摘 要：企業(yè)商標戰(zhàn)略是企業(yè)為獲取與保持市場競爭優(yōu)勢，以商標法律制度為保護手段，促成商品或服務占領市場的總體性謀劃。對于中小企業(yè)來說，商標發(fā)展戰(zhàn)略具有極其重要的意義。針對當前我國中小企業(yè)商標申請意識薄弱、商標樣式傳統(tǒng)單一、商標保護不力等問題，提出適合中小企業(yè)商標發(fā)展戰(zhàn)略，并對戰(zhàn)略實施的相關保障予以思考。

關鍵詞：中小企業(yè) 商標 發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F276.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）05-013-03

在市場經(jīng)濟中商標不僅可以標識商品或服務來源，而且還能體現(xiàn)企業(yè)形象與聲譽、商品或服務質(zhì)量，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計資料表明，我國中小企業(yè)在數(shù)量上已經(jīng)將近5000萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的95%以上，已經(jīng)登記的小企業(yè)多達1000多萬家，占全國工商部門注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上。可見，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中，已經(jīng)發(fā)展成為一支強大的主力軍，并將持續(xù)發(fā)揮其重要作用。并且中小企業(yè)在提供就業(yè)機會、維系社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展、促進技術進步和成果轉(zhuǎn)化等方面也具有重要而獨特的作用，因此我們必須高度重視中小企業(yè)的商標發(fā)展戰(zhàn)略。

目前我國中小企業(yè)普遍存在商標申請意識薄弱、注冊率低；中小企業(yè)商標構(gòu)成要素傳統(tǒng)單一；中小企業(yè)內(nèi)部缺乏商標管理部門、外部缺少品牌營銷；商標保護不力等問題。針對這些問題思考中小企業(yè)商標發(fā)展戰(zhàn)略，有益于商標成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略性資源，提高企業(yè)的綜合競爭力。

一、商標發(fā)展戰(zhàn)略對中小企業(yè)的重要性

企業(yè)的商標戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是以創(chuàng)立并保持馳名商標，塑造企業(yè)優(yōu)良形象為目標，針對企業(yè)的商標工作制定的企業(yè)分戰(zhàn)略。企業(yè)的商標發(fā)展戰(zhàn)略，是將企業(yè)置于中長期發(fā)展的視角下關注其商標戰(zhàn)略，實際上涉及到一個企業(yè)各個部門和企業(yè)活動的各方面，其實施結(jié)果甚至關系到企業(yè)生死存亡，所以商標發(fā)展戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中地位舉足輕重。

中小企業(yè)商標發(fā)展戰(zhàn)略的運作關系于中小企業(yè)的生存和發(fā)展。由于商標不僅表征著商品來源，而且表征著產(chǎn)品或服務的質(zhì)量品質(zhì)與市場信譽，這種非技術要素與技術性要素天然的辯證統(tǒng)一關系，要求中小企業(yè)商標的設計與使用應走整體強化之路。{1}中小企業(yè)應該為了本身的長遠利益和發(fā)展，制定其商標發(fā)展戰(zhàn)略，運用商標制度提供的法律保護，在非技術性因素競爭和市場競爭中謀求最大經(jīng)濟利益，并在戰(zhàn)略觀念與謀略戰(zhàn)術的指導下，保持自己的非技術性競爭能力優(yōu)勢，以獲得企業(yè)強勁、永續(xù)發(fā)展。

二、阻礙中小企業(yè)商標發(fā)展戰(zhàn)略的因素

（一）注冊商標意識淡薄

中小企業(yè)商標意識淡薄體現(xiàn)在兩個方面：一是完全不進行企業(yè)商標注冊。我國小中企業(yè)往往過多重視有形資產(chǎn)的積累，忽視商標對企業(yè)發(fā)展的重要作用。中小企業(yè)經(jīng)營者們只關注產(chǎn)品和銷售帶來的利潤，沒有意識到商標此類無形資產(chǎn)對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的作用。以河北省廊坊市為例，在本課題組之前的調(diào)研數(shù)據(jù)中，有注冊商標的中小企業(yè)僅占總數(shù)的45.3%，在沒有自己商標的中小企業(yè)中，竟然有高達61.6%的中小企業(yè)從沒考慮過申請注冊商標。{2}以上數(shù)據(jù)可見，我國很多中小企業(yè)商標注冊意識淡薄，無視商標給企業(yè)成長帶來的眾多益處。

