李國富

【摘 要】博客的產(chǎn)生挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的地位，受眾不再是被動的“使用與滿足”，同時也改變了傳統(tǒng)媒介對于議程設(shè)置功能的壟斷，為大眾提供了一個設(shè)置議程的機(jī)會。

【關(guān)鍵詞】博客 大眾傳播 議程設(shè)置

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應(yīng)用，作為網(wǎng)絡(luò)空間衍生的新媒體，博客成為新時期中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的嶄新亮點。從第二屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇所公布的數(shù)據(jù)來看，中國博客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.07億，網(wǎng)民擁有博客的比例高達(dá)42%。如今的博客不單純是“個人日志”，而是作為一種“新媒體”被大家接受，并順利的由“小眾”向“大眾”過渡。面對博客數(shù)量日益擴(kuò)張的發(fā)展趨勢，探索博客大眾傳播效果是有必要的。

一、博客的定義

博客，又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格，是一種由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。博客上的文章通常根據(jù)張貼時間，由新到舊排列。一個典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關(guān)的媒體。大部分的博客內(nèi)容以文字為主，也有一些博客專注于藝術(shù)、攝影、視頻、音樂、播客等各種主題。

二、大眾傳播效果概述

1、大眾傳播效果的定義

什么是效果？在傳播學(xué)領(lǐng)域，一般認(rèn)為：“傳者的意圖的目的實現(xiàn)的程序”。就大眾傳播而言，可表述為：“大眾傳播能使人們的態(tài)度、行為發(fā)生多大的變化。”“傳播效果是指傳播者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介到達(dá)受眾后，所引起的受者的思想和行為的變化?！雹俅蟊妭鞑サ男Ч梢苑譃槿N類型：認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。

2、博客的大眾傳播效果分析

（1）挑戰(zhàn)“把關(guān)人”的地位?！鞍殃P(guān)人”這個概念最早是美國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出的，他認(rèn)為在群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播的渠道。②但是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，博客是一種開放型的“零門檻”的寫作和出版方式，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色不復(fù)存在，博客是集信息的接受、發(fā)布與傳播于一身，各種思想都可以在這得到傳播和整合。對于普通個人而言，其開放意義是使得媒體更加平民化，個人的話語權(quán)擴(kuò)大化。博客傳播從技術(shù)層面上打破信息壟斷的可能，挑戰(zhàn)“把關(guān)人”的權(quán)利。

（2）改變受眾被動的“使用與滿足”?！笆褂门c滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，“使用與滿足”研究把受眾看成是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使得這些需求得到“滿足”的過程。③然而，這種對于傳統(tǒng)媒介的“使用與滿足”脫離不了傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，受眾的能動性是有限的，僅僅對于媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”，因而不能反映作為社會實踐主體的、有著傳播需求和傳播權(quán)利主體所具有的能動性。每個人都有表達(dá)和交流的需求，而博客則充分地滿足了人這一需求，并且，人們可以在自己的博客上“當(dāng)家作主”。博客作者可以把自己在現(xiàn)實生活中的壓抑和快樂，在網(wǎng)絡(luò)世界里進(jìn)行自由的、個性化的記敘和傾訴，通過這種方式實現(xiàn)自我和自己與社會之間的互換。與傳統(tǒng)的單向媒體完全不同，博客的讀者和作者可以實現(xiàn)真正意義上的實時互動，甚至讀者和作者的身份也模糊了，兩者之間成為真正意義上的對話者。人們對于“博客”這種新媒介的“使用與滿足”不再是那么被動的，而是能夠很好的發(fā)揮自身的能動性。

（3）為大眾提供了一個“議程設(shè)置”的機(jī)會。以往受眾總是在大眾傳媒的牽制下發(fā)展，大眾傳媒有著其特定的功能和優(yōu)勢。大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予“議題”不同程度的顯著性的方式，影響人們對周圍“大事”以及重要性的判斷。博客的出現(xiàn)，個人話語權(quán)的擴(kuò)大，使得這一功能不再是大眾傳媒特有的功能，個人也可以通過在自己的博客上討論一個感興趣的話題，引起大家的關(guān)注，起到設(shè)置議程的作用。

