劉晨+馬羽思
西南政法大學(xué)管理系
本課題系西南政法大學(xué)2013年度本科生科研訓(xùn)練創(chuàng)新活動(dòng)專門項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)目
摘 要:目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的團(tuán)購(gòu),消費(fèi)者行為也產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,隨之改變的則是其營(yíng)銷策略;對(duì)于商家,圍繞消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)也產(chǎn)生了新的營(yíng)銷活動(dòng)。本文將著重探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為的新特點(diǎn)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及商家的應(yīng)對(duì)策略。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);團(tuán)購(gòu);消費(fèi)者行為;團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站;商戶行為
一、引 言
團(tuán)購(gòu)(Group purchase)就是團(tuán)體購(gòu)物,指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來,加大與商家的談判能力,以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。
根據(jù)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布的《2013年上半年團(tuán)購(gòu)概況》,2013年上半年,國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)成交額達(dá)到141.3億元,超過了2011年全年,相當(dāng)于2012年全年的66%。團(tuán)購(gòu)行業(yè)的改變中最不可忽略的是移動(dòng)端用戶的增長(zhǎng)。2013年上半年國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)移動(dòng)端和PC端業(yè)務(wù)占比約為3:7,而團(tuán)800的報(bào)告預(yù)測(cè),到2013年年底,國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)移動(dòng)端和PC端的業(yè)務(wù)7:3倒掛。據(jù)悉,各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2012年底移動(dòng)端流量及銷量占比平均不到30%,短短半年內(nèi),部分領(lǐng)先網(wǎng)站這一比例已超50%??梢?,團(tuán)購(gòu)消費(fèi)從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端已成趨勢(shì)。
本文探討的則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的團(tuán)購(gòu)新特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) (MobileInternet, 簡(jiǎn)稱MI)是一種通過智能移動(dòng)終端,采用移動(dòng)無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài),包含終端、軟件和應(yīng)用三個(gè)層面。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的團(tuán)購(gòu)行為由于依托于移動(dòng)技術(shù),消費(fèi)者在某一地點(diǎn)需要某項(xiàng)服務(wù)時(shí),可以選擇使用移動(dòng)設(shè)備定位搜索周邊是否有合適的團(tuán)購(gòu)活動(dòng),入店體驗(yàn)后,決定是否購(gòu)買。這種消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)模式正在向O2O模式轉(zhuǎn)變。O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下),是指線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O的概念非常廣泛,只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上,又可涉及到線下,就可通稱為O2O。
作為O2O應(yīng)用之一的團(tuán)購(gòu),在完成了將消費(fèi)者從線上引領(lǐng)到線下的工作后,面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),還要面對(duì)的是將線下的消費(fèi)者帶入到線上了解團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并消費(fèi),再到線下體驗(yàn),這一過程將是“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站又要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)這個(gè)過程中消費(fèi)者心理行為了解的缺乏,會(huì)導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不能很好地把握影響消費(fèi)者體驗(yàn)的要點(diǎn),以至于在自身網(wǎng)站的建設(shè)、技術(shù)投入點(diǎn)的判斷、線下拓展投入力度、線上合并行為等方面都無法很好的把握。相信只有能真正深刻把握營(yíng)銷的真理——一切以客戶為中心的企業(yè)才能真正立足于不敗之地。當(dāng)團(tuán)購(gòu)技術(shù)發(fā)生變革,在其影響下的消費(fèi)者心理、行為也發(fā)生了變化,只有深刻理解了消費(fèi)者的這些變化,才能真正很好的把握網(wǎng)站變革方向,令自己在這場(chǎng)新一輪的競(jìng)賽中能夠更好地滿足顧客,超越對(duì)手。
對(duì)于商戶來說,團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)使用方式的改變將進(jìn)一步影響其對(duì)團(tuán)購(gòu)這一營(yíng)銷工具的使用。如何在新的消費(fèi)者行為之下,充分利用好團(tuán)購(gòu)的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定位等特點(diǎn),是商戶應(yīng)當(dāng)考慮的問題。
