崔建中

銷售這個職業(yè)跟說相聲的很像，都是看起來容易。說相聲的只需要兩個人站在臺上聊天就行了，而銷售人員也只是和客戶聊聊天、喝喝酒而已。但是相聲最難的是把人逗樂，不是偶爾樂一下，而是不斷地讓大家樂。銷售最難的是把東西賣出去，不是偶爾成一單，而是要不斷地成單。如何訓(xùn)練出一個能持續(xù)賣出東西的銷售，不是靠他們自己學(xué)習(xí)，而是要站在組織的角度去培養(yǎng)。

ASK打造賺錢機(jī)器

銷售人員是賺錢的機(jī)器，但做不好就是賠錢的機(jī)器。他們賠的可不僅僅是自己的工資，一個拿幾千元工資的銷售分分鐘就可以丟掉一個幾百萬元的大單。然而，要打造出一臺賺錢的機(jī)器并不是一件簡單的事情，它存在多種不確定的障礙。

“行為”障礙

銷售能力中有包含知識的成分，但更多的是技能，即做事情和完成任務(wù)的能力。它是一種行為，不是一種認(rèn)知。比如游泳、開車、修理電器等，都屬于技能。它必須要經(jīng)過訓(xùn)練和實(shí)踐，才能真正掌握，僅憑在課堂上的學(xué)習(xí)是很難形成行為改變的。按照柯氏四級評估方法，如果不能將知識轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?，那銷售能力只能停留在第二級階段。

“變化”障礙

銷售這門手藝有一個痛點(diǎn)：無論你知道多少知識、訓(xùn)練過多少次，在實(shí)際運(yùn)用中還是會碰到自己從沒碰到過的事情。即使老銷售也會天天碰到新情況，所以需要找出一種應(yīng)對變化的方法。

“系統(tǒng)”障礙

銷售活動大部分不是發(fā)生在公司內(nèi)部，所以很容易失控。同時大部分銷售往往需要公司提供配套資源，這就要求在管理制度、考核方法、銷售資源等各方面給予協(xié)助。

了解到哪些方面對銷售培養(yǎng)造成阻礙，組織就更易于知道銷售培養(yǎng)要培養(yǎng)什么。由于我們的商業(yè)成熟度還不夠，所以在培養(yǎng)的問題上，大家的答案總是千奇百怪：有“關(guān)系”至上的；有拿“回扣”當(dāng)神器的；有拿經(jīng)驗(yàn)當(dāng)真理的；有拿成功學(xué)當(dāng)法寶的。

然而，銷售到底應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些東西呢？按照人力資源管理領(lǐng)域的說法，能力是由三方面構(gòu)成的，即：A（Abilities）、S（Skills）、K（Knowledge）。簡單來說，A是指素質(zhì)，如親和力、思維特征、性格特征等；S是指技能，如拜訪技巧、談判技巧等；K是指知識，如產(chǎn)品知識、公司知識等。

按照這種分類模型進(jìn)行劃分，我認(rèn)為，銷售的能力也包括了素質(zhì)、技能、知識這三個方面。

素質(zhì)是以客戶為中心的思維模式，這里的“以客戶為中心”不是指事事讓客戶滿意，也不是指按照客戶的要求做事情。它是指按照客戶的采購決策思維去建立自己的思維模式，從而做出最利于自己的行動選擇?？梢?，這也是一種思維模式，不是一種態(tài)度。

技能是傳統(tǒng)銷售培訓(xùn)中最主要的東西，它包含技巧層面和策略層面。技巧層面是指諸如約見客戶、建立信任、開發(fā)需求、展示價值等；策略層面是指分析信息、找出優(yōu)勢與警示、制定行動計劃等。前者是把事情做對的能力，后者是找到對的事情的能力，兩者缺一不可。

銷售中對知識的要求包括產(chǎn)品知識、本公司的知識、競爭對手的知識等，這其中最重要的是客戶的業(yè)務(wù)知識。簡單來說，客戶的業(yè)務(wù)知識就是客戶如何利用你的產(chǎn)品解決他們問題的知識，也就是客戶是怎樣賺錢的知識。比如，你賣東西給鋼鐵廠，就要知道鋼鐵是怎么煉成的，無論你賣的是打印機(jī)、軟件，還是閥門，都應(yīng)如此。