三、博客賦予公眾設(shè)置議程的機(jī)會

議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。④

在傳統(tǒng)大眾傳播條件下，媒介掌握在少數(shù)人手中。然而博客的出現(xiàn)使得來自個人的聲音也有了一個廣泛傳播的渠道。在技術(shù)上，個人媒體與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的其他應(yīng)用方式共同構(gòu)建社會的話語方式。博客與傳統(tǒng)的大眾傳媒不同，它使得傳統(tǒng)傳播方式中由極少數(shù)人掌握的傳播權(quán)利分散到廣大的博客主手中。多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)都弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果。充分尊重網(wǎng)民自由選擇信息的權(quán)利，發(fā)揮了網(wǎng)民的主動性和參與性。具體來說，人們通過博客進(jìn)行議程設(shè)置，主要是通過以下方面來實現(xiàn)的：

1、博客提供了“議程設(shè)置”的平臺

博客提供“議程設(shè)置”的機(jī)會，使其成為大眾傳媒報道的重要來源。以往受眾總是在大眾傳媒的牽制下發(fā)展，博客的出現(xiàn)，個人話語權(quán)的擴(kuò)大，使得這一功能不再是大眾傳媒特有的功能，個人也可以通過在自己的博客上討論一個感興趣的話題，引起大家的關(guān)注，從而“引起話題”，以達(dá)到議程設(shè)置的作用。

博客新聞成為專業(yè)媒體的重要的來源。由于博客族不受限于政治，經(jīng)濟(jì)，文化禁區(qū)，他們可以經(jīng)常爆出一些轟炸性的猛料，從而引起專業(yè)媒體的關(guān)注和報道。由于各種原因，通常，專業(yè)媒體的記者采訪到的一些涉及敏感話題的新聞，被無情的壓制。1998年克林頓，萊溫斯基的性丑聞案在“德吉拉報道”上率先被披露，但德吉拉本人并非原創(chuàng)者，該信息來自《新聞周刊》的記者，邁克爾.艾西科夫，這是邁克爾·艾西科夫平生逮住的最大的一條新聞，但在出版前幾個小時被《新聞周刊》高層扼殺了。因此，記者利用博客作為其重要的出口，將一部分未能在傳統(tǒng)媒體發(fā)表的文字和圖片在博客上披露，滿足一部分人的需求。2005年“竹影青瞳”通過“博客中國”網(wǎng)站廣為流傳后，成為全國各地媒體爭相報道的焦點。2008年1月的“艷照門”事件也是率先通過博客等網(wǎng)絡(luò)媒體率先報道出來，而后被大眾傳媒競相關(guān)注和大肆報道。博客上爆出的各類新聞越來越受到專業(yè)的媒體的關(guān)注，成為他們報道的來源之一。

2、對傳統(tǒng)媒介的報道進(jìn)行再次“議程設(shè)置”

對傳統(tǒng)媒介報道的話題，通過在博客中給予不同程度的關(guān)注，進(jìn)行再次的“議程設(shè)置”。由于專業(yè)的媒體受版面限制，無法報道一個事件發(fā)生的全部過程，專業(yè)記者在專業(yè)媒體上刊登出來的內(nèi)容，只占其采訪總量的小部分，許多有意義的重大的新聞素材被割舍。這時候，對于這些傳統(tǒng)媒介無法深度報道的話題，大家可以通過博客繼續(xù)進(jìn)行討論，各抒己見，把關(guān)系事件的每一個信息都表達(dá)出來，同時有些博客還把各個專業(yè)媒體的鏈接集合起來，做成鏈接群，對專業(yè)媒體報道再度整合，在深度和廣度上，進(jìn)行延展。將專業(yè)媒體上未充分展開的話題在博客上作為專題進(jìn)行持續(xù)性的討論。公眾通過博客對這話題進(jìn)行再次的討論，引起大家的繼續(xù)關(guān)注，以彌補傳統(tǒng)媒體的不足。

