鐘嘯靈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響，越來越多的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取房屋信息，再到線下門店達(dá)成交易，O2O因此成為全行業(yè)的發(fā)力方向。

“O2O里的Online最初一定取決于Offline有足夠大的業(yè)務(wù)?！敝性瘓F(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)金瓏認(rèn)為，在談?wù)撔袠I(yè)O2O之前，這是一項(xiàng)必須厘清的基本認(rèn)識。

2009年以來，金瓏負(fù)責(zé)集團(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)和部分內(nèi)部IT事務(wù)，這幾年他和40人的團(tuán)隊(duì)，為全國36個(gè)分公司提供網(wǎng)上業(yè)務(wù)服務(wù)。通過建立更符合客戶需求的網(wǎng)站，以及重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)等方式逐步建立了中原的O2O優(yōu)勢。

中原地產(chǎn)擁有35年的歷史，是國內(nèi)房地產(chǎn)代理行業(yè)內(nèi)最具規(guī)模的領(lǐng)軍企業(yè)之一，服務(wù)中國內(nèi)地、香港及澳門三地房地產(chǎn)市場，跨地域分店總數(shù)超過2000家門店。中原打造的O2O業(yè)務(wù)，主要通過中原自建的網(wǎng)站來推動，而非通過與第三方合作的方式進(jìn)行。

選擇這條路徑的行業(yè)背景是，這幾年行業(yè)競爭激烈，搜房等第三方投放渠道的報(bào)價(jià)水漲船高，每年中原、鏈家等企業(yè)會在這些平臺上投入1、2億元，但增高的價(jià)格帶來的投放回報(bào)效率卻逐步減弱，因?yàn)楫?dāng)越來越多的經(jīng)紀(jì)人都在平臺上發(fā)布房源信息時(shí)，真實(shí)的房源會被大海般的虛假信息淹沒。

采用以官網(wǎng)為主要途徑的好處是，這是一個(gè)更利于積累品牌客戶的場所，同時(shí)也是一個(gè)創(chuàng)新的試驗(yàn)場，透過官網(wǎng)可以接觸到不同的客群，低成本地做一些以前沒法做的試驗(yàn)、測試。從實(shí)際效果看，官網(wǎng)的電話基本上2通電話會成交1單，而來自第三方媒體平臺可能5～7通電話成交1單。

另外，客戶在O2O上的行走路徑一般經(jīng)過四個(gè)步驟：首先知道中原這個(gè)品牌；其次從互聯(lián)網(wǎng)上獲取到很好的房源、經(jīng)紀(jì)人等服務(wù)，第三步才會走到線下門店尋找經(jīng)紀(jì)人，和經(jīng)紀(jì)人共同選房，最后需要有信息安全的保障，最終達(dá)成交易。為此在談?wù)撊绾伍_展O2O的業(yè)務(wù)時(shí)，金瓏和同事們經(jīng)常討論的是，“我們網(wǎng)站看重的是什么？是如何讓客戶盡快離開網(wǎng)站，離開不是說他走了，是轉(zhuǎn)到線下去了”。

突圍的天津分公司

去年底至今，金瓏和同事給天津分公司制作了新版網(wǎng)站，去年10月28號上了第一版本，今年1月28號又更新了一個(gè)版本，每次版本更新后，客戶的電話量都會翻一番。

于是中原內(nèi)部出了一個(gè)讓所有人都大跌眼鏡的事情：天津分公司的電話量趕上了集團(tuán)最大的上海分公司。上海分公司總經(jīng)理對此非常驚愕。

的確，在這之前，天津分公司的電話量只有上海分公司的1/4。從分行和人員規(guī)模來看，天津分公司連上海分公司的1/5都不到，天津分公司有1400名房屋經(jīng)紀(jì)人，上海分公司有1萬名。天津的市場規(guī)模和月成交量也只有上海的1/4。為此上海分公司的總經(jīng)理非常急切地找到金瓏，希望也給上海分公司上線新版網(wǎng)站。

事實(shí)上，天津分公司的網(wǎng)站改版后，不僅電話量上漲，成交量也隨之水漲船高。天津網(wǎng)站經(jīng)過半年的運(yùn)作，已經(jīng)為天津分公司獲得了15%的市場份額。最近天津分公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人興奮地將報(bào)告總部的內(nèi)部戰(zhàn)報(bào)郵件抄送給金瓏，包括當(dāng)月成交多少單量、每一單多少單價(jià)等新戰(zhàn)績，都用紅色大字體突出標(biāo)注。

天津的新版網(wǎng)站有什么特別之處？

淘寶帶給了金瓏全新的思路。他認(rèn)為，淘寶之所以能夠成為一個(gè)平臺，關(guān)鍵是在積累的過程中逐步做到了貨品全面、搜索方便、提供雙方的管理工具、信用體系（買賣雙方）、交付保障，從而形成了一個(gè)龐大的獨(dú)立生態(tài)圈。而中原本身的O2O屬性很強(qiáng)，有龐大的線下資源（門店和經(jīng)紀(jì)人）。門店是最好的廣告牌和交易變現(xiàn)處所，經(jīng)紀(jì)人扮演著核心的談判角色，不過在談判之前經(jīng)紀(jì)人必須花費(fèi)巨大的精力去識別出有交易可能和交易意愿的上家和下家。

“過去這個(gè)功能是在線下門店完成，現(xiàn)在這個(gè)功能隨著用戶的遷移而移到了網(wǎng)上。誰能在網(wǎng)上提供最全面、最方便易用、最準(zhǔn)確、最有信用的資訊，客戶才會聯(lián)系誰。通過網(wǎng)站，經(jīng)紀(jì)人可以進(jìn)行低成本的配對?！苯瓠囌f，“表面上，免費(fèi)的網(wǎng)站打破了信息不對稱，讓經(jīng)紀(jì)人好像失去許多便利性。但實(shí)際上，線下壟斷能力越強(qiáng)的公司就越有可能掌握全面的房源，一般的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是市場占有率在10%以上的公司就可以掌握市場80%以上的在售房源信息”。

由于中原的線下業(yè)務(wù)很強(qiáng)大，披露的成交紀(jì)錄也就越多，經(jīng)紀(jì)人的資料也越真實(shí)。相對于經(jīng)紀(jì)人個(gè)人，中原本身有驅(qū)動力去披露更多的信息給客戶，在幫助客戶決策的同時(shí)提升客戶的選房體驗(yàn)，讓客戶通過網(wǎng)站自主做出合理的選擇。由此，中原通過數(shù)據(jù)打造選房和選人的環(huán)節(jié)，大大降低經(jīng)紀(jì)人做假的可能性，將過去的門店數(shù)量壁壘逐步轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的數(shù)據(jù)堡壘。

天津分公司的突圍正是得益于新版網(wǎng)站提供給客戶全面的信息，真實(shí)的成交記錄，以及有效搜索和經(jīng)紀(jì)人的信用數(shù)據(jù)。

買家瀏覽網(wǎng)站，房源是首要關(guān)注的信息。天津分公司網(wǎng)站擁有17000套房源，囊括市場90%以上的房源。同期打開的天津市場排名第二的鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站，房源顯示有8000套，在天津市場排名第三的搜房網(wǎng)顯示100多萬套?！拔覀冎耙呀?jīng)做到天津市場第一，線下業(yè)務(wù)夠大線上業(yè)務(wù)才夠大，這是行業(yè)規(guī)律?！苯瓠囋俅螐?qiáng)調(diào)他上文提到的觀點(diǎn)。

對于賣家而言，最新的成交信息有利于估價(jià)，天津分公司的網(wǎng)站提供真實(shí)的成交記錄，任何人不用注冊就可以瀏覽到天津市場某個(gè)房源過去兩年的成交記錄。這一模式拷貝了中原香港總公司的模式，中原在香港同行業(yè)位居第一，20多年來，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全香港的房屋市場，為客戶免費(fèi)提供幾乎全香港每個(gè)樓盤的房源信息，包括過去16年來的成交數(shù)量、每次的成交價(jià)格、價(jià)格漲幅曲線圖等信息，為客戶買賣房子時(shí)的決策提供參考。

中原經(jīng)理人指數(shù)

在金瓏看來，這里所蘊(yùn)含的數(shù)據(jù)才是中原最重要的資產(chǎn)。為了在國內(nèi)市場提供這一服務(wù)，金瓏在兩年前啟動“樓盤框架項(xiàng)目”，要求經(jīng)紀(jì)人在日常工作中梳理手中的樓盤數(shù)據(jù)，對樓盤進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)清洗，因?yàn)槟硞€(gè)樓盤、某個(gè)樓層、某個(gè)房源在政府的登記、開發(fā)商、客戶以及經(jīng)紀(jì)人處有不同的叫法。