二是部分中小企業(yè)擁有自己的注冊商標，但普遍缺乏商標戰(zhàn)略意識。許多中小企業(yè)經(jīng)營者認為，商標戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模才會去謀劃的事情，自己的企業(yè)在市場上還屬于剛剛起步立足的階段，沒有必要去考慮設計和經(jīng)營商標戰(zhàn)略。這種在商標戰(zhàn)略方面的短視行為，直接影響了企業(yè)品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、穩(wěn)固和壯大，無益于企業(yè)的長久發(fā)展。

（二）企業(yè)商標定位不清

商標定位是關乎商標戰(zhàn)略制定及實施的基礎。只有先確定好商標所標識商品和服務的消費者群體，才能制定出適合企業(yè)發(fā)展、行之有效的商標戰(zhàn)略。恰當?shù)纳虡硕ㄎ荒軌蛲怀銎髽I(yè)產(chǎn)品顯著特征，滿足消費者個性化、多樣化的需求。中小企業(yè)在商標定位方面主要突出問題是，中小企業(yè)商標定位不清。商標定位的載體是產(chǎn)品，所以產(chǎn)品定位是商標定位的重要內(nèi)容。中小企業(yè)經(jīng)營者應該對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費群體精準把握，即我們通俗理解的，想銷售產(chǎn)品須熟知誰需要該產(chǎn)品，此類消費群體的消費習慣是什么，信息獲取途徑有哪些等。然后才能根據(jù)市場反饋的信息進行商標宣傳，刺激消費者根據(jù)商標選定該企業(yè)產(chǎn)品的敏感度。

中小企業(yè)在商標定位方面的另外一些問題還有定位不準、定位游移等。中小企業(yè)有其特有的消費市場，每一個中小企業(yè)經(jīng)營者應根據(jù)自身企業(yè)的具體情況進行規(guī)劃，選定有某種獨特性、有市場前景的產(chǎn)品，再來定位好目標市場。也可以開發(fā)新的領域，爭取創(chuàng)新或找到大企業(yè)不愿做卻不乏利潤的細分市場作為自己的目標市場，然后大力進行品牌推廣，必能有所收獲。商標定位要準確，過高或過低都帶來消費者流失，不利于中小企業(yè)商品在目標市場的整體商標戰(zhàn)略實施。例如準確定位于豆?jié){機這一市場的山東九陽，以最初的九陽小家電公司身份將九陽豆?jié){機做成業(yè)內(nèi)第一品牌，該企業(yè)也步入小家電著名企業(yè)前列。

（三）缺乏商標規(guī)范管理

在本課題進行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多中小企業(yè)內(nèi)部始終未設立商標管理部門，即使在設立了商標管理部門的中小企業(yè)，負責商標管理事務的內(nèi)部機構(gòu)也比較混亂，有的企業(yè)是投資者自己管理，有的是人事部門兼管，有的是財務部門兼管等。沒有實質(zhì)意義的商標管理部門，沒有具體負責商標事務的具體人員，這將極大阻礙中小企業(yè)商標戰(zhàn)略的規(guī)劃和發(fā)展。

