蔣穎　聶華

摘要：以北京市門頭溝區(qū)為研究對象，對休閑農(nóng)業(yè)客源主體行為進行研究，分析了北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對其客源主體的認(rèn)知、決策、體驗等行為分地點隨機抽樣進行調(diào)查，運用SPSS統(tǒng)計軟件，采用Logistic回歸模型和因子分析等方法對問卷數(shù)據(jù)進行處理，深入分析北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)客源主體行為及其影響因素。通過調(diào)查結(jié)果首先得出目前北京市門頭溝休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展良好，消費群體支持度較高。其次，進而揭示了休閑農(nóng)業(yè)客源主體行為的相對獨立及互相關(guān)聯(lián)性、客源主體行為影響因素及其行為效應(yīng)對休閑農(nóng)業(yè)市場需求的相互交叉作用性。最后得出客源群體是休閑農(nóng)業(yè)壯大發(fā)展強大市場拉力之一。在此基礎(chǔ)上進一步對北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)市場進行定位及劃分，為不斷挖掘市場潛力、明確市場方向提出相應(yīng)的對策和建議。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)；市場需求；消費者行為；北京市

中圖分類號： F323.4文獻標(biāo)志碼： A文章編號：1002-1302（2014）01-0405-07

收稿日期：2013-08-20

作者簡介：蔣穎（1979—），女，江蘇金壇人，博士研究生，助理經(jīng)濟師，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟管理研究。E-mail：lelejyshd@163.com。門頭溝區(qū)位于北京城區(qū)正西偏南，總面積1 455 km2，所轄9鎮(zhèn)四街道90村，是集自然風(fēng)光、文物古跡、古老民風(fēng)為一體的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)。目前，該區(qū)依托豐富的資源優(yōu)勢，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與“生態(tài)旅游區(qū)”建設(shè)有機結(jié)合起來，以發(fā)展“精品農(nóng)業(yè)”“觀光農(nóng)業(yè)”為重點，利用農(nóng)村自然、人文景觀和農(nóng)業(yè)工程，開發(fā)觀光游覽服務(wù)的綜合農(nóng)業(yè)園區(qū)。該區(qū)成功舉辦了各種國際國內(nèi)大型活動，建成國家級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)4個，108、109國道休閑農(nóng)業(yè)走廊初步形成，累計發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地63個，市級農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)6個，以溝域經(jīng)濟發(fā)展為平臺為門頭溝區(qū)觀光休閑農(nóng)業(yè)提供了重要依托。2011年該區(qū)觀光休閑農(nóng)業(yè)實現(xiàn)總收入1.3億元人民幣，同比增長623%，總收入為2006年的3.4倍，增速比2006年高36.7百分點。如圖1 所示，從2006—2009年門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的接待人次沒有太明顯的增長，主要是由于2008、2009年北京市車號限行、金融危機、氣候等客觀因素的影響，增速出現(xiàn)滑落。從2010至2011年，每年接待人數(shù)開始迅速回升，2011年全年接待人次達121萬人。在良好的發(fā)展環(huán)境和勢頭下，如何更好地把握市場需求，明確市場定位，培育更為廣泛的客源主體是門頭溝休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)良性發(fā)展的必要條件之一。

1北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)市場客源結(jié)構(gòu)分析

1.1問卷設(shè)計與實施

本次調(diào)查問卷內(nèi)容共分為被調(diào)查主體基本情況[1]、市場客源行為分析[2]、市場定位與細(xì)分[3]3部分。調(diào)查以門頭溝區(qū)9鎮(zhèn)10個休閑農(nóng)業(yè)地點——潭柘寺、妙峰山、爨底下、小龍門森林公園、安家莊國際健康生態(tài)養(yǎng)生園、京浪島文化體育公園、西達摩民俗村、千軍臺古村落、森磊·觀東山貢梨園生態(tài)山莊、靈溪中小學(xué)生態(tài)教育基地為單位，采用隨機抽樣調(diào)查，每個調(diào)查地點發(fā)放問卷30份，遇有旅行團或團體參與被調(diào)查者限發(fā)問卷10份，避免問卷過于集中影響調(diào)查結(jié)果。本地調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收266份，有效問卷226份，樣本有效率為85%。通過SPSS軟件進行統(tǒng)計分析[4]

1.2樣本特征

樣本的基本情況見表1。

1.3地域構(gòu)成

從統(tǒng)計結(jié)果（圖2）看，被調(diào)查人群主要集中在石景山區(qū)（占133%）、門頭溝區(qū)（占11.9%）、豐臺區(qū)（占11.9%）、朝陽區(qū)（占11.9%）、昌平區(qū)（占11.1%）、海淀區(qū)（10.6%）及房山區(qū)（占8.8%），這與各區(qū)縣的地理分布有很大聯(lián)系[5]，海淀區(qū)、房山區(qū)、石景山區(qū)、豐臺區(qū)、昌平區(qū)三面環(huán)繞門頭溝，是距離門頭溝較為近距離的區(qū)縣，在往返路程和時間上占有較大的優(yōu)勢，也是成為該地區(qū)消費者選擇的條件之一。此外，東城區(qū)和西城區(qū)消費人群較通州（占4%）、順義（占1.3%）、大興（占13%）、懷柔（占0.9%）、密云（占0.9%）、延慶（占04%）、平谷（占0.4%）等遠(yuǎn)郊區(qū)縣比例略高。主要是因為東、西城為較為發(fā)達、繁華的城區(qū)中心位置，親近自然的資源和基礎(chǔ)設(shè)施較少，而遠(yuǎn)郊區(qū)縣有自身特有的自然資源優(yōu)勢及休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展項目，比較成熟的有大興農(nóng)業(yè)觀光園及西瓜節(jié)，順義的花卉展及蒙古觀光村落，延慶的鳳凰古城及自行車騎游，密云的休閑漁園和香酥梨園，通州的金福藝農(nóng)番茄園及大櫻桃節(jié)，懷柔的虹鱒魚美食節(jié)、長城國際文化節(jié)、滿族風(fēng)情文化村落、平谷桃花節(jié)等，因此上述遠(yuǎn)郊區(qū)縣的消費者在本地區(qū)域消化程度較大，對距離較遠(yuǎn)的門頭溝區(qū)選擇較少。

