摘要：本文首先介紹了山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)條件，然后發(fā)現(xiàn)山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在的問(wèn)題并進(jìn)行了系統(tǒng)分析，最后提出了山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌化；旅游精品

中圖分類(lèi)號(hào)： F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)： 1674-0432（2014）-10-13-2

1 山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為大眾化、常態(tài)化的消費(fèi)需求。山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有資源覆蓋面廣、受益群體多、帶動(dòng)能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶攸c(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省省級(jí)規(guī)?；l(xiāng)村旅游的村莊超過(guò)2500個(gè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)達(dá)到4.8萬(wàn)戶(hù)，鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)合作社90多家，從業(yè)人員超過(guò)20萬(wàn)人，2013年鄉(xiāng)村旅游接待2.23億人次，環(huán)比增長(zhǎng)18%；鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)收入1200億元，環(huán)比增長(zhǎng)30%，為促進(jìn)山東省農(nóng)民增收作出了積極貢獻(xiàn)。

目前，全省17市已形成“景區(qū)、大企業(yè)、合作社、農(nóng)戶(hù)”四位一體的發(fā)展模式，各鄉(xiāng)村根據(jù)不同季節(jié)和資源特色，推出了文化內(nèi)涵豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游精品線(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和農(nóng)家樂(lè)連接密切，打造了壽光高科技蔬菜示范園、中國(guó)煙臺(tái)農(nóng)業(yè)科技旅游博覽園、南山集團(tuán)公司農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)等一批鄉(xiāng)村游知名品牌，山東省擁有省級(jí)以上農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)76個(gè)，國(guó)家旅游局公布的首批全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)31個(gè)，農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)數(shù)量已位居全國(guó)前列。各鄉(xiāng)村重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目及旅游小鎮(zhèn)配套設(shè)施建設(shè)，興辦了各種鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)性企業(yè)實(shí)體，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的共同發(fā)展。

2 山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件分析

2.1 區(qū)位條件優(yōu)越

山東半島是中國(guó)最接近日、韓兩國(guó)的地區(qū)，東部隔渤海海峽與遼東半島遙遙相對(duì)，西部?jī)?nèi)陸與河北、河南、安徽、江蘇4省接壤。位于中國(guó)大陸東部的南北交通要道，海路空交通運(yùn)輸密度居全國(guó)之首，山東省的自然風(fēng)光景色怡人，又是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)景觀條件。

2.2 歷史文化豐富

孔子、孟子、管子、孫子等影響中華文化杰出的思想家，為山東省提供了歷史文化底蘊(yùn)，成為山東省鄉(xiāng)村旅游取自不竭的靈感源泉，魯西地區(qū)的一山（泰山）一水（黃河及濟(jì)南泉水）一圣人（曲阜三孔）、魯中地區(qū)（濰坊及附近地區(qū)）的民俗等旅游資源，為構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游品牌、確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了條件。

3 山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在的問(wèn)題及分析

山東省在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，立足原生態(tài)山水資源，整合優(yōu)化各種資源。在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度，培育客源市場(chǎng)等方面還存在許多問(wèn)題，影響了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

3.1 資源利用不充分、鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行水平低

山東省鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)條件利用不充分，挖掘深度不夠，未能充分整合優(yōu)化各種資源，使得旅游特色不突出。有些地區(qū)把其他地方的各種旅游休閑元素簡(jiǎn)單疊加在一起，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施配套性不強(qiáng)，使得鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目所提供的游覽、觀光、采摘、垂釣、吃住農(nóng)家等旅游產(chǎn)品僅局限于低層次，開(kāi)發(fā)形式簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)粗放。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺少系列性，未能將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈向深度和廣度延伸，沒(méi)有圍繞吃、住、行、游、娛、購(gòu)六要素全面協(xié)調(diào)發(fā)展，造成山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品良性格局很難形成。使得山東省鄉(xiāng)村旅游，只是去吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋的現(xiàn)有的低水平運(yùn)行狀態(tài)，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足游客對(duì)高文化、多樣式、深層次的鄉(xiāng)村旅游需求。

3.2 產(chǎn)品缺少創(chuàng)意性整合、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的雷同

目前，山東省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度不夠。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目單一，僅僅停留在田園觀光、吃農(nóng)家飯的層次上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自然與文化創(chuàng)意深層次的挖掘不夠，各地的旅游區(qū)提供的旅游項(xiàng)目與當(dāng)?shù)氐娜宋?、歷史、民俗未能實(shí)現(xiàn)很好的創(chuàng)意性整合，缺少游客的參與性旅游項(xiàng)目，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量與效益不高，很少有精品，這也造成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性不強(qiáng)，很難讓游客獲得體驗(yàn)性的旅游收獲，只能滿(mǎn)足游客的視覺(jué)觀光。