結(jié)合以上的論述,我們不難看出,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新對(duì)團(tuán)購(gòu)來說從變革了消費(fèi)者行為出發(fā),將深刻影響到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商戶的應(yīng)對(duì)行為。而本文將立足于消費(fèi)者的行為,分析其心理行為變化,以及相對(duì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所應(yīng)作出的戰(zhàn)略調(diào)整、營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面,還有對(duì)于商戶來說應(yīng)當(dāng)如何更好的利用團(tuán)購(gòu)讓O2O為己所用,將自己的業(yè)務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掛鉤,充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)紅利。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者心理與行為變化
1.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
(1)消費(fèi)者購(gòu)買偏向于服務(wù)體驗(yàn)
事實(shí)上,隨著“泛團(tuán)購(gòu)”時(shí)代的到來(泛團(tuán)購(gòu)時(shí)代是指,由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的增加,使得團(tuán)購(gòu)行業(yè)的增長(zhǎng)緩慢,而不得不通過延長(zhǎng)售賣時(shí)間、提高套餐價(jià)格等方法,將團(tuán)購(gòu)帶入更為廣闊的本地生活優(yōu)惠領(lǐng)域的現(xiàn)象,在此局面下,從2012年7月起,中國(guó)的整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)逐漸進(jìn)入“泛團(tuán)購(gòu)時(shí)代”),消費(fèi)者已經(jīng)將購(gòu)買方式不再僅限于對(duì)于低價(jià)的追求,而是更多地考慮到售后、品牌等服務(wù)、品質(zhì)上來。我們可以看到之前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的“限時(shí)搶購(gòu)”已經(jīng)被“長(zhǎng)期有售”代替。這表明,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也在為提高消費(fèi)者體驗(yàn)做出改變,而消費(fèi)者也已經(jīng)由最初的沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向計(jì)劃性購(gòu)買,即購(gòu)買品質(zhì)更加良好的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們可以看到隨著手機(jī)用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更加方便——隨時(shí)隨地使用移動(dòng)終端訂單、退單,我們可以看到消費(fèi)者的力量在變得日趨強(qiáng)大,其需求將變得更高、更為隨意,更加注重體驗(yàn)、質(zhì)量與品牌。
(2)消費(fèi)者對(duì)快速完成購(gòu)買的需求
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為更偏向于快速的購(gòu)買體驗(yàn)。這是因?yàn)橐环矫?,消費(fèi)者對(duì)于信息篩選需要時(shí)間與精力,但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者卻需要在更小的用戶界面中獲取更為精確的信息。這對(duì)用戶界面的布局、信息的篩選都提出了更高的要求,需要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶定位,以便篩選出精準(zhǔn)的信息。另一方面,由于消費(fèi)者的消費(fèi)情景更偏隨意化,需要及時(shí)決定購(gòu)買,所以對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的頁面加載速度、完成支付速度都提出了更高的要求以滿足消費(fèi)者的需求。
(3)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的喚醒
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下,由于消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)存在著在線下對(duì)某家店感興趣而在線上查詢相關(guān)團(tuán)購(gòu)信息的可能,所以其對(duì)團(tuán)購(gòu)需求的認(rèn)知也將不再僅僅依靠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告推送的刺激,而也可能依靠線下的刺激物所引起。這要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的商戶在喚起消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)需求方面應(yīng)更注重消費(fèi)者線下活動(dòng)中對(duì)刺激物選擇的特點(diǎn),從而增加其購(gòu)買的欲望。
2.消費(fèi)者對(duì)零售商服務(wù)的知覺
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)零售商的認(rèn)知將部分轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店面,而不再僅僅是基于線上廣告的溝通。在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知方面,對(duì)服務(wù)零售商的服務(wù)形象提出了更高要求。
這是因?yàn)?,首先,無形的服務(wù)會(huì)通過有形的形象反映給消費(fèi)者,從而讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)到自身品牌,這是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)認(rèn)知的特點(diǎn);其次,由于消費(fèi)者通過線上定位與相關(guān)信息的搜索、了解,已形成對(duì)商家已有的一個(gè)心理的服務(wù)水平認(rèn)知,所以,當(dāng)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者期望有差距時(shí),會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失衡。然而,只有消費(fèi)者對(duì)于商家服務(wù)的認(rèn)知高于其期望時(shí),消費(fèi)者才可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。
