畢雪微

摘 要：包裝設計是指對商品進行容器結(jié)構造型和包裝美化的設計，在激烈的市場競爭中，精美的包裝設計可以有效傳遞商品信息，增加商品的視覺吸引力，宣傳企業(yè)品牌，激發(fā)消費者的消費欲望。色彩是平面設計的基本元素，它有著情感性、象征性、民族性、地域性等特性，有著強烈的視覺沖擊力，能在第一時間吸引觀眾的眼球，誘發(fā)觀者產(chǎn)生深沉、高雅、熱烈、活潑等心理聯(lián)想，因而，色彩設計被廣泛應用于酒包裝、食品包裝、藥品包裝等包裝設計之中。

關鍵詞：包裝設計；色彩設計；酒包裝；藥品包裝

包裝設計是現(xiàn)代平面設計的重要內(nèi)容，它以有效傳遞商品信息、宣傳企業(yè)品牌、激發(fā)消費欲望等主要目的，被廣泛應用于現(xiàn)代商業(yè)競爭之中。在日趨激烈的市場競爭中，精美而具有吸引力的商品包裝不僅能夠凸顯商品的個性特征，還能夠打動人心、激發(fā)消費者的購買欲望。在商品包裝設計中，色彩、圖形、文字是最基本的視覺元素，均發(fā)揮著獨特的藝術功能，本文以色彩設計為切入點，分析色彩藝術的特點以及色彩在包裝設計中的具體運用。

1 簡述色彩的基本特征

(1)色彩的象征性和情感性。色彩是一種物理和生理現(xiàn)象，它是物體的基本屬性，也指光線照射到物體之后人的視覺神經(jīng)產(chǎn)生的生理反應。同時，色彩也是基于周圍環(huán)境的一種心理認知，能使人產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，有著象征性、情感性等文化特性。例如，紅色象征著溫暖、火熱、光明等，白色象征著純潔、神圣、高尚等，綠色象征著和平、生機、環(huán)保等，黑色象征著神秘、恐怖、莊嚴等，藍色會使人聯(lián)想到天空、海洋等，綠色會使人聯(lián)想到春天、森林、樹木等。此外，不同的色彩會帶給人不同的心理感受，如暖色調(diào)、高純度、強對比的色彩會使人產(chǎn)生一種興奮感，冷色調(diào)、低純度、弱對比的色彩會使人產(chǎn)生一種深沉的感覺；紅色容易使人興奮、沖動和憤怒，綠色會使人產(chǎn)生寧靜、和諧、輕松之感，等等。

(2)色彩的民族性和區(qū)域性。不同民族有著不同的生存環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、社會習俗、宗教信仰、民族心理等，從而形成了不同的色彩理論。例如，中國傳統(tǒng)文化以陰陽五行理論為哲學基礎，在此基礎上形成了五色理論，“五色，東方謂之青……天謂之玄，地謂之黃”。儒家把色彩進一步人格化、道德化，形成了“尊黃”“尚紅”“賞青”“厭黑與白”的五色文化體系。西方人崇尚自然色，喜歡用科學分析的方式研究色彩，西方色彩理論可以追溯到古希臘時期，亞里士多德曾提出色彩是明與暗、黑與白、光與影的混合。到十七世紀時期，物理學家牛頓發(fā)現(xiàn)了光的固有屬性，這使西方色彩理論超越了主觀感受，進入了科學色彩理論階段。

在中國傳統(tǒng)文化中，紅色象征著喜慶、吉祥、熱情，表達了中國人追求吉祥平安、幸福和諧的美好愿望，如人們將促成他人婚姻的人稱為“紅娘”，過春節(jié)時會掛紅燈籠、貼紅對聯(lián)等，結(jié)婚時會用紅蓋頭、放紅鞭炮等；在西方傳統(tǒng)文化中，紅色有著貶義色彩，象征著殘忍、暴力、革命、流血和恐怖。再如，在中國傳統(tǒng)文化中，白色象征著死亡、兇兆、災難、不幸等，如親人死后家屬要穿白色的孝衣，要設置白色的靈堂，給男人帶來厄運的女人被稱為“白虎星”，平民百姓被稱為“白丁”“白身”等；西方文化中白色象征著高雅、圣潔、純真等，結(jié)婚時新人會穿白婚紗、白禮服。不同的地理環(huán)境和氣候特征會使人們形成特殊的風俗習慣，這使不同的地區(qū)有著不同的審美情趣，并形成了不同的色彩心理感覺。例如，日本為溫帶海洋性氣候的島國，森林面積較大，因而，日本人以陰暗幽深為美，形成了“尊白崇黑、尚青喜赤”的色彩文化；在干燥的中東地區(qū)，人們將綠色作為生命色，用綠色比喻生命、希望和未來。［1］

