摘 要：以電視廣告為主流的影視廣告行業(yè)在近年來(lái)各種新媒體的沖擊下，其黃金時(shí)代就快要過(guò)去?！跋迠柿睢币约靶旅襟w的加速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)影視廣告迫切需要新的廣告形態(tài)、新的媒介終端來(lái)拓展其生產(chǎn)和應(yīng)用領(lǐng)域，影視廣告的跨媒體生產(chǎn)可以拓展新的內(nèi)容形式、新的傳播途徑和新的用戶(hù)人群，為影視廣告行業(yè)帶來(lái)新一輪的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；影視廣告；跨媒體生產(chǎn)

1 媒介融合對(duì)影視廣告的影響

媒介融合這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?普爾教授提出的，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，主要指的是電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展研究，現(xiàn)在普遍認(rèn)為，媒介融合是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的支撐下，各媒介呈現(xiàn)內(nèi)容融合、終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合的大融合趨勢(shì)。而媒介融合對(duì)傳統(tǒng)的影視廣告領(lǐng)域帶來(lái)的影響有以下兩個(gè)方面。(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來(lái)基本是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。其主要原因來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時(shí)間、地點(diǎn)的收看方式滿(mǎn)足不了越來(lái)越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的收看方式，互動(dòng)化的內(nèi)容形態(tài)，移動(dòng)化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對(duì)內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時(shí)，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的形成，將使得付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容成為常態(tài)，這將會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過(guò)或高速搜索過(guò)，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對(duì)廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準(zhǔn)投放，無(wú)法滿(mǎn)足部分品牌精準(zhǔn)投放的要求。而新媒體的個(gè)性化、分眾化和互動(dòng)化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來(lái)廣告的精準(zhǔn)投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強(qiáng)，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來(lái)越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺(tái)節(jié)目收視率下降，同時(shí)，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢(shì)。(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來(lái)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類(lèi)生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機(jī)遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時(shí)，媒介融合也是各類(lèi)媒介組織機(jī)構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過(guò)整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時(shí)間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

2 影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無(wú)論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開(kāi)始無(wú)孔不入的滲透進(jìn)來(lái)，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過(guò)各類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶(hù)之間的聯(lián)系，通過(guò)用戶(hù)制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開(kāi)山鼻祖，《丑女無(wú)敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭(zhēng)議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等；《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。(2)電影與廣告并存。這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營(yíng)銷(xiāo)方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類(lèi)型，一類(lèi)是由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》；另一類(lèi)則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來(lái)越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開(kāi)始運(yùn)作，“微電影整合營(yíng)銷(xiāo)”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢(shì)，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。(3)移動(dòng)、戶(hù)外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂(lè)性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶(hù)數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告發(fā)布媒體。無(wú)論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過(guò)掌握手機(jī)用戶(hù)的年齡、職業(yè)、愛(ài)好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類(lèi)人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，各種戶(hù)外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過(guò)程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶(hù)外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于特定的區(qū)域、時(shí)間、場(chǎng)所的定制化廣告?zhèn)鞑?，從而能夠大大增?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶(hù)外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來(lái)發(fā)展最廣闊的市場(chǎng)空間。

3 結(jié)論

在這個(gè)人人都是麥克風(fēng)、你我都是傳播者的自媒體時(shí)代，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，傳播的交互性、自主性明顯增強(qiáng)。傳統(tǒng)影視廣告必須突破電視媒介這一單一的傳播渠道和表現(xiàn)形式，充分融合到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、數(shù)字的新興媒體領(lǐng)域并精化其內(nèi)容、拓展其形式、延展其終端才能繼續(xù)保持其廣告市場(chǎng)大贏家的地位不動(dòng)搖。

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作者簡(jiǎn)介：袁琴(1981—)，女，碩士，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院講師，武漢大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，研究方向：廣播影視，影視教育。