馮一萌

2006年德國(guó)世界杯，英格蘭球星歐文在第三場(chǎng)小組賽時(shí)右腿十字韌帶撕裂，當(dāng)他難過(guò)地捂著臉被抬出場(chǎng)時(shí)，保險(xiǎn)公司的老板也要掩面而泣了。

因?yàn)楦鶕?jù)英格蘭足協(xié)和美國(guó)HCC保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)協(xié)議，后者要承擔(dān)歐文每周20萬(wàn)美元的薪酬直至他康復(fù)，最終保險(xiǎn)公司支付給他的總賠償額約1000萬(wàn)美元，這成為世界杯歷史上最貴的一筆賠償。

奇葩險(xiǎn)種

對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，世界杯一直以來(lái)都是一筆大生意。

本屆巴西世界杯，慕尼黑再保險(xiǎn)公司所承擔(dān)的賽事取消險(xiǎn)保險(xiǎn)金額達(dá)到4億美元，此前2010年南非世界杯的取消險(xiǎn)總保險(xiǎn)金額為3.5億美元，2012年奧運(yùn)會(huì)的保險(xiǎn)金額為3.5億歐元。

賽事取消險(xiǎn)始于上世紀(jì)60年代后期，隨著電視轉(zhuǎn)播體育賽事開(kāi)始流行，轉(zhuǎn)播商會(huì)支付大筆費(fèi)用，一旦賽事出現(xiàn)問(wèn)題的話可以向保險(xiǎn)公司索要保險(xiǎn)金，而廣告商則會(huì)向轉(zhuǎn)播商要求退款。

目前全球約有十家（再）保險(xiǎn)公司專精于這個(gè)領(lǐng)域。自1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，慕尼黑再保險(xiǎn)公司一直是超大型賽事活動(dòng)的主要承保提供方。賽事包括奧運(yùn)會(huì)、足球/橄欖球世界杯，F(xiàn)1賽車等。

活動(dòng)取消險(xiǎn)賠付，往往涉及最大且最負(fù)盛名的體育賽事，如西方抵制1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的索賠，“9·11”恐怖襲擊影響美國(guó)橄欖球聯(lián)賽和萊德杯高爾夫球賽賽程引發(fā)的索賠。日本地震和 2003年的“非典”爆發(fā)令許多活動(dòng)被迫取消。

對(duì)于提供活動(dòng)取消險(xiǎn)的公司來(lái)說(shuō)，本屆世界杯能否順利進(jìn)行將與其息息相關(guān)。慕尼黑再保險(xiǎn)公司特殊風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)種承銷經(jīng)理安德魯·達(dá)克斯伯里（Andrew Duxbury）負(fù)責(zé)處理過(guò)去十年間奧運(yùn)會(huì)與世界杯的賽事活動(dòng)取消險(xiǎn)，他表示每座城市在重大賽事期間都面臨著各異的風(fēng)險(xiǎn)。在巴西，導(dǎo)致比賽取消或延期的風(fēng)險(xiǎn)之一便是交通擁堵，其次本屆世界杯的風(fēng)險(xiǎn)凸點(diǎn)還在球星的身體狀況上。

“膝關(guān)節(jié)傷病是令職業(yè)生涯告終的主要類型傷病。依據(jù)我們經(jīng)驗(yàn)，韌帶斷裂是膝蓋傷病中的頭號(hào)職業(yè)殺手?！卑驳卖敗み_(dá)克斯伯里說(shuō)，這的確是導(dǎo)致賠付最高的項(xiàng)目，屬于一種特殊類型的職業(yè)失能險(xiǎn)（職業(yè)終結(jié)），保額會(huì)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)歐元。

在巴西世界杯這種國(guó)際大型賽事活動(dòng)保險(xiǎn)上，以往中國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)一般只能打打外圍賽，例如賣賣短期意外險(xiǎn)，但今年的巴西世界杯中國(guó)的保險(xiǎn)公司嗅到了營(yíng)銷的新商機(jī)，為了博眼球，它們正在處心積慮地完成一場(chǎng)精心安排的秀。

華夏人壽、眾安保險(xiǎn)等公司已炮制出10多款“奇葩”險(xiǎn)種：吃貨險(xiǎn)、熬夜爆肝險(xiǎn)、足球流氓險(xiǎn)、喝高險(xiǎn)、吶喊失聲險(xiǎn)、看球折騰險(xiǎn)、熬夜紅眼險(xiǎn)、世界杯遺憾險(xiǎn)……這些保險(xiǎn)每份售價(jià)3～8元，意外傷害醫(yī)療費(fèi)用可獲賠2000元，保險(xiǎn)期限為一個(gè)月。

