沙曼 靳永飛

作者簡介：沙曼，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué) 。

靳永飛，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)。

摘要：余額寶一經(jīng)出現(xiàn)便受到各方關(guān)注，其劃時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)金融特點(diǎn)在吸引了大量客戶的同時(shí)，也帶領(lǐng)了一個(gè)新時(shí)代的到來。本文從營銷角度分析支付寶在互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)濟(jì)背景下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘客戶未被滿足的需求，設(shè)計(jì)并推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品——余額寶，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，并引領(lǐng)市場(chǎng)的成功案例。

關(guān)鍵詞：余額寶；互聯(lián)網(wǎng)金融；營銷

一、引言

阿里和天弘基金推出“余額寶”被看作是2013年互聯(lián)網(wǎng)金融的爆點(diǎn)。這款自稱為“屌絲”理財(cái)神器的互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金產(chǎn)品，因其超高的活期利率收益以及靈活的資金轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出，一度成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的代名詞，上線短短5個(gè)月資金規(guī)模即超過了1000億元。年化收益率4.8%～5%，流動(dòng)性為T+0的余額寶的吸金能力讓整個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)目瞪口呆。盡管余額寶曾一度被視為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，但專業(yè)人士認(rèn)為其創(chuàng)新優(yōu)先，更多的只是金融產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新，下文將從營銷角度分析余額寶在特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)生與發(fā)展。

二、余額寶產(chǎn)生的背景

2.1互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶給人們的不僅僅是快捷方便，其搜索平臺(tái)也為商品服務(wù)的供需雙方提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且現(xiàn)代化信息技術(shù)很大程度解決了信息不對(duì)稱問題，極大降低交易成本。

2.2互聯(lián)網(wǎng)金融的興起

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，但實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)金融的起源遠(yuǎn)早于此。所謂互聯(lián)網(wǎng)金融，就是依托于云計(jì)算和搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具而產(chǎn)生的一種新興金融模式，具有融資、支付和交易中介等功能。

2.3第三方支付格局

2013年以來，第三方支付的行業(yè)格局基本形成：支付寶憑借電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)49%的市場(chǎng)份額；財(cái)付通市場(chǎng)占有率約20%；銀聯(lián)主要依靠體系內(nèi)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額9%。在網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域，阿里巴巴在面臨巨大競爭壓力的同時(shí)也敏銳的洞察到了互聯(lián)網(wǎng)金融的商機(jī)。

三、市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)群體

3.1傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)群體的局限性

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)將客戶簡單分為幾個(gè)大類，每個(gè)分類下的客戶要面對(duì)相同的金融零售產(chǎn)品，不僅無法滿足個(gè)性化的需求，同時(shí)也將很大一部分客戶排除在外。

3.2目標(biāo)客戶選擇

在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)無法覆蓋大部分潛在客戶，同時(shí)難以滿足客戶需求的客觀環(huán)境下，阿里巴巴對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將目標(biāo)鎖定在淘上活躍著的數(shù)量龐大的年輕用戶。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

4.1產(chǎn)品簡介

余額寶是由第三方支付平臺(tái)支付寶打造的一項(xiàng)余額增值服務(wù)，于2013年6月13日上線。通過在余額寶存放資金，用戶不僅能夠得到較高的收益，還能隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)支付和資金轉(zhuǎn)出操作，無任何手續(xù)費(fèi)。即用戶在支付寶內(nèi)余額可以直接轉(zhuǎn)入余額寶，獲得相對(duì)較高的收益，同時(shí)余額寶內(nèi)的資金還能隨時(shí)用于網(wǎng)上購物、支付寶轉(zhuǎn)賬等支付功能。轉(zhuǎn)入余額寶的資金在第二個(gè)工作日由基金公司進(jìn)行份額確認(rèn)，對(duì)已確認(rèn)的份額會(huì)開始計(jì)算收益。余額寶的收益來源是天弘基金一款名為“增利寶”的基金產(chǎn)品，其收益分紅即為余額寶收益來源。

4.2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

余額寶是支付寶在基于其原有用戶和平臺(tái)基礎(chǔ)，并分析以往平臺(tái)中滯留余額而開發(fā)的一款網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品?；径ㄎ辉谕ㄟ^提供增利性、網(wǎng)絡(luò)便捷性以及資金流動(dòng)性來吸引消費(fèi)者。余額寶致力于以支付利息形式（實(shí)則是客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的投資收益），吸收支付寶用戶數(shù)目驚人的閑散資金，用于其背后基金公司投資來獲益。

4.2.1便捷性。余額寶的實(shí)質(zhì)是將基金直銷系統(tǒng)內(nèi)置到支付寶網(wǎng)站中。余額寶的開戶流程非常方便快捷，基金銷售過程中必需的身份證、銀行開戶賬戶等用戶的資料也由支付寶提供給天弘基金，支付寶和基金公司通過系統(tǒng)的對(duì)接將一站式為用戶完成基金開戶、基金購買等過程。而所謂的便捷，亦指即使一塊錢余額也能進(jìn)入“余額寶”進(jìn)行理財(cái)，而當(dāng)客戶有需要進(jìn)行網(wǎng)購支付時(shí)，也能隨時(shí)將其贖回用于支付，滿足客戶的流動(dòng)性需求。

