蔡萬明

摘要：游戲化及游戲化營銷是一種嶄新的概念。關(guān)于游戲化及游戲化營銷的研究逐漸成為熱點(diǎn)。本文主要從外文文獻(xiàn)中，提煉出關(guān)于游戲化及游戲化營銷的定義、概念和理論，為游戲化及游戲化研究打下理論的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：游戲化；游戲化營銷；文獻(xiàn)綜述

一、研究的背景

當(dāng)前，玩樂消費(fèi)體驗(yàn)（playful consumption）正成為消費(fèi)者追求的一種消費(fèi)價(jià)值（Holbook 1994）。游戲化及游戲化營銷（Gamification Maketing）正成為營銷模式創(chuàng)新的熱點(diǎn)。

Csikszentmihalyi把心流體驗(yàn)描述為人們在良性壓力推動下達(dá)到最佳績效的境界。在這種境界中，時(shí)光宛如停滯，人們忘我地參與到活動中，感到自己強(qiáng)有力地控制著工作進(jìn)展，以至于個(gè)人不在乎其他事物。這種獨(dú)特的境界恰恰是現(xiàn)代企業(yè)營銷溝通力圖引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入的理想狀態(tài)：排除市場上的干擾噪音，專注地接受和回應(yīng)企業(yè)傳遞的信息。隨著現(xiàn)代游戲的急速發(fā)展，把游戲思維引入企業(yè)營銷的構(gòu)思和實(shí)踐不斷涌現(xiàn)。人機(jī)互動（HCI）領(lǐng)域的研究人員提出用游戲化（Gamification）這個(gè)新術(shù)語來描述這種新興現(xiàn)象。

二、 游戲化及游戲化營銷的概念

Sebastian Deterding、Dan Dixon、Rilla Khaled等人強(qiáng)調(diào)游戲化是指在非游戲領(lǐng)域中運(yùn)用游戲設(shè)計(jì)要素，以激勵用戶積極參與，留住老用戶。他們側(cè)重識別游戲系統(tǒng)中的游戲要素，探討可借鑒來提高用戶參與度的游戲技術(shù)、游戲設(shè)計(jì)方法和游戲機(jī)制（Deterding et al.,2011)。他們認(rèn)為，游戲化的特點(diǎn)是：使用（而不是擴(kuò)展）：設(shè)計(jì)（而不是基于游戲的技術(shù)或其他游戲相關(guān)的實(shí)踐）；元素（而不是成熟的游戲）；游戲的特征（而不是玩或玩樂）；無游戲內(nèi)容（而不是具體用法的意圖、內(nèi)容或使用媒體）。他們用“部分/整體”維度區(qū)分游戲化與嚴(yán)肅游戲，用“游戲/嬉戲”維度將“游戲”和玩樂設(shè)計(jì)和玩具區(qū)分開來。

Kai Huotari和Juho Hamari認(rèn)為，應(yīng)該遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯來理解游戲化和游戲化營銷。游戲是由游戲開發(fā)者和玩家共同生產(chǎn)出來的。游戲開發(fā)者在共同生產(chǎn)中職責(zé)是創(chuàng)作游戲的故事發(fā)展脈絡(luò)、編造規(guī)則、選擇游戲設(shè)計(jì)模式、設(shè)計(jì)游戲畫面等。每次玩家在玩游戲或與游戲互動時(shí)，玩家都在承擔(dān)合作生產(chǎn)和價(jià)值共創(chuàng)的職責(zé)。當(dāng)然，玩家可以單獨(dú)或部分地參與游戲開發(fā)。游戲的核心服務(wù)是為玩家提供享樂性、挑戰(zhàn)性和充滿懸念的體驗(yàn)，或充滿游戲感的體驗(yàn)。這類“游戲服務(wù)”的質(zhì)量主要取決服務(wù)的過程質(zhì)量或游戲體驗(yàn)，也就是通常所指的心流體驗(yàn)。

在Kai Huotari 和Juho Hamari看來，不僅僅是沒有游戲元素的內(nèi)容可以被游戲化，服務(wù)可以被游戲化，服務(wù)營銷更可以被游戲化。比如，手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站（Foursqure）本身不是一項(xiàng)游戲化的服務(wù)，但卻具有巨大的潛力將其他產(chǎn)品和服務(wù)游戲化。通過融入游戲規(guī)則、反饋或其他服務(wù)，形態(tài)各異的核心服務(wù)，無論是餐廳還是酒吧，都可以成為一個(gè)游戲以及進(jìn)行更深入的游戲化，都有可能進(jìn)行游戲化營銷。