2北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)市場客源行為分析

2.1北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者行為動機分析

2.1.1動機分類根據(jù)北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及自身具備的自然資源等發(fā)展條件，對該地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者行為動機分為15類（表2）。

2.1.2行為動機重要程度分析根據(jù)上述對消費者行為動機的分類，問卷采用李克特量表進行測量，每個問題采用五分

量表，選項由“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”來按照1～5分計量，評分平均值1.0～2.4為不支持，2.5～3.4 表示中立，3.5～5.0表示支持，分?jǐn)?shù)越高，表明贊同程度越高。運用SPSS12.0對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。從統(tǒng)計結(jié)果（表3）看到，放松心情（M4）及觀賞風(fēng)景（M5）為平均值最為靠前的動機項目，平均值分別為4.11、3.94，持支持態(tài)度的分別占84%和76.5%，持不支持態(tài)度的分別占8%和7.1%，兩者相差極大，主要人群持支持態(tài)度，是出游動機的最重要因子。家庭固定休閑地（M12）及廣告宣傳、親友推薦（M11）為平均值最低的2項，平均值分別為2.70、2.60， 持中2.1.3行為動機與人口特征的相關(guān)性分析在此我們將消費者15個出游動機作簡單分類，以重新劃分的六大類為主要因素，與人口特征因素進行相關(guān)分析，具體情況見表4。從表4可以看到，愉悅身心動機和個人月收入、家庭組成呈顯著正相關(guān)，隨著個人收入水平的提高、家庭成員的增多， 對愉悅身心的需求就越大。體驗動機和職業(yè)呈顯著正相關(guān)，職位越高，壓力越大，體驗鄉(xiāng)村田園生活就越迫切，尋求放松身心就越強烈。教育動機和年齡呈顯著負(fù)相關(guān)。年齡越小，對增長見識的需求越大，對開拓視野、獲取知識的愿望越強烈，尤其是年輕父母越愿意通過這種自然親身實踐教育、挖掘孩子的潛力。同時教育動機又與學(xué)歷呈顯著正相關(guān)，學(xué)歷越高越看重這種教育價值。但是也看到教育動機與個人月收入呈顯著負(fù)相關(guān)，收入越高，對休閑農(nóng)業(yè)項目的教育作用越容易忽視，這是因為一是高收入人群工作壓力比較大，對放松身心的需求更為迫切；二是因為對教育的要求更為正規(guī)和高端。故隨著收入水平不斷提高對休閑農(nóng)業(yè)項目的教育需求就越小。從休閑動機來看，性別和休閑動機呈顯著負(fù)相關(guān)，說明隨著女性對待外部信息的接收、感知和評價有自己的標(biāo)準(zhǔn)，而且對于休閑放松的選擇更傾向于消費人群不集中、商業(yè)化氣氛不濃厚、開發(fā)初始階段的貼近大自然的項目，故在選擇時將避開廣告及人群推薦的集中項目。學(xué)歷與休閑動機呈顯著正相關(guān)，學(xué)歷越高，面臨的工作、家庭壓力越大，追求身心放松的需求更為強烈，從而逃離緊張都市生活和工作環(huán)境。在社交動機方面，家庭月收入越高，對休閑農(nóng)業(yè)關(guān)注度主要集中在自身家庭成員的情感交流方面、自身身心放松方面，通過此方式來滿足交友、業(yè)務(wù)交流的需求較少，這也是由當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模、類型及水平?jīng)Q定的。表4消費者出游動機與人口特征的相關(guān)系數(shù)2.2北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者認(rèn)知行為分析endprint