缺乏深入挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼缀袜l(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，各村鎮(zhèn)沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)規(guī)劃滿(mǎn)足游客度假、休閑、參與體驗(yàn)的當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品，村民參與的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品十分單一，造成了各地旅游產(chǎn)品的雷同化，導(dǎo)致了自我競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)空間不斷縮小，不能吸引游客前來(lái)旅游，加之服務(wù)質(zhì)量水平低，最終影響了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

3.3 以低價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)手段、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)方式落后

由于山東省鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多數(shù)是農(nóng)民，文化素質(zhì)不高，許多鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)主體在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)僅僅以低價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)手段，爭(zhēng)奪客源，擴(kuò)大市場(chǎng)。這種以?xún)r(jià)格為手段的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，損害了自己的產(chǎn)品特色和形象，不利于鄉(xiāng)村旅游的合理健康發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念和品牌意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式落后，鄉(xiāng)村游經(jīng)營(yíng)者只靠在景區(qū)市場(chǎng)上給游客散發(fā)傳單資料，寄希望于游客給景點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行義務(wù)宣傳，只是等著游客自己上門(mén)尋求服務(wù)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式效率低下，很難適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

4 山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的對(duì)策

各類(lèi)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都是利用自然與人文景觀條件，利用旅游基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，打造鄉(xiāng)村旅游特色精品，強(qiáng)化旅游資源優(yōu)化組合，進(jìn)一步打造鄉(xiāng)村旅游特色精品是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的關(guān)鍵。

4.1 從大農(nóng)業(yè)中挖掘旅游資源、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的有機(jī)互動(dòng)

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的有機(jī)互動(dòng)，是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的核心。山東省利用“從大農(nóng)業(yè)中挖掘旅游資源”這一發(fā)展思路，組建了地域特色的壽光市農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展種養(yǎng)、加工、科研開(kāi)發(fā)、觀光旅游、餐飲服務(wù)為一體的集約經(jīng)營(yíng)模式，極力構(gòu)造生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)。逐漸將蔬菜與景觀結(jié)合，將科技與旅游結(jié)合，形成了農(nóng)業(yè)觀光休閑旅游一體化的經(jīng)營(yíng)新方式。

在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一是要在現(xiàn)有的特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上結(jié)合各村鎮(zhèn)風(fēng)情、構(gòu)造完善的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目配套產(chǎn)品。二是根據(jù)現(xiàn)有的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與農(nóng)家樂(lè)條件設(shè)計(jì)合理的旅游線(xiàn)路，推進(jìn)旅游整體發(fā)展。

4.2 立足原生態(tài)山水資源、進(jìn)一步打造鄉(xiāng)村旅游特色精品

山東省開(kāi)發(fā)好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，應(yīng)立足原生態(tài)山水資源。圍繞本省漁家風(fēng)情、山林山岳、濱河生態(tài)、溫泉養(yǎng)生、田園農(nóng)耕、歷史民俗等業(yè)態(tài)特色開(kāi)發(fā)，策劃推出不同特色的大眾化、高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是減少省內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)效機(jī)制。

著重發(fā)展林果采摘、山水體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，著力發(fā)展特色旅游小鎮(zhèn)、特色村落、觀光農(nóng)牧林業(yè)、戶(hù)外旅游、溫泉養(yǎng)生、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游精品。建設(shè)一批“穿城”、“環(huán)湖”、“繞山”綠道，科學(xué)布局旅游驛站，打造環(huán)城市游憩帶精品示范工程。

打造鄉(xiāng)村旅游精品，就必須以本地的特色條件策劃設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的主題。依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶赜形幕?，最大限度地追求與城市的差異性，要突出鄉(xiāng)村自然景觀的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足游客的審美、休閑的要求；突出鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足游客的精神享受需求；實(shí)現(xiàn)游客“與鄉(xiāng)民同樂(lè)”、“高度參與”，鄉(xiāng)村品牌產(chǎn)品真正建立在自身旅游產(chǎn)品特色上。

4.3 實(shí)現(xiàn)旅游資源優(yōu)化整合、強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游品牌化經(jīng)營(yíng)

山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)要利用好旅游合作社組織，通過(guò)各種形式整合資金、土地、房屋、勞動(dòng)力等要素，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中統(tǒng)一接待、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一采購(gòu)等，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游規(guī)模，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理，拓展鄉(xiāng)旅市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)旅資源優(yōu)化組合與集約化經(jīng)營(yíng)，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和整體實(shí)力，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，使鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)集聚型發(fā)展，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)利用特色旅游小鎮(zhèn)、特色村落、觀光農(nóng)牧林業(yè)、戶(hù)外旅游、溫泉養(yǎng)生、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游精品整合產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。積極培育采摘節(jié)、美食節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。利用各類(lèi)媒體強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，整合線(xiàn)路產(chǎn)品，盡快實(shí)現(xiàn)山東省鄉(xiāng)村旅游的品牌化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

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作者簡(jiǎn)介：常吉波，長(zhǎng)春理工大學(xué)研究生學(xué)院，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。