徐興林

摘 要：名人效應(yīng)資源是文化資源中極其重要的一類，擁有巨大的旅游開發(fā)潛力，并且名人資源所發(fā)揮的名人效應(yīng)對于旅游地的文化旅游有著巨大的推動作用。本文在分析名人效應(yīng)和文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)上，基于青島嶗山的歷史名人所遺留的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)，對嶗山文化旅游發(fā)展的積極影響進行分析，并有針對性地提出了基于名人效應(yīng)旅游資源的嶗山特色的旅游文化開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：名人效應(yīng)；嶗山旅游；旅游文化；旅游開發(fā)

名人，顧名思義就是著名的人，有名氣的人，即在某一領(lǐng)域嶄露頭角，在某一方面對國家、對民族、對人民起過重大作用，有著深遠影響的那類人物。而名人效應(yīng)，就是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。唐代詩人劉禹錫《陋室銘》中所說“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”，就形象而深刻地闡明了名人效應(yīng)對名山大川的影響。現(xiàn)在旅游者每游覽一座山或一條河都可以聽到與之有關(guān)的名人故事，而有些景點正因為有這些名人才出名的。伴隨著青島嶗山風(fēng)景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，青島海濱先后建起一系列旅游景點：中山路商業(yè)街、館陶路金融區(qū)、八大關(guān)別墅區(qū)相繼建成，棧橋整修擴建，水族館竣工開館，湛山寺開工修建，八大關(guān)旅游區(qū)形成規(guī)模。

一、名人資源與旅游文化的開拓

歷史文化名人屬于人文旅游資源，是吸引人們產(chǎn)生旅游行為的重要因素之一。在當今社會，由于市場競爭的加劇和游客消費層次的提高，名人資源成為了旅游開發(fā)的亮點和重要內(nèi)容，如曲阜“三孔”、韶山毛澤東故居，每年都吸引眾多海內(nèi)外游客前來觀光游覽，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟和社會效益。在旅游活動中，旅游者原有的思想觀念、思維方式、心理特征等因素與目的地的異質(zhì)文化因素的相互碰撞與結(jié)合，逐漸形成一種新的文化形態(tài)。而旅游經(jīng)營者經(jīng)過對本民族的傳統(tǒng)文化進行適當?shù)娜∩?，吸收一些外來文化，精心加工和開發(fā)成為供旅游者觀賞或享受的旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)造了旅游文化。

精神文化是旅游文化的核心，必須有意識地外化于物質(zhì)狀態(tài)，才能為人所感知，為人所了解，從而使自己的觀念、追求、情趣、情感等能引起他人的共鳴。正如作家王小波所說：“真古跡使人留戀之外，在于它歷史滄桑直至如今，在它身邊生活，你才會覺得歷史還活著?！币虼耍裎幕臀镔|(zhì)文化對立統(tǒng)一于整個旅游活動中。正確而深刻地理解旅游文化的內(nèi)涵，是我們加強旅游文化建設(shè)的前提條件，它將使旅游文化建設(shè)更具有針對性和實際操作性。對名人的尊敬與探尋，不僅是對其人生與業(yè)績的好奇及尊重，更包括對其身后歷史文明的探索、研究與借鑒，這是后人繼承前人又超越前人的必由之路。

二、名人效應(yīng)對旅游文化開發(fā)的價值

歷史文化名人旅游資源是指對旅游者具有吸引力，并能激發(fā)旅游動機的歷史文化名人及其思想、事跡和遺跡等，主要包括名人故里、名人故居、名人游歷地、碑刻摩崖、名人墓地等。名人作品、故居、言行對旅游業(yè)發(fā)展起著顯著的推動作用。名人因其巨大的人格魅力以及在某一領(lǐng)域或某一方面對社會發(fā)展進程所產(chǎn)生的巨大影響力并為人類留下寶貴的物質(zhì)財富、精神財富而被后代以各種形式記錄和紀念著，如孔子、屈原、李白、莎士比亞、莫扎特、梵高等，他們是每個時代的精英人物、領(lǐng)袖人物或風(fēng)云人物，普遍受到當時和以后的人們的崇拜和敬仰，成為激勵人們成就功名、實現(xiàn)個人價值的楷模和榜樣。近幾年，隨著世界范圍內(nèi)文化旅游的興起，追溯歷史，瞻仰名人更是成為當代人重要的出游動機。名人對現(xiàn)實旅游者以及潛在旅游者的文化感召力和吸引力是舉足輕重的，是不可多得的社會教育資源和人文資源。