眾安保險(xiǎn)推出的“吃貨險(xiǎn)”在天貓賣得挺火，工作人員介紹，世界杯期間，很多人半夜喝冰啤、啃鴨頭，油膩遇到冰，容易突發(fā)腸胃炎。如果你花3元買一份“吃貨險(xiǎn)”，萬(wàn)一得了急性腸胃炎住院，就能找保險(xiǎn)公司報(bào)銷。

球迷在酒吧看球萬(wàn)一發(fā)生沖突也在保險(xiǎn)范圍。眾安保險(xiǎn)推出的“足球流氓險(xiǎn)”和華夏人壽的“看球折騰險(xiǎn)”，讓你不管在國(guó)內(nèi)看球，還是在國(guó)外看球，一旦遭遇意外傷害，就能賠償。目前，這兩個(gè)險(xiǎn)種已賣出近千份。

安誠(chéng)保險(xiǎn)還推出了“World Cup遺憾險(xiǎn)”，保費(fèi)8元，投保人投保的球隊(duì)如果小組未出線，則可以獲得由淘寶集分寶形式支付的遺憾險(xiǎn)保額。幾大熱門強(qiáng)隊(duì)中，保額最高的是阿根廷隊(duì)，4900集分寶，折合人民幣49元。

安誠(chéng)保險(xiǎn)電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，設(shè)計(jì)“世界杯遺憾險(xiǎn)”主要是為了讓大家知道保險(xiǎn)有樂(lè)趣，并未考慮銷量和盈利問(wèn)題。此外，“世界杯遺憾險(xiǎn)”也再次引發(fā)了業(yè)界對(duì)于“博彩賣點(diǎn)”的質(zhì)疑。安誠(chéng)保險(xiǎn)負(fù)責(zé)人稱，公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)已考慮到這方面風(fēng)險(xiǎn)，所以避免采用現(xiàn)金賠付方式，轉(zhuǎn)而使用了“集分寶”，同時(shí)設(shè)定較低賠付金額，從而突出娛樂(lè)性，規(guī)避因爭(zhēng)議可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)這些保險(xiǎn)的積極性不算太高，新奇的世界杯險(xiǎn)在大眾看來(lái)是屬于賺吆喝的產(chǎn)品。這類社交互助型產(chǎn)品很容易出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即用戶多帶著玩的心態(tài)參與這些保險(xiǎn)活動(dòng)，產(chǎn)品在社交平臺(tái)上紅火一陣之后，隨著時(shí)間推移和推廣力度下降，以及新的產(chǎn)品的推出，原來(lái)的產(chǎn)品關(guān)注度會(huì)逐步下降。

多位受訪的保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，搭上世界杯的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品目前仍“摸著石頭過(guò)河”，雖然有個(gè)別創(chuàng)新產(chǎn)品引發(fā)市場(chǎng)熱議和關(guān)注，總體上卻未找到有效的突破口。如何將娛樂(lè)和保險(xiǎn)需求完美結(jié)合，以及如何跳出簡(jiǎn)單的收益率比拼，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有很長(zhǎng)的路要走。

預(yù)測(cè)生意

和保險(xiǎn)公司們一樣，高盛公司也想從世界杯分一杯羹。

臨近世界杯之際，高盛推出名為《2014世界杯與經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告，預(yù)測(cè)巴西將第六次摘得世界杯桂冠，同時(shí)從經(jīng)濟(jì)角度分析出規(guī)律：冠軍國(guó)的股市將有一段時(shí)間上揚(yáng)，亞軍國(guó)則會(huì)下挫，而這份世界杯報(bào)告，是這家金融巨頭該系列作品的第五部。

高盛發(fā)布世界杯報(bào)告，源于1998年的法國(guó)世界杯。這項(xiàng)傳統(tǒng)是在其前主席和總裁吉姆·奧尼爾（Jim ONeil）的主持下開(kāi)始的，吉姆·奧尼爾不但是一位金融家，也很喜歡以其他方式留名歷史，比如著名的用來(lái)形容中國(guó)、俄羅斯、巴西和印度這四個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體的“金磚四國(guó)”這個(gè)詞，就是他發(fā)明的。值得一提的是，本屆世界杯的高盛報(bào)告是第一次在沒(méi)有吉姆·奧尼爾參與的情況下撰寫(xiě)的，但高盛仍有足夠多的分析師迷戀這項(xiàng)揮灑激情的足球運(yùn)動(dòng)，他們預(yù)測(cè)主場(chǎng)作戰(zhàn)的巴西隊(duì)奪冠概率高達(dá)48.5%，緊隨其后的是阿根廷、德國(guó)和西班牙。

