徐一丹

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

摘 要：本文首先分析了營銷模式的概念和營銷的類型成功營銷模式的構(gòu)成因素，然后就我國目前零售業(yè)營銷模式存在的問題進(jìn)行了探討，提出了從營銷理念、消費(fèi)者本位、和營銷技術(shù)等方面進(jìn)行零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的策略。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營銷模式；創(chuàng)新策略

一、營銷模式的概念和分類、成功的營銷模式

1.模式、營銷模式

模式，原指制造器物的模型,一般指可以當(dāng)作模范、榜樣加以仿效的范本、模本。在結(jié)構(gòu)主義中指用來說明事物結(jié)構(gòu)的主觀理性形式。營銷模式，是指參與營銷的企業(yè)在開拓某個(gè)目標(biāo)市場中，應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，結(jié)合本身的固有資源和能力，不斷地滿足市場需求以實(shí)現(xiàn)自身營銷目標(biāo)的一系列營銷運(yùn)行的戰(zhàn)略組合，典型意義的營銷模式包括了三大要素：營銷的理念，營銷的組合和營銷的技術(shù)，這三大要素是相輔相成、相互影響的。

而成功的營銷模式一般要具備三大基本特征：難以被模仿性、價(jià)值觀的獨(dú)特性，迅速的適應(yīng)性。

所謂難以被模仿性，是指在信息迅速傳播，資訊和媒介快速發(fā)展的今天，大多數(shù)企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)小小創(chuàng)新很快就會被其他同行得知并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行模仿和超越，但是有些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)運(yùn)作流程產(chǎn)品核心技術(shù)，有著很強(qiáng)的成本優(yōu)勢，同行即使得知也很難在短時(shí)間內(nèi)模仿起營銷模式。

營銷模式的價(jià)值觀獨(dú)特性，是指營銷企業(yè)的某些獨(dú)特價(jià)值理念可以很清晰地區(qū)分出該企業(yè)和企業(yè)同行的區(qū)別，被市場、消費(fèi)者和潛在的投資者認(rèn)同，這種基于獨(dú)特價(jià)值觀的營銷方式內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)之間相互促進(jìn)和支持構(gòu)成了獨(dú)特的價(jià)值體系，改變了一部分整體的特征就會被改變，因此很難被照搬。

迅速的適應(yīng)性是指有些產(chǎn)品和其營銷模式雖然不是市場最好的，但是它能迅速適應(yīng)市場不同群體正在某個(gè)時(shí)期的特定需求，而取得成功，從這點(diǎn)來說成功的零售營銷模式也是能迅速適應(yīng)市場需求的模式。

2.營銷模式的一般類型

（1）營銷代理商模式。即零售企業(yè)在各個(gè)銷售片區(qū)選擇區(qū)域代理或者區(qū)域獨(dú)家代理，然后這些被選中的代理商在各種發(fā)展下面的經(jīng)銷商、分銷商等零售銷售隊(duì)伍。零售企業(yè)只需要維護(hù)好和代理商的關(guān)系，代理商以下的工作不需要干預(yù)。

（2）零售經(jīng)銷商模式。在市場比較成熟，市場的競爭已經(jīng)十分激烈的情況下，市場上綜合實(shí)力已經(jīng)十分強(qiáng)大的零售企業(yè)，偏向于選擇下線分銷商的模式，分銷商之間仍然存在這市場競爭，這樣就有利于零售企業(yè)獲得相對強(qiáng)勢的地位。

(3)零售商直營模式。在某些特定的地區(qū)，比較有特殊性的行業(yè)很有效果，這是傳統(tǒng)營銷模式中一種比較有典型意義的模式，現(xiàn)在，這種模式主要存在于利潤相對較高的保健品行業(yè)，據(jù)2013年資訊網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，直營直銷企業(yè)中八成都是和保健品銷售有關(guān)，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)。