重視對名人名勝景觀的保護與開發(fā)，同樣是珍惜歷史文化傳統(tǒng)的一個重要組成部分。大部分的歷史名人及其所代表的歷史文化并不是躺在故紙堆里孤芳自賞的古董玩物，相反，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類文明的進步，尤其是在今天這個知識和信息爆炸的時代里，人們已經(jīng)越來越深刻地認識到歷史文化積淀對經(jīng)濟有著巨大的反哺和推動作用。歷史名人及其物質(zhì)文化遺產(chǎn)對今人來講無疑是寶貴的物質(zhì)和精神財富，不僅對旅游業(yè)的發(fā)展有著巨大的貢獻，而且對帶動整個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展具有顯著作用。

近年來，全國各地不斷上演的爭奪歷史名人的事件頻繁見諸報端，例如圍繞歷史名人的祖籍歸屬等問題，各地爭鬧的不可開交?？梢?，歷史名人及其物質(zhì)文化遺產(chǎn)不但不會隨著社會的發(fā)展而貶值，相反，若加以合理利用必將重煥生機，在新時期以嶄新的姿態(tài)為人類作出新的貢獻。通過以上分析我們知道，歷史名人資源普遍具有科學(xué)、文化、教育等社會價值和經(jīng)濟價值，在目前或未來條件下都有可能被開發(fā)利用，從旅游角度來講都具有成為旅游資源的潛力。

三、名人效應(yīng)對青島嶗山旅游文化開發(fā)的積極影響

青島嶗山地區(qū)名人資源眾多，對嶗山名人資源進行旅游開發(fā)會對嶗山地區(qū)的本地文化旅游產(chǎn)生積極而深遠的影響，促進嶗山地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展。嶗山為我國道教名山，海上仙山第一的知名度譽滿神州，其鐘靈毓秀的道教風(fēng)骨，自古以來就藏于中國萬里海濱之一隅，聲名遠播。

自春秋戰(zhàn)國至秦漢時期，就有方士、巫師在嶗山餐霞修煉，唐、宋兩代嶗山道教肇興，元、明兩代達到鼎盛，至清代不衰。嶗山道教由于王重陽所創(chuàng)全真派的入統(tǒng)，開創(chuàng)了全新的局面。全真道北七真涉足嶗山，邱處機三次來嶗山說法闡教，影響深遠。嗣后，北七真在嶗山各創(chuàng)宗派，爭建道觀，至明代達到鼎盛時期，遂有“九宮八觀七十二庵”之繁榮，使嶗山成為道教全真天下第二叢林。在嶗山道教發(fā)展的漫長過程中，有李哲玄、劉若拙、丘處機、劉處玄、李志明、徐復(fù)陽、張三豐、孫玄清、耿義蘭、齊本守等著名道人受過皇帝敕封。

其名人效應(yīng)對青島嶗山旅游文化開發(fā)的積極影響分析如下：

1.有利于促進青島市民對于本地名人資源的認識

據(jù)筆者在青島本地調(diào)查，90%以上的青島本地居民對于嶗山道教丘處機等熟知度高的本地名人有著一定的了解，但對于其他影響力相對較弱的名人則熟知度不高。因此對青島本地居民進行本地名人資源的熏陶是嶗山名人資源旅游開發(fā)的必然要求，而名人資源的旅游開發(fā)是一個系統(tǒng)的工程，它潛移默化地影響著青島的本地居民，對于提高青島本地居民對于嶗山本地名人資源的了解和認識有著積極的作用。

2.有利于促進嶗山本地旅游文化氛圍的形成

嶗山名人資源的旅游開發(fā)對于嶗山的旅游業(yè)必然會有著巨大的促進作用，特別是在嶗山成為中國優(yōu)秀旅游城市的今天，其積極效果更加明顯。同時據(jù)筆者研究發(fā)現(xiàn)，在旅游業(yè)比較發(fā)達的城市，該地居民同樣對于旅游的熱情較其它不發(fā)達地區(qū)要高，因此嶗山本地的名人資源旅游開發(fā)必然會進一步促進嶗山本地居民出外旅游的熱情，形成良好的旅游城市氛圍。