2.2.1出游信息獲取在此將出游信息獲取方式分為以下五類：電視新聞及宣傳片、網(wǎng)絡(luò)、他人介紹、報紙及雜志、公共場所廣告及宣傳品。從統(tǒng)計結(jié)果看到，消費者獲取信息的渠道是多樣的，選擇“報紙及雜志”的人數(shù)最多，共計186人，占調(diào)查比例的82.3%；其次是“公共場所廣告及宣傳品”的選擇共計179人，占整體調(diào)查比例的79.2%；有接近一半的人選擇“網(wǎng)絡(luò)”信息來源（107人，47.3%）；將“電視新聞及宣傳片”作為信息來源的人數(shù)最少（75人，33.2%）。但是在最主要信息來源途徑的選擇中，結(jié)果卻出現(xiàn)差異，有86人將“他人介紹”作為主要途徑，占調(diào)查整體比例的38.1%，排名第一位；其次是有82人選擇“網(wǎng)絡(luò)”為主要途徑，占調(diào)查整體比例的36.3%，排名第二位。由此可見消費者對北京門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)項目的信息來源最主要途徑是“他人介紹”，即口口相傳?！八私榻B”在傳播休閑農(nóng)業(yè)的信息中占有重要地位，此類宣傳成本低，速度快，以消費者自身體驗經(jīng)驗為信息，說服力強，可信度高。網(wǎng)絡(luò)在中國網(wǎng)民隊伍日益龐大的前景下也逐漸成為主要信息渠道，它傳播速度快，集結(jié)內(nèi)容廣泛，具有雄厚的群眾基礎(chǔ)，對時尚和消費者偏好敏感度高，又同時具有消費者信息反饋功能。報紙及雜志具有專業(yè)角度的宣傳方式及特定人群，雖然覆蓋率也較為廣泛，但從受眾人群看有一定局限性，成本高、見效慢、到達不夠直接、吸引力不夠強勢。公共場所廣告及宣傳品在傳播宣傳中也起到一定作用，具有視覺效果沖擊強，特定性強，到達直接，具有一定吸引力，但是受時間、地域限制，成本較高、持續(xù)性弱，無法反饋接收信息。

2.2.2認(rèn)知行為影響因素分析以消費者對北京市休閑農(nóng)業(yè)認(rèn)知程度作為解釋變量，把對該地休閑農(nóng)業(yè)的了解程度作為因變量，建立Logistic回歸模型進行分析。具體情況包括內(nèi)容見表5。表5消費者認(rèn)知程度各個變量及賦值

變量類別1變量名稱1賦值休閑農(nóng)業(yè)項目特征1信息來源（X1）11=電視新聞及宣傳片；2=網(wǎng)絡(luò)；3=他人介紹；4=報紙及雜志；5=公共場所廣告及宣傳品1項目特色程度（X2）11=沒特色；2=有點特色；3=一般；4=比較有特色；5=非常有特色1接觸程度（X3）11=完全不知道；2=不太清楚；3=聽說過；4=了解一些；5=很熟悉消費者意識特征1環(huán)境認(rèn)可程度（X4）11=很不滿意；2=不滿意；3=一般；4=滿意；5=非常滿意1休閑農(nóng)業(yè)項目次（X5）11=1次；2=2次；3=3次；4=4次；5=5次；6=6次；7=7次；8=7次以上1消費者關(guān)注度（X6）11=很不喜歡；2=不怎么喜歡；3=一般；4=較喜歡；5=很喜歡人口基本特征1年齡（X7）11=25歲以下；2=25～35歲；3=36～50歲；4=51歲及以上1受教育程度（X8）11=初中及以下；2=高中及中專；3=大專及本科；4=研究生及以上1家庭月收入（X9）11=5 000元以下；2=5 001～8 000元；3=8 001～12 000元；4=12 001～18 000元；5=18 000元以上1個人月收入（X10）

11=1 000元以下；2=1 001～2 000元；3=2 001～3 000元；4=3 001～6 000元；5=6 001～10 000元；6=10 000元以上

根據(jù)以上的影響變量的確立，以Y=消費者認(rèn)知程度，X= 影響消費者認(rèn)知的各個變量，建立Logistic回歸模型如下：

lgY=B0+B1X1+B2X2+B3X3+…+B9X9+B10X10。

其中，B0為常數(shù)，B1，B2，…，B10分別為X1，X2，…，X10的回歸系數(shù)。

首先，運用SPSS軟件對上述10個變量的均值及賦值分布進行統(tǒng)計，同時運用SPSS軟件對問卷中“北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的了解程度”定義為“認(rèn)知程度”二分自變量（0=差；1=好。其中0和1的賦值取自問卷中“北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的了解程度”的賦值（1～5），故在此0=1或2；1=3或4或5），分析結(jié)果如表6。

2.3北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者決策行為分析

在對消費者行為動機和認(rèn)知行為研究的基礎(chǔ)上，對消費者接下來環(huán)節(jié)的行為——決策行為進行研究，并對其影響因素進行比較分類。決策是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定目標(biāo)，根據(jù)特定環(huán)境條件尋找、擬定、分析、比較可能的行動方案，并做出選擇的過程。休閑農(nóng)業(yè)消費者決策是指消費者根據(jù)自身的出游動機，收集、接收、整理獲取的信息，形成出游方案，實施行動的過程。它具有決策的一般特性：目標(biāo)性、可行性、選擇性、滿意性、過程性及動態(tài)性，在決策主體上既可以是個體決策（單獨出行），也可以是集體決策（結(jié)伴游、家庭游或單位、組織出游），它是一個短期、確定性、初始決策的過程。以下是通過對一般決策及休閑農(nóng)業(yè)消費者決策的對比分析來為進一步考察決策行為的影響因素做準(zhǔn)備。

2.3.1決策行為影響因素分類在一般決策影響因素分類的基礎(chǔ)上，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)消費者決策行為自身的特點，參考相關(guān)研究文獻，對休閑農(nóng)業(yè)消費者決策行為影響因素進行分類，共分為21類，具體內(nèi)容見表7。

表7休閑農(nóng)業(yè)消費者決策行為影響因素一覽表

環(huán)境質(zhì)量1特色民俗民風(fēng)交通、通訊條件1豐富特產(chǎn)衛(wèi)生條件1體驗活動豐富治安環(huán)境1信息宣傳游客擁擠程度1出游動機當(dāng)?shù)鼐用窈每投?個人偏好餐飲質(zhì)量1年齡住宿條件1職業(yè)收費狀況1收入服務(wù)態(tài)度1受教育程度特色鄉(xiāng)村景觀1時間