網(wǎng)民的力量是強大的，他們通過“人肉搜索”，使得原本在大眾媒介傳播過程中不起眼的新聞，由于受到網(wǎng)友的關(guān)注，變得頗受大家重視。（如圖1，圖2）

結(jié)語

博客為個人表達(dá)和政治言論提供了快速和便捷的通道。博客的產(chǎn)生為大眾傳播的效果分析帶來了新變化，博客挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的地位，改變了受眾被動的“使用與滿足”，更改變了傳統(tǒng)媒介對于議程設(shè)置功能的壟斷。有關(guān)博客的發(fā)展產(chǎn)生的問題、發(fā)展機(jī)制、策略以及產(chǎn)生的社會影響還需要從法律和道德等方面進(jìn)行深度探討，更值得從傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等更廣泛的學(xué)科角度去研究。

參考文獻(xiàn)

①田中陽：《大眾傳播學(xué)理論》[M].岳麓書社，2002：164

②③④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007：162、180、214

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾endprint

【摘 要】博客的產(chǎn)生挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的地位，受眾不再是被動的“使用與滿足”，同時也改變了傳統(tǒng)媒介對于議程設(shè)置功能的壟斷，為大眾提供了一個設(shè)置議程的機(jī)會。

【關(guān)鍵詞】博客 大眾傳播 議程設(shè)置

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應(yīng)用，作為網(wǎng)絡(luò)空間衍生的新媒體，博客成為新時期中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的嶄新亮點。從第二屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇所公布的數(shù)據(jù)來看，中國博客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.07億，網(wǎng)民擁有博客的比例高達(dá)42%。如今的博客不單純是“個人日志”，而是作為一種“新媒體”被大家接受，并順利的由“小眾”向“大眾”過渡。面對博客數(shù)量日益擴(kuò)張的發(fā)展趨勢，探索博客大眾傳播效果是有必要的。

一、博客的定義

博客，又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格，是一種由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。博客上的文章通常根據(jù)張貼時間，由新到舊排列。一個典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關(guān)的媒體。大部分的博客內(nèi)容以文字為主，也有一些博客專注于藝術(shù)、攝影、視頻、音樂、播客等各種主題。

二、大眾傳播效果概述

1、大眾傳播效果的定義

什么是效果？在傳播學(xué)領(lǐng)域，一般認(rèn)為：“傳者的意圖的目的實現(xiàn)的程序”。就大眾傳播而言，可表述為：“大眾傳播能使人們的態(tài)度、行為發(fā)生多大的變化。”“傳播效果是指傳播者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介到達(dá)受眾后，所引起的受者的思想和行為的變化?！雹俅蟊妭鞑サ男Ч梢苑譃槿N類型：認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。

2、博客的大眾傳播效果分析

（1）挑戰(zhàn)“把關(guān)人”的地位?！鞍殃P(guān)人”這個概念最早是美國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出的，他認(rèn)為在群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播的渠道。②但是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，博客是一種開放型的“零門檻”的寫作和出版方式，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色不復(fù)存在，博客是集信息的接受、發(fā)布與傳播于一身，各種思想都可以在這得到傳播和整合。對于普通個人而言，其開放意義是使得媒體更加平民化，個人的話語權(quán)擴(kuò)大化。博客傳播從技術(shù)層面上打破信息壟斷的可能，挑戰(zhàn)“把關(guān)人”的權(quán)利。

