陳紅

【摘 要】奧運會作為一種世界范圍的體育競技賽，對于體育迷們來講是一次難得的狂歡節(jié)，對于媒體來說是一次施展和發(fā)揮報道能力的絕佳機會。全媒體時代的今天，網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展到了高度融合的階段，給受眾帶來的更是前所未有的奧運視覺盛宴。本文對我國網(wǎng)絡(luò)新媒體與奧運的互動歷史進行梳理，在此基礎(chǔ)上，分析兩者的互動狀況，并探討網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】全媒體 奧運會 網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著時代的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，觀眾觀看奧運會的方式和途徑也在不斷的變化，甚至包括觀眾的觀看習慣和觀賞思維等。而這一變化的背后隱含著的實質(zhì)是媒介技術(shù)的變化。在過去的十幾年里，我國網(wǎng)絡(luò)媒體與每一屆奧運會都有不解之緣，并且成為了我國網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展道路上的里程碑。

一、悉尼奧運——第一次親密接觸

在悉尼奧運舉辦的2000年，我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)有了一定的規(guī)模，并且呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2000年6月30日，中國上網(wǎng)計算機數(shù)量已經(jīng)超過650萬臺，上網(wǎng)用戶人數(shù)達到1690萬。在這樣的受眾基礎(chǔ)上，以新浪網(wǎng)、央視國際為首的多個網(wǎng)絡(luò)媒體在悉尼奧運會報道中嶄露頭角。

這一年，新浪爭取到了中國體育代表團及其官網(wǎng)的唯一合作伙伴的機會。依靠這樣的機會，新浪獨享資源，當年推出的新浪專題網(wǎng)站獲得了巨大成功，據(jù)官方統(tǒng)計其創(chuàng)下的歷史紀錄為24小時內(nèi)1070萬的瀏覽量。同時，央視國際在此次奧運會上推出《奧運專輯》，并且打造了一檔節(jié)目名為《在線主持》?！对诰€主持》是中央電視臺首次嘗試通過網(wǎng)站報道奧運，并且采取了在悉尼當?shù)卮罱ㄑ莶ナ?、請央視體育的主持人和網(wǎng)友聊奧運的形式。

悉尼奧運會上媒體的報道讓受眾領(lǐng)略了網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的時效性和廣泛性，可以說新浪、央視國際等網(wǎng)絡(luò)媒體的這次初探具有非常大的意義。

二、雅典奧運——小荷才露尖尖角

四年之后，進一步發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體又迎來了雅典奧運會。在此次奧運會上，“飛人”劉翔以12秒91的成績平了奧運會男子110米欄世界紀錄。同樣令人震驚的是，在比賽成績出來10個小時內(nèi)，關(guān)于此消息在新浪奧運頻道的BBS上網(wǎng)友的留言達到了32000條。這樣的留言量在當時創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)民留言的最高紀錄，平均一秒就有一個網(wǎng)民參與留言。同時在2004年8月13日到28日這短短的十多天內(nèi)，新浪奧運頻道的總留言量為49萬，劉翔奪冠的消息為奧運頻道賺足了留言和訪問量。這個事件讓人們意識到了網(wǎng)絡(luò)社交互動的潛力，也讓人們相信網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播除了具有迅速、信息量大等優(yōu)勢外，還可以將消息傳播和互動交流有機結(jié)合。

同年，雅典奧運會還見證了網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的又一次創(chuàng)新，在視頻呈現(xiàn)上，當時出現(xiàn)了搜狐網(wǎng)開辟的“奧運FLASH”“視聽奧運”等板塊、新浪網(wǎng)推出的“直播室”“奧運視頻”等板塊。這一年央視國際則開辟了《2004雅典奧運會》專題主頁，通過圖片傳真、金牌時刻等板塊來迅速報道賽事；記者札記、央視幕后、花絮新聞板塊則報道了奧運的臺前幕后，同時也把互動和網(wǎng)友的反饋當做報道當中的重點。

早期試驗的網(wǎng)絡(luò)視頻和潛力巨大的社交網(wǎng)絡(luò)是這一年媒體在雅典奧運中給受眾帶來的驚喜，當然，也為后來網(wǎng)絡(luò)媒體的進一步發(fā)展提供了借鑒和基礎(chǔ)。

三、北京奧運——視頻異軍突起

在2008年的北京奧運會上，有一個歷史性的舉措為網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運報道贏得了契機，那就是在這屆奧運會上網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)益第一次得到了認可，并且是剝離于電視媒體的單獨出售。

早在2007年12月，央視國際就成為北京2008年奧運會官方的互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)。為了充分利用奧運新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，當年央視國際邀請了包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、酷6、PPS等在內(nèi)的9家網(wǎng)站進行聯(lián)合轉(zhuǎn)播。在北京奧運會開幕當天，9家網(wǎng)站的不重復(fù)獨立用戶達到1.6億多人次。

北京奧運會對于中國體育健兒們來講，是自己的主場；同樣，對于中國媒體而言也迎來了自己的主場的報道機會。這一屆奧運會，網(wǎng)絡(luò)視頻成為最流行的報道形式，畢竟只有視頻形式的實況轉(zhuǎn)播和直播才能為受眾呈現(xiàn)最真實的比賽現(xiàn)場。除了網(wǎng)絡(luò)視頻報道以外，移動媒體作為新媒體的另一支代表也走進了奧運報道的歷史。這一年，央視網(wǎng)與電信運營商合作，推出了奧運手機報、手機論壇、手機奧運臺等多媒體互動業(yè)務(wù)，豐富了奧運報道。

這次奧運報道，使網(wǎng)絡(luò)為首的新媒體第一次能夠并肩和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)播奧運，從某種層面上講，它甚至超越了傳統(tǒng)媒體，相關(guān)報道取得了比傳統(tǒng)媒體更好的效果。同時視頻直播的普及以及移動媒體的初探也為后來網(wǎng)絡(luò)媒體的進一步發(fā)展開拓了新的領(lǐng)域。

四、倫敦奧運——全媒體奧運航母

又經(jīng)過了四年的積淀，傳媒又向前邁進了一步。應(yīng)該說是前幾屆奧運奠定了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播地位。一直以來傳統(tǒng)媒體都在不斷地嘗試與網(wǎng)絡(luò)媒體有機融合和合作，希望能夠把互聯(lián)網(wǎng)的高效、互動等特點和傳統(tǒng)媒體的專業(yè)、權(quán)威等特點結(jié)合起來，打造所謂的全媒體報道平臺。2010年，國務(wù)院會議通過了重要決定，要求廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)實行“三網(wǎng)融合”，并且公布了第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)名單。這無疑是媒介融合時代到來的一個標志。

在倫敦奧運會開幕之前，國內(nèi)各大平面、網(wǎng)絡(luò)媒體就相繼發(fā)布了自己的全媒體報道倫敦奧運的策略。其中以中央電視臺和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）為首。CNTV是這次奧運會國內(nèi)唯一一家可以進入奧運賽場，并且擁有全程直播5600個小時完整賽事的網(wǎng)絡(luò)新媒體。這樣的資源優(yōu)勢是CNTV的契機，當然后來的事實證明CNTV的報道策劃也為這樣的機會交上了一份滿意的答卷。

一方面，CNTV與CCTV合作，基于網(wǎng)臺聯(lián)動與獨家內(nèi)容資源策略，直播奧運賽事全部內(nèi)容，及時制作相關(guān)精彩視頻回放；另一方面，采用賽事直播大廳和專項賽事頻道，以服務(wù)喜歡某個特定項目的受眾觀看項目的全部比賽；CNTV與各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，使信息實現(xiàn)了全覆蓋；同時網(wǎng)絡(luò)電視、手機終端以及公交、地鐵等戶外媒體的結(jié)合則實現(xiàn)了多終端的接收。endprint