對于游戲化與游戲化營銷的概念，學(xué)術(shù)界目前還存在分歧，但是這些學(xué)者的總體共識是主張企業(yè)從游戲設(shè)計(jì)中獲取啟示，重塑企業(yè)的營銷策略，讓產(chǎn)品和服務(wù)給顧客帶來更好的享受，讓顧客像玩游戲般專注、持久地參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過程。然而，目前學(xué)術(shù)界對游戲化的研究多停留在概念探討層面，雖然越來越多學(xué)者開始關(guān)注游戲化能否能奏效，但極少學(xué)者實(shí)證檢驗(yàn)游戲作為營銷溝通工具的成效，探討游戲化營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的影響，以及游戲化營銷發(fā)揮作用的條件和機(jī)制。

三、游戲化及游戲化營銷的趨勢及研究

游戲化具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011年，著名的調(diào)研公司Gartner Group 預(yù)言游戲化是一個(gè)重要的管理趨勢，游戲化的應(yīng)用正處于上升狀態(tài)，并在5－10年達(dá)到高峰期，因此實(shí)業(yè)界必須認(rèn)識到它與商業(yè)間的密切聯(lián)系。但是實(shí)業(yè)界對游戲化缺點(diǎn)認(rèn)識不足，游戲化有可能出現(xiàn)濫用的風(fēng)險(xiǎn)。Gartner使用技術(shù)成熟度曲線，預(yù)測游戲化的發(fā)展趨勢，指出如果理論界和實(shí)業(yè)界不盡快研究游戲化的適用條件，在游戲化熱潮高峰時(shí)期之后,隨著該技術(shù)的缺點(diǎn)和局限性的暴露，游戲化將滑到幻想破滅的階段。

美國學(xué)者JoniTillstrom從汽車市場營銷領(lǐng)域深入探討游戲化營銷的應(yīng)用。作者指出由于科技的發(fā)展,市場營銷和營銷傳播處于不斷變化的動蕩和狀態(tài)。新形式的營銷傳播正以驚人的速率發(fā)展和不斷浮現(xiàn)，游戲化營銷是其中的一個(gè)現(xiàn)象。他認(rèn)為，學(xué)習(xí)游戲化的影響和當(dāng)前在汽車營銷的互動網(wǎng)站設(shè)計(jì)是一個(gè)略有研究領(lǐng)域。這個(gè)特殊的研究可以被看作是探索性，因?yàn)檠芯磕康脑谟谠诰W(wǎng)絡(luò)營銷工作中揭示運(yùn)用被游戲化的程序的潛力和獲得額外的知識來創(chuàng)建一個(gè)有用的概念,然后運(yùn)用在汽車營銷中。在這個(gè)特殊的主題中，很少有關(guān)于這方面的研究，更何況是具體地在汽車營銷中運(yùn)用游戲化的概念。

JoniTillstrom試圖揭示引入游戲化在線應(yīng)用程序?qū)ζ嚨男问揭约捌渌W(wǎng)站設(shè)計(jì)更新的影響，闡述游戲化營銷與汽車品牌形象、品牌個(gè)性和品牌忠誠度的積極影響，并最終對存儲訪問，購買行為和銷售數(shù)據(jù)的影響，但是Tillstrom只采用針對汽車游戲化營銷的個(gè)別案例進(jìn)行分析，并沒有對他的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)，也沒有分析消費(fèi)者的游戲體驗(yàn)在游戲化營銷中發(fā)揮的作用。但是，這是首先從汽車領(lǐng)域來探討游戲化營銷的效果。

四、結(jié)語

首先，游戲化與游戲化營銷作為一種嶄新的理論與營銷模式，并未形式權(quán)威可靠、受眾多學(xué)者認(rèn)同的理論。因此，國內(nèi)外學(xué)者仍需將游戲化與游戲化營銷的理論進(jìn)行進(jìn)一步的完善。其次，需要更多的實(shí)證研究。如何關(guān)于游戲化營銷的實(shí)證研究還不足夠，這對于無論是國外學(xué)者，還是國內(nèi)學(xué)者來說，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。最后，需要更多關(guān)于游戲化與游戲化營銷管理實(shí)踐的運(yùn)用。在成熟的理論前提下，以及在諸多的實(shí)證研究基礎(chǔ)上，就可以將游戲化與游戲化營銷運(yùn)用到實(shí)踐中。在傳統(tǒng)的營銷組合、營銷戰(zhàn)略的面前，游戲化與游戲化營銷是否能對傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)生沖擊，以及帶怎么樣的影響，這是一件非常值得期待的事情。

參考文獻(xiàn)：

［1］Deterding, Dixon, Nacke, OHara, Sicart. Gamification: Using Game Design Elements in Non-Gaming Contexts ［J］. Copyright is held by the author/owner(s) Vancouver, BC, Canada，. CHI 2011, May 7–12, 2011, 7-8

［2］Dignan.A. Game Frame: Using Games as a Strategyfor Success ［M］. Free Press New York et al，2011(5)123-126

［3］Kai Huotari, Juho Hamari. “Gamification” from the perspective of service marketing ［J］. Journal of Marketing Theory, 2011, 35-37