（2）改變受眾被動的“使用與滿足”?！笆褂门c滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，“使用與滿足”研究把受眾看成是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使得這些需求得到“滿足”的過程。③然而，這種對于傳統(tǒng)媒介的“使用與滿足”脫離不了傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，受眾的能動性是有限的，僅僅對于媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”，因而不能反映作為社會實踐主體的、有著傳播需求和傳播權(quán)利主體所具有的能動性。每個人都有表達(dá)和交流的需求，而博客則充分地滿足了人這一需求，并且，人們可以在自己的博客上“當(dāng)家作主”。博客作者可以把自己在現(xiàn)實生活中的壓抑和快樂，在網(wǎng)絡(luò)世界里進(jìn)行自由的、個性化的記敘和傾訴，通過這種方式實現(xiàn)自我和自己與社會之間的互換。與傳統(tǒng)的單向媒體完全不同，博客的讀者和作者可以實現(xiàn)真正意義上的實時互動，甚至讀者和作者的身份也模糊了，兩者之間成為真正意義上的對話者。人們對于“博客”這種新媒介的“使用與滿足”不再是那么被動的，而是能夠很好的發(fā)揮自身的能動性。

（3）為大眾提供了一個“議程設(shè)置”的機(jī)會。以往受眾總是在大眾傳媒的牽制下發(fā)展，大眾傳媒有著其特定的功能和優(yōu)勢。大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予“議題”不同程度的顯著性的方式，影響人們對周圍“大事”以及重要性的判斷。博客的出現(xiàn)，個人話語權(quán)的擴(kuò)大，使得這一功能不再是大眾傳媒特有的功能，個人也可以通過在自己的博客上討論一個感興趣的話題，引起大家的關(guān)注，起到設(shè)置議程的作用。

三、博客賦予公眾設(shè)置議程的機(jī)會

議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。④

在傳統(tǒng)大眾傳播條件下，媒介掌握在少數(shù)人手中。然而博客的出現(xiàn)使得來自個人的聲音也有了一個廣泛傳播的渠道。在技術(shù)上，個人媒體與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的其他應(yīng)用方式共同構(gòu)建社會的話語方式。博客與傳統(tǒng)的大眾傳媒不同，它使得傳統(tǒng)傳播方式中由極少數(shù)人掌握的傳播權(quán)利分散到廣大的博客主手中。多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)都弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果。充分尊重網(wǎng)民自由選擇信息的權(quán)利，發(fā)揮了網(wǎng)民的主動性和參與性。具體來說，人們通過博客進(jìn)行議程設(shè)置，主要是通過以下方面來實現(xiàn)的：

1、博客提供了“議程設(shè)置”的平臺

博客提供“議程設(shè)置”的機(jī)會，使其成為大眾傳媒報道的重要來源。以往受眾總是在大眾傳媒的牽制下發(fā)展，博客的出現(xiàn)，個人話語權(quán)的擴(kuò)大，使得這一功能不再是大眾傳媒特有的功能，個人也可以通過在自己的博客上討論一個感興趣的話題，引起大家的關(guān)注，從而“引起話題”，以達(dá)到議程設(shè)置的作用。

博客新聞成為專業(yè)媒體的重要的來源。由于博客族不受限于政治，經(jīng)濟(jì)，文化禁區(qū)，他們可以經(jīng)常爆出一些轟炸性的猛料，從而引起專業(yè)媒體的關(guān)注和報道。由于各種原因，通常，專業(yè)媒體的記者采訪到的一些涉及敏感話題的新聞，被無情的壓制。1998年克林頓，萊溫斯基的性丑聞案在“德吉拉報道”上率先被披露，但德吉拉本人并非原創(chuàng)者，該信息來自《新聞周刊》的記者，邁克爾.艾西科夫，這是邁克爾·艾西科夫平生逮住的最大的一條新聞，但在出版前幾個小時被《新聞周刊》高層扼殺了。因此，記者利用博客作為其重要的出口，將一部分未能在傳統(tǒng)媒體發(fā)表的文字和圖片在博客上披露，滿足一部分人的需求。2005年“竹影青瞳”通過“博客中國”網(wǎng)站廣為流傳后，成為全國各地媒體爭相報道的焦點。2008年1月的“艷照門”事件也是率先通過博客等網(wǎng)絡(luò)媒體率先報道出來，而后被大眾傳媒競相關(guān)注和大肆報道。博客上爆出的各類新聞越來越受到專業(yè)的媒體的關(guān)注，成為他們報道的來源之一。