2.3.2決策行為影響因素分析在上述休閑農(nóng)業(yè)消費者決策行為分類的基礎(chǔ)上，運用因子分析法提取主要因子來進進一步分析。首先，進行KMO 和 Bartlett 的球形檢驗，得出KMO統(tǒng)計量為0.867>0.7，故分子分析的效果將比較好。再由Bartlett 的球形檢驗得出拒絕各變量獨立的假設(shè)，即變量間具有較強的相關(guān)性，故因子分析的適用性檢驗通過。對21類影響因素進行因子提取，取特征值>1的主要影響因素7個（表8），且7個因子的方差貢獻率達85%，能夠代表整體情況的描述。endprint

表8提取后的7個主要因子

因子1影響因素因子F1（客觀環(huán)境因素）

1環(huán)境質(zhì)量、交通及通訊條件、衛(wèi)生條件、游客擁擠度因子F2（服務(wù)因素）1收費狀況、住宿條件、餐飲質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度因子F3（社會因素）1當(dāng)?shù)鼐用窈每投?、治安環(huán)境因子F4（信息因素）1信息宣傳因子F5（項目因素）

1特色鄉(xiāng)村景觀、特色民俗民風(fēng)、豐富特產(chǎn)、體驗活動豐富、健身娛樂性、體驗觀光性、度假療養(yǎng)性因子F6（個人心理因素）1出游動機、個人偏好因子F7（個人客觀因素）1年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、時間

對上述提取的7個主要因子進行加權(quán)平均得到其得分并排名，從表9統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，客觀環(huán)境因素、個人心理因素、項目因素對消費者決策行為的影響程度比較大，即消費者首先考慮的是目的地的客觀環(huán)境狀況，在客觀環(huán)境條件較為優(yōu)良的情況下，再根據(jù)個人的偏好和出游動機來進行選擇，同時還要滿足對參與項目的諸多要求；而其他影響因素如服務(wù)因素、社會因素、信息因素都對消費者的決策影響相對較小。因此在今后該地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中更要注重環(huán)境質(zhì)量、交通及通訊條件、衛(wèi)生條件等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，降低游客擁擠度，創(chuàng)造休閑度假的良好氛圍，同時依靠自身資源優(yōu)勢，以培育特色鄉(xiāng)村景觀、特色民俗民風(fēng)等方面為切入點突出地域特

2.4北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者體驗行為分析

2.4.1出游時間從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看到，消費出游時間主要是4—6月及7——9月，出游節(jié)假日集中在雙休日及國家法定小長假，這主要是由于休閑農(nóng)業(yè)對自然資源依賴性較強，故受天氣及季節(jié)影響較大，4—6月正是天氣轉(zhuǎn)暖，植物茂盛，瓜果豐收之季；7—9月秋高氣爽，天氣轉(zhuǎn)涼，正是登高踏青之際，也是部分農(nóng)作物收獲之時，這2個時間段對外出游玩、采摘、放松較為適宜。從節(jié)假日來看，門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的消費者大多是周邊區(qū)縣游客，路程距離不大，休閑農(nóng)業(yè)項目也比較集中，可以當(dāng)天往返或短時間小住，緩解壓力，放松身心，也可作為親朋好友聚會，故多數(shù)不會耗費太多路程及往返時間，消費者多數(shù)選擇在雙休日及國家法定小長假即可進行，同時為了避免外出高峰及熱門項目、地區(qū)擁擠，越來越多的人或家庭將周邊地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)作為小假期休閑度假的首選。

2.4.2單程距離喜好分析從對消費者的調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，參與門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)項目的消費者一般單程花費時間為1～2 h的人群最多，共計118人，占調(diào)查整體的52.2%；其次是單程花費2～3 h的，共計52人，占比例23%；單程花費在1 h以下的共有30人（本地區(qū)居民占多數(shù)），占比例13.3%，單程花費在3 h以上的人數(shù)最少，占比例11.5%。這與前面分析的消費者的地域構(gòu)成也有很大關(guān)系，參與門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)項目的消費者大多來自周邊區(qū)縣，如石景山區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)區(qū)、海淀區(qū)、昌平區(qū)等，而其他距離較遠(yuǎn)的遠(yuǎn)郊區(qū)縣及外地游客所占比例很少。在對消費者單程距離喜好分析的基礎(chǔ)上，對應(yīng)來看消費者的出游交通方式，從問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到選擇自駕車出行的人群最多，共計124人，占調(diào)查整體比例的54.9%，花費時間也多集中在1～2 h路程；其次是公交車出行人群，共計55人，占比例24.3%；再次是旅游專線人群，共計30人，占比例13.3%；占比例較少的是步行和其他（戶外），分別占比例0.9%和4.4%。

2.4.3出游方式分析從問卷調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，消費者出游方式有結(jié)伴游、家庭游、個人獨行、單位或組織集體出游4種。在這4種出游方式中，家庭游和結(jié)伴游是所占比例最高的2種方式，選擇人數(shù)分別為83人和82人，分別占調(diào)查整體比例的36.7%和36.3%，個人獨行占整體比例的20.4%，單位或組織集體出游僅占6.6%。