2 色彩設計在包裝設計中的重要意義

從包裝發(fā)展史看，包裝設計經(jīng)歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝、現(xiàn)代包裝幾個發(fā)展階段，原始包裝多指籃筐、背簍、泥碗等用來盛放物品的容器，這些包裝幾乎沒有設計可言。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，以陶器、玻璃、金屬、木材等為載體的包裝容器逐漸出現(xiàn)，形成了具有包裝美感和識別性的傳統(tǒng)包裝。在現(xiàn)代社會中，包裝的功能也有了進一步延伸，包裝不僅是儲存、攜帶、運輸商品的工具，還有著傳遞商品信息、宣傳企業(yè)品牌、激發(fā)消費者購買欲望等功能。在激烈的市場競爭中，琳瑯滿目的商品常令消費者眼花繚亂、目不暇接、無所適從，而色彩鮮明的商品包裝就是“無聲的銷售員”，可以傳遞商品的相關信息，增加產(chǎn)品的視覺吸引力和藝術魅力，并與受眾進行思想溝通和情感交流。

色彩是有著強烈視覺沖擊力的設計元素，心理學研究表明，在觀察物體時，最初二十秒內(nèi)色彩感覺占據(jù)百分之八十，兩分鐘后色彩感覺占據(jù)百分之六十，五分鐘后色彩感覺占據(jù)百分之五十?？梢?，在信息泛濫的現(xiàn)代社會中，色彩能夠創(chuàng)造出醒目而有個性的視覺效果，能在第一時間抓住觀眾的眼球，實現(xiàn)商品包裝和受眾的良好互動。同時，色彩有著強烈的情感性，能夠影響受眾的情感傾向和情感選擇，有著獨特色彩個性的商品包裝，能使受眾產(chǎn)生深沉、高雅、熱烈、活潑等色彩聯(lián)想，從而提升商品的文化品位。［2］

從包裝設計發(fā)展趨勢看，不同時期有著不同的包裝設計風格，隨著生活質(zhì)量和審美意識的提升，人們對商品包裝提出了更高的要求，不僅要求商品包裝簡單實用，還要求商品包裝美觀大方，如食品包裝、白酒包裝、藥品包裝、茶葉包裝等都體現(xiàn)了這種發(fā)展趨勢。同時，許多設計師就通過包裝色彩設計樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)品牌，如黃色的柯達、綠色的富士、藍色的諾基亞、紅色的可口可樂等，這些色彩成了企業(yè)形象的象征和標志。

從色彩審美的視角看，包裝色彩能夠突出商品個性，強化包裝的形象沖擊力，增加商品包裝的藝術感染力，幫助消費者記憶或識別商品。例如，可口可樂飲料就以鮮紅的包裝帶給人深刻的印象，也誘發(fā)了消費者的購買欲望。同時，實踐研究也表明，色彩艷麗的商品包裝能夠吸引受眾的眼球，誘發(fā)受眾的心理聯(lián)想和情感活動，提升消費者的購買欲望。如今，包裝色彩已成了增加企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要手段，許多企業(yè)將包裝色彩設計作為包裝設計的核心內(nèi)容進行研究，借標準化、規(guī)范化、個性化的色彩包裝滿足消費者求新、求異的心理需求，為企業(yè)贏得更多的顧客群。

3 色彩設計在包裝設計中的具體應用

色彩是包裝的外衣，是傳遞商品真實內(nèi)容的最佳媒介。針對不同的商品和受眾群體，可以使用不同的色彩及色彩組合搭配，以提升產(chǎn)品的質(zhì)感和檔次，盲目、不合理的色彩運用則會造成商品質(zhì)感低廉、設計乏味雜亂。因而，在色彩設計時不僅要考慮產(chǎn)品功能、適用對象以及色彩的文化功能、象征功能、色彩感覺等受眾群體特征，還應綜合把握色彩之間的明度對比、冷暖搭配、面積對比等色彩表現(xiàn)，使色彩配置符合人們的審美心理。只有綜合分析和把握這些內(nèi)容，才能更好地運用色彩，更準確地傳達商品的屬性，滿足人們的心理需要。本節(jié)以色彩設計在酒包裝、藥品包裝、食品包裝中的應用為例，探討色彩設計在包裝設計中的具體運用。

(1)色彩設計在酒包裝設計中的運用。色彩感覺是一般美感中最大眾化的形式，包裝設計應充分考慮消費者的色彩感覺。［3］酒包裝色彩設計是審美與技術、藝術與技術、精神與形式的統(tǒng)一，不同的酒有不同的生產(chǎn)程序、產(chǎn)品特點和形象效果，例如，白酒是以蒸餾法制造的一種高濃度的酒精飲料，色澤清亮透明、醇香馥郁、回味余長；黃酒是以壓濾工藝生產(chǎn)出來的一種營養(yǎng)型低度酒，具有舒筋活血、祛風寒、健脾胃的功效；果酒是以水果為原料發(fā)酵釀制而成的一種水果酒，對心血管病、神經(jīng)衰弱等病癥有著姣好的防治效果；啤酒是以大麥芽、啤酒花和酵母發(fā)酵制成的一種營養(yǎng)飲料，具有健胃、鎮(zhèn)靜、利尿、消暑散熱的功效；藥酒，也稱酒劑，是根據(jù)不同病癥以藥材浸泡制成的一種配制酒，藥酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)品，品種繁多、功效各異。因而，在酒類包裝設計中，要選擇不同的色彩形式來體現(xiàn)酒的功能和特點。