三、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷模式變化
1.技術(shù)
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在地面銷售不斷加深的同時(shí),順應(yīng)老用戶的習(xí)慣改變以及捕捉新的潛在用戶來看,手機(jī)客戶端都是唯一也是必須走的一條路,而在這條路上的技術(shù)儲(chǔ)備和重視程度,已經(jīng)拉開了新的差距(甚至比當(dāng)年P(guān)C上的起步差異更大)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在這一方面技術(shù)的投入必須不能落后,這將是該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是否有資格進(jìn)入下一輪激戰(zhàn)的重要保障。
2.精準(zhǔn)定位
用戶定位方面,通過結(jié)合客戶資料以及手機(jī)的GPS隨時(shí)定位功能,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行的消費(fèi)者定位將更為精確。隨著手機(jī)屏幕展示的信息量更加小,也將更精確,已便消費(fèi)者快速確定目標(biāo)。另一方面,結(jié)合APP技術(shù)的發(fā)展,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也在向市場(chǎng)品類細(xì)分方向發(fā)展,進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,例如美團(tuán)推出的貓眼電影,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的電影票市場(chǎng)中進(jìn)一步進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的發(fā)展。
3.從消費(fèi)場(chǎng)景入手,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合并可行度高
消費(fèi)者基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生變化,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的前提下,用戶隨時(shí)隨地團(tuán)購(gòu),越發(fā)要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有足夠多的商戶覆蓋度,這也可能成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間出現(xiàn)合并現(xiàn)象的推動(dòng)性因素。
第一次團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間的合并發(fā)生在團(tuán)購(gòu)行業(yè)初期,而如今,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在進(jìn)行二次合并時(shí),可能就不僅僅是進(jìn)入該區(qū)域,而是需要更多的分析該區(qū)域的市場(chǎng)格局、發(fā)展?jié)摿Φ纫幌盗幸蛩?。尤其是?duì)于第一輪團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站快速進(jìn)入又快速退出的城市,用戶本身對(duì)團(tuán)購(gòu)有了最初步的認(rèn)識(shí),再次進(jìn)入,用戶和商戶的教育成本會(huì)大幅減少。
四、商戶營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)
1.利用多種團(tuán)購(gòu)折扣進(jìn)行強(qiáng)化
在消費(fèi)者教育方面,一方面商戶可以利用團(tuán)購(gòu)的折扣多樣性,進(jìn)行不同程度的塑行,塑行(shaping)即通過正強(qiáng)化加強(qiáng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的方式。例如:針對(duì)初次購(gòu)買者,利用優(yōu)惠劵折扣刺激嘗試性購(gòu)買;針對(duì)再次購(gòu)買的顧客,利用會(huì)員卡折扣進(jìn)行正強(qiáng)化,增加消費(fèi)者滿意度,從而轉(zhuǎn)化成為品牌忠誠(chéng)者。另一方面,對(duì)于品牌定位為非折扣的品牌,商家可以利用多種方式打折,以有效利用自己剩余服務(wù)能力,而又不損傷品牌形象,例如7天酒店會(huì)在APP上顯示“當(dāng)天有房”進(jìn)行短期打折,而不發(fā)起長(zhǎng)期打折活動(dòng)損傷品牌形象。
2.增加產(chǎn)品附加價(jià)值,刺激需求
線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可以增加更多的顧客價(jià)值從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的介入程度?,F(xiàn)在多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都有將商家的主營(yíng)業(yè)務(wù)包入其中,例如團(tuán)購(gòu)電影票時(shí)的選坐功能,團(tuán)購(gòu)餐飲時(shí)的點(diǎn)餐功能等。商家通過這些努力,可以更為合理的利用線上團(tuán)購(gòu)資源,提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
五、總結(jié)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)向O2O模式加速轉(zhuǎn)型。由于消費(fèi)者對(duì)于線下購(gòu)買體驗(yàn)的要求更高,與之相伴隨的是購(gòu)買心理與行為都發(fā)生了相應(yīng)的變化,所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家都應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)改進(jìn)與服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化,使其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)時(shí)代擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng),從而形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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