培養(yǎng)銷售是一個觀念問題

領(lǐng)導(dǎo)者怎樣認(rèn)知銷售，是不是把銷售能力看成一種有價值的、科學(xué)的、系統(tǒng)的東西，是決定銷售培養(yǎng)能否開展和堅持的關(guān)鍵。有價值就是指銷售人員確實(shí)可以為公司、客戶創(chuàng)造價值；科學(xué)就是指領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為銷售這項(xiàng)技能是可以復(fù)制的，而不是依賴于個人的天賦和運(yùn)氣；系統(tǒng)就是指銷售不是一個簡單的行為，而是包含了知識、技能、管理等多種因素的復(fù)雜體系。針對如何培養(yǎng)銷售，這里有一種看起來很科學(xué)的方法——素質(zhì)模型法。

素質(zhì)模型法大致是這樣一個過程：先請咨詢公司根據(jù)企業(yè)情況做一個銷售素質(zhì)模型，然后根據(jù)做好的模型去衡量銷售人員，最后缺什么補(bǔ)什么。但這個“貌似”合理的方法，在現(xiàn)實(shí)中卻鮮有成功案例，尤其在銷售領(lǐng)域，為什么呢？

首先，做模型的人不懂銷售。他們覺得某個學(xué)員應(yīng)該加強(qiáng)電話練習(xí)，因?yàn)殡娫挶痪芙^的概率太高了，而真實(shí)的原因是學(xué)員的業(yè)務(wù)知識不足。

其次，大部分銷售組織的現(xiàn)狀不是缺什么補(bǔ)什么，而是啥都缺，做不做模型根本不重要。

最后，銷售資源不配套。做銷售往往需要動用公司很多資源，而這些資源的配套將直接影響模型的落地，不能落地的模型也就相當(dāng)于紙上談兵，沒有一點(diǎn)實(shí)用價值。

針對大部分銷售組織的現(xiàn)狀，我們可以繼續(xù)從ASK入手，分析出一種可以讓大部分公司提升銷售能力的方法。

知識的學(xué)習(xí)

如果把銷售比作一門武功，那么客戶的業(yè)務(wù)知識就是功力，銷售技巧就是招式。知識在某種程度上來說比技能更重要。但是，沒有知識，大部分的技巧也沒法真正展開。

在這一層面，產(chǎn)品知識、公司介紹、競爭對手分析等大部分公司都有現(xiàn)成的資料，我們重點(diǎn)要了解的應(yīng)該是怎樣找到業(yè)務(wù)知識。

首先，確定你的重點(diǎn)行業(yè)。這對一些公司來說不是問題，它們可能只盯1～2個行業(yè)。但對另外一些公司來說，行業(yè)面可能會更廣，它們內(nèi)部的組織架構(gòu)往往是按產(chǎn)品分類的，這時就需要確定出主要行業(yè)。

其次，從產(chǎn)品出發(fā)找業(yè)務(wù)知識。對于你產(chǎn)品的每一個功能，你都要回答出三個問題：第一，客戶為什么需要這個功能，這個答案一定是客戶存在的業(yè)務(wù)問題。比如，汽車的ESP功能，因?yàn)樵跐窕穆访嫔?，車容易打滑，不容易控制方向，所以需要自動調(diào)整方向。第二，客戶是怎樣使用這個功能的，這個答案就是客戶的應(yīng)用知識。比如，客戶可以通過設(shè)置安全庫存，控制庫存短缺或者超儲；而安全庫存的設(shè)置要考慮非常多的因素，如提前多長時間買東西（采購提前期），這時客戶使用的整個場景就慢慢勾勒出來了。第三，這個功能給客戶帶來的利益是什么？這個答案就是產(chǎn)品為客戶帶來的價值。比如，廣告的投放位置可以聚焦哪些固定人群，這些人群中每個人平均可以為客戶帶來怎樣的實(shí)際收益。

再次，設(shè)計場景知識。有經(jīng)驗(yàn)的銷售們都清楚，有時候我們不僅要了解和產(chǎn)品相關(guān)的客戶業(yè)務(wù)知識，一些不相關(guān)的也需要知道。因?yàn)檫@是銷售人員除產(chǎn)品以外能給客戶提供的附加價值，這個價值對提升競爭力至關(guān)重要。