在設立了商標管理部門的中小企業(yè)中，缺乏商標規(guī)范管理還體現(xiàn)在另外兩個方面：一是缺乏系統(tǒng)化管理，所謂企業(yè)系統(tǒng)化管理，是指企業(yè)商標管理是一系列內(nèi)容整合在一起的整體性工作，任何環(huán)節(jié)都不容忽視。企業(yè)商標管理由商標注冊、使用、許可與轉(zhuǎn)讓、投資、宣傳、品牌定位與戰(zhàn)略等各個環(huán)節(jié)構(gòu)成，而且企業(yè)在不同的發(fā)展階段，系統(tǒng)化管理的內(nèi)容還須進行相應調(diào)整。二是缺乏標準化管理，所謂企業(yè)標準化管理，是指企業(yè)商標管理的每一個環(huán)節(jié)應根據(jù)企業(yè)的具體情況，設置與企業(yè)發(fā)展相匹配的商標各類事務標準，與中小企業(yè)的現(xiàn)代化管理接軌。例如，企業(yè)廣告管理，應從以下標準去考慮設置指標：企業(yè)每年的廣告投入成本、廣告投放地點數(shù)量、方式選擇等。商標的系統(tǒng)化和標準化管理有助于企業(yè)商標戰(zhàn)略的規(guī)范實施，中小企業(yè)應在此方面進行改革和完善。

三、中小企業(yè)商標戰(zhàn)略具體實施

中小企業(yè)商標戰(zhàn)略實施，是為了完成中小企業(yè)商標戰(zhàn)略目標，對企業(yè)重要資源進行優(yōu)化整合，以對目前和將來的商標事務進行總體謀劃并設計策略加以運用的綜合性具體活動。它是企業(yè)制定的，關于企業(yè)商標事務長期的、全局的指導性戰(zhàn)略。任何戰(zhàn)略目標都是依靠一系列戰(zhàn)略對策的具體實施來實現(xiàn)的，所以商標策略是企業(yè)商標戰(zhàn)略最實質(zhì)性的內(nèi)容。具體筆者從三個方面來探討中小企業(yè)商標戰(zhàn)略實施。

（一）申請策略

1.優(yōu)化商標設計。商標的顯著性決定了商標權(quán)利范圍的大小。而顯著性取決于商標是否具有獨創(chuàng)性、商標使用及其廣告促銷的規(guī)模和時間長短、商標的信譽等諸多因素。其中在商標產(chǎn)生之初的商標設計尤為重要，良好的商標構(gòu)成要素及其組合決定了商標顯著性的高低。

企業(yè)形象識別系統(tǒng)，具體以商標的構(gòu)成要素組合及色彩搭配為核心，輔以多樣化的營銷手段，尤其是視覺傳達方式，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、產(chǎn)品包裝風格和產(chǎn)品定位傳達給一般消費者。其最終目的是建立企業(yè)形象與消費者認知方面的橋梁，進而營銷企業(yè)產(chǎn)品。商標在企業(yè)識別系統(tǒng)中最具感染力和傳播力，對企業(yè)可以產(chǎn)生激勵效應，對外有助于提高企業(yè)產(chǎn)品的認同感和知名度。

商標是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的名片，通過其直觀特征，充分表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的基本精神及定位標準。企業(yè)商標最佳傳播模式應是一個封閉圓：商品經(jīng)過命名階段獲得了商標，取得了流通的標志；這一標志又經(jīng)過大眾傳播媒介的傳播，傳播給廣大的消費者（受眾）；消費者通過對商標的辨識和理解，又不斷豐富和強化對商品的認識。從這個意義上講，商標的設計過程表現(xiàn)一個始自立意，又終于立意的封閉圓，在此循環(huán)傳播鏈中，個性特色越鮮明的商標，視覺表現(xiàn)的感染力就越強。因此，對于廣大中小企業(yè)來說，應優(yōu)化商標設計，從商標的形式和內(nèi)容上考慮，運用好的創(chuàng)意設計具有強烈顯著特征的商標。

