胡一萱 陳滿儒 (陜西科技大學(xué) 陜西西安 710021)

微電影中的話題設(shè)置淺析

胡一萱 陳滿儒 (陜西科技大學(xué) 陜西西安 710021)

微電影作為電影藝術(shù)，廣告和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，互動性和參與性都顯得尤為重要，作為商業(yè)產(chǎn)物。微電影的傳播如何可以取得最好的效果以達(dá)到預(yù)期的營銷目的，話題的選擇是重中之重。因此，微電影的制作，傳播過程中，利用各種互動話題，產(chǎn)生新的話題，引起新的討論再創(chuàng)造洗的互動話題，才能讓傳播的收益最大化。

微電影；話題；受眾

一、微電影和微電影的“話題”

1.微電影的概念

從微電影的誕生開始，微電影就是技術(shù)的革新和方法的創(chuàng)新，它有著不同于其他傳統(tǒng)媒介形式的獨(dú)特魅力，這些特點(diǎn)使它獨(dú)立存在于眾多的藝術(shù)形式中。因此，本文研究的微電影參考百度百科對微電影的定義：微電影（micro film），是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)下和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系列制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千/萬元每部-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。1雖然微電影是廣告和電影藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但是不可否認(rèn)得是，微電影是這個(gè)時(shí)代媒介融合的產(chǎn)物。

2.“話題”

話題，在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是：談話的中心。也指談話的內(nèi)容或由頭。由此，可以理解，話題是對信息的傳播，能作為話題進(jìn)行傳播的信息是具有公眾的關(guān)注度或者可談性的。首先，人際傳播的關(guān)鍵因素就是引發(fā)大眾議題的話題，它是最直接促進(jìn)高效傳播的因子，這種高效的傳播，不僅可以吸引多普通受眾，也能引起媒體關(guān)注，并引發(fā)產(chǎn)生該話題的多級傳播，用最少的投入取得最大的傳播效果。其次，話題可能是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的有意傳播，也可能是偶然發(fā)生的的突發(fā)性話題。但不管怎樣，這些話題都可能吸引受眾的目光。最后，微電影中設(shè)置的話題可能是單一型的，直截了當(dāng)想受眾拋出的。也可能是多層次多角度循序漸進(jìn)，這些內(nèi)容相輔相成共同構(gòu)成利于傳播的話題。

二、微電影的話題設(shè)置要關(guān)注目標(biāo)受眾群體

任何一種商品都是有特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，微電影既然是電影和廣告的衍伸，必然是有一定的目標(biāo)對象的。因此，微電影的話題要選擇與這個(gè)群體相關(guān)的，互動的，具有延展性的一切話題，比如十一度青春系列微電影中的《老男孩》從主題的選擇上看，時(shí)代進(jìn)步潮流下，告別青春的青年人的真實(shí)情感無疑引起了一大批觀眾的情感共鳴。這部打著緬懷青春，祭奠夢想旗號的微電影充滿著懷舊，感傷的情緒，讓很大一部分受眾都可以在影片中找到自己的影子，看到自己關(guān)于青春的夢想。在這部微電影熱情的2010年，我國國內(nèi)關(guān)于音樂的選秀的節(jié)目層出不窮，音樂，夢想成為街頭巷尾熱議的話題，《老男孩》正是在這樣的時(shí)代背景下，將音樂和夢想作為切入點(diǎn)，俘獲那些有著和音樂有關(guān)系的，懷揣夢想的，或者懷念青春的受眾的心。再比如，臺灣大眾銀行的廣告微電影《母親的勇氣》，臺灣大眾銀行的品牌精神是“不平凡的平凡大眾”，對這個(gè)精神認(rèn)同的所有受眾遍成為了微電影要打動的目標(biāo)群體。影片根據(jù)真實(shí)的故事改編拍攝，展現(xiàn)出平凡人在困難與磨難面前的堅(jiān)韌和勇敢，相信很多人都會被影片主人公的精神所感動，這種直指人心的打動，讓人記住的不僅僅有影片傳遞的精神還記住了臺灣大眾銀行。

三、微電影中的話題設(shè)置要有社會關(guān)注度

第一，微電影中的設(shè)置的話題可以選擇具有社會基礎(chǔ)的話題。醫(yī)患關(guān)系，婚戀情感，教育問題這些社會熱議的話題都是微電影話題很好的切入點(diǎn)，人們關(guān)注自己所關(guān)心的社會問題，作為衍生出來反映這個(gè)問題的微電影自然會多出一份關(guān)注。比如2011年8月與廣大觀眾見面的微電影《紅領(lǐng)巾》，這部網(wǎng)絡(luò)爆紅的16分鐘微電影，在新浪微博上3天就擁有上百萬的轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)瀏覽量超過2000萬，影片中的話題設(shè)置緊緊圍繞著“紅領(lǐng)巾是紅旗的一角，是革命烈士用鮮血染紅的”。想必很多人都是聽著這句話度過了很長一段時(shí)間的人生，但是深入思考，整部影片對教育的表達(dá)，是對我們現(xiàn)有的教育體制的思考。紅領(lǐng)巾作為集體認(rèn)知的一種符號，代表著榮譽(yù)與光榮，于是有紅領(lǐng)巾就是好孩子，沒有紅領(lǐng)巾就是小流氓，這部影片不僅將現(xiàn)階段社會存在的矛盾問題用詼諧的手法表現(xiàn)了出來，同時(shí)融入了有著共同經(jīng)歷的受眾的童年記憶。它的意義不僅僅是在于影片本身的成功，更是引起受眾對社會問題的重新審視。