（4）終端廣告營銷模式，終端廣告營銷是現(xiàn)目前最被普通消費(fèi)者所了解的營銷新模式。它是零售營銷企業(yè)選定一種媒體方式，如報(bào)紙，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)客戶端等，然后以該平臺為中小進(jìn)行的一種廣泛，迅速的營銷模式。

（5）會議營銷模式，簡稱會銷。是某些定位很明確的銷售產(chǎn)品，真對某些對溫情的人際關(guān)系如友情和親情很認(rèn)同的群體，如有空暇時(shí)間和金錢的老年人，通過一系列會議、講座、交流會開展面對面的交流介紹，建立了客戶群體對銷售者的認(rèn)同，然后通過親情友情等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散走進(jìn)消費(fèi)者日常生活，通過不斷累積潛在客戶群體組織大型集體會議和活動推廣產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的銷售額。許多中老年用品和保健品就是走的這種營銷模式。

3.零售營銷的新模式

（1）客戶關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是零售營銷中一種把營銷當(dāng)做產(chǎn)品的利益相關(guān)者，如上游的生產(chǎn)企業(yè)、供貨商，下游的客戶公眾，政府甚至競爭者相互作用的過程，在這種相互作用的過程中建立市場對產(chǎn)品的接受，最關(guān)鍵的是建立客戶對產(chǎn)品的忠誠度。

（2）體驗(yàn)營銷營銷界普遍認(rèn)為，21世紀(jì)的營銷是一個(gè)客戶體驗(yàn)主導(dǎo)營銷的世紀(jì)，客戶不僅僅滿足于對價(jià)格的選擇需求的滿足，而將更感興趣在獲得產(chǎn)品服務(wù)過程中的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)也將需要從銷售的終端直接走向客戶，引導(dǎo)客戶開展多種形式的體驗(yàn)，在這種模式下，消費(fèi)者越來越看重的情感因素，個(gè)人體驗(yàn)觀感將成為覺得企業(yè)成敗的重要因素。

（3）色彩營銷色彩營銷模式是最近出現(xiàn)的一種基于消費(fèi)者心理學(xué)和色彩心理學(xué)的新的營銷模式，通過產(chǎn)品色彩的設(shè)計(jì)，賣點(diǎn)產(chǎn)品的陳設(shè)、各種色彩主體模板的配置、燈光光線的搭配給消費(fèi)者一種獨(dú)特的心理暗示和消費(fèi)體驗(yàn)。

二、我國零售業(yè)營銷模式的特征及其存在的問題

1.我國目前零售營銷模式的主要特征

（1）零售營銷的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，出現(xiàn)了行業(yè)集中的趨勢我國自從改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展零售業(yè)從小到大，從無到有，從弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展。經(jīng)過激烈的市場競爭，一批實(shí)力強(qiáng)勁，資金積累雄厚，運(yùn)營機(jī)制靈活，有著良好銷售團(tuán)隊(duì)和銷售經(jīng)驗(yàn)的大型零售企業(yè)相繼出現(xiàn)，行業(yè)的資源呈現(xiàn)出相對集中的趨勢。

（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過市場的挑選，一批具有很強(qiáng)營銷能力的銷售商，經(jīng)銷商凸顯出來，這些銷售商經(jīng)銷商又根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢縱橫捭闔，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成一個(gè)個(gè)零售營銷的集團(tuán)，競爭的強(qiáng)度和深度大大擴(kuò)展。

（3）特許經(jīng)營，獨(dú)家經(jīng)營成為新的擴(kuò)展市場的方式。競爭的激烈?guī)硎袌龅募?xì)分，一些大的零售企業(yè)不滿足于傳統(tǒng)的市場分配，采用特許經(jīng)營和獨(dú)家經(jīng)營的方式選擇并培育出一批具有獨(dú)特競爭力的特許經(jīng)營商和獨(dú)家經(jīng)銷商，對特定市場的開拓力度增強(qiáng)了。