2.確定商標定位，及時申請注冊。企業(yè)確定商標定位，是通過滿足消費者的需求偏好特征，使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌能夠牢牢地扎根于消費者的心智中，并能借此與競爭對手的品牌之間形成差異。同時，要做好企業(yè)品牌的宣傳工作。例如，馳名全世界的可口可樂商標，雖已有150年的歷史，但該公司每年仍拿出利潤的30%進行廣告宣傳。商標和宣傳相輔相成，企業(yè)都應關注。依企業(yè)具體情況進行產(chǎn)品規(guī)劃，選擇有市場前景、有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的市場定位選擇合適的商標，以鎖定該產(chǎn)品的目標消費者。最重要是中小企業(yè)還要專注于產(chǎn)品建設，尋求單品突破，只有通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量改進，才能獲得渠道信任，并最終贏得市場。{3}

根據(jù)被定位好的消費者受眾，加之成熟的商標設計，中小企業(yè)應及時申請商標注冊。相當數(shù)量中小企業(yè)經(jīng)營者認為不注冊商標并未影響企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)不申請商標有著更大的弊端，如容易被別的企業(yè)搶注、侵犯他人的商標專用權(quán)、容易被別的企業(yè)仿冒等。解決以上問題的最有效的方法是申請自己的注冊商標，獲得商標專用權(quán)，從而促進企業(yè)的發(fā)展。

（二）使用策略

1.單一商標策略。中小企業(yè)具有規(guī)模較小，資源有限等特點，對于多數(shù)只生產(chǎn)三種以下產(chǎn)品的中小企業(yè)，可以考慮采用單一商標策略或者同類產(chǎn)品單一商標策略，即在固定的一種或幾種產(chǎn)品上只申請注冊并使用一個固定商標。這樣一方面克服了多個商標的工作量過大，費用過高的缺點，具有更強的適應性；另一方面花費設計與管理商標的時間、精力、財力都較少，降低了中小企業(yè)成本。

中小企業(yè)在產(chǎn)品上申請單一商標，這種策略操作簡單，可以集中推廣本企業(yè)的固定商標和產(chǎn)品，不用在商標注冊及管理方面有過多花費，有利于樹立企業(yè)產(chǎn)品的整體形象。此策略不足之處是一種產(chǎn)品的失敗或一個商標名譽受損，對企業(yè)造成的打擊都是致命的。因此采用此策略的中小企業(yè)應著眼于企業(yè)的長遠發(fā)展，重視產(chǎn)品質(zhì)量，打造穩(wěn)固品牌。

2.主副商標策略。對于目前已經(jīng)擁有成熟的注冊商標，并生產(chǎn)多樣產(chǎn)品的中小企業(yè)來說，可以考慮主副商標策略。采用主副商標策略的具體做法是選擇涵蓋企業(yè)系列產(chǎn)品的成功商標為主商標，同時給每一系列的不同產(chǎn)品分別選擇個性鮮明、生動活潑的名字作為副商標，以突出產(chǎn)品的獨特形象。

主副商標策略的優(yōu)點是通過擴大產(chǎn)品與消費者的接觸面，有助于企業(yè)品牌推廣，增強宣傳效果，增加企業(yè)多個產(chǎn)品的銷售量。該模式既節(jié)約了廣告費用，又在一定程度上避免了部分產(chǎn)品出現(xiàn)危機的連鎖反應，如樂百氏的“健康快車”、喜之郎的“水晶之戀”，既分享了主商標的成功，又體現(xiàn)了具體產(chǎn)品的個性，可以說對企業(yè)品牌營銷起到事半功倍的作用。主副商標策略主要借助主商標的聲譽和知名度來建立和提高產(chǎn)品的形象，在消費者對主商標有一定認知后，推出副商標向消費者暗示其特定產(chǎn)品的用途、功能等特點。副商標是建立在一個成功的主商標基礎上，因此其本質(zhì)是企業(yè)原有商標的延伸，它需要利用消費者對已有成功主商標的信任和忠誠度，推動副商標產(chǎn)品的銷售，取得市場優(yōu)勢。

3.集體商標與等級商標策略。針對各區(qū)域不同的產(chǎn)業(yè)重點和主營企業(yè)類型，行業(yè)協(xié)會或工商業(yè)團體可考慮申請注冊集體商標。集體商標對提升行業(yè)整體的優(yōu)勢與競爭力有極大的幫助。企業(yè)品牌與集體商標之間是一種相互共生的關系，集體商標會帶動企業(yè)品牌的進一步發(fā)展。

在使用集體商標的中小企業(yè)內(nèi)部，可根據(jù)自身產(chǎn)品情況，采用等級商標，刺激產(chǎn)品銷售。等級商標策略指在企業(yè)生產(chǎn)的同一品種、不同質(zhì)量的產(chǎn)品上，分別使用不同商標的策略。其優(yōu)點是較好地適應處于不同消費水平的消費者，便于消費者根據(jù)自身支付能力、購買動機等來選購商品。采用等級商標策略，可以幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，合理利用企業(yè)物力、財力推廣品牌宣傳，提高其最終經(jīng)濟效益。

（三）保護策略

1.企業(yè)內(nèi)部加強商標管理。商標對企業(yè)來說是企業(yè)經(jīng)營管理中的戰(zhàn)略性資源。商標在市場競爭中的巨大作用和經(jīng)濟價值越來越被富有活力的企業(yè)和富有遠見的企業(yè)家所重視。經(jīng)濟效益良好的企業(yè)，無不重視商標資產(chǎn)的培植和維護，注重商標與商品質(zhì)量的緊密聯(lián)系，健全商標管理制度，也是中小企業(yè)通過商標策略獲取市場競爭優(yōu)勢的關鍵。

中小企業(yè)商標管理缺乏組織保障和制度保障，企業(yè)商標管理流于形式。因此企業(yè)應設置商標管理部門，建立健全商標管理制度，切實負責注冊商標的印制、防偽設計、使用、檔案、廣告、商標許可等相關事務。

2.運用法律應對商標侵權(quán)。根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)定，中小企業(yè)應積極運用法律手段，保護本企業(yè)商標專用權(quán)。如及時行使商標異議權(quán)，商標異議程序是給予注冊在先的商標權(quán)人一次保護自身利益的機會。因此，符合條件的企業(yè)應在法定的期限內(nèi)，提出自己的異議事由，主張權(quán)利。還有及時行使商標撤銷權(quán)、行使商標訴訟權(quán)、配合行政機關獲取行政保護等。

從商標侵權(quán)的角度看，由于現(xiàn)代社會商品種類繁多，侵權(quán)方式多種多樣，假貨交易十分隱蔽而技術性鑒別的要求又越來越高，使得現(xiàn)代商標保護越來越需要來自商標權(quán)人的主動出擊。商標權(quán)人應該積極運用法律手段，與行政、行業(yè)協(xié)會，以及消費者加強合作，減少侵權(quán)事件的發(fā)生，維護自己的權(quán)益。

3.建立自我防護體系策略。中小企業(yè)應堅決杜絕隨意仿冒其他企業(yè)的商標行為。很多中小企業(yè)在發(fā)展中不申請自己的商標，甚至違法使用或仿冒他人合法商標，這樣雖可能獲取短期里利潤，但于企業(yè)長遠發(fā)展極其不利，尤其是隨著國家對商標保護力度的逐年加強，這些中小企業(yè)必將面臨法律的制裁。

同時，中小企業(yè)應積極建立商標權(quán)的自我防護體系。在企業(yè)產(chǎn)品的包裝和裝潢、對外宣傳、商標印刷等方面運用防偽技術積極防護。發(fā)現(xiàn)商標侵權(quán)行為，可綜合運用多種公力救濟途徑。在商標保護方面，企業(yè)要建立以自我防護為核心，同時兼顧行政保護與民事保護，形成全方位的商標保護體系。

四、中小企業(yè)商標戰(zhàn)略實施的相關保障

1.政府方面。中小企業(yè)商標策略的良好實施，還需其他相關部門的引導與保障。政府應發(fā)揮作用，為市場經(jīng)濟的健康發(fā)展保駕護航。具體針對中小企業(yè)商標保護工作，可考慮以下幾點：