第二，具有爭議性的話題也是為微電影中設(shè)置話題的選擇。在《淺析電視劇的話題營銷—以新版<紅樓夢>為例》一文中，作者講到，話題的選擇還應(yīng)具有爭議性，能出位、有獨(dú)創(chuàng)性的話題才能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。2同樣，具有爭議性的話題在微電影中同樣適用。話題有噱頭，有創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)上的影響力就會增加，在樂視網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞為微電影時(shí)，出現(xiàn)的前十部微電影都是極具爭議話題的微電影，不僅涉及敏感話題甚至涉及邊緣話題，這樣的設(shè)置，就是為了能夠吸引大眾的眼球，在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，吸引了眼球就是占有了先機(jī)，就意味著能更好的達(dá)到傳播效果。比如在樂視網(wǎng)搜索靠前的微電影《身度》，就是一部極具爭議話題和爭議性的微電影。這是一部風(fēng)格鮮明，主題尖銳，充滿了話題性的微電影，該片對情欲，肉欲的赤裸表述使其站在了話題的頂端，引起的社會大眾的熱議，影片本身所表現(xiàn)的主題反而被影片所引起的話題討論弱化了，又是因?yàn)檫@種話題的熱議，使影片迅速躥紅。影片在樂視網(wǎng)上的點(diǎn)擊播放次數(shù)為33,328,081次，評論也有239條之多，影片話題的爭議性和影片的爭議性，共同完成了影片的營銷和傳播。

第三，微電影中設(shè)置的話題要具有一定的延展度。微電影中所表達(dá)出來的流行又切合實(shí)際的話題不只是電影的情感主題表達(dá)，更是要成為社會大眾共同的情感訴說，這些表現(xiàn)出來的問題要能夠引起大眾足夠的重視，即在微電影傳播的同時(shí)，微電影所制造的話題引起廣大受眾在線上或者線下熱烈的討論。這樣一來，通過大眾的討論，微電影本身，微電影的主角都可以使微電影的關(guān)注度得到提高，繼而得到累積的傳播效果。比如，2011年在網(wǎng)絡(luò)熱映的系列微電影《青春期》，影片制造的話題是“90”后的青春期，引發(fā)大眾對這些青少年叛逆原因的思考。影片中叛逆的青春期戳痛的是成人的神經(jīng)，叛逆的源頭是便是缺乏真正的關(guān)愛。這部影片在樂視高清網(wǎng)上的播放次數(shù)高達(dá)48,790,472次，評論有2,673條之多，這部影片拋開影片本身，在線下引發(fā)出了廣大受眾對“90”后青春期的生活現(xiàn)狀的熱烈探討，“90”后的學(xué)習(xí)環(huán)境，“90”后的成長環(huán)境等圍繞“90”后的一系列話題都成為了社會一段時(shí)間熱議的熱點(diǎn)話題。在影片之外，該片女演員趙奕歡性感迅速走紅，網(wǎng)友們對她的評論褒貶不一，可是花瓶也好女神也罷，微電影《青春期》話題的設(shè)置已經(jīng)成功達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。

四、結(jié)語

在微電影傳播過程中，一旦掀起一個(gè)話題引發(fā)大眾輿論，就會有大量的信息涌現(xiàn)到受眾的面前，如果單純的將微電影看做廣告是不行的，微電影從興起發(fā)展至今，不單單是加長了商業(yè)廣告。從微電影的發(fā)展來看，微電影現(xiàn)階段大致可以分為兩類，一類是創(chuàng)作者自發(fā)制作，用來表達(dá)情感，思想以引發(fā)受眾情感反應(yīng)，滿足精神娛樂需求的微電影。另一類是，由廣告業(yè)主發(fā)起的以廣告宣傳，品牌塑造為主要目的的微電影。這是一個(gè)注意力稀缺和信息量過剩的時(shí)代，著以矛盾的時(shí)代特征，使得注意力成為了最稀缺的資源，在這樣的時(shí)代背景下，無論是哪一類的微電影，“話題”必須抓住受眾真實(shí)的情感需求，打造直指人心的良性話題才能是話題傳播達(dá)到最佳效果。

注釋：

1.http://baike.baidu.com/link?url=hSlLYfhhiq-KnoHSwIhI9DGMPUEWH_V0-uuO_w0hyBbOTcNI-EtvrBH2cQBUQcWBIz7X_I7Gt1CI_ieTTAZfUa

2.周萍，淺析電視劇的話題營銷—以新版《紅樓夢》為例[J].大家2012,14：47-48.

[1]詹成大.網(wǎng)絡(luò)視頻.小成本電影在生存與發(fā)展的藍(lán)海[J].2006,6:75

[2]郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國際新聞界，1997,03

[3] 董軍華.淺析微電影的分類[J].電影評介,2012,13:22-24.