劉琦等

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)變化很快，當(dāng)消費(fèi)者有更多的購(gòu)物方法時(shí)，在線購(gòu)物網(wǎng)站的吸引力越來越大。本文從網(wǎng)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)購(gòu)行為影響因素、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素等方面進(jìn)行分類歸納，以期為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的開拓提供思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)者行為；網(wǎng)購(gòu)意愿；影響因素；不足

中圖分類號(hào)： F304 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2014）04-0401-03

收稿日期：2013-08-28

基金項(xiàng)目：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)新性試驗(yàn)實(shí)踐項(xiàng)目（編號(hào)：2011SY24）。

作者簡(jiǎn)介：劉琦（1992—），女，遼寧莊河人，專業(yè)方向?yàn)榻鹑趯W(xué)。

通信作者：劉愛軍，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。E-mail：liuaj@njau.edu.cn。2012年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)繼續(xù)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破10 000億大關(guān)，達(dá)到13 040.0億元。從網(wǎng)購(gòu)結(jié)構(gòu)來看，B2C占比達(dá)到29.7%，呈持續(xù)增大趨勢(shì)；在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面，含平臺(tái)式B2C市場(chǎng)“天貓”保持領(lǐng)先，自主銷售為主的B2C市場(chǎng)“京東”優(yōu)勢(shì)明顯。最新發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2012年）》顯示，截至2012年年底，淘寶和天貓平臺(tái)上的注冊(cè)地在縣、鄉(xiāng)、村的網(wǎng)店達(dá)到163萬家，銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店數(shù)26萬個(gè)，涉及的農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量為1 004萬個(gè)，僅阿里巴巴平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售額在2012年就達(dá)到了198億元。

一直以來，社會(huì)、政府對(duì)農(nóng)業(yè)投注了很多的精力，農(nóng)產(chǎn)品交易成為大家關(guān)注的重要問題，也成為政府在制定農(nóng)業(yè)政策時(shí)的重要衡量指標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品在尋找新的交易方式，不斷開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，其網(wǎng)購(gòu)規(guī)模以逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)乃是大勢(shì)所趨。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的查閱，將現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行分類綜述，以期為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)開拓積累理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)參考。

1網(wǎng)購(gòu)

1.1網(wǎng)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行，網(wǎng)購(gòu)的流行趨勢(shì)頗受矚目，越來越受到消費(fèi)者的推崇和喜愛，漸漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要選擇途徑，也成為學(xué)者研究的重點(diǎn)。苗立普對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了“品質(zhì)的革命”“低碳生活”“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)”“新感官主義”等方面的發(fā)展預(yù)測(cè)[1]。馬麗等從人類學(xué)角度出發(fā)，以廣州市商品網(wǎng)購(gòu)為視點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)者和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的社會(huì)文化功能、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背后推動(dòng)力等做了分析[2]。巨大的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展空間，快速發(fā)展的大趨勢(shì)，吸引越來越多的傳統(tǒng)零售商、品牌生產(chǎn)商及其他力量都在積極開拓自己的網(wǎng)上市場(chǎng)，與此同時(shí)，一些應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)購(gòu)新模式也為消費(fèi)者提供了更多消費(fèi)的選擇。琚春華等在分析比較當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的基礎(chǔ)上，論述了由大型零售企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的組織者而形成的主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)新型模式[3]。梁海躍提出，在淘寶線下代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)的成功開業(yè)，為線上店鋪在線下開展業(yè)務(wù)開辟了一種新模式；B2C創(chuàng)新模式的創(chuàng)立者斐貝國(guó)際更創(chuàng)造出“體驗(yàn)優(yōu)先”的模式，同時(shí)打造線上菲瑪特商城和線下善美精致的生活體驗(yàn)館[4]。

面對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的大背景，不同的主體在網(wǎng)購(gòu)中表現(xiàn)特點(diǎn)不同，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度也各有特色，相關(guān)學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者的不同類型進(jìn)行了調(diào)查研究。曾艷等從大學(xué)生的角度出發(fā)，調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)問題的現(xiàn)狀，旨在分析網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)過程中面臨的問題，同時(shí)探討其原因，最后從商家、消費(fèi)者、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、監(jiān)管部門4個(gè)層面提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議[5]。趙曉妮對(duì)網(wǎng)購(gòu)中買賣雙方交易存在的誠(chéng)信問題以及解決途徑進(jìn)行了分析[6]。龍欣以“淘寶網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)為例，對(duì)如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)進(jìn)行了分析[7]。劉璐等對(duì)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行了SWOT分析，并就網(wǎng)購(gòu)存在的不足，為消費(fèi)者提供了如何科學(xué)合理網(wǎng)購(gòu)的策略[8]。

1.2影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的因素

電子商務(wù)創(chuàng)新對(duì)人們消費(fèi)行為變革的作用，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資料和勞務(wù)的信息搜尋、選擇、購(gòu)買等方面，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滿足反過來又促進(jìn)了電子商務(wù)的有效發(fā)展，是未來電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，兩者構(gòu)成了一種互動(dòng)關(guān)系，互相促進(jìn)[9]。劉洋等從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素和環(huán)境因素出發(fā)，探討影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的制約因素，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征進(jìn)行分析[10]。方曉燕等則從消費(fèi)者購(gòu)買行為的角度來剖析影響網(wǎng)購(gòu)滿意度和忠誠(chéng)度背后潛藏的因素，并建立了相應(yīng)的理論模型[11]。

影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為除客觀存在的市場(chǎng)因素外，還有消費(fèi)者自身存在的主觀因素。班然調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者具有主動(dòng)性、充分比較、比較理性等購(gòu)買特征；同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者仍存在諸多心理認(rèn)知上的不足，如消費(fèi)者會(huì)對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境有信任障礙、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全形成的行為障礙、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法滿足某些特定的心理需求及消費(fèi)者維權(quán)困難等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為造成影響[12]。蘆文娟等從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征描述、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)采納行為影響因素、在線與離線消費(fèi)者比較、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)研究等方面進(jìn)行了歸納總結(jié)[13]。

2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)

2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售也與電子商務(wù)有了密切的結(jié)合。Poole認(rèn)為，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展可以促進(jìn)信息流動(dòng)、方便產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)、提高市場(chǎng)透明度及價(jià)格發(fā)現(xiàn)[14]。Wen構(gòu)建了一個(gè)基于知識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品銷售智能電子系統(tǒng)，提出了一個(gè)基于知識(shí)管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式[15]。胡天石等分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的前景[16]。梁文卓等以淘寶網(wǎng)為例對(duì)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品特征進(jìn)行了分析[17]。葛俊等借鑒美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式，總結(jié)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，最后根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展模式對(duì)中國(guó)的啟示，提出加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引入第三方交易模式等建議[18]。郭娜等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易中涉及的4種典型模式進(jìn)行分析，明確指出各種模式的特點(diǎn)、作用，界定了其能夠發(fā)揮最大效能的范圍[19]。

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)體系仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，在發(fā)展的過程中還存在一些缺陷和不足。尹潔運(yùn)用SWOT方法對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的威脅來自于社會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的輕視、虛擬網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患和國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力[20]。李欣認(rèn)為電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但我國(guó)目前B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展遇冷，主要受到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難控制、網(wǎng)站功能不便捷、營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確、消費(fèi)習(xí)慣難轉(zhuǎn)換、配送體系不健全等因素影響，因此，需要通過營(yíng)造發(fā)展環(huán)境、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、豐富網(wǎng)站功能、培育消費(fèi)群體、健全物流體系、升華營(yíng)銷策略等綜合性措施來促進(jìn)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康快速發(fā)展[21]。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中已有很多成功運(yùn)行的案例，如趙蘋等以“菜管家”和“Freshdirect”2個(gè)具體案例為落點(diǎn)進(jìn)行分析，分別從服務(wù)定位、采購(gòu)加工流程、配送流程以及品牌建設(shè)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)落腳點(diǎn)應(yīng)放在“提高農(nóng)民效益、服務(wù)消費(fèi)者”兩個(gè)方面，形式可以多樣，但最終應(yīng)形成從生產(chǎn)、采購(gòu)、交易、配送整個(gè)流程的閉環(huán)運(yùn)作，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷對(duì)接[22]。

2.2影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的因素

專家學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素進(jìn)行了調(diào)查研究。田東等在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行回顧總結(jié)，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的屬性及對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全性、新鮮度、價(jià)格、品牌對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有相關(guān)關(guān)系，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷提出建議[23]。林家寶等以C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象，從賣家的角度出發(fā)，構(gòu)建了C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，通過問卷調(diào)查實(shí)證，結(jié)果表明，口碑推薦和第三方認(rèn)證正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而賣家信譽(yù)度、物流服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒有顯著影響[24]。在對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品行為研究中，部分專家學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的單個(gè)環(huán)節(jié)入手或是從農(nóng)產(chǎn)品自身特性等較小范圍進(jìn)行分析。李敏在詮釋農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者行為的決策過程論、體驗(yàn)論和平衡協(xié)調(diào)論等三大理論，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)品牌價(jià)值形成的影響[25]。

農(nóng)產(chǎn)品種類繁雜，一些學(xué)者往往傾向于選擇某一類或某一種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析。鄒俊通過實(shí)地問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者嘗試網(wǎng)購(gòu)意愿較高，對(duì)物流配送速度和產(chǎn)品質(zhì)量要求也較高等；進(jìn)一步通過因子分析和最優(yōu)尺度回歸，結(jié)果表明，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知與評(píng)價(jià)等因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響，家庭總收入等對(duì)消費(fèi)意愿具有顯著的負(fù)向影響，而購(gòu)買便利程度和家庭餐飲習(xí)慣等對(duì)消費(fèi)意愿沒有顯著影響，并從市場(chǎng)培育、政府引導(dǎo)、企業(yè)建設(shè)等方面提出促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)策建議[26]。

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的決策在一定程度上受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不足的影響，市場(chǎng)的不完善、農(nóng)產(chǎn)品自身的不足、物流、信譽(yù)、安全等都可能是影響消費(fèi)者決策的因素。陳匯才就農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值分析入手，從4個(gè)方面闡述了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約因素，最后指出相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建模式[27]。

3結(jié)論和啟示

筆者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的影響因素做了綜述，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品作為網(wǎng)購(gòu)商品中的一個(gè)新興產(chǎn)品種類，雖然存在自身的獨(dú)特性，但是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素與網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素存在一定的共同點(diǎn)，對(duì)影響網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿因素進(jìn)行研究具有深遠(yuǎn)的意義。

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)研究存在很大不足，需引起重視，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，側(cè)重理論研究，實(shí)證研究不足。通過實(shí)證方面的研究，可以為消費(fèi)者提供更好的網(wǎng)上消費(fèi)環(huán)境，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供更好的需求指導(dǎo)，也可為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售提供一些政策性的指導(dǎo)。目前，盡管相關(guān)理論研究比較豐富，但是通過實(shí)證的方法研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿因素，并對(duì)不利因素及存在缺陷的方面提供解決途徑和措施的文獻(xiàn)很少。

其次，借鑒國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)方面的研究偏少。網(wǎng)購(gòu)起源于國(guó)外，國(guó)外網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展時(shí)間比我國(guó)要長(zhǎng)久，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)作為新興的網(wǎng)購(gòu)品種在我國(guó)仍只處于初步的發(fā)展階段，盡管目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的研究很多，但是借鑒國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)方面的研究很少。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)方面的研究不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)，還需要研究分析國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)模式，吸收國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)中積極、先進(jìn)的方法，與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的實(shí)際相結(jié)合，提出適合我國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略。

再次，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿?jìng)?cè)重單因素研究。目前的研究主要集中在對(duì)單個(gè)影響因素的分析，但是在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，應(yīng)對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的多個(gè)因素進(jìn)行綜合研究，需要分析更多的影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素，從而為相關(guān)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位提供參考，以彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的缺陷，方便監(jiān)管部門更有針對(duì)性進(jìn)行監(jiān)督管理，同時(shí)，也為消費(fèi)者提供更安全、可靠的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境打下基礎(chǔ)。

最后，對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品沒有科學(xué)系統(tǒng)分類。由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁雜，不同種類的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的屬性特點(diǎn)，消費(fèi)者的偏好選擇也會(huì)有所不同，現(xiàn)有的文獻(xiàn)沒有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的分類，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)象不明確，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素的研究會(huì)存在片面和矛盾的現(xiàn)象。因此，在研究中有必要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行較為系統(tǒng)科學(xué)的分類，進(jìn)而明確研究對(duì)象的特點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素研究奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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