馬麗

摘要：面對著金融危機沖擊和國家宏觀調(diào)控的雙重影響，房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈，亟需提高經(jīng)營管理水平以獲得可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略成本管理是企業(yè)提高核心競爭力的重要保障。通過戰(zhàn)略定位分析、價值鏈分析和成本動因分析，房地產(chǎn)企業(yè)可以有效地消除不增值作業(yè)、降低成本、提高競爭力。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略定位 價值鏈 成本動因

房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，對國民經(jīng)濟發(fā)揮著巨大的拉動作用。我國房地產(chǎn)市場自上個世紀(jì)七八十年代起步至今，發(fā)展勢頭良好，成為市場中引人注目的焦點。隨著個人投資意識的加強及中國城市化進程加快，房地產(chǎn)行業(yè)較高的利潤率也吸引了越來越多的參與者來分割利潤。但房地產(chǎn)企業(yè)普遍內(nèi)部管理粗放，經(jīng)營效率不佳，浪費嚴(yán)重，許多地產(chǎn)商把企業(yè)經(jīng)營管理的重心放在“開源”，而不是“節(jié)流”上。隨著房地產(chǎn)行業(yè)參與主體的增加、行業(yè)競爭加劇以及政府對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控干預(yù)的加強，房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間越來越壓縮，要想在市場中立于不敗之地，必須加強對成本的管控，提高經(jīng)營管理水平。

近年來，“戰(zhàn)略”一詞成為許多財經(jīng)新聞和經(jīng)管論壇的高頻詞。戰(zhàn)略管理在知識經(jīng)濟時代對企業(yè)價值增加意義重大，尤其是站在戰(zhàn)略高度的成本管理理念越來越多地被管理者所推崇。戰(zhàn)略成本管理考慮其經(jīng)營管理的長期性和持久性，注重短期與長期利益的統(tǒng)一，拓展了成本分析的時間和空間范圍，塑造了企業(yè)的核心競爭力，提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

一、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理層次分析

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理必須立足于房地產(chǎn)行業(yè)的獨有特點，進行戰(zhàn)略定位分析、價值鏈分析和成本動因分析，有針對性地進行成本管理。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

戰(zhàn)略成本管理以戰(zhàn)略定位分析為基礎(chǔ)，確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的各項成本管理舉措服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)。從經(jīng)濟角度來看，中國保持較高的經(jīng)濟增長勢頭，房地產(chǎn)行業(yè)具有明朗的市場前景，另外中國人均收入水平的提高，也使持有一套以上的住房成為可能，市場空間拓展；從政治角度來看，房地產(chǎn)關(guān)系人民衣食住行之“住”，關(guān)系民生和國家穩(wěn)定，政府會采取措施干預(yù)以保證房地產(chǎn)市場穩(wěn)定；從社會角度來看，城市化進程加快，住宅需求及商品房需求都呈遞增態(tài)勢；從技術(shù)角度來看，房產(chǎn)建筑的結(jié)構(gòu)設(shè)計、安全設(shè)計及外觀設(shè)計都呈現(xiàn)多樣化，滿足不同消費者的多樣需求，市場具有廣闊的發(fā)展空間。但房地產(chǎn)的高利潤吸引了眾多參與者來分割市場，市場競爭愈加激烈，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營必須有鮮明的戰(zhàn)略導(dǎo)向才能提高競爭優(yōu)勢，比如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，更有效的管理價值鏈；差異化戰(zhàn)略，滿足不同的住房需求；目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，集中于某一細分市場。現(xiàn)有的成功房地產(chǎn)公司如專業(yè)于住宅產(chǎn)業(yè)的萬科、聚焦于別墅的龍湖、專注于商業(yè)地產(chǎn)的萬達、集中于城市超高層的綠地等均表現(xiàn)在成長初期的卓越戰(zhàn)略定位。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈分析

房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈類同于制造業(yè)等行業(yè)的價值鏈，但其價值活動量級相對更大一些。從土地競投采購?fù)恋亍⒉少徑ㄔO(shè)施工原材料到建設(shè)施工、策劃銷售，需要涉及工程設(shè)計、施工承建、工程監(jiān)理等專業(yè)性較強的階段和政府、銀行、水電氣通訊專營公司、銷售代理公司、物業(yè)公司等諸多利益相關(guān)者。房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈構(gòu)成主要包括基本活動和輔助活動。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)；輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和材料采購。生產(chǎn)經(jīng)營和市場銷售及服務(wù)更為核心一些，房產(chǎn)質(zhì)量毋庸置疑地位重要，物業(yè)服務(wù)也影響著客戶的滿意度和企業(yè)形象；因產(chǎn)品固定資產(chǎn)的特性，外部后勤略顯薄弱。

因房地產(chǎn)企業(yè)特點的不同，價值鏈的參與者也有差異。有的房地產(chǎn)企業(yè)包括了從取得土地使用權(quán)到商品銷售的全過程，有的房地產(chǎn)企業(yè)則將很多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包，如產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)施工等。作為有外部參與者的價值鏈，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)保持好與外部供應(yīng)商和客戶的良好關(guān)系，用戰(zhàn)略的眼光將價值鏈延伸，不僅包括企業(yè)內(nèi)部價值鏈，還包括企業(yè)外部價值鏈，區(qū)分增值作業(yè)與非增值作業(yè)，降低企業(yè)整體的經(jīng)營成本。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)成本動因分析

戰(zhàn)略成本管理應(yīng)弄清成本驅(qū)動因素，房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理應(yīng)區(qū)分結(jié)構(gòu)性成本動因和執(zhí)行性成本動因。結(jié)構(gòu)性成本動因一經(jīng)確定很難改變，如企業(yè)規(guī)模、地理位置、戰(zhàn)略整合、技術(shù)等；執(zhí)行性成本動因是與企業(yè)執(zhí)行作業(yè)程序相關(guān)的成本驅(qū)動因素，如勞動者參與、全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)能力利用率等。比如，房地產(chǎn)企業(yè)的土地儲備一經(jīng)購買，很難易手，是結(jié)構(gòu)性成本動因；而如何提高銷售人員的售樓技巧和銷售熱情，是執(zhí)行性成本動因。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)關(guān)注所在市場的市場規(guī)模和容量，競爭對手的情況，以避免出現(xiàn)生產(chǎn)過剩、壓價求生存的局面；分析自身實力及市場狀況，做好外包還是自營的決策，最大化企業(yè)價值；提高員工的參與度，使銷售這一環(huán)節(jié)最大限度地發(fā)揮效力；做好項目管理，提高房產(chǎn)質(zhì)量，獲得購房者肯定。結(jié)構(gòu)性成本動因在房地產(chǎn)企業(yè)中居于關(guān)鍵性的位置，在決策前應(yīng)做好充分分析控制成本的量級，并通過執(zhí)行性成本動因控制成本的精度。

二、結(jié)束語

房地產(chǎn)企業(yè)通過戰(zhàn)略成本管理為自己在激烈的市場競爭中贏得份額?；趦r值鏈的視角整合資源、集團統(tǒng)一采購、整體降低企業(yè)成本；基于客戶價值視角、消除非增值作業(yè)，注重質(zhì)量管理，提升企業(yè)形象；注重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建立，領(lǐng)先行業(yè)水平。從戰(zhàn)略的高度和管理層重視的角度，實施成本管理，降低企業(yè)成本，提升企業(yè)價值。在房地產(chǎn)行業(yè)外部利潤越來越壓縮的背景下，尋求自身實力的增強是房地產(chǎn)企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)緊跟戰(zhàn)略潮流，做好戰(zhàn)略成本管理的實踐。endprint