到各方面因素的影響?！皟?yōu)勝劣汰”競爭法則不僅適用于自然界物種之間的競爭，同樣也適用于企業(yè)間的競爭并在企業(yè)間競爭的過程中推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）電子商務平臺企業(yè)的定價策略

我們假設平臺企業(yè)的利潤額為售價與成本（這里僅僅指產(chǎn)品進價）之間的差額，所以平臺企業(yè)的發(fā)展跟平臺企業(yè)的定價策略息息相關。對于雙邊市場的平臺企業(yè)而言，其定價策略決定了交易量，也決定了企業(yè)的利潤額。

平臺企業(yè)的定價策略必須有足夠的吸引力使得平臺企業(yè)雙邊的用戶愿意到該平臺來交易。在雙邊市場中，不對稱的定價策略通常是有效率的。平臺企業(yè)經(jīng)常采取的向一邊用戶收取可能低于邊際成本的價格可以有效地提高平臺的交易量，因為平臺企業(yè)的邊際成本并不反映其成本結(jié)構(gòu)。例如，低價與規(guī)模是當當網(wǎng)視為法寶的發(fā)展原則，其發(fā)明的智能比價系統(tǒng)更好地發(fā)揮了其網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢；而一直以走精品路線的卓越被亞馬遜收購之后也向著“精而大”的路線發(fā)展。

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（三）促進電子商務平臺企業(yè)發(fā)展的政策建議

由前文我們對于雙邊市場平臺企業(yè)的分析來看，雙邊市場的發(fā)展明顯區(qū)別于單邊市場的發(fā)展，具有其獨特的方面。了解了其發(fā)展的內(nèi)部機制及特點，我們才能更好地規(guī)范促進雙邊市場產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國的電子商務平臺企業(yè)發(fā)展始于上世紀90年代，其發(fā)展的歷程比較短暫，發(fā)展還不成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)制等政策法規(guī)還不完善。面對這些情況，規(guī)范性的發(fā)展迫在眉睫。

1．規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化競爭環(huán)境

2013年電子商務平臺企業(yè)掀起的價格戰(zhàn)狂潮至今尚未平息，一波未平一波又起，從京東、蘇寧到攜程與芒果等旅游企業(yè)的競爭不僅破壞了平臺企業(yè)的競爭秩序，損害了平臺企業(yè)自身的發(fā)展，對于消費者而言也不全然是百利而無一害?？梢?，針對雙邊市場平臺企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范亟待制定，而優(yōu)化競爭環(huán)境則是保障企業(yè)發(fā)展的有力措施。

2．提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，維護長期發(fā)展

對于雙邊市場平臺企業(yè)而言，網(wǎng)絡外部性是其最主要的特征，吸引雙邊用戶的不僅僅是價格，還包括服務質(zhì)量等。對于電子商務平臺企業(yè)而言，以顧客為中心是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，這就要求電子商務平臺企業(yè)從物流配送到平臺建設，不斷提高服務質(zhì)量以吸引更多的用戶。

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