2、對傳統(tǒng)媒介的報道進(jìn)行再次“議程設(shè)置”

對傳統(tǒng)媒介報道的話題，通過在博客中給予不同程度的關(guān)注，進(jìn)行再次的“議程設(shè)置”。由于專業(yè)的媒體受版面限制，無法報道一個事件發(fā)生的全部過程，專業(yè)記者在專業(yè)媒體上刊登出來的內(nèi)容，只占其采訪總量的小部分，許多有意義的重大的新聞素材被割舍。這時候，對于這些傳統(tǒng)媒介無法深度報道的話題，大家可以通過博客繼續(xù)進(jìn)行討論，各抒己見，把關(guān)系事件的每一個信息都表達(dá)出來，同時有些博客還把各個專業(yè)媒體的鏈接集合起來，做成鏈接群，對專業(yè)媒體報道再度整合，在深度和廣度上，進(jìn)行延展。將專業(yè)媒體上未充分展開的話題在博客上作為專題進(jìn)行持續(xù)性的討論。公眾通過博客對這話題進(jìn)行再次的討論，引起大家的繼續(xù)關(guān)注，以彌補傳統(tǒng)媒體的不足。

網(wǎng)民的力量是強大的，他們通過“人肉搜索”，使得原本在大眾媒介傳播過程中不起眼的新聞，由于受到網(wǎng)友的關(guān)注，變得頗受大家重視。（如圖1，圖2）

結(jié)語

博客為個人表達(dá)和政治言論提供了快速和便捷的通道。博客的產(chǎn)生為大眾傳播的效果分析帶來了新變化，博客挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的地位，改變了受眾被動的“使用與滿足”，更改變了傳統(tǒng)媒介對于議程設(shè)置功能的壟斷。有關(guān)博客的發(fā)展產(chǎn)生的問題、發(fā)展機(jī)制、策略以及產(chǎn)生的社會影響還需要從法律和道德等方面進(jìn)行深度探討，更值得從傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等更廣泛的學(xué)科角度去研究。

參考文獻(xiàn)

①田中陽：《大眾傳播學(xué)理論》[M].岳麓書社，2002：164

②③④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007：162、180、214

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾endprint

【摘 要】博客的產(chǎn)生挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的地位，受眾不再是被動的“使用與滿足”，同時也改變了傳統(tǒng)媒介對于議程設(shè)置功能的壟斷，為大眾提供了一個設(shè)置議程的機(jī)會。

【關(guān)鍵詞】博客 大眾傳播 議程設(shè)置

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應(yīng)用，作為網(wǎng)絡(luò)空間衍生的新媒體，博客成為新時期中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的嶄新亮點。從第二屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇所公布的數(shù)據(jù)來看，中國博客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.07億，網(wǎng)民擁有博客的比例高達(dá)42%。如今的博客不單純是“個人日志”，而是作為一種“新媒體”被大家接受，并順利的由“小眾”向“大眾”過渡。面對博客數(shù)量日益擴(kuò)張的發(fā)展趨勢，探索博客大眾傳播效果是有必要的。

一、博客的定義

博客，又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格，是一種由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。博客上的文章通常根據(jù)張貼時間，由新到舊排列。一個典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關(guān)的媒體。大部分的博客內(nèi)容以文字為主，也有一些博客專注于藝術(shù)、攝影、視頻、音樂、播客等各種主題。