3.迅速提高嶗山的旅游知名度

由嶗山名人資源表可知嶗山名人多且知名度較高，其中相當一部分在國內(nèi)外有著一定的旅游吸引力：登嶗山以望蓬萊的秦始皇，由此出海尋求仙藥的徐福，駕臨不其祀神人的漢武帝，先后于嶗山建書院、著書授徒、開創(chuàng)村學(xué)之風(fēng)的東漢大學(xué)問家逄蒙、鄭玄，南北朝明僧紹，留下“我昔東海上，嶗山餐紫霞”千古名句的唐代大詩人李白，元代禮部尚書王思誠和大學(xué)士張起巖、文人戴良，明代大學(xué)士高弘圖、御史黃宗昌、山東提學(xué)鄒善與陳沂、巡撫趙賢，清代著名學(xué)者顧炎武、王士郲、翰林尹琳基等人，都曾在嶗山留下了文采斐然的詩篇、墨寶。尤其是大文學(xué)家蒲松齡將嶗山視為第二故鄉(xiāng)，寫成了膾炙人口的《嶗山道士》《香玉》等名篇，使嶗山名滿天下。近代改良思想家康有為，偉大的民主革命先行者孫中山，現(xiàn)代著名學(xué)者蔡元培、聞一多、沈從文、梁實秋、郁達夫等，都慕名游覽過嶗山。這些游嶗名人留下了大量的詩文、游記、專著，或傳誦于世，或鐫刻于石，豐富了嶗山的文化內(nèi)涵。只要嶗山的名人資源旅游開發(fā)充分，生產(chǎn)出適合消費者的旅游產(chǎn)品，再通過良好的傳播載體進行宣傳，就能迅速提高嶗山的旅游知名度。

4.增強嶗山的旅游吸引力

這是與第一點一脈相承的。在市場經(jīng)濟條件，旅游營銷需要旅游目的地良好的知名度，在其之后，通過營銷手段提高旅游目的地的旅游吸引力。大力進行嶗山名人資源的旅游開發(fā)，能夠為嶗山的旅游營銷打下良好基礎(chǔ)，將嶗山的優(yōu)質(zhì)名人資源打造成具有強大旅游吸引力的品牌形象。

四、基于名人效應(yīng)對青島嶗山旅游文化開發(fā)的策略

旅游業(yè)作為21世紀最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，其對社會經(jīng)濟發(fā)展和對外開放具有很強的指導(dǎo)作用和乘數(shù)效應(yīng)?；谝陨厦诵?yīng)對青島嶗山旅游開發(fā)積極影響的分析，對嶗山旅游資源的開發(fā)提出相應(yīng)的發(fā)展策略如下：

第一，加大名人效應(yīng)的宣傳力度。增強嶗山名人效應(yīng)資源的吸引度，尋找新型的賣點，拉動客源市場?！熬葡阋才孪镒由睢保绕洮F(xiàn)在是經(jīng)濟信息化時代，更需要強化宣傳和營銷。

第二，加強現(xiàn)有名人效應(yīng)旅游資源的開發(fā)。增大開發(fā)力度，讓名人效應(yīng)資源形成價值產(chǎn)品賣出去。

第三，將嶗山旅游資源產(chǎn)品的多樣性與獨特性相結(jié)合。立足于名人效應(yīng)旅游資源的開發(fā)，化特色為優(yōu)勢，對嶗山的山海景觀、道教文化、民間故事、名人軼事等資源進行創(chuàng)新整合，擇優(yōu)策劃，打造高品位、前瞻性、立體化的獨特的嶗山文化旅游品牌和形象。

第四，將嶗山旅游資源產(chǎn)品的開發(fā)與保護相結(jié)合，保證旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在開發(fā)名人效應(yīng)旅游和生態(tài)旅游的同時，要著眼長遠，一定要注意不破壞已有的資源，避免在開發(fā)中的短期行為，保證旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

嶗山文化旅游資源積淀深厚，對其開發(fā)利用必須立足于生態(tài)資源優(yōu)勢，結(jié)合相應(yīng)的名人效應(yīng)資源，充分發(fā)揮和挖掘好當?shù)孛诵?yīng)旅游資源。利用相應(yīng)的名人事跡、典型故事進行有力宣傳，開展典型的山水、道教、儒家、佛教等既有特色又形式多樣的旅游活動，豐富嶗山旅游文化的內(nèi)涵，滿足不同旅游者不同層次、不同品位的需求，同時加強對名人效應(yīng)旅游資源的保護和開發(fā)，推動嶗山旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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