在倫敦奧運會結(jié)束之后舉辦的CNTV倫敦奧運新媒體傳播效果研討會上，央視-索福瑞與DCCI、北京益派市場咨詢有限公司聯(lián)合研究發(fā)布了CNTV倫敦奧運傳播效果調(diào)查，研究成果證明CNTV奧運立體化傳播策略收效顯著?？梢哉f，2012年的倫敦奧運是媒介全媒體報道的一個典型，是傳媒界的又一次里程碑式的勝利。

五、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展策略

從以上歷屆奧運與我國網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動情況來看，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)取得了很大的成功，目前的全媒體局勢也有利于網(wǎng)絡(luò)新媒體的進一步發(fā)展。但在抓住各種機會的同時，還要試圖改變自己目前的劣勢，以期望求得未來更好的發(fā)展。具體來說可以從以下幾個角度進行完善：

1、借力政策引導(dǎo)

2010年6月國務(wù)院關(guān)于廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合方案和試點方案，并且還派出專門的三網(wǎng)融合調(diào)研組，分別去了12個試點地區(qū)開展專題調(diào)研。這些無疑說明了網(wǎng)絡(luò)新媒體的未來發(fā)展將得到國家相關(guān)部門的大力扶持。希望廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)各方能夠借助政策的機會，通力合作，將國家政策落實，使網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展更上一層樓。

2、提高服務(wù)質(zhì)量

如今視頻新聞越來越主流，相對于網(wǎng)頁和文本新聞，流媒體業(yè)務(wù)對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的流量要求高。因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體還應(yīng)該把“高清”作為自己未來追求的一個目標，在分辨率等技術(shù)上進行優(yōu)化，為受眾提供更好的視頻服務(wù)。目前在這方面做得比較好的應(yīng)該算是奇藝網(wǎng)，它所推出的“超清影院”頻道的電影和電視劇其分辨率可以達到720P。此外，服務(wù)質(zhì)量的提高還可以從更深度化、人性化、智能化方面考慮。

3、拓展多元業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)新媒體未來的業(yè)務(wù)趨勢是多元化、手段的相互滲透和融合，可以從電視、通信和增值三個方向進行考慮。電視類的業(yè)務(wù)可以開拓影視劇、電視節(jié)目、音樂音頻視頻、圖像流媒體的點播和個人錄制等；通信類可以有IP語音、商務(wù)視頻會議和可視電話等；增值類可以開展電視購物、在線游戲和互動廣告等。此外，還可以將各個業(yè)務(wù)項目不斷細分來達到業(yè)務(wù)的多元。

4、充實傳播隊伍

網(wǎng)絡(luò)新媒體要想取得進一步的發(fā)展，擁有強大的傳播隊伍是先決條件。一方面，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體急需很大部分的從業(yè)人才；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體時效性和靈活性又對從業(yè)人員提出了一定的要求：要變顯性的傳播為網(wǎng)狀傳播，要知道如何從新穎的角度去分析新聞的要點、挖掘新聞的深度、拓展新聞視角的廣度成為競爭的價值所在。因此，擁有專業(yè)化的全球視野、能夠多角度呈現(xiàn)信息、不僅追求獨家還追求深度才是未來網(wǎng)絡(luò)新媒體人才的標準。有志成為全媒體時代的全媒體傳播人員的人應(yīng)該從這些方向來要求自己，使自己能更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的報道工作?！?/p>

參考文獻

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④陳彤，《倫敦奧運：網(wǎng)絡(luò)媒體視角下的全媒體思考》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（10）

⑤張守信，《整合與謀變：2012上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究》[J].《南方電視學刊》，2012（3）

⑥劉瀅，《“第一次真正的數(shù)字奧運”——國外媒體如何備戰(zhàn)倫敦奧運會》[J].《中國記者》，2012（8）

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（作者：西南大學新聞傳媒學院2013級研究生）

責編：姚少寶endprint