二、大眾傳播效果概述

1、大眾傳播效果的定義

什么是效果？在傳播學(xué)領(lǐng)域，一般認(rèn)為：“傳者的意圖的目的實現(xiàn)的程序”。就大眾傳播而言，可表述為：“大眾傳播能使人們的態(tài)度、行為發(fā)生多大的變化。”“傳播效果是指傳播者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介到達(dá)受眾后，所引起的受者的思想和行為的變化?！雹俅蟊妭鞑サ男Ч梢苑譃槿N類型：認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。

2、博客的大眾傳播效果分析

（1）挑戰(zhàn)“把關(guān)人”的地位?！鞍殃P(guān)人”這個概念最早是美國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出的，他認(rèn)為在群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播的渠道。②但是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，博客是一種開放型的“零門檻”的寫作和出版方式，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色不復(fù)存在，博客是集信息的接受、發(fā)布與傳播于一身，各種思想都可以在這得到傳播和整合。對于普通個人而言，其開放意義是使得媒體更加平民化，個人的話語權(quán)擴(kuò)大化。博客傳播從技術(shù)層面上打破信息壟斷的可能，挑戰(zhàn)“把關(guān)人”的權(quán)利。

（2）改變受眾被動的“使用與滿足”?！笆褂门c滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，“使用與滿足”研究把受眾看成是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使得這些需求得到“滿足”的過程。③然而，這種對于傳統(tǒng)媒介的“使用與滿足”脫離不了傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，受眾的能動性是有限的，僅僅對于媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”，因而不能反映作為社會實踐主體的、有著傳播需求和傳播權(quán)利主體所具有的能動性。每個人都有表達(dá)和交流的需求，而博客則充分地滿足了人這一需求，并且，人們可以在自己的博客上“當(dāng)家作主”。博客作者可以把自己在現(xiàn)實生活中的壓抑和快樂，在網(wǎng)絡(luò)世界里進(jìn)行自由的、個性化的記敘和傾訴，通過這種方式實現(xiàn)自我和自己與社會之間的互換。與傳統(tǒng)的單向媒體完全不同，博客的讀者和作者可以實現(xiàn)真正意義上的實時互動，甚至讀者和作者的身份也模糊了，兩者之間成為真正意義上的對話者。人們對于“博客”這種新媒介的“使用與滿足”不再是那么被動的，而是能夠很好的發(fā)揮自身的能動性。

（3）為大眾提供了一個“議程設(shè)置”的機(jī)會。以往受眾總是在大眾傳媒的牽制下發(fā)展，大眾傳媒有著其特定的功能和優(yōu)勢。大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予“議題”不同程度的顯著性的方式，影響人們對周圍“大事”以及重要性的判斷。博客的出現(xiàn)，個人話語權(quán)的擴(kuò)大，使得這一功能不再是大眾傳媒特有的功能，個人也可以通過在自己的博客上討論一個感興趣的話題，引起大家的關(guān)注，起到設(shè)置議程的作用。

三、博客賦予公眾設(shè)置議程的機(jī)會

議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。④

在傳統(tǒng)大眾傳播條件下，媒介掌握在少數(shù)人手中。然而博客的出現(xiàn)使得來自個人的聲音也有了一個廣泛傳播的渠道。在技術(shù)上，個人媒體與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的其他應(yīng)用方式共同構(gòu)建社會的話語方式。博客與傳統(tǒng)的大眾傳媒不同，它使得傳統(tǒng)傳播方式中由極少數(shù)人掌握的傳播權(quán)利分散到廣大的博客主手中。多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)都弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果。充分尊重網(wǎng)民自由選擇信息的權(quán)利，發(fā)揮了網(wǎng)民的主動性和參與性。具體來說，人們通過博客進(jìn)行議程設(shè)置，主要是通過以下方面來實現(xiàn)的：

1、博客提供了“議程設(shè)置”的平臺

博客提供“議程設(shè)置”的機(jī)會，使其成為大眾傳媒報道的重要來源。以往受眾總是在大眾傳媒的牽制下發(fā)展，博客的出現(xiàn)，個人話語權(quán)的擴(kuò)大，使得這一功能不再是大眾傳媒特有的功能，個人也可以通過在自己的博客上討論一個感興趣的話題，引起大家的關(guān)注，從而“引起話題”，以達(dá)到議程設(shè)置的作用。

博客新聞成為專業(yè)媒體的重要的來源。由于博客族不受限于政治，經(jīng)濟(jì)，文化禁區(qū)，他們可以經(jīng)常爆出一些轟炸性的猛料，從而引起專業(yè)媒體的關(guān)注和報道。由于各種原因，通常，專業(yè)媒體的記者采訪到的一些涉及敏感話題的新聞，被無情的壓制。1998年克林頓，萊溫斯基的性丑聞案在“德吉拉報道”上率先被披露，但德吉拉本人并非原創(chuàng)者，該信息來自《新聞周刊》的記者，邁克爾.艾西科夫，這是邁克爾·艾西科夫平生逮住的最大的一條新聞，但在出版前幾個小時被《新聞周刊》高層扼殺了。因此，記者利用博客作為其重要的出口，將一部分未能在傳統(tǒng)媒體發(fā)表的文字和圖片在博客上披露，滿足一部分人的需求。2005年“竹影青瞳”通過“博客中國”網(wǎng)站廣為流傳后，成為全國各地媒體爭相報道的焦點。2008年1月的“艷照門”事件也是率先通過博客等網(wǎng)絡(luò)媒體率先報道出來，而后被大眾傳媒競相關(guān)注和大肆報道。博客上爆出的各類新聞越來越受到專業(yè)的媒體的關(guān)注，成為他們報道的來源之一。

2、對傳統(tǒng)媒介的報道進(jìn)行再次“議程設(shè)置”

對傳統(tǒng)媒介報道的話題，通過在博客中給予不同程度的關(guān)注，進(jìn)行再次的“議程設(shè)置”。由于專業(yè)的媒體受版面限制，無法報道一個事件發(fā)生的全部過程，專業(yè)記者在專業(yè)媒體上刊登出來的內(nèi)容，只占其采訪總量的小部分，許多有意義的重大的新聞素材被割舍。這時候，對于這些傳統(tǒng)媒介無法深度報道的話題，大家可以通過博客繼續(xù)進(jìn)行討論，各抒己見，把關(guān)系事件的每一個信息都表達(dá)出來，同時有些博客還把各個專業(yè)媒體的鏈接集合起來，做成鏈接群，對專業(yè)媒體報道再度整合，在深度和廣度上，進(jìn)行延展。將專業(yè)媒體上未充分展開的話題在博客上作為專題進(jìn)行持續(xù)性的討論。公眾通過博客對這話題進(jìn)行再次的討論，引起大家的繼續(xù)關(guān)注，以彌補傳統(tǒng)媒體的不足。

網(wǎng)民的力量是強大的，他們通過“人肉搜索”，使得原本在大眾媒介傳播過程中不起眼的新聞，由于受到網(wǎng)友的關(guān)注，變得頗受大家重視。（如圖1，圖2）

結(jié)語

博客為個人表達(dá)和政治言論提供了快速和便捷的通道。博客的產(chǎn)生為大眾傳播的效果分析帶來了新變化，博客挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的地位，改變了受眾被動的“使用與滿足”，更改變了傳統(tǒng)媒介對于議程設(shè)置功能的壟斷。有關(guān)博客的發(fā)展產(chǎn)生的問題、發(fā)展機(jī)制、策略以及產(chǎn)生的社會影響還需要從法律和道德等方面進(jìn)行深度探討，更值得從傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等更廣泛的學(xué)科角度去研究。

參考文獻(xiàn)

①田中陽：《大眾傳播學(xué)理論》[M].岳麓書社，2002：164

②③④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007：162、180、214

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾endprint