王一嵐

摘要：互聯(lián)網(wǎng)從1994年進入中國，迄今已經(jīng)20年。盤點20年來輿論的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡輿論經(jīng)歷了論壇時代、博客時代、微博時代、微信時代四個發(fā)展階段，影響輿論的主體沿著“意見領袖”→“網(wǎng)上公知”→“草根暴民”→“群體掌控”的發(fā)展歷程逐步演變。因此，在新媒體語境下，想要引導好輿論，政府需要及時公開所掌控的重要信息，堅持正確的輿論調控原則，利于政務微博、政務微信的新平臺發(fā)布信息，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個輿論場，對社會輿論中的積極因素進行放大，在開展輿論監(jiān)督的過程中增強輿論引導的效果。

關鍵詞：新媒體；輿論；輿論引導

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）05-0173-03

互聯(lián)網(wǎng)1994年進入中國，迄今已經(jīng)有20年。20年來新媒體終端逐漸多樣化，受眾發(fā)表言論的平臺也逐漸多元化，公眾不再只是新聞的看客，反而能參與其中，影響輿論。

一、新媒體語境下輿論的特征

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體語境下的輿論呈現(xiàn)新的特征。

1.輿論的便捷性

新媒體語境下，面對突發(fā)事件，網(wǎng)絡媒體可以比組織嚴密的傳統(tǒng)媒體更快速傳遞消息，簡化采訪、編輯、發(fā)布等一系列環(huán)節(jié)，通過微博、微信等新媒體，受眾可以第一時間獲得消息，并有親臨現(xiàn)場之感。消息快速到達受眾后，能在受眾中形成輿論，受眾又通過新媒體平臺發(fā)散輿論，相同的輿論迅速聚集在一起，形成輿論場。

2.輿論的多元性

傳統(tǒng)媒體傳播信息的數(shù)量是有限的，而因特網(wǎng)所容納的信息則是無限的，且發(fā)布的信息多元、雜糅，既有文字，又有圖像、視頻。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是點對面的傳播方式，新媒體的傳播方式則是點對點的密集傳播，網(wǎng)民既是輿論的接受者又是輿論的傳播者，這使得網(wǎng)絡輿論所表達的意識形態(tài)和價值觀逐漸多元化。

3.輿論的階層性

在新媒體語境下，輿論的階層性沒有削弱反而更加明顯，人們的思想狀況基本上是受他所處的物質利益所決定，他對當前事件的支持或反對的態(tài)度，同樣是受他自己的物質利益所支配。①所以，同一階層或同一社會集團的人們，具有共同的物質利益，也必然存在著近似的輿論。

4.輿論的自發(fā)性

輿論的形成并非通過強制手段或措施，而是網(wǎng)民自發(fā)形成的一個輿論場。因此，輿論雖然看似無形，但人們能聽到它，感到它的存在。它是一種巨大的精神力量，對社會的發(fā)展進程發(fā)揮著重要作用。

5.輿論的不穩(wěn)定性

在新媒體語境下，輿論的不穩(wěn)定性尤其明顯，輿論形成后并不是一成不變的。在一個輿論場中，意見領袖觀念的改變會造成輿論發(fā)生改變，從而導致事態(tài)發(fā)展方向的改變。因此，各個層面的人都想利用輿論，利用各種手段使輿論朝著有利于自身利益的方向發(fā)展。

二、新媒體語境下網(wǎng)絡輿論發(fā)展20年歷程

從1994年網(wǎng)絡進入中國開始，網(wǎng)絡始終與人們的生活密切相關，通過網(wǎng)絡，公眾可以隨時隨地、隨心所欲地發(fā)表意見，充當“公民記者”。凱斯·桑坦斯在《網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題》中指出，在現(xiàn)代社會，人們更容易通過網(wǎng)絡獲得自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，窄化傳播已經(jīng)越來越明顯。②由于傳播方式的改變，輿論也發(fā)生了改變。20年來輿論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了以下變遷。

1.論壇時代：從“大眾傳媒”到“意見領袖”

網(wǎng)絡輿論的形成及其強度的提高，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展包括網(wǎng)民數(shù)量增長、網(wǎng)站功能擴展成正比。這個時期，網(wǎng)絡輿論主要通過論壇（BBS）和新聞跟帖形式實現(xiàn)。論壇為廣大網(wǎng)友提供了一個“虛擬空間的公共領域”，在這個虛擬空間內，網(wǎng)友可以討論公共問題，自由交往，從而形成民意和輿論。這一時期，輿論的引導者主要是網(wǎng)上“意見領袖”。

20世紀90年代中期，當時的網(wǎng)民數(shù)量很少，比較知名的論壇僅有“水木清華”和“體育沙龍”等。這一時期，上網(wǎng)的人還是少數(shù)，主要是一些在校大學生，對新聞事件的影響有限。進入20世紀90年代末期，尤其是1999年之后，眾多新聞網(wǎng)站開設，如人民網(wǎng)的“強國論壇”、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”等，還有外交部的網(wǎng)站“外交論壇”，這些論壇的影響力逐漸開始顯現(xiàn)。眾多知識分子、白領階層開始在這些論壇里發(fā)帖、跟帖、轉帖，他們成了“意見領袖”，他們發(fā)表的意見甚至可以左右新聞事件的最終走向。如“孫志剛案”中，網(wǎng)上的洶涌輿論對案件的最終解決起著重要的推動作用。

2.博客時代：從“意見領袖”到“網(wǎng)上公知”

進入21世紀初期，論壇漸趨衰落。博客和QQ空間慢慢興起，網(wǎng)民可以在自己的博客和空間里發(fā)表對新聞事件的看法，發(fā)表的內容可以被登錄博客或空間里的每一個人看到。

傳統(tǒng)媒體傳播渠道是“一對多”，而在博客的傳播環(huán)境中，傳播渠道變成了“多對多”的傳播途徑，博客主創(chuàng)造內容，同時也參與信息的傳播和接收，博客平等、開放的交流環(huán)境使得越來越多的人參與到各種社會問題的討論當中。在這里，民眾可以感受到最直接、最真切、最原始的民意。這種多極的傳播模式可以形成發(fā)散性的輿論。美國傳播學家羅杰斯把“傳播流”區(qū)分為“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是一級的，而影響的傳播則必須是多級的。③大眾傳播的“影響流”屬于“多級傳播”模式，也就說明傳媒影響大眾的模式是不確定的、可變的。

這一時期，由于博客主往往是白領階層、高級知識分子，這些知識分子最先成為“精英話語”引導了輿論④，并成為“網(wǎng)上公知”。而這類“網(wǎng)上公知”所發(fā)表的言論仍然是以客觀公正居多，卻帶有明顯的個人傾向色彩，并在特定的時候，容易形成一呼百應的情況。從2006年“兩會”開始，很多代表和委員就開始利用博客來收集民意，博客逐漸成為聯(lián)系群眾、疏通輿論的新渠道，變成了引導輿論的新橋梁。如2008年2月，新浪網(wǎng)中《2008：10張抗凍救災超強照》的博文，在很短的時間內被轉載了1200萬次，有3萬多名網(wǎng)友回帖，這篇博文借助博客形式，形成了一個強大的輿論場，讓眾多的網(wǎng)友從多個側面了解抗凍救災的情形，達到了很好的傳播效果，成為輿論引導的一個新方向。

3.微博時代：從“網(wǎng)上公知”到“草根暴民”

微博將多極傳播模式發(fā)展到了極致，回復、轉發(fā)的速度都成幾何裂變的速度增長。微博的最大特點就是轉發(fā)功能和傳播速度。在博客時代，人們多采用電腦來寫博客，普通的民眾對信息回復的更新速度慢，輿論風暴的形成也較慢；而在微博中，網(wǎng)民編寫和轉發(fā)微博主要采用的是手機、平板這樣的移動終端。因此，在突發(fā)的公共事件中，微博呈現(xiàn)出前所未有的傳播優(yōu)勢。在新聞事件剛開始，微博就開始對新聞事件“現(xiàn)場直播”，這是之前任何一種傳播方式難以企及的，而新聞事件形成輿情以及帶來導向性輿論的最關鍵的時間段是新聞事件發(fā)生后的一到兩個小時之內，而在當下，在這段時間內起至關重要作用的是微博而非其他傳播方式。