4.2.2立足顧客需求，滿足客戶對(duì)“利息”支付的要求。從另一個(gè)角度來看，“余額寶”的推出也源于支付寶用戶對(duì)“利息”支付的要求?！坝囝~寶”的推出，使支付寶用戶可以通過購買即時(shí)支付基金的渠道獲得收益，支付寶可以回應(yīng)目前對(duì)支付寶占用客戶資金沉淀的利息的行為的質(zhì)疑。

4.2.3定價(jià)優(yōu)勢(shì)。余額寶作為一項(xiàng)理財(cái)服務(wù)，其價(jià)格為基金管理費(fèi)，由于管理費(fèi)用由支付寶支付，對(duì)消費(fèi)者來“價(jià)格”優(yōu)惠。而作為金融產(chǎn)品，其購買者同時(shí)也是貨幣使用權(quán)的出售者，從這個(gè)角度看價(jià)格為基金收益。余額寶的便捷性使其從功能上和活期存款幾乎不存在什么差異，但結(jié)合平均5%的年化收益率和商業(yè)銀行0.35%的活期存款利率之間的距離，余額寶有著巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。

五、營銷策略

可以說是余額寶開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的新時(shí)代。作為互聯(lián)網(wǎng)金融的領(lǐng)軍產(chǎn)品，余額寶的營銷策略也頗具特色。

5.1奉行市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略

在存在已久的個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，余額寶是不折不扣的新挑戰(zhàn)者。在進(jìn)攻策略方面，余額寶結(jié)合正面進(jìn)攻以及側(cè)翼進(jìn)攻。在正面進(jìn)攻中，支付寶的用戶基礎(chǔ)為余額寶帶來了超越競爭者的實(shí)例和持久力。具體措施為實(shí)行低價(jià)策略，即不收取手續(xù)費(fèi)服務(wù)費(fèi)，以價(jià)格為主進(jìn)行進(jìn)攻，同時(shí)輔以海量的廣告宣傳拉攏用戶。而在側(cè)面進(jìn)攻中，余額寶對(duì)其他金融產(chǎn)品弱點(diǎn)的針對(duì)性十分強(qiáng)。余額寶通過細(xì)分市場(chǎng)，選定了這個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高流動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品市場(chǎng)，迅速填補(bǔ)空缺、創(chuàng)新概念。

5.2宣傳及時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)模式

在金融理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，余額寶對(duì)收益的宣傳采取及時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)模式。用戶只需安裝支付寶錢包，便可以隨時(shí)隨地看到收益情況。以當(dāng)前天弘基金當(dāng)日每萬份收益1.6039為例，10000元的每日收益為1.6元。盡管數(shù)字不是很驚人，但重要的是，余額寶提醒你，你每天都在賺錢，你每天都能看到你的財(cái)富增長。

5.3互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的安全宣傳

對(duì)于余額寶這類金融產(chǎn)品，目前顧客普遍最擔(dān)心的問題是其安全性。在宣傳推廣中，余額寶對(duì)因網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)安全問題造成的損失提供全額賠償，但針對(duì)產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)問題卻就輕避重。余額寶旨在提供一種高流動(dòng)性，低風(fēng)險(xiǎn)，但卻能獲得相對(duì)高收益的理財(cái)產(chǎn)品，其目的是吸引大量年輕時(shí)尚的消費(fèi)者以及較為厭惡風(fēng)險(xiǎn)的散戶投資者。在不斷的宣傳攻勢(shì)中，余額寶致力把自身打造成無風(fēng)險(xiǎn)高收益的形象，以接近無風(fēng)險(xiǎn)證券，并提供高于無風(fēng)險(xiǎn)收益的利率。

六、結(jié)語

盡管余額寶的宣傳材料中不乏“創(chuàng)新”的字樣，但不管是第三方基金銷售平臺(tái)，還是“T+0貨幣基金”，都不是什么新鮮事物。余額寶真正的創(chuàng)新之處在于客戶忠誠度培養(yǎng)和營銷渠道創(chuàng)新。

依托天貓、淘寶的海量客戶基礎(chǔ)，以支付寶為平臺(tái)，降低門檻，廣泛吸納有理財(cái)需求的各層次，特別是為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)所忽略的中底層收入群體，增強(qiáng)客戶粘性，提高顧客忠誠度。支付寶提供了諸多深入到細(xì)節(jié)的服務(wù)，卻不收取尾隨傭金，除此之外，還意味著一部分確定性收入的降低。支付寶客服重重困難推動(dòng)這樣一項(xiàng)看似“賠本”的買賣背后的最終目的是提高用戶黏性，盡管支付寶犧牲了部分短期利益，但可能換來的是其資金量的不斷壯大。支付寶以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，為阿里金融的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

［1］李博, 董亮. 互聯(lián)網(wǎng)金融的模式與發(fā)展［J］. 中國金融, 2013 (10): 19-21.

［2］丁華明. “余額寶” 后發(fā)崛起的秘籍［J］. 中國農(nóng)村金融, 2013 (16): 41-44.

［3］朱小群. “余額寶” 攪局銀行業(yè)［J］. 中國經(jīng)濟(jì)報(bào)告, 2013 (8): 58-61.