（4）外商的大量涌入，市場面臨重新洗牌。營銷界普遍認(rèn)識到，我國加入WTO以后零售營銷界受到了巨大的沖擊，一方面外資涌入，我國零售商原有的落后營銷模式被外商成熟先進(jìn)的營銷模式?jīng)_擊，另一方面，外資零售的巨頭進(jìn)入國內(nèi)，不斷蠶食鯨吞我國的零售營銷市場，外商零售營銷巨頭如沃爾沃、麥德龍、家樂福等紛紛在我國的零售營銷市場上跑馬圈地，建立了新的倉儲式營銷基地，連鎖加盟店，改變著我國原有零售營銷的模式和版圖。

2.我國現(xiàn)有零售營銷模式存在的問題

（1）營銷的觀念落后，營銷的市場意識不強(qiáng)。營銷的理念是營銷模式的內(nèi)在關(guān)鍵，直接決定著市場定位的高度，市場定位的準(zhǔn)確性，營銷方向的選擇。我國目前的營銷理念大多數(shù)還是基于傳統(tǒng)實(shí)體銷售獲得的經(jīng)驗(yàn)，重視實(shí)體產(chǎn)品的銷售，而對于客戶需求的挖掘，客戶體驗(yàn)的改進(jìn)，和客戶建立良性的情感交流模式，如何把控市場風(fēng)險(xiǎn)等方面的認(rèn)識比較欠缺，觀念很薄弱，理念落后。

（2）營銷的市場定位不明確，市場分析部到位。我國零售營銷的另外一個(gè)問題就是對市場各個(gè)群體的分析不到位，市場定位的不明確，零售企業(yè)的營銷模式和產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，在產(chǎn)品特征，服務(wù)方式，營銷渠道，經(jīng)營方式方面趨同，缺少明確的市場方向，結(jié)果就是零售企業(yè)在一個(gè)同質(zhì)化的市場內(nèi)激烈競爭甚至導(dǎo)致惡性競爭，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）營銷的手段較少，營銷模式創(chuàng)新不夠。我國零售業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式對于價(jià)格額競爭很看重，過分采用價(jià)格競爭策略，依靠降價(jià)打折，定期活動等營銷方式開展競爭，而隨著我國消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高消費(fèi)者的逐步成熟，消費(fèi)者對于價(jià)格的偏好性也將逐步降低，亟待新的營銷方式出現(xiàn)。

（4）傳統(tǒng)營銷模式科技含量較少，網(wǎng)絡(luò)化智能化程度較低。我國零售營銷現(xiàn)在發(fā)主要采用人工方式，依靠團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)人進(jìn)行高強(qiáng)度的營銷，或者依靠傳統(tǒng)媒體的廣告，進(jìn)行漫天的廣告轟炸，零售營銷的技術(shù)含量還比價(jià)小，營銷的網(wǎng)絡(luò)智能化程度還比較低。據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，我們目前80%的零售營銷企業(yè)對于智能化營銷系統(tǒng)的投入還不到其總營業(yè)額的4%。

三、我國零售業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略分析

1.更新營銷理念，從理念上進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新

（1）樹立消費(fèi)者本位思想，從客戶的體驗(yàn)中，改進(jìn)營銷模式。樹立消費(fèi)者本位思想，就需要建立一種“一對一消費(fèi)者營銷模式”，這種營銷模式的核心思想是通過與客戶的交流對話，深層次溝通，了解客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，了解客戶的需求，對客戶的需求可以提供“私人定制”，現(xiàn)在許多旅游企業(yè)推出定制化個(gè)性旅游線路，定制化服務(wù)就是基于這種營銷模式創(chuàng)新的理念。對于客戶的個(gè)人體驗(yàn)和獨(dú)特需求，企業(yè)可以采用個(gè)性化包裝，個(gè)性化訂單設(shè)計(jì)，靈活的物流配送，個(gè)性化的支付方式的選擇和售后服務(wù)的選擇來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者額一對一營銷。此外，開展消費(fèi)者體驗(yàn)營銷創(chuàng)新，是需要營銷者站在客戶的角度，從客戶的情感、感官、思考、行動和反饋的角度，重新設(shè)計(jì)營銷的理念，營銷的模式，變革營銷的結(jié)構(gòu)。