銷售組織可以設(shè)計一些場景知識來培訓(xùn)銷售。如果你是賣卡車的，你可以把客戶的業(yè)務(wù)知識分解為調(diào)度、裝卸、運(yùn)輸、冷鏈、司機(jī)作業(yè)等多個業(yè)務(wù)場景（注意不是產(chǎn)品模塊）。對每個業(yè)務(wù)場景，從什么情況下用你的產(chǎn)品、誰用你的產(chǎn)品、怎樣用你的產(chǎn)品、用了你的產(chǎn)品會帶來什么幫助等幾個方面來設(shè)計。這種業(yè)務(wù)知識可以讓銷售人員在與客戶溝通的過程中給對方帶來很強(qiáng)的畫面感，讓客戶立刻就能理解你對于他們的價值所在。

最后，請客戶來講課。這一招可以稱得上是花錢少、見效快的狠招。銷售組織可以分角色來開展這些活動。比如你是賣挖掘機(jī)設(shè)備的，那么你可以請司機(jī)師傅講講他們對挖掘機(jī)的看法；請采購部門聊聊他們是怎樣挑選供應(yīng)商的；請買挖掘機(jī)的老板談?wù)勊麄兪窃趺礇Q策的；甚至可以請客戶的客戶，比如工程部門在選擇他們自己的供應(yīng)商時，挖掘機(jī)這個選項(xiàng)是如何影響他們選擇的。

技能學(xué)習(xí)

首先，我們要確立一個合適的銷售方法論原型，但選擇的標(biāo)準(zhǔn)除了適應(yīng)性以外，還必須以客戶為中心。

舉個例子，一次培訓(xùn)，我講到“約訪”時，一個學(xué)員問我：“約訪的技巧我們從前學(xué)過，主要是告訴我們客戶拒絕的時候應(yīng)該怎樣應(yīng)對。比如，客戶說要開會，沒時間見，那就問客戶是什么時候開完，我可以等。那你講的約訪有什么不同呢？”

我是這樣解釋的：“談約訪，首先的一個問題是要考慮客戶為什么見你和不見你?？蛻粼敢庖娔?，不是因?yàn)樗胭I你的東西，而是認(rèn)為見到你后所獲得的價值多于他付出的見面成本，他覺得賺了。所以你的約訪腳本設(shè)計一定要讓客戶感覺到你能為他提供價值，不是如何應(yīng)對拒絕，而是如何不被拒絕?！边@就是典型的以客戶為中心的思想。

其次，就是要在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己的情況進(jìn)行個性化和適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，即關(guān)鍵行為提煉。然而，關(guān)鍵銷售行為對于每個銷售組織都會各有不同。有的組織找到客戶是關(guān)鍵，而有的組織客戶就那么幾個，根本不需要找；有些公司有一個很震撼的展廳，只要客戶去參觀了，購買的欲望指數(shù)就會爆棚。這些都是極具個性化的關(guān)鍵行為。對銷售組織來說，重要的是挑選出這些關(guān)鍵行為是什么，然后下工夫細(xì)化、優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)化這些行為。

這里有一個四步模型，可以幫助大部分銷售人員提升能力。

第一步：培訓(xùn)學(xué)習(xí)。。

這一步是指組織銷售人員系統(tǒng)的學(xué)習(xí)銷售方法論，這個方法論最好是經(jīng)過“客戶化”的方法論。雖然不復(fù)雜，但是要注意幾點(diǎn)：首先，方法論必須是有邏輯、有方法、有技巧的東西，不能是一大堆經(jīng)驗(yàn)的堆積，否則不能達(dá)到可復(fù)制的目的。其次，不是個別人學(xué)習(xí)，而是所有的銷售人員都要學(xué)習(xí)，包括銷售管理者。最后，培訓(xùn)學(xué)習(xí)的目的是讓大家從原理上理解，從感情上接受，從理智上承認(rèn)，達(dá)到“知”的層面就可以了，這些理論是銷售人員未來應(yīng)對變化的基礎(chǔ)。

第二步：工具設(shè)計。

銷售工具的種類很多，這里的工具主要是指和銷售技能提升相關(guān)的工具，他們的設(shè)計是按照銷售邏輯展開的。

產(chǎn)品價值庫：將所有的產(chǎn)品功能按照FAB的邏輯總結(jié)出價值來，從而統(tǒng)一公司產(chǎn)品價值的介紹。

異議庫：將常見的客戶異議總結(jié)出回答的話術(shù)，讓銷售碰到刁難的時候，知道怎樣處理。

角色目標(biāo)庫：無論什么行業(yè)，銷售常見的客戶角色都是相對規(guī)定的，比如采購人員、會計、信息中心主任、技改辦工程師。然后找出他們可能關(guān)心的業(yè)務(wù)問題（不是你的產(chǎn)品問題）。

第三步：行為轉(zhuǎn)化。

這是最重要的一步，光知道知識是沒用的，還需要將學(xué)到的東西形成行為習(xí)慣，這一步需要反復(fù)的訓(xùn)練。主要的步驟是示范、糾錯、練習(xí)、強(qiáng)化。

示范。外部專家根據(jù)訓(xùn)練內(nèi)容，分解銷售行為和動作，并結(jié)合銷售所在的行業(yè)，依次向?qū)W員做出示范，增加學(xué)員的感性認(rèn)知。

糾錯。學(xué)員在練習(xí)過程中，由專人扮演客戶，并結(jié)合實(shí)際案例展開。外部專家將觀察學(xué)員的每個銷售動作，比如暖場、溝通、約訪、價值呈現(xiàn)等。這個過程需要講師及時發(fā)現(xiàn)問題，并結(jié)合問題分析出原因、示范要領(lǐng)。

練習(xí)。按照設(shè)定好的銷售場景，將所有學(xué)員分組練習(xí)，一般三人一組，一人扮演客戶、一人扮演銷售、一人扮演觀察員。每次練習(xí)分為準(zhǔn)備階段、練習(xí)階段和總結(jié)階段。一次練習(xí)完畢，三個人從不同的角度進(jìn)行總結(jié)分析。然后三人依次轉(zhuǎn)換角色，訓(xùn)練下一個人，或者進(jìn)行下一個技巧練習(xí)。反復(fù)練習(xí)對銷售效率的提升具有很大的幫助。

強(qiáng)化。當(dāng)學(xué)員已經(jīng)可以熟練運(yùn)用掌握的技巧之后，就可以增加訓(xùn)練的難度了，比如客戶的對抗情緒、隱形需求的挖掘、復(fù)雜功能的介紹等，讓銷售在嚴(yán)酷的環(huán)境下進(jìn)行抗干擾訓(xùn)練。

第四步：教練輔導(dǎo)。

“變化”是銷售工作中一個重要的特性，無論你做過多少準(zhǔn)備和練習(xí)，實(shí)際情況總是和設(shè)想有出入，這就需要教練對此進(jìn)行輔導(dǎo)。

這里說的教練就是指銷售人員的直接領(lǐng)導(dǎo)，往往是銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等，而不是外部專家。因?yàn)檫@些人天天和銷售在一起，能夠隨時觀察到銷售人員的銷售行為。但是教練輔導(dǎo)要想正常開展，還必須具備兩個條件。

首先，需具備銷售輔導(dǎo)能力。這種能力又分為兩部分：一是要懂輔導(dǎo)內(nèi)容。這就要求管理者熟練掌握銷售組織確定的銷售方法。二是怎樣輔導(dǎo)。輔導(dǎo)不是命令，否則銷售肯定陽奉陰違，要懂得讓他們自覺自愿地去按照正確的方式做事情。

其次，需要有相關(guān)的輔導(dǎo)制度跟進(jìn)。銷售輔導(dǎo)不但麻煩，某種程度上還會讓經(jīng)理們感覺丟面子，失去權(quán)威性。他們未必愿意心甘情愿的去做，所以需要制度管理。

銷售不是為了考100分，只要考得比競爭對手高就可以了，這套方法也不能讓你考100分，但是執(zhí)行到位，可以讓大部分銷售考到90分。另外那10分是不是有必要，完全是成本問題。在大部分銷售都不及格的狀態(tài)下，你真的有必要考那么高嗎？

[編輯 陳俊伶]

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