高盛集團(tuán)基于對(duì)1960年以來(lái)1.4萬(wàn)場(chǎng)國(guó)際大賽的統(tǒng)計(jì)分析模型來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，1998年法國(guó)世界杯的預(yù)測(cè)中，高盛在足球方面的跨界表現(xiàn)得不錯(cuò)，至少它們預(yù)測(cè)準(zhǔn)確了四強(qiáng)隊(duì)伍中的三支，巴西、荷蘭和法國(guó)，只有當(dāng)屆世界杯最大的黑馬克羅地亞是一個(gè)意外。

但高盛模型也并非萬(wàn)無(wú)一失。高盛曾預(yù)測(cè)巴西會(huì)在2010年南非世界杯中折桂，奪冠概率為26.6%，但最終巴西在1/4決賽中鎩羽而歸。2010年，高盛預(yù)計(jì)西班牙是奪冠的第二大熱門，獲勝概率為15.7%，最終西班牙隊(duì)成功捧杯。

不過(guò)，除了世界杯本身以外，高盛研究人員還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)于世界杯決賽的兩只球隊(duì)來(lái)說(shuō)，獲得冠軍的那支球隊(duì)在世界杯之后的一個(gè)月短暫時(shí)間里，在全民喜悅氣氛之下大多數(shù)會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間的股票上漲，除非像2002年世界杯時(shí)期巴西那樣本身就處于嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)蕭條，世界杯冠軍的小小興奮劑難以發(fā)揮作用的情況。在過(guò)去歷屆世界杯之前的1個(gè)月，冠軍所在國(guó)家投資回報(bào)率只有平均0.9%，之后1個(gè)月卻是3.5%。不過(guò)興奮持續(xù)的時(shí)間往往很短，之后就會(huì)回歸正常，而抱憾獲得亞軍的球隊(duì)所在國(guó)家球迷的沮喪情緒也會(huì)對(duì)投資市場(chǎng)帶來(lái)一定負(fù)面影響。

除了高盛以外，其他銀行業(yè)巨頭也不甘寂寞，紛紛參與進(jìn)來(lái)。不過(guò)從效果來(lái)看，多少有點(diǎn)參差不齊。作為國(guó)際足聯(lián)所在地，瑞銀在足球領(lǐng)域的預(yù)測(cè)記錄也不錯(cuò)。2006年德國(guó)世界杯，瑞銀非常成功地預(yù)測(cè)意大利隊(duì)奪冠。2010年南非世界杯的時(shí)候，瑞銀列出的4強(qiáng)是巴西、德國(guó)、意大利和荷蘭，除了意大利預(yù)測(cè)錯(cuò)誤外，也命中了三個(gè)。據(jù)介紹，瑞銀所使用的評(píng)價(jià)體系在足球領(lǐng)域比國(guó)際足聯(lián)排名更好，相對(duì)準(zhǔn)確地客觀評(píng)估球隊(duì)實(shí)力。

在國(guó)內(nèi)，四年一度的世界杯除了火了啤酒和炸雞外，也成為互聯(lián)網(wǎng)金融公司競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)，很多金融公司推出了免費(fèi)體育競(jìng)猜活動(dòng)。

QQ錢包借機(jī)推出了全民世界杯主題活動(dòng)，包括了“猜勝負(fù)贏巨額紅包”、“一分錢暢飲青島啤酒”等系列活動(dòng)，活動(dòng)參與門檻低、趣味性強(qiáng)，人人都有機(jī)會(huì)參與。用戶可以從精選出的25場(chǎng)賽事中競(jìng)猜勝負(fù)，最低1分錢下注，倘若支持球隊(duì)獲勝或平局，即可獲搶現(xiàn)金大紅包、足彩獎(jiǎng)金，還有機(jī)會(huì)贏世界杯QQ公仔一套（8只）和5克千足金球。除之外，用戶還可以在深圳世界之窗啤酒節(jié)及成都、杭州等各大城市的全民星周末活動(dòng)中，以“支付1分錢暢飲啤酒”實(shí)地親身感受“啤酒+世界杯”帶來(lái)的樂(lè)趣。

