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        財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)游戲化及游戲化營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

        2014-08-08 20:28:33蔡萬(wàn)明
        2014年12期
        關(guān)鍵詞:文獻(xiàn)綜述游戲化

        蔡萬(wàn)明

        摘要:游戲化及游戲化營(yíng)銷是一種嶄新的概念。關(guān)于游戲化及游戲化營(yíng)銷的研究逐漸成為熱點(diǎn)。本文主要從外文文獻(xiàn)中,提煉出關(guān)于游戲化及游戲化營(yíng)銷的定義、概念和理論,為游戲化及游戲化研究打下理論的基礎(chǔ)。

        關(guān)鍵詞:游戲化;游戲化營(yíng)銷;文獻(xiàn)綜述

        一、研究的背景

        當(dāng)前,玩樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)(playful consumption)正成為消費(fèi)者追求的一種消費(fèi)價(jià)值(Holbook 1994)。游戲化及游戲化營(yíng)銷(Gamification Maketing)正成為營(yíng)銷模式創(chuàng)新的熱點(diǎn)。

        Csikszentmihalyi把心流體驗(yàn)描述為人們?cè)诹夹詨毫ν苿?dòng)下達(dá)到最佳績(jī)效的境界。在這種境界中,時(shí)光宛如停滯,人們忘我地參與到活動(dòng)中,感到自己強(qiáng)有力地控制著工作進(jìn)展,以至于個(gè)人不在乎其他事物。這種獨(dú)特的境界恰恰是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷溝通力圖引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入的理想狀態(tài):排除市場(chǎng)上的干擾噪音,專注地接受和回應(yīng)企業(yè)傳遞的信息。隨著現(xiàn)代游戲的急速發(fā)展,把游戲思維引入企業(yè)營(yíng)銷的構(gòu)思和實(shí)踐不斷涌現(xiàn)。人機(jī)互動(dòng)(HCI)領(lǐng)域的研究人員提出用游戲化(Gamification)這個(gè)新術(shù)語(yǔ)來(lái)描述這種新興現(xiàn)象。

        二、 游戲化及游戲化營(yíng)銷的概念

        Sebastian Deterding、Dan Dixon、Rilla Khaled等人強(qiáng)調(diào)游戲化是指在非游戲領(lǐng)域中運(yùn)用游戲設(shè)計(jì)要素,以激勵(lì)用戶積極參與,留住老用戶。他們側(cè)重識(shí)別游戲系統(tǒng)中的游戲要素,探討可借鑒來(lái)提高用戶參與度的游戲技術(shù)、游戲設(shè)計(jì)方法和游戲機(jī)制(Deterding et al.,2011)。他們認(rèn)為,游戲化的特點(diǎn)是:使用(而不是擴(kuò)展):設(shè)計(jì)(而不是基于游戲的技術(shù)或其他游戲相關(guān)的實(shí)踐);元素(而不是成熟的游戲);游戲的特征(而不是玩或玩樂(lè));無(wú)游戲內(nèi)容(而不是具體用法的意圖、內(nèi)容或使用媒體)。他們用“部分/整體”維度區(qū)分游戲化與嚴(yán)肅游戲,用“游戲/嬉戲”維度將“游戲”和玩樂(lè)設(shè)計(jì)和玩具區(qū)分開(kāi)來(lái)。

        Kai Huotari和Juho Hamari認(rèn)為,應(yīng)該遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯來(lái)理解游戲化和游戲化營(yíng)銷。游戲是由游戲開(kāi)發(fā)者和玩家共同生產(chǎn)出來(lái)的。游戲開(kāi)發(fā)者在共同生產(chǎn)中職責(zé)是創(chuàng)作游戲的故事發(fā)展脈絡(luò)、編造規(guī)則、選擇游戲設(shè)計(jì)模式、設(shè)計(jì)游戲畫(huà)面等。每次玩家在玩游戲或與游戲互動(dòng)時(shí),玩家都在承擔(dān)合作生產(chǎn)和價(jià)值共創(chuàng)的職責(zé)。當(dāng)然,玩家可以單獨(dú)或部分地參與游戲開(kāi)發(fā)。游戲的核心服務(wù)是為玩家提供享樂(lè)性、挑戰(zhàn)性和充滿懸念的體驗(yàn),或充滿游戲感的體驗(yàn)。這類“游戲服務(wù)”的質(zhì)量主要取決服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量或游戲體驗(yàn),也就是通常所指的心流體驗(yàn)。

        在Kai Huotari 和Juho Hamari看來(lái),不僅僅是沒(méi)有游戲元素的內(nèi)容可以被游戲化,服務(wù)可以被游戲化,服務(wù)營(yíng)銷更可以被游戲化。比如,手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站(Foursqure)本身不是一項(xiàng)游戲化的服務(wù),但卻具有巨大的潛力將其他產(chǎn)品和服務(wù)游戲化。通過(guò)融入游戲規(guī)則、反饋或其他服務(wù),形態(tài)各異的核心服務(wù),無(wú)論是餐廳還是酒吧,都可以成為一個(gè)游戲以及進(jìn)行更深入的游戲化,都有可能進(jìn)行游戲化營(yíng)銷。

        對(duì)于游戲化與游戲化營(yíng)銷的概念,學(xué)術(shù)界目前還存在分歧,但是這些學(xué)者的總體共識(shí)是主張企業(yè)從游戲設(shè)計(jì)中獲取啟示,重塑企業(yè)的營(yíng)銷策略,讓產(chǎn)品和服務(wù)給顧客帶來(lái)更好的享受,讓顧客像玩游戲般專注、持久地參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。然而,目前學(xué)術(shù)界對(duì)游戲化的研究多停留在概念探討層面,雖然越來(lái)越多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注游戲化能否能奏效,但極少學(xué)者實(shí)證檢驗(yàn)游戲作為營(yíng)銷溝通工具的成效,探討游戲化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響,以及游戲化營(yíng)銷發(fā)揮作用的條件和機(jī)制。

        三、游戲化及游戲化營(yíng)銷的趨勢(shì)及研究

        游戲化具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011年,著名的調(diào)研公司Gartner Group 預(yù)言游戲化是一個(gè)重要的管理趨勢(shì),游戲化的應(yīng)用正處于上升狀態(tài),并在5-10年達(dá)到高峰期,因此實(shí)業(yè)界必須認(rèn)識(shí)到它與商業(yè)間的密切聯(lián)系。但是實(shí)業(yè)界對(duì)游戲化缺點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足,游戲化有可能出現(xiàn)濫用的風(fēng)險(xiǎn)。Gartner使用技術(shù)成熟度曲線,預(yù)測(cè)游戲化的發(fā)展趨勢(shì),指出如果理論界和實(shí)業(yè)界不盡快研究游戲化的適用條件,在游戲化熱潮高峰時(shí)期之后,隨著該技術(shù)的缺點(diǎn)和局限性的暴露,游戲化將滑到幻想破滅的階段。

        美國(guó)學(xué)者JoniTillstrom從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域深入探討游戲化營(yíng)銷的應(yīng)用。作者指出由于科技的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播處于不斷變化的動(dòng)蕩和狀態(tài)。新形式的營(yíng)銷傳播正以驚人的速率發(fā)展和不斷浮現(xiàn),游戲化營(yíng)銷是其中的一個(gè)現(xiàn)象。他認(rèn)為,學(xué)習(xí)游戲化的影響和當(dāng)前在汽車營(yíng)銷的互動(dòng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)是一個(gè)略有研究領(lǐng)域。這個(gè)特殊的研究可以被看作是探索性,因?yàn)檠芯磕康脑谟谠诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中揭示運(yùn)用被游戲化的程序的潛力和獲得額外的知識(shí)來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有用的概念,然后運(yùn)用在汽車營(yíng)銷中。在這個(gè)特殊的主題中,很少有關(guān)于這方面的研究,更何況是具體地在汽車營(yíng)銷中運(yùn)用游戲化的概念。

        JoniTillstrom試圖揭示引入游戲化在線應(yīng)用程序?qū)ζ嚨男问揭约捌渌W(wǎng)站設(shè)計(jì)更新的影響,闡述游戲化營(yíng)銷與汽車品牌形象、品牌個(gè)性和品牌忠誠(chéng)度的積極影響,并最終對(duì)存儲(chǔ)訪問(wèn),購(gòu)買(mǎi)行為和銷售數(shù)據(jù)的影響,但是Tillstrom只采用針對(duì)汽車游戲化營(yíng)銷的個(gè)別案例進(jìn)行分析,并沒(méi)有對(duì)他的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn),也沒(méi)有分析消費(fèi)者的游戲體驗(yàn)在游戲化營(yíng)銷中發(fā)揮的作用。但是,這是首先從汽車領(lǐng)域來(lái)探討游戲化營(yíng)銷的效果。

        四、結(jié)語(yǔ)

        首先,游戲化與游戲化營(yíng)銷作為一種嶄新的理論與營(yíng)銷模式,并未形式權(quán)威可靠、受眾多學(xué)者認(rèn)同的理論。因此,國(guó)內(nèi)外學(xué)者仍需將游戲化與游戲化營(yíng)銷的理論進(jìn)行進(jìn)一步的完善。其次,需要更多的實(shí)證研究。如何關(guān)于游戲化營(yíng)銷的實(shí)證研究還不足夠,這對(duì)于無(wú)論是國(guó)外學(xué)者,還是國(guó)內(nèi)學(xué)者來(lái)說(shuō),既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn)。最后,需要更多關(guān)于游戲化與游戲化營(yíng)銷管理實(shí)踐的運(yùn)用。在成熟的理論前提下,以及在諸多的實(shí)證研究基礎(chǔ)上,就可以將游戲化與游戲化營(yíng)銷運(yùn)用到實(shí)踐中。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合、營(yíng)銷戰(zhàn)略的面前,游戲化與游戲化營(yíng)銷是否能對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)生沖擊,以及帶怎么樣的影響,這是一件非常值得期待的事情。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Deterding, Dixon, Nacke, OHara, Sicart. Gamification: Using Game Design Elements in Non-Gaming Contexts [J]. Copyright is held by the author/owner(s) Vancouver, BC, Canada,. CHI 2011, May 7–12, 2011, 7-8

        [2]Dignan.A. Game Frame: Using Games as a Strategyfor Success [M]. Free Press New York et al,2011(5)123-126

        [3]Kai Huotari, Juho Hamari. “Gamification” from the perspective of service marketing [J]. Journal of Marketing Theory, 2011, 35-37

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