2.4.4出游消費分析對消費者的出游消費分析主要從消費者花費、參與休閑農(nóng)業(yè)項目的數(shù)量、是否需要導(dǎo)游、青睞的居住場所、出游間隔的時間5方面來進行考察。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，消費者人均每次花費在600元以下人群居多，共計156人，占調(diào)查整體比例的69%；人均每次花費600元以上的人數(shù)較少，占調(diào)查整體比例的31%。從參與當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)項目數(shù)量來看，參與1個和2個的消費人群相差不大，分別占調(diào)查整體比例的43.8%和32.7%；隨著參與數(shù)量的上升，所參與人數(shù)隨之減少，所占調(diào)查整體比例也隨之降低。從被調(diào)查的226個消費者意愿而言，有81.4%的被調(diào)查者認(rèn)為在此地參與休閑農(nóng)業(yè)項目不需要導(dǎo)游，僅有18.6%的消費者需要導(dǎo)游服務(wù)。從消費者青睞的住所來看，對農(nóng)家院的青睞程度大大高于其他住所，獲得62.4%的投票率；對星級賓館、快捷旅社、農(nóng)戶家的選擇沒有明顯的差距，投票率均在16%以下。從消費者到此地間隔時間來看，到此一游的頻率在半年的人群居多，共計75人，占整體比例的33.2%；其次是1年時間間隔的，共計58人（25.7%）；3個月及以內(nèi)的共計52人（23%）；1年以上2年以下的占整體比例的10.2%；2年以上的占5%以下。

2.4.5出游項目偏好對消費者的出游項目偏好主要從最感興趣的休閑農(nóng)業(yè)項目種類來進行分析。從統(tǒng)計結(jié)果得出，消費者對休閑項目的偏好，科普教育型最受青睞，說明隨著人們生活水平的提高，對休閑農(nóng)業(yè)項目提出了新的要求，不再僅僅局限于觀光休閑體驗，而是將精神追求及增加見識、開闊眼界放在了較為重要的位置，這也為門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)日后發(fā)展指明了方向。較為受消費者青睞的休閑農(nóng)業(yè)項目是度假療養(yǎng)型，這也是休閑農(nóng)業(yè)目前發(fā)展的主流方向，垂釣、歷史古跡/古寺、田間農(nóng)活體驗、傳統(tǒng)手工藝品購買也占有較大的比例，這主要是與當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和歷史文化資源優(yōu)勢密切關(guān)聯(lián)的。新鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買和野餐燒烤相對而言比例較低，這主要是與當(dāng)?shù)氐牡乩碜匀画h(huán)境和農(nóng)作物生產(chǎn)狀況相關(guān)。

2.4.6逗留時間分析從統(tǒng)計結(jié)果看到，消費者逗留時間占整體比例最高的是逗留1 d，占調(diào)查整體比例的44.2%；其次是 2 d 1夜和0.5 d的，均占調(diào)查整體比例的19.5%；逗留時間在 4 h 以下的占調(diào)查整體比例在9%以下；2 d 1夜以上的占整體比例最小，為3.1%。endprint

2.5北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者滿意度分析

在此采用李克特量評分1～5分標(biāo)準(zhǔn)來進行考察，1.0～2.4為不支持，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示支持，分?jǐn)?shù)越高，表明贊同程度越高。

2.5.1消費者整體滿意度情況分析消費者對門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)總體滿意度主要從其總體評價和是否推薦給他人來考量[7]，具體結(jié)果得出消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的總體評價均值為3.53>3.5，屬于支持態(tài)度，對是否愿意推薦給他人的均值為3.55>3.5，同樣屬于支持態(tài)度，表明對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的認(rèn)可（表10）。

從消費者感知分析評價統(tǒng)計結(jié)果（表11）看出，消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的環(huán)境質(zhì)量（3.52>3.5；67.7%）、社會治安（3.52>3.5；69.9%）持支持態(tài)度，即滿意。消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的收費狀況（3.51>3.5；66.8%）持支持態(tài)度，即滿意。其余考察各項的均值均在3～3.5之間，基本持中立態(tài)度。排名位于中間項的是服務(wù)態(tài)度（3.41），特色鄉(xiāng)村景觀（340），游客擁擠程度（3.38），交通、通訊、安全設(shè)施（3.36），這些項目的均值雖然<3.5，但是從滿意百分比看還是有優(yōu)勢和繼續(xù)上升潛力的。排名較為靠后的考察項目是豐富特產(chǎn)、體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風(fēng)，這是由于門頭溝區(qū)的地理條件、自然資源、農(nóng)作物構(gòu)成使其特產(chǎn)品種的多樣性受到限制；體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風(fēng)是門頭溝休閑農(nóng)業(yè)今后要發(fā)展并不斷完善的重要方面。

2.5.3消費者預(yù)期實現(xiàn)分析在對消費者具體感知分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者預(yù)期實現(xiàn)的分析，進一步驗證消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的整體滿意度，具體結(jié)果見表12。消費者的預(yù)期實現(xiàn)均值為4.42>3.5，持贊成態(tài)度，表示實現(xiàn)預(yù)期，對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)項目參與表示滿意，這也再次驗證了前面對消費者的總體評價及實際感知，結(jié)果相符。

表12消費者預(yù)期實現(xiàn)分析

項目1人數(shù)1百分比

（%）不，完全達不到預(yù)期11617.11不，只有很少部分達到預(yù)期124110.61比預(yù)期差124110.61是，大部分達到預(yù)期139117.31還行，有些方面應(yīng)改善159126.11正如所預(yù)期136115.91很好，超過預(yù)期128112.41注：樣本數(shù)=226；李克特量均值為4.42。

3結(jié)論及建議

3.1繼續(xù)維護主體市場

主體市場是指在現(xiàn)有的門頭溝休閑農(nóng)業(yè)客源市場中占有相當(dāng)份額的、比例較高的消費人群[8]。從年齡來看，35歲及以下人群為消費主體，占整體調(diào)查比例的68.1%；從受教育程度來看，高等教育學(xué)歷為市場消費主體，占整體調(diào)查比例的633%；從職業(yè)來看，企事業(yè)管理人員、公務(wù)員、公司人員、學(xué)生為主體人群，占整體比例的69.1%；從收入來看，中高收入人群為休閑農(nóng)業(yè)的市場主體；從家庭狀況來看，兩代人家庭在市場消費群體中占有較高的比例（70.8%）；從消費者地域?qū)傩詠砜?，門頭溝區(qū)及周邊區(qū)縣消費人群占整體消費人群的比例較高（70.7%）。因此要增加信息來源渠道，大力開展宣傳引導(dǎo)，突出重點，培育地方特色[9]，創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍，打造便利、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)[10]，通過信息量的不斷涌入刺激、自身項目的吸引和優(yōu)質(zhì)的體驗保障，更好地維護主體市場，滿足客源主體需求[11]。

3.2努力挖掘潛力市場

潛力市場是指客觀存在或即將形成而未被人們所認(rèn)知的市場。潛力市場的轉(zhuǎn)換離不開主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀方面是消費群體休閑意識的提高，行動的主動性加強，對休閑農(nóng)業(yè)項目的參與度提高，對回歸自然、田園體驗、放松身心的渴望迫切，這些都會將消費者的關(guān)注度、興趣取向、決策及體驗行為引向休閑農(nóng)業(yè)這一消費市場[12]。同時，將潛力市場轉(zhuǎn)化為實際市場，還需從客觀環(huán)境方面入手，要從門頭溝休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的宏觀政策環(huán)境及微觀項目軟實力入手，在有力的政策扶持引導(dǎo)下，努力實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、項目自身吸引力、項目質(zhì)量及種類、相關(guān)配套服務(wù)體系、獲知渠道、宣傳力度、消費價格等全方位打造，為贏得更多的消費群體打下堅實的基礎(chǔ)。目前，從門頭溝休閑農(nóng)業(yè)客源市場來看，除吸引本地及周邊區(qū)縣的消費人群外，還可以以更多豐富的體驗項目，深厚的文化底蘊，眾多的歷史遺跡，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，108、109國道觀光休閑走廊的初步建成，吸引更多的涵蓋北京及周邊城市的消費群體，開展各種創(chuàng)意文化、教育培訓(xùn)、影視基地參觀、會展項目、高端旅游、生態(tài)體驗等，開拓門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的市場供應(yīng)與客源市場，逐步實現(xiàn)全國旅游集散中心特色城區(qū)。

3.3積極把握機會市場

在全方位打造門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、開拓國內(nèi)客源市場的同時，也要逐漸著眼于世界，逐步與世界接軌，依靠自身資源優(yōu)勢與北京首都宏觀環(huán)境的有利條件，把握時機，積極借鑒國內(nèi)外其他地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗[15]，立足自身特色，更多地舉辦諸如“第二屆北京國際山地徒步大會”“第二屆北京國際自行車賽”等國際賽事項目，吸引更多優(yōu)勢發(fā)展要素和國內(nèi)外高端產(chǎn)業(yè)落戶，助力打造商務(wù)服務(wù)、高端會議、宜居森林小鎮(zhèn)等國際特色休憩知名品牌。

參考文獻：

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[9]崔衛(wèi)東，陳慧卿. 休閑農(nóng)業(yè)：農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式[J]. 中國經(jīng)貿(mào)，2003（7）：38-39.

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2.5北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者滿意度分析

在此采用李克特量評分1～5分標(biāo)準(zhǔn)來進行考察，1.0～2.4為不支持，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示支持，分?jǐn)?shù)越高，表明贊同程度越高。

2.5.1消費者整體滿意度情況分析消費者對門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)總體滿意度主要從其總體評價和是否推薦給他人來考量[7]，具體結(jié)果得出消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的總體評價均值為3.53>3.5，屬于支持態(tài)度，對是否愿意推薦給他人的均值為3.55>3.5，同樣屬于支持態(tài)度，表明對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的認(rèn)可（表10）。

從消費者感知分析評價統(tǒng)計結(jié)果（表11）看出，消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的環(huán)境質(zhì)量（3.52>3.5；67.7%）、社會治安（3.52>3.5；69.9%）持支持態(tài)度，即滿意。消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的收費狀況（3.51>3.5；66.8%）持支持態(tài)度，即滿意。其余考察各項的均值均在3～3.5之間，基本持中立態(tài)度。排名位于中間項的是服務(wù)態(tài)度（3.41），特色鄉(xiāng)村景觀（340），游客擁擠程度（3.38），交通、通訊、安全設(shè)施（3.36），這些項目的均值雖然<3.5，但是從滿意百分比看還是有優(yōu)勢和繼續(xù)上升潛力的。排名較為靠后的考察項目是豐富特產(chǎn)、體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風(fēng)，這是由于門頭溝區(qū)的地理條件、自然資源、農(nóng)作物構(gòu)成使其特產(chǎn)品種的多樣性受到限制；體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風(fēng)是門頭溝休閑農(nóng)業(yè)今后要發(fā)展并不斷完善的重要方面。

2.5.3消費者預(yù)期實現(xiàn)分析在對消費者具體感知分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者預(yù)期實現(xiàn)的分析，進一步驗證消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的整體滿意度，具體結(jié)果見表12。消費者的預(yù)期實現(xiàn)均值為4.42>3.5，持贊成態(tài)度，表示實現(xiàn)預(yù)期，對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)項目參與表示滿意，這也再次驗證了前面對消費者的總體評價及實際感知，結(jié)果相符。

表12消費者預(yù)期實現(xiàn)分析

項目1人數(shù)1百分比

（%）不，完全達不到預(yù)期11617.11不，只有很少部分達到預(yù)期124110.61比預(yù)期差124110.61是，大部分達到預(yù)期139117.31還行，有些方面應(yīng)改善159126.11正如所預(yù)期136115.91很好，超過預(yù)期128112.41注：樣本數(shù)=226；李克特量均值為4.42。

3結(jié)論及建議

3.1繼續(xù)維護主體市場

主體市場是指在現(xiàn)有的門頭溝休閑農(nóng)業(yè)客源市場中占有相當(dāng)份額的、比例較高的消費人群[8]。從年齡來看，35歲及以下人群為消費主體，占整體調(diào)查比例的68.1%；從受教育程度來看，高等教育學(xué)歷為市場消費主體，占整體調(diào)查比例的633%；從職業(yè)來看，企事業(yè)管理人員、公務(wù)員、公司人員、學(xué)生為主體人群，占整體比例的69.1%；從收入來看，中高收入人群為休閑農(nóng)業(yè)的市場主體；從家庭狀況來看，兩代人家庭在市場消費群體中占有較高的比例（70.8%）；從消費者地域?qū)傩詠砜矗T頭溝區(qū)及周邊區(qū)縣消費人群占整體消費人群的比例較高（70.7%）。因此要增加信息來源渠道，大力開展宣傳引導(dǎo)，突出重點，培育地方特色[9]，創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍，打造便利、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)[10]，通過信息量的不斷涌入刺激、自身項目的吸引和優(yōu)質(zhì)的體驗保障，更好地維護主體市場，滿足客源主體需求[11]。

3.2努力挖掘潛力市場

潛力市場是指客觀存在或即將形成而未被人們所認(rèn)知的市場。潛力市場的轉(zhuǎn)換離不開主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀方面是消費群體休閑意識的提高，行動的主動性加強，對休閑農(nóng)業(yè)項目的參與度提高，對回歸自然、田園體驗、放松身心的渴望迫切，這些都會將消費者的關(guān)注度、興趣取向、決策及體驗行為引向休閑農(nóng)業(yè)這一消費市場[12]。同時，將潛力市場轉(zhuǎn)化為實際市場，還需從客觀環(huán)境方面入手，要從門頭溝休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的宏觀政策環(huán)境及微觀項目軟實力入手，在有力的政策扶持引導(dǎo)下，努力實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、項目自身吸引力、項目質(zhì)量及種類、相關(guān)配套服務(wù)體系、獲知渠道、宣傳力度、消費價格等全方位打造，為贏得更多的消費群體打下堅實的基礎(chǔ)。目前，從門頭溝休閑農(nóng)業(yè)客源市場來看，除吸引本地及周邊區(qū)縣的消費人群外，還可以以更多豐富的體驗項目，深厚的文化底蘊，眾多的歷史遺跡，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，108、109國道觀光休閑走廊的初步建成，吸引更多的涵蓋北京及周邊城市的消費群體，開展各種創(chuàng)意文化、教育培訓(xùn)、影視基地參觀、會展項目、高端旅游、生態(tài)體驗等，開拓門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的市場供應(yīng)與客源市場，逐步實現(xiàn)全國旅游集散中心特色城區(qū)。

3.3積極把握機會市場

在全方位打造門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、開拓國內(nèi)客源市場的同時，也要逐漸著眼于世界，逐步與世界接軌，依靠自身資源優(yōu)勢與北京首都宏觀環(huán)境的有利條件，把握時機，積極借鑒國內(nèi)外其他地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗[15]，立足自身特色，更多地舉辦諸如“第二屆北京國際山地徒步大會”“第二屆北京國際自行車賽”等國際賽事項目，吸引更多優(yōu)勢發(fā)展要素和國內(nèi)外高端產(chǎn)業(yè)落戶，助力打造商務(wù)服務(wù)、高端會議、宜居森林小鎮(zhèn)等國際特色休憩知名品牌。

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2.5北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)消費者滿意度分析

在此采用李克特量評分1～5分標(biāo)準(zhǔn)來進行考察，1.0～2.4為不支持，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示支持，分?jǐn)?shù)越高，表明贊同程度越高。

2.5.1消費者整體滿意度情況分析消費者對門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)總體滿意度主要從其總體評價和是否推薦給他人來考量[7]，具體結(jié)果得出消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的總體評價均值為3.53>3.5，屬于支持態(tài)度，對是否愿意推薦給他人的均值為3.55>3.5，同樣屬于支持態(tài)度，表明對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的認(rèn)可（表10）。

從消費者感知分析評價統(tǒng)計結(jié)果（表11）看出，消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的環(huán)境質(zhì)量（3.52>3.5；67.7%）、社會治安（3.52>3.5；69.9%）持支持態(tài)度，即滿意。消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的收費狀況（3.51>3.5；66.8%）持支持態(tài)度，即滿意。其余考察各項的均值均在3～3.5之間，基本持中立態(tài)度。排名位于中間項的是服務(wù)態(tài)度（3.41），特色鄉(xiāng)村景觀（340），游客擁擠程度（3.38），交通、通訊、安全設(shè)施（3.36），這些項目的均值雖然<3.5，但是從滿意百分比看還是有優(yōu)勢和繼續(xù)上升潛力的。排名較為靠后的考察項目是豐富特產(chǎn)、體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風(fēng)，這是由于門頭溝區(qū)的地理條件、自然資源、農(nóng)作物構(gòu)成使其特產(chǎn)品種的多樣性受到限制；體驗活動豐富、餐飲條件、特色民俗民風(fēng)是門頭溝休閑農(nóng)業(yè)今后要發(fā)展并不斷完善的重要方面。

2.5.3消費者預(yù)期實現(xiàn)分析在對消費者具體感知分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者預(yù)期實現(xiàn)的分析，進一步驗證消費者對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的整體滿意度，具體結(jié)果見表12。消費者的預(yù)期實現(xiàn)均值為4.42>3.5，持贊成態(tài)度，表示實現(xiàn)預(yù)期，對門頭溝休閑農(nóng)業(yè)項目參與表示滿意，這也再次驗證了前面對消費者的總體評價及實際感知，結(jié)果相符。

表12消費者預(yù)期實現(xiàn)分析

項目1人數(shù)1百分比

（%）不，完全達不到預(yù)期11617.11不，只有很少部分達到預(yù)期124110.61比預(yù)期差124110.61是，大部分達到預(yù)期139117.31還行，有些方面應(yīng)改善159126.11正如所預(yù)期136115.91很好，超過預(yù)期128112.41注：樣本數(shù)=226；李克特量均值為4.42。

3結(jié)論及建議

3.1繼續(xù)維護主體市場

主體市場是指在現(xiàn)有的門頭溝休閑農(nóng)業(yè)客源市場中占有相當(dāng)份額的、比例較高的消費人群[8]。從年齡來看，35歲及以下人群為消費主體，占整體調(diào)查比例的68.1%；從受教育程度來看，高等教育學(xué)歷為市場消費主體，占整體調(diào)查比例的633%；從職業(yè)來看，企事業(yè)管理人員、公務(wù)員、公司人員、學(xué)生為主體人群，占整體比例的69.1%；從收入來看，中高收入人群為休閑農(nóng)業(yè)的市場主體；從家庭狀況來看，兩代人家庭在市場消費群體中占有較高的比例（70.8%）；從消費者地域?qū)傩詠砜?，門頭溝區(qū)及周邊區(qū)縣消費人群占整體消費人群的比例較高（70.7%）。因此要增加信息來源渠道，大力開展宣傳引導(dǎo)，突出重點，培育地方特色[9]，創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍，打造便利、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)[10]，通過信息量的不斷涌入刺激、自身項目的吸引和優(yōu)質(zhì)的體驗保障，更好地維護主體市場，滿足客源主體需求[11]。

3.2努力挖掘潛力市場

潛力市場是指客觀存在或即將形成而未被人們所認(rèn)知的市場。潛力市場的轉(zhuǎn)換離不開主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀方面是消費群體休閑意識的提高，行動的主動性加強，對休閑農(nóng)業(yè)項目的參與度提高，對回歸自然、田園體驗、放松身心的渴望迫切，這些都會將消費者的關(guān)注度、興趣取向、決策及體驗行為引向休閑農(nóng)業(yè)這一消費市場[12]。同時，將潛力市場轉(zhuǎn)化為實際市場，還需從客觀環(huán)境方面入手，要從門頭溝休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的宏觀政策環(huán)境及微觀項目軟實力入手，在有力的政策扶持引導(dǎo)下，努力實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、項目自身吸引力、項目質(zhì)量及種類、相關(guān)配套服務(wù)體系、獲知渠道、宣傳力度、消費價格等全方位打造，為贏得更多的消費群體打下堅實的基礎(chǔ)。目前，從門頭溝休閑農(nóng)業(yè)客源市場來看，除吸引本地及周邊區(qū)縣的消費人群外，還可以以更多豐富的體驗項目，深厚的文化底蘊，眾多的歷史遺跡，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，108、109國道觀光休閑走廊的初步建成，吸引更多的涵蓋北京及周邊城市的消費群體，開展各種創(chuàng)意文化、教育培訓(xùn)、影視基地參觀、會展項目、高端旅游、生態(tài)體驗等，開拓門頭溝休閑農(nóng)業(yè)的市場供應(yīng)與客源市場，逐步實現(xiàn)全國旅游集散中心特色城區(qū)。

3.3積極把握機會市場

在全方位打造門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、開拓國內(nèi)客源市場的同時，也要逐漸著眼于世界，逐步與世界接軌，依靠自身資源優(yōu)勢與北京首都宏觀環(huán)境的有利條件，把握時機，積極借鑒國內(nèi)外其他地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗[15]，立足自身特色，更多地舉辦諸如“第二屆北京國際山地徒步大會”“第二屆北京國際自行車賽”等國際賽事項目，吸引更多優(yōu)勢發(fā)展要素和國內(nèi)外高端產(chǎn)業(yè)落戶，助力打造商務(wù)服務(wù)、高端會議、宜居森林小鎮(zhèn)等國際特色休憩知名品牌。

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