從技術(shù)上看，這些數(shù)據(jù)背后需要一套流程管理系統(tǒng)進(jìn)行管理，以在控制成交風(fēng)險(xiǎn)的前提下，為客戶提供最新鮮的信息。在現(xiàn)實(shí)操作中，一旦客戶簽訂了購房合同，經(jīng)紀(jì)人會將成交信息錄入系統(tǒng)，這時(shí)系統(tǒng)就會自動生成信息并展示到網(wǎng)站上。

另一個(gè)中原地產(chǎn)的特色是，其每周一會通過網(wǎng)站推出下周的“中原經(jīng)理人指數(shù)”。中原在門店為經(jīng)紀(jì)人提供一個(gè)投票工具，當(dāng)他上班打開電腦時(shí)，系統(tǒng)提醒他對下周房屋成交量進(jìn)行預(yù)測。經(jīng)理根據(jù)客戶和房屋等情況進(jìn)行看平、看漲、看跌三種投票，相當(dāng)于下一周的市場信心的指數(shù)體系，當(dāng)投票人越多，指數(shù)就趨向準(zhǔn)確。

如果將中原經(jīng)理人指數(shù)的走向趨勢，與過去幾周的市場成交價(jià)格走向圖對比，在政府出臺的各種政策、銀行出臺新政策等節(jié)點(diǎn)上，二者的走向基本吻合。

當(dāng)一個(gè)客戶還沒有想好購買什么樣的房屋、何時(shí)入市，可以看看這個(gè)指數(shù)參考。而對于決定好買賣房屋的客戶而言，也有助于評估房屋的買賣價(jià)格。“我們將這些信息公布給客戶，讓客戶來判斷，因?yàn)槲覀儾桓乙矡o法保證經(jīng)紀(jì)人一定是在幫助客戶?！苯瓠囍毖?，“客戶看到這些信息后產(chǎn)生什么樣的心理變化，做出什么決策，不是我們要決定的，我們只希望通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供盡可能多的準(zhǔn)確信息?！?/p>

在新版的天津分公司網(wǎng)站上，金瓏引以為豪的還有搜索工具的設(shè)置。對于買家，網(wǎng)站的搜索覆蓋了絕大多數(shù)的可能性，提供基于區(qū)域/板塊、地鐵（單站/多站）、學(xué)校、地標(biāo)建筑、環(huán)線等搜索緯度，并且提供列表、圖表、地圖等呈現(xiàn)方式。搜索的便利性和資料的詳細(xì)程度，超出傳統(tǒng)的媒體平臺。

同時(shí)，為了讓顧客選擇最有成交可能的經(jīng)紀(jì)人，中原提供交易信息安全的保證，天津分公司網(wǎng)站的每套房源會提供詳細(xì)的經(jīng)紀(jì)人信息，客戶可以看到每位經(jīng)紀(jì)人從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的年限、在中原服務(wù)的年限、在中原成交的房屋套數(shù)、店鋪訪問量等信息。客戶也可以按照綜合表現(xiàn)、經(jīng)紀(jì)人在中原的年限、成交的套數(shù)、在中原所獲得的榮譽(yù)等緯度進(jìn)行搜索。

這一做法是在香港模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，在內(nèi)地同行網(wǎng)站中屬于首創(chuàng)。中原內(nèi)部希望，在社會沒有提供完善的法律信用保障的情況下，通過提供這些信息，幫助客戶做出更好的決策。

通過以上的數(shù)據(jù)積累，天津分公司的官網(wǎng)逐漸成為一個(gè)大數(shù)據(jù)中心，大量的新數(shù)據(jù)和以前的內(nèi)部數(shù)據(jù)相互作用、驗(yàn)證，產(chǎn)生了許多“小數(shù)據(jù)”，“小數(shù)據(jù)”逐漸改變經(jīng)紀(jì)人的行為模式。

“網(wǎng)站提供經(jīng)過篩選和整理的信息，披露的信息越全面，客戶的搜索效果會越好，轉(zhuǎn)化到線下交易的概率就越高?！苯瓠嚤硎?，對于網(wǎng)站原始的客戶來源，中原一方面希望客戶直接搜索中原的網(wǎng)站，另一方面希望門店的廣告效應(yīng)。每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人在接觸客戶的過程中，介紹客戶到網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，當(dāng)客戶一旦認(rèn)同搜索體驗(yàn)，便會停下來，最終形成O2O的良性循環(huán)。

重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)

在過去幾年，中原主要把精力放在改善內(nèi)部系統(tǒng)、加強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等工作上，但他們逐步發(fā)現(xiàn)，要做O2O業(yè)務(wù)時(shí)，首先需要把自己逼到底層和內(nèi)部的工作上。

2009年，中原內(nèi)部開始自建自己的交易網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)走了一段彎路，將香港總部的網(wǎng)站模式直接拿過來用，但實(shí)踐證明這套模式并不適合內(nèi)地。于是他們又花費(fèi)一年多時(shí)間，逐步摸索更本土化的網(wǎng)站模式。

其中最本質(zhì)的區(qū)別是內(nèi)地的網(wǎng)站沒有香港公司的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，更沒有基于數(shù)據(jù)之上的相應(yīng)的運(yùn)營體系。中原在內(nèi)部一方面持續(xù)推動全公司的“樓盤框架項(xiàng)目”，另一方面通過改變IT的內(nèi)部架構(gòu)等方式，重構(gòu)公司的運(yùn)營體系。

中原地產(chǎn)不是一個(gè)依靠行政命令管理的企業(yè)，它在內(nèi)部提倡小總部大分公司的模式，各個(gè)分公司都有自己的系統(tǒng)，甚至一個(gè)分公司內(nèi)部的一手房、二手房也有不同的系統(tǒng)，過去這些系統(tǒng)都能支撐業(yè)務(wù)運(yùn)作并產(chǎn)生效益，這種模式在最初開拓內(nèi)地市場很管用。

“但用互聯(lián)網(wǎng)這面照妖鏡看，會發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題，首先，互聯(lián)網(wǎng)客戶的搜索體驗(yàn)和經(jīng)紀(jì)人的搜索需求不同；其次，互聯(lián)網(wǎng)屬于7×24小時(shí)運(yùn)作，對系統(tǒng)的壓力完全不同；最后，互聯(lián)網(wǎng)要求房源和經(jīng)紀(jì)人的數(shù)據(jù)貫通，而內(nèi)部系統(tǒng)原來的運(yùn)作沒有那么嚴(yán)格?！苯瓠嚤硎?，這些最終引發(fā)中原對內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行二次革命，將O2O的理念從上自下貫徹到內(nèi)部的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)建設(shè)中。

為了推動新一輪的變革，金瓏將天津分公司的網(wǎng)站做成成功案例，然后再吸引第二家公司進(jìn)行談判。這一服務(wù)模式完全不同于傳統(tǒng)公司，中原在內(nèi)部IT的建設(shè)上遵循小政府大社會的策略，集團(tuán)在推行某項(xiàng)IT策略時(shí)，必須要像推銷員那樣首先獲得分公司的認(rèn)可；當(dāng)分公司使用這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，集團(tuán)可以像中央政府一樣，從中抽取分公司的稅賦承擔(dān)小政府的運(yùn)作，這個(gè)過程會以談判的方式進(jìn)行，而非行政命令來推動。

最近，這一充分市場化競爭的理念又有一輪升級，中原最近成立了一家獨(dú)立的電商公司，為全國36個(gè)分公司提供網(wǎng)上業(yè)務(wù)服務(wù)，這一業(yè)務(wù)將會與金瓏所在的部門形成競爭。

“這是中原內(nèi)部奉行多年的文化，總部為了在內(nèi)部形成良性競爭，往往成立兩個(gè)類似的部門提供產(chǎn)品，雖然浪費(fèi)一點(diǎn)資源，但可以達(dá)到優(yōu)勝劣汰和自我凈化?！苯瓠噷Υ伺氖址Q贊。這一理念與騰訊創(chuàng)始人馬化騰提倡的自組織和自我凈化的理念非常一致，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)商業(yè)公司的思維，在這里出乎意外地一致。

對于接下來的計(jì)劃，金瓏表示并不急于全面鋪開線上業(yè)務(wù)，“中原在線下有業(yè)務(wù)優(yōu)勢，需要強(qiáng)化線下的內(nèi)部數(shù)據(jù)能力，之后再推動線上的業(yè)務(wù)” 。