摘要：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)有群體性創(chuàng)意傳達、傳播技術促進多向傳播、“超文本”鏈接模式等創(chuàng)意特性，把握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特性，對厘清“內(nèi)容為王”與“渠道為王”之間的辯證關系等具有諸多現(xiàn)實意義。

關鍵詞：數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意；特性

所謂創(chuàng)意，我們可以理解為“創(chuàng)造意識”和“創(chuàng)新意識”①的聯(lián)合。前者是無中生有式的產(chǎn)生，后者是推陳出新式的推進。關于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟學家理查德·佛羅里達在《創(chuàng)意階層的崛起》（The Rise of the Creative Class）中指出，創(chuàng)意在當代經(jīng)濟中的異軍突起表明了一個職業(yè)階層的崛起，它有別于農(nóng)業(yè)階層、工業(yè)階層和服務業(yè)階層；創(chuàng)意階層包括來自“從事科學和工程學、建筑與設計、教育、藝術、音樂和娛樂的人們”組成的一個“超級創(chuàng)意核心”，他們的工作是“創(chuàng)造新觀念、新技術和（或）新的創(chuàng)造性內(nèi)容”，這個階層還包括更廣泛的群體，即在商業(yè)和金融、法律、保健以及相關領域的創(chuàng)造性專業(yè)人才。②也就是說，從創(chuàng)意活動的主體以及產(chǎn)業(yè)化特點來看，我們可以將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為一群創(chuàng)意者集體創(chuàng)意活動的產(chǎn)業(yè)；這種產(chǎn)業(yè)除了具有創(chuàng)意特性外，還具有可持續(xù)發(fā)展特性。從目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況看，這些特點正越來越明顯。

原國家新聞出版總署2010年8月發(fā)布的《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中這樣定義數(shù)字出版：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術進行內(nèi)容加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式?！边@段定義中有三個關鍵詞：數(shù)字技術、內(nèi)容加工和網(wǎng)絡傳播，三者的結合顯示了一種集體性的創(chuàng)意活動，而這種創(chuàng)意活動的產(chǎn)業(yè)化，大大提升了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性。

一、創(chuàng)意特性之一：群體性創(chuàng)意傳達

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化（以二進制數(shù)字編碼的形式記載精神產(chǎn)品的內(nèi)容、形式等所有信息）、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化（采用二進制編碼數(shù)字流）、傳播渠道網(wǎng)絡化（通過有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡等信息網(wǎng)絡系統(tǒng)傳播）等特點，它們的核心是知識和信息的創(chuàng)意性傳達，體現(xiàn)為創(chuàng)意特性在數(shù)字出版的內(nèi)容和形式、生產(chǎn)和傳播等方面的不同顯現(xiàn)，而且主要通過群體性的創(chuàng)意行為表現(xiàn)出來。這一特點在微信自媒體領域表現(xiàn)得特別突出：無論是信息和知識的創(chuàng)意性結合，還是一篇優(yōu)秀自媒體文章的產(chǎn)生，都是一群創(chuàng)意者集體創(chuàng)意活動的成果。③

二、創(chuàng)意特性之二：傳播技術促進多向傳播

數(shù)字出版?zhèn)鞑デ谰W(wǎng)絡化的基礎是傳播技術，而傳播技術的創(chuàng)新，有力地促進了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特性的形成。有學者指出，數(shù)字化改變了我們以往傳送和接收信息的方式，數(shù)字出版是傳播技術進步的必然結果，理由有三：一是數(shù)字出版既可以在時間上做到和發(fā)生的事件同步，又可以超越空間限制；二是超文本的信息組織方式打破了原有媒介線性調(diào)用信息的模式，可以實現(xiàn)“像人腦想到的那樣來調(diào)用信息”；三是超媒體的信息呈現(xiàn)方式不但增強了信息呈現(xiàn)的立體感、動態(tài)感，用戶還可以根據(jù)需要選擇不同的傳輸方式，如此互動的信息獲取方式第一次使傳播可以雙向、平等地進行，由此讓每一位用戶都獲得了話語權。具體而言，數(shù)字出版在時間上的突破主要表現(xiàn)在突破傳播時間的有效性、共享性等方面，空間上的突破則表現(xiàn)為傳播的全球性。從信息的流向看，數(shù)字出版實現(xiàn)了從媒體到受眾的單向傳播到雙方之間進行雙向（或多向）互動的傳播途徑，信息的獲取也完成了從受眾被動獲取向主動獲取的轉(zhuǎn)變。④可以看出，傳播技術從超越時間和空間的限制、超越線性媒介的使用方式、超越單向度的傳播方式等方面，促進和擴展了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特性的形成范圍和途徑。