首先，加強商標意識引導。政府要加大商標知識普及與宣傳，幫助中小企業(yè)提升商標意識水平，學習商標管理知識。目前高知名度、高附加值的品牌偏少，品牌核心競爭力及回報率較低。因此，政府應引導中小企業(yè)強化品牌意識，加強商標注冊包括海外注冊從而促進中小企業(yè)加快發(fā)展。

其次，給予政策支持、資金幫助。針對中小企業(yè)資金缺乏的問題，國家層面應當盡快制定針對中小企業(yè)商標注冊費用減免的政策。而地方政府應當設立政府專項資金給那些商標工作有成效的中小企業(yè)以一定的物質(zhì)激勵或稅收優(yōu)惠，例如規(guī)定對凡獲得馳名商標或著名商標的中小企業(yè)在物質(zhì)方面的獎勵政策。

再次，應當進一步完善我國商標侵權(quán)救濟方面的法律制度，在商標侵權(quán)的訴訟案件中，調(diào)動企業(yè)維權(quán)的積極性。另外，擴展法律援助的適用范圍，不僅使法律援助適用于經(jīng)濟困難的公民，也可以在條件允許的情況下，將中小企業(yè)納入到法律援助的保障范圍，在中小企業(yè)商標侵權(quán)救濟方面獲得法律援助。

最后，政府應加大對商標侵權(quán)行為的處罰力度，改變沒有重賞也無重罰的現(xiàn)狀。嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品等侵犯企業(yè)商標權(quán)益的違法犯罪活動，對侵權(quán)者尤其是故意侵權(quán)者加大懲罰力度，有效制止商標侵權(quán)行為。另外構(gòu)建區(qū)域執(zhí)法協(xié)作機制，加大地區(qū)間商標保護執(zhí)法協(xié)作的工作力度。借助區(qū)域合作，為中小企業(yè)營造不斷延伸的商標保護大環(huán)境。

2.社會方面。行業(yè)協(xié)會及商標代理機構(gòu)、律師事務所等社會中介服務組織，可針對中小企業(yè)的具體情況，為中小企業(yè)在商標創(chuàng)權(quán)和維權(quán)方面提供便捷、高效的服務。中小企業(yè)商標保護，還需切實發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。如商標協(xié)會、品牌戰(zhàn)略促進會、企業(yè)協(xié)會等應充分發(fā)揮作用，通過培訓、講座、競賽、研討、咨詢服務等形式和途徑，增強企業(yè)的商標知識，經(jīng)常深入企業(yè)指導商標工作，解決企業(yè)遇到的商標難題。

同時應增強企業(yè)防范意識，堅決抵制仿冒、制假等侵權(quán)行為，運用法律武器與商標侵權(quán)行為作斗爭。行業(yè)協(xié)會要為有特定需求的中小企業(yè)提供技術咨詢、法律援助等，對企業(yè)遇到的商標糾紛給予幫助，提供法律建議和實務指導，幫助中小企業(yè)妥善應對商標糾紛。

[基金項目：本文系河北省廊坊市科技局軟科學研究計劃項目《廊坊市中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略研究》（編號：2013023057）階段性成果。]

注釋：

①何敏.企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護與管理實務[M].北京：法律出版社，2001：239.

②劉麗霞，胡海春.廊坊市中小企業(yè)商標申請與保護狀況調(diào)查[J].法制與社會，2013（2）：182

③霍華，楊耀旭.中小企業(yè)品牌建設路徑分析[J].河南科技，2008（8）：15

參考文獻：

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[4]劉麗霞.商標顯著性研究[D].寧波大學，2006.12.15（26）.

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[6]馮曉青.企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理[M].北京：中國政法大學出版社，2012：102.

[7]劉艷紅.中小企業(yè)商標申請與使用策略研究[D].北京交通大學，2008.6.1（36）

（作者簡介：劉麗霞，講師，寧波大學民商法碩士，現(xiàn)工作于燕京理工學院，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)法 河北廊坊 065201）

（責編：若佳）