（2）進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)者營銷。產(chǎn)品相關(guān)者營銷，又被稱為關(guān)系營銷模式，是把營銷從簡單的銷售，提升為一個(gè)與產(chǎn)品的相關(guān)者，從上游的供貨商，都經(jīng)銷商，客戶，政府機(jī)構(gòu)，市場競爭者相互作用的過程，這是一個(gè)互動的過程，這種理念要求企業(yè)的營銷模式應(yīng)該著眼于與產(chǎn)品相關(guān)者保持良好的互動關(guān)系，把客戶的需求作為營銷模式的出發(fā)點(diǎn)，通過產(chǎn)品相關(guān)者的良心互動，提升客戶和相關(guān)者對于產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)，改變行為模式，從而構(gòu)建出客戶對于產(chǎn)品的忠誠度。同時(shí)與產(chǎn)品的相關(guān)者，供應(yīng)鏈上的各個(gè)群體保持良好的互動關(guān)系，建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多贏，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好的營銷環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

2.提升營銷的技術(shù)，從技術(shù)上創(chuàng)新營銷模式

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體營銷。營銷的一個(gè)基本的過程就是信息的采集，信息的整理，需求的挖掘，營銷模式的設(shè)計(jì)，滿足需求。在傳統(tǒng)的營銷模式中這些都是通過營銷精英帶領(lǐng)下的各種營銷團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)的，而在信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)大大提升并且簡化了這個(gè)過程，通過網(wǎng)絡(luò)就可以很迅速的實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程從而帶來營銷模式的變革。當(dāng)今網(wǎng)上電子商務(wù)平臺，B2B網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式的出現(xiàn)要求傳統(tǒng)的零售營銷商轉(zhuǎn)變營銷模式去迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的洗禮。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段，一方面可以通過制度合理的營銷方案，突出企業(yè)特色優(yōu)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺，優(yōu)化關(guān)鍵字外部推廣鏈接等方式增加搜索頻率，網(wǎng)站流量和網(wǎng)頁訪問停留時(shí)間；另一方面要與時(shí)俱進(jìn)運(yùn)用新的媒體傳播技術(shù)進(jìn)行營銷，例如通過百度、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)推廣、廣告投放吸引企業(yè)的訪問量，提升企業(yè)的知名度；也可以通過搜索引擎的競價(jià)排名，來增加企業(yè)的訪問量；還可以通過建立微博、微信平臺開拓手機(jī)客戶端交易，以拉近和青年客戶群體的距離。

3.變革組織結(jié)構(gòu)，從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新

（1）建立扁平化的營銷體系。傳統(tǒng)的事業(yè)部制和垂直體系的營銷體系已經(jīng)很難適應(yīng)信息時(shí)代瞬息萬變的市場需求了，營銷模式的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和變革，就需要重新變革零售營銷的組織結(jié)構(gòu)和營銷的組織流程。編扁平化的組織結(jié)構(gòu)可以減少中間的環(huán)節(jié)，增加管理的幅度，縮短與市場與消費(fèi)者需求額距離。而信息化和網(wǎng)絡(luò)化可以增加上層對下層組織的管理幅度和反應(yīng)的靈敏度，再加上通過對一線營銷人員的直接授權(quán)，可以增加一線人員對于市場需求的把握反應(yīng)程度，而且可以減少傳統(tǒng)直線垂直營銷組織結(jié)構(gòu)中的官僚主義，低效率，減少營銷的成本。

（2）建立臨時(shí)的零售營銷專家小組。市場需求的變化是迅速的，往往不定期會有各種突發(fā)事件或者重大變化出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)的營銷組織結(jié)構(gòu)的信息處理和反應(yīng)往往是跟不上變化的，就需要調(diào)集本系統(tǒng)的資源，組織臨時(shí)的零售營銷專家小組，采取直接授權(quán)，一線控制的方法直接對市場事件作出判斷處理。

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