三、創(chuàng)意特性之三：“超文本”鏈接模式

此外，數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形態(tài)等的數(shù)字化，凸顯了數(shù)字出版的超文本性以及鏈接的任意性、全方位性、放射性，加強了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性。超文本是數(shù)字出版信息的基本組織方式，它表現(xiàn)為數(shù)字出版中的內(nèi)容或產(chǎn)品形態(tài)等“文本”不受時間和空間的限制，成為動態(tài)的、開放的文本；各個“超文本”通過“節(jié)點”之間的連接，又構成一種新的聯(lián)合體，……由此數(shù)字出版的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)等具有了巨大的可變性、創(chuàng)造性。⑤正如學者保羅·萊文森所言：“從某種程度上說，超文本的熱鏈就像DNA的鏈接一樣，一個核酸既表示自身成分，也組成特定環(huán)境下蛋白質(zhì)結構的分子式。換句話說，超文本不僅描述或提及其他文本，而且重構了讀者的閱讀空間，將其帶入更廣闊的領域。這樣，超文本的讀者就擁有了這樣一種詞語排列：它們相互關聯(lián)并可自由選擇，而且已經(jīng)程序化，隨時等待執(zhí)行?！雹抟簿褪钦f，在超文本中，因為信息組織方式打破了線性結構（解構了中心化的結構），從而使超文本自身可以不斷擴展、無限鏈接，由此形成新的組織動態(tài)結構，產(chǎn)生新的功能，獲得新的意義，生成新的內(nèi)容。正是基于數(shù)字出版產(chǎn)品的無限鏈接模式，讀者可以從任意一個文本出發(fā)，通過不斷的鏈接，獲得不同的意義理解、豐富的情感體驗。

四、把握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特性的現(xiàn)實意義

重申數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性，有助于我們進一步提高實踐創(chuàng)新的能力。

首先，這有助于我們厘清“內(nèi)容為王”與“渠道為王”之間的辯證關系。傳統(tǒng)出版業(yè)主張“內(nèi)容為王”，重視文本的知識和信息的質(zhì)量；網(wǎng)絡傳播重視“渠道為王”，強調(diào)傳播媒介的影響力；數(shù)字出版則強調(diào)內(nèi)容與渠道之間的相輔相成關系。在當前形勢下，它更關注實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益之間的平衡。

其次，這有利于我們深刻思考具有數(shù)字閱讀習慣的讀者的思維習慣、生活方式等方面的變化，通過創(chuàng)意性地設計多種互動途徑，增強數(shù)字出版產(chǎn)品對讀者的吸引力，從而提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。加拿大學者麥克盧漢認為，媒介是人體感官的延伸，不同的媒介會強調(diào)不同的感官，從而影響人們的思維習慣和認知方式。⑦總體而言，傳統(tǒng)的印刷媒介迫使人們運用線性的、理性思維方式組織視覺經(jīng)驗，而具有數(shù)字閱讀習慣的讀者則更傾向于用發(fā)散性的、感性思維方式組織視覺經(jīng)驗，并喜歡聲音、圖像、文字等信息呈現(xiàn)的立體感、動態(tài)感。

再次，從信息傳播的角度看，重申數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性，我們還可以深刻反省自己的存在狀態(tài)，認真思考數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。數(shù)字媒體一方面給我們的生活帶來了諸多便利，讓我們成為社會的積極參與者；另一方面，數(shù)字化閱讀也產(chǎn)生了“信息消費的隨意性、自由度增強”⑧等后果，從而降低了我們的理性思維能力以及創(chuàng)新能力等。因此，在數(shù)字出版領域，如何超越技術，實現(xiàn)“人性化”回歸，任重而道遠。

（王巧林，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院編審、教育部全國新聞出版職業(yè)教育教學指導委員會委員）

注釋：

① 王巧林.中國版權產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究[D].北京：中國傳媒大學傳播研 究院，2011：82～90.

② [美]理查德·佛羅里達著，司徒愛勤譯.創(chuàng)意階層的興起[M].北京：中信 出版社，2010：80.

③ 文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā) 行研究，2013（11）.

④ 程素琴.數(shù)字出版?zhèn)鞑ヌ匦匝芯縖M].北京：中國廣播電視出版社，2010： 28～29.

⑤ 程素琴.數(shù)字出版?zhèn)鞑ヌ匦匝芯縖M].北京：中國廣播電視出版社，2010： 59～60.

⑥ [美]保羅·萊文森著，熊澄宇譯.軟邊緣：信息革命的歷史與未來[M].清華 大學出版社，2002.

⑦ [加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介[M].南京：譯林出版 社，2011：18.

⑧ 楊斌成.數(shù)字出版下傳播觀念的變化及其對策分析[J].新聞界，2012 （13）：4.