財(cái)付通則希望借助手機(jī)QQ更龐大的用戶群體和強(qiáng)關(guān)系鏈的傳播，讓普通用戶簡(jiǎn)單、快速地參與進(jìn)來(lái)，“線上+線下”更廣泛社交元素的加入也是這次活動(dòng)的亮點(diǎn)。

而支付寶宣布推出“決戰(zhàn)巴西”服務(wù)窗，并在服務(wù)窗中上線了一款類似體育彩票的比賽競(jìng)猜游戲。據(jù)了解，這款游戲是完全免費(fèi)的，用戶不用支付任何資金成本，還有機(jī)會(huì)得到總價(jià)40多萬(wàn)元的紅包。用戶只要按照“支付寶錢包――服務(wù)――添加”的路徑搜索服務(wù)窗并關(guān)注就可以參與。

6月13日決戰(zhàn)巴西服務(wù)窗上線后5個(gè)小時(shí)就是巴西世界杯B組第一戰(zhàn)，南非世界杯冠亞軍西班牙和荷蘭之間的對(duì)決。很多球迷都對(duì)上屆冠軍西班牙隊(duì)抱有更大的信心，根據(jù)支付寶錢包數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場(chǎng)比賽共有超過(guò)2億金幣投注西班牙勝，5100多萬(wàn)投注荷蘭勝，1500萬(wàn)投注雙方平局。當(dāng)然結(jié)果令無(wú)數(shù)投注西班牙的球迷徹底懵了，荷蘭隊(duì)以5：1的懸殊比分血洗了西班牙隊(duì)；當(dāng)然之后意大利以0：1敗給哥斯達(dá)黎加的結(jié)果也讓眾多球迷大呼冷門，“世界杯”的未知性也給這款游戲帶來(lái)了很多刺激。

有公司在做賽事期間的營(yíng)銷，也有公司將眼光放到賽后，在大家對(duì)2014世界杯仍津津樂(lè)道的時(shí)候，展開(kāi)后期營(yíng)銷。據(jù)了解，泰達(dá)宏利基金公司“精彩世界杯，越淘越有禮”活動(dòng)貫穿了整個(gè)世界杯期間，在賽后，還是好戲連連，將世界杯的余熱發(fā)揮到新基金的發(fā)行推廣中，泰達(dá)宏利會(huì)在賽后邀請(qǐng)用戶在官網(wǎng)、微信平臺(tái)進(jìn)行射門小游戲，每個(gè)球門分別代表一只基金（新基金、成長(zhǎng)、集利、貨幣），每只基金有相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，用戶射門成功后可以贏取積分并且累計(jì)，積分最高者獲得大獎(jiǎng)。

主題產(chǎn)品

銀行信用卡中心顯然也很樂(lè)于搭乘世界杯這趟順風(fēng)車。工商銀行和中信銀行的信用卡營(yíng)銷活動(dòng)非常直接，持卡人無(wú)需動(dòng)腦競(jìng)猜，就能直接享受優(yōu)惠。工商銀行信用卡持卡人在參加活動(dòng)的商戶通過(guò)工行POS機(jī)刷卡消費(fèi)598元，便可獲得世界杯官方限量版香檳一只。中信銀行則打出了“巴西取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)”的宣傳，吸引客戶開(kāi)卡。

信用卡之外，各家銀行在世界杯理財(cái)產(chǎn)品的打造上也是不遺余力。

“本周三，傳奇之星PBZ01306將迎來(lái)杯賽首秀。在預(yù)選賽中，由固定收益類資產(chǎn)打造的后防線一次次地抵擋了國(guó)內(nèi)外多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，而最讓球迷津津樂(lè)道的是其多元化權(quán)益類資產(chǎn)組成的前鋒線……”

別誤會(huì)，這段文字談?wù)摰暮妥闱蚱鋵?shí)一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，而是一家國(guó)有大行針對(duì)其近期開(kāi)放申購(gòu)的私人銀行理財(cái)產(chǎn)品所做的“解說(shuō)”。據(jù)介紹，該款理財(cái)產(chǎn)品最新年化收益率為7.43%，因其出色的收益表現(xiàn)而和本屆世界杯的東道主巴西隊(duì)“掛上了鉤”。

無(wú)獨(dú)有偶，農(nóng)行在2014年世界杯期間為球迷量身定制了球迷專享理財(cái)產(chǎn)品，名為 “安心得利·球迷網(wǎng)銀專享”2014年第1511期人民幣理財(cái)產(chǎn)品，投資期限為72天，預(yù)期年化收益率5.1%，該產(chǎn)品僅通過(guò)個(gè)人網(wǎng)銀和掌上銀行發(fā)售。另外，這款球迷專享理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)間，是對(duì)照著本屆世界杯揭幕戰(zhàn)——巴西對(duì)克羅地亞小組賽的開(kāi)球時(shí)間來(lái)開(kāi)始的，也就是投資者在6月13日凌晨4點(diǎn)揭幕戰(zhàn)打響之時(shí)才開(kāi)始有機(jī)會(huì)買這款產(chǎn)品。第二期球迷專享理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售時(shí)間為7月14日凌晨3點(diǎn)，即世界杯決賽開(kāi)賽時(shí)間。

值得說(shuō)明的是，所謂的世界杯專屬理財(cái)產(chǎn)品，是指在世界杯期間推出的理財(cái)產(chǎn)品，在投資方向和內(nèi)容上和世界杯并無(wú)關(guān)聯(lián)。不過(guò)多數(shù)貼上世界杯標(biāo)簽的理財(cái)產(chǎn)品，其收益率的“含金量”也有所提高，有理財(cái)需求的球迷可多加關(guān)注。

和理財(cái)產(chǎn)品同樣火爆的是貴金屬產(chǎn)品。浦發(fā)銀行發(fā)售“2014年巴西FIFA世界杯純金紀(jì)念”特許產(chǎn)品，以2克Au.999純金打造的紀(jì)念鈔，這份純金紀(jì)念章由2014巴西世界杯官方授權(quán)，全球限量發(fā)售100萬(wàn)枚，目前，中國(guó)大陸地區(qū)僅授權(quán)浦發(fā)銀行獨(dú)家官方銷售，發(fā)行時(shí)間持續(xù)到7月底。建行則推出2014年巴西FIFA世界杯紀(jì)念銀章，銀章采用純銀打造，匯聚了大力神杯、巴西世界杯官方會(huì)徽、足球場(chǎng)、吉祥物，以及巴西特有的熱帶雨林動(dòng)植物剪影等世界杯重要元素。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，銀行借世界杯的主題契機(jī)營(yíng)銷，是提升銀行增值服務(wù)水平、進(jìn)而提高客戶的忠實(shí)度、尤其是中高端客戶黏性的重要渠道。不過(guò)，如果剝?nèi)ミ@層“世界杯的外衣”，銀行推出的系列產(chǎn)品，其實(shí)和平時(shí)的產(chǎn)品本質(zhì)上是沒(méi)有區(qū)別的，從理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“世界杯專屬”或“球迷專屬”投資理財(cái)產(chǎn)品多數(shù)只是“玩噱頭”，與購(gòu)買者是球迷與否并無(wú)關(guān)聯(lián)。只是發(fā)售時(shí)間和世界杯重合，產(chǎn)品設(shè)計(jì)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性“世界杯”內(nèi)涵。

和金融業(yè)五花八門的借機(jī)營(yíng)銷秀有點(diǎn)不一樣的是，旅游業(yè)的世界杯秀更側(cè)重于體驗(yàn)式主題營(yíng)銷。途家網(wǎng)贊助了幸運(yùn)會(huì)員遠(yuǎn)赴巴西體驗(yàn)途家網(wǎng)在里約熱內(nèi)盧的海外公寓，派遣途家美女會(huì)員在世界杯開(kāi)幕前去巴西探營(yíng)，為打算前往巴西觀看世界杯的球迷朋友準(zhǔn)備了出行小貼士。

途家還圍繞世界杯策劃了轟趴房，途家精選海量全國(guó)各地最適合看球的別墅和大公寓，這些擁有大沙發(fā)、大電視，大廚房的轟趴房意圖讓三五成群看球的球迷體驗(yàn)最過(guò)癮的世界杯。

而各色財(cái)大氣粗一向走在營(yíng)銷最前線的車企則更愿意在世界杯這個(gè)主題上真金白銀大把砸錢，F(xiàn)IFA官方合作伙伴、國(guó)家隊(duì)贊助商、媒體贊助商、場(chǎng)外廣告位、特色營(yíng)銷……各家車企砸錢的手段也可謂是花樣百出。

現(xiàn)在，世界杯冠軍是誰(shuí)已經(jīng)對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)不重要了，重要的是，誰(shuí)的順風(fēng)車搭得更好，誰(shuí)就贏得了這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷秀。