劉甜甜　高詩(shī)雨

【摘 要】?jī)?yōu)衣庫(kù)目前是亞洲快消類(lèi)服飾品牌的領(lǐng)頭羊，在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)也是行業(yè)佼佼者。本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪談法、內(nèi)容分析法等對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的品牌傳播進(jìn)行研究，并對(duì)品牌傳播效果進(jìn)行測(cè)量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是其打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的利器、品牌傳播策略試圖與消費(fèi)者達(dá)成最自然的生活聯(lián)接、實(shí)體店網(wǎng)店協(xié)同互動(dòng)保證交易渠道暢通，以期對(duì)行業(yè)內(nèi)其他品牌傳播有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】?jī)?yōu)衣庫(kù) 品牌 傳播

優(yōu)衣庫(kù)目前是亞洲第一的服裝類(lèi)快消品牌。在2013年的淘寶雙十一活動(dòng)中，優(yōu)衣庫(kù)取得不俗的成績(jī)，總成交金額排名第六，收入1.12億元；在服飾配件品牌中，銷(xiāo)量第二。優(yōu)衣庫(kù)的成功，離不開(kāi)一個(gè)人，那就是它的CEO柳井正。他親力親為抓品牌，更有爭(zhēng)做第一的堅(jiān)定不移的信念，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)和他的員工們一路前行。

一、高性價(jià)比產(chǎn)品：打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的利器

優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是高質(zhì)低價(jià)性價(jià)比高，產(chǎn)品是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)特別注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，集中體現(xiàn)在面料創(chuàng)新。如high-tech、搖粒絨，一些面料采用自然觸感的竹節(jié)紗制成全棉的面料，使其肌膚觸感更柔軟舒適。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)創(chuàng)新面料為消費(fèi)者帶來(lái)“更溫暖呵護(hù)、更舒適體驗(yàn)、更適合價(jià)格”的品牌體驗(yàn)。在針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者心中的品牌形象調(diào)查中，消費(fèi)者提及率最高的為價(jià)格低，其次依次為簡(jiǎn)潔、舒適、高品質(zhì)、質(zhì)量和棉。

優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念為“衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由?！碑a(chǎn)品體現(xiàn)功能性、百搭、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品兼具功能性和人文性，通過(guò)產(chǎn)品的普通系列和特色系列，滿足消費(fèi)者的理性需求和感性需求。在保證高品質(zhì)前提下，價(jià)格適中，產(chǎn)品定價(jià)中低端，大眾都接受其價(jià)格。從對(duì)北京朝陽(yáng)大悅城店長(zhǎng)訪談中得知，產(chǎn)品促銷(xiāo)對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售量提升有重要影響。并且通過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中影響最大的是優(yōu)質(zhì)的服裝面料、實(shí)惠的商品價(jià)格，其次是百搭簡(jiǎn)約的商品款式和購(gòu)買(mǎi)衣服的需求。影響最小的是明星代言和APP活動(dòng)提醒和廣告。

二、傳播策略：與生活的自然聯(lián)接

本文整理了優(yōu)衣庫(kù)2008年到2013年官方發(fā)布的在中國(guó)的共183項(xiàng)傳播活動(dòng)，并對(duì)它們進(jìn)行編碼歸類(lèi)，得出優(yōu)衣庫(kù)品牌主要通過(guò)四種品牌傳播方式進(jìn)行品牌傳播，依次是：銷(xiāo)售促進(jìn)，廣告，贊助和公益。現(xiàn)詳細(xì)解讀優(yōu)衣庫(kù)品牌是如何進(jìn)行品牌傳播的。

1、銷(xiāo)售促進(jìn)：優(yōu)質(zhì)是保證，信息發(fā)布多樣化

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售促進(jìn)是優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用最多的品牌傳播手段。而且從本次調(diào)查來(lái)看，也是最有效、最深入人心和最接地氣的一種宣傳方式。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上和線下進(jìn)行促銷(xiāo)信息的傳播，線上主要是實(shí)體店內(nèi)的POP廣告牌和各式各樣的DM宣傳單；線上則是通過(guò)官方網(wǎng)站、官方微博和官方APP進(jìn)行信息傳播。

通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)促銷(xiāo)活動(dòng)和信息的梳理，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播策略——銷(xiāo)售促進(jìn)之所以有很大的成效不僅是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的商品品質(zhì)有保證，還具有以下四個(gè)特點(diǎn)：連續(xù)性，選擇性，多樣性和明確性。

連續(xù)性——優(yōu)衣庫(kù)的促銷(xiāo)活動(dòng)是全年不斷的；選擇性——優(yōu)衣庫(kù)的促銷(xiāo)商品是根據(jù)季節(jié)節(jié)日而指定的，貼合消費(fèi)者的需求；多樣性——不僅每個(gè)時(shí)期促銷(xiāo)的商品都不同，而且每種促銷(xiāo)商品形式也不同，包括優(yōu)惠券，組合打折，贈(zèng)品等等形式；明確性——優(yōu)衣庫(kù)的促銷(xiāo)信息很簡(jiǎn)潔明確，會(huì)用很醒目的字體和價(jià)格直截了當(dāng)告訴消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2、廣告活動(dòng)：戶外有余互動(dòng)不足，明星代言效果有限

廣告在優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播活動(dòng)中很重要，而在中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的廣告以店鋪廣告，戶外廣告為輔；然后是交互媒體廣告，但傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)用相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較少的。

（1）店鋪廣告。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體店對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者的影響很大。主要有兩個(gè)方面的影響，一個(gè)是極簡(jiǎn)主義的裝潢風(fēng)格，醒目且辨識(shí)度高，提供了比較舒適的購(gòu)物環(huán)境；另一個(gè)是店鋪內(nèi)的POP廣告多而不雜，從產(chǎn)品信息到促銷(xiāo)信息應(yīng)有盡有，簡(jiǎn)潔明確，方便了顧客的自助式購(gòu)物。

（2）戶外媒體廣告。商業(yè)街街道、地鐵LED燈牌、車(chē)站站臺(tái)都可以看見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)廣告的身影，與logo、店鋪風(fēng)格一致的海報(bào)設(shè)計(jì)，也讓人們第一時(shí)間辨認(rèn)出優(yōu)衣庫(kù)的品牌。

（3）傳統(tǒng)媒體廣告。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的代言人策略是多代言人的方式。優(yōu)衣庫(kù)每年都保持著更換代言人的活動(dòng)，2010年簽約陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元，秋冬季節(jié)追加簽約林依晨。2011年秋冬季開(kāi)始簽約演員高圓圓與黃宗澤。2012年楊千樺、余文樂(lè)、黃金寶、李慧詩(shī)四位杰出的香港演員擔(dān)任品牌大使。2013年重啟孫儷、陳坤代言，同時(shí)簽約奚夢(mèng)瑤、董荷斌和侯宏瀾等?？梢钥吹絻?yōu)衣庫(kù)所選擇的代言人都是努力、自信、自然、清新、踏實(shí)，成就非凡的青年人才，是年輕人的榜樣，這與品牌精神是契合的。

但是經(jīng)過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于代言人的選擇對(duì)消費(fèi)者影響不大，并不是大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的理由，但是確實(shí)也有消費(fèi)者表示當(dāng)看到自己的偶像代言優(yōu)衣庫(kù)時(shí)會(huì)較有興趣。所以代言人傳播策略對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播活動(dòng)有錦上添花的效果。

通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)傳統(tǒng)媒體上的廣告投放極少，雜志、報(bào)紙、電視都很少會(huì)看到優(yōu)衣庫(kù)廣告的身影。但是近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始加大了在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放。在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)在北京電視臺(tái)投放了優(yōu)衣庫(kù)輕薄羽絨服的廣告，此舉也顯示出優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越重視在中國(guó)的廣告宣傳。

（4）交互媒體廣告。交互媒體廣告是近幾年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在大力開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中很重要的宣傳手段。主要是通過(guò)官方網(wǎng)站，SNS營(yíng)銷(xiāo)和電腦移動(dòng)應(yīng)用三種手段整合實(shí)現(xiàn)線上到線下，生活到銷(xiāo)售的交易模式。在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播活動(dòng)中，人人排隊(duì)、UNILOCK兩個(gè)活動(dòng)獲得了廣告業(yè)界的大獎(jiǎng)，得到了業(yè)界的美譽(yù)。其中在中國(guó)大獲成功的SNS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例是“人人排隊(duì)”，該活動(dòng)通過(guò)人人網(wǎng)模擬了真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，人人網(wǎng)優(yōu)衣庫(kù)活動(dòng)14天133萬(wàn)人次排隊(duì)紀(jì)錄，UNIQLO公共主頁(yè)獲得13.5萬(wàn)粉絲。大量?jī)?yōu)惠券發(fā)放和使用，幫助店面銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。優(yōu)衣庫(kù)不參加促銷(xiāo)的B2C的網(wǎng)站獨(dú)立的UV銷(xiāo)量也翻了5倍。endprint

交互媒體廣告將虛擬和現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)接，拉近和消費(fèi)者的距離，融入消費(fèi)者的生活與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。但是根據(jù)我們問(wèn)卷調(diào)查和街頭的隨機(jī)訪問(wèn)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，APP營(yíng)銷(xiāo)雖然受到業(yè)界的一致好評(píng)，但是中國(guó)的消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。只有2.3%的被調(diào)查者是從優(yōu)衣庫(kù)APP知曉優(yōu)衣庫(kù)品牌的。只有不到10%的人認(rèn)為APP的活動(dòng)推廣會(huì)讓他們有購(gòu)買(mǎi)欲望。移動(dòng)互聯(lián)目前是營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)所向，所以優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該加大APP推廣力度，優(yōu)化APP使用功能，讓核心價(jià)值更好的傳遞給消費(fèi)者，能夠真正的與消費(fèi)者的生活進(jìn)行聯(lián)接。

3、贊助活動(dòng)和公益活動(dòng)：傳遞“服裝的力量”

每年服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)比賽，優(yōu)衣庫(kù)獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)立是優(yōu)衣庫(kù)主要的贊助活動(dòng)。對(duì)災(zāi)區(qū)的衣物捐贈(zèng)，回收再利用的公益活動(dòng)，還有愛(ài)心基金的成立是優(yōu)衣庫(kù)每年都在盡心盡力做的公益活動(dòng)。這些活動(dòng)都是以“服裝”為主題的，突出“服裝的力量”。目前來(lái)看，對(duì)于銷(xiāo)售額的直接貢獻(xiàn)并不大。但是優(yōu)衣庫(kù)一直在做自己覺(jué)得正確的事情，相信消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同這一價(jià)值觀，在無(wú)形中增加優(yōu)衣庫(kù)的品牌資產(chǎn)。

三、品牌交易渠道：實(shí)體店網(wǎng)店協(xié)同互動(dòng)

作為一個(gè)快消類(lèi)服裝品牌，交易渠道不僅是銷(xiāo)售的保證，也是品牌傳播很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)榻灰浊赖谋憷潭龋?gòu)物體驗(yàn)等等都是品牌內(nèi)涵中不可缺少的一部分。而優(yōu)衣庫(kù)在品牌傳播過(guò)程中，渠道的建立、設(shè)置和運(yùn)營(yíng)也是優(yōu)衣庫(kù)品牌成功的因素之一。

1、實(shí)體店為主，網(wǎng)店為輔

優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)大陸地區(qū)擁有超過(guò)200家門(mén)店，網(wǎng)店主要是在天貓和官方網(wǎng)站，其中天貓中優(yōu)衣庫(kù)旗艦店的銷(xiāo)售量也是排名前十。在本次調(diào)查中，大多數(shù)受訪者（89.6%）通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)商品，部分受訪者（9.4%）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)。

2、店鋪選址，凸顯“地位”

優(yōu)衣庫(kù)注重店鋪選址，有選擇標(biāo)準(zhǔn)：（1）商業(yè)活動(dòng)頻繁的鬧市區(qū)；（2）聚居的公共場(chǎng)所；（3）店鋪面積最小500平米。店鋪的風(fēng)格也是很統(tǒng)一的，整潔寬敞，陳列擺設(shè)有科學(xué)合理的布局。本次調(diào)查結(jié)果顯示，針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌滿意度測(cè)量，平均得分最高的是“購(gòu)物整體感受”、“商品質(zhì)量”。其中“購(gòu)物整體感受”、“工作人員服務(wù)態(tài)度”，得到零差評(píng)。

3、借網(wǎng)發(fā)力，成為電子商務(wù)市場(chǎng)的先行者

優(yōu)衣庫(kù)曾二進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)是其成功的制勝點(diǎn)。2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)在上海宣布與淘寶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)在淘寶商城開(kāi)辟官方旗艦店，在我國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。開(kāi)店不到兩周，銷(xiāo)售量突破3萬(wàn)件。當(dāng)年11月2日，開(kāi)業(yè)尚不足半年的優(yōu)衣庫(kù)淘寶商城旗艦店單日交易額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了55萬(wàn)元。

產(chǎn)品是優(yōu)衣庫(kù)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌傳播重點(diǎn)是性價(jià)比高，實(shí)體店和網(wǎng)店兼具品牌傳播和交易實(shí)現(xiàn)功能，和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)，達(dá)到了較好的品牌傳播效應(yīng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《2013雙十一服飾配件品牌銷(xiāo)量：優(yōu)衣庫(kù)入榜》，中國(guó)品牌服裝網(wǎng)，2013-11-8日.http：//news.china-ef.com/20131118/434668.html

②《優(yōu)衣庫(kù)O2O》，E商聚網(wǎng)，2011-4-5，http：//www.yeeclub.com/yeeclub/？p=1156

③崔穎，《論優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》[J].《中國(guó)傳媒科技》，2012（8）

④胡馨元，《優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)分析》[J].《營(yíng)銷(xiāo)管理》，2013（6）

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

責(zé)編：周蕾endprint