終端的轉變也導致了微博輿論群體的改變。當前，使用手機類移動終端的，主要是普通百姓，智能手機的價格越來越低，在農(nóng)村，很多農(nóng)民可能買不起電腦，但卻能用上智能手機，采用智能手機上網(wǎng)。發(fā)布、轉發(fā)、跟帖評論微博最快、最多的群體不再是“網(wǎng)上公知”，而變成了“草根階層”的廣大群眾。微博時代，這群“草根階層”變成了真正的輿論左右者。微博2007年進入中國，到2013年底，在新浪微博注冊的用戶達到12521.7萬人。微博建立了關注與被關注的機制，用戶可以通過自己的微博來訪問其他用戶的微博，借助于微博來發(fā)布即時的新聞、評論，轉發(fā)迅捷、快速，有助于新聞事件及其輿論的飛速傳播，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。如2010年，全國50件重大輿情中，有11件都是由微博首發(fā)。微博正在改變輿論引導的傳統(tǒng)格局。

但值得注意的是，這些“草根階層”的輿論往往簡單、粗暴、直接，呈現(xiàn)一邊倒的情形。這樣一來，形成的輿論風暴并不有利于新聞事件的良性發(fā)展。如2013年的新聞事件“李某某案”中，事件網(wǎng)絡曝光后，眾多網(wǎng)民通過微博發(fā)布事態(tài)的細枝末節(jié)，微博公布的信息比傳統(tǒng)媒體公布的信息更快、更詳盡，尤其是在微博上形成了一種聚合式的輿論：不懲治“李某某”不足以平民憤。微博的信息每刻都在更新，每一個關于此事件的細枝末節(jié)都在網(wǎng)上展現(xiàn)，形成了一種妨礙司法公正的存在；還有一些網(wǎng)民通過此事件來泄憤，成為一種發(fā)泄行為，這樣的輿論風暴是不利于新聞事件的正向發(fā)展的。

4.微信時代：從“草根暴民”到“群體掌控”

自2013年開始，微博退熱，微信開始火爆。微信與微博的最大差異在于，微信讓人際交往中的弱聯(lián)系變成了一種強聯(lián)系。目前，微信的用戶呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。隨著微信進一步聯(lián)通手機通訊錄、QQ好友、位置社交（附近的人）等人際關系圈，未來的微信可能會成為一個十分重要的“人際關系集裝箱”，人們運用微信的頻率要遠遠高于其他的社交媒介。

微信的終端仍然是手機，但是，作為自媒體的代表，通過微信聯(lián)系的人都是在實際生活中認識的人，是同鄉(xiāng)、同黨或者同事，尤其表現(xiàn)在微信的“朋友圈”功能。隨著微信的廣泛應用，網(wǎng)絡輿論再一次發(fā)生了重大改變，主導輿論的主體變成了群體。在微信群內部，同一立場、同一思想的人在一個群內，在這樣一個群內發(fā)表言論要慎重，不能隨意地發(fā)表觀點和意見。作為一個特定群體的個體，如果你在群內胡說，自然會受到群內其他成員的攻擊。

在微博上，缺乏理性的草根的聲音會形成輿論場，不與大眾相同的個體聲音可能會因找不到支持者而被淹沒。然而，在微信中，用戶處在一個或多個微信群內，有了發(fā)聲的地方，如果觀點得到了群內的支持和認可，便形成了群體掌控，將這個觀點放大傳播。在群體掌控下，輿論的聲音由小變大，這樣的輿論更具理性、客觀性，較少具有隨意性。

三、新媒體語境下的網(wǎng)絡輿論引導

在新媒體語境下，一個最大的改變是把公民的認知權利變成了發(fā)布新聞的權力。⑤傳統(tǒng)媒體不再是營造輿論的中心，而能夠通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲的公民則成了營造輿論者，這是一個傳統(tǒng)媒體營造輿論的“去中心化”的過程，在這個過程中，輿論營造表現(xiàn)為“再中心化”的一個過程。所謂“再中心化”是指輿論在營造過程中，傳統(tǒng)媒體所起的作用越來越小，而網(wǎng)絡所起的作用則越來越大。所以，在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的輿論引導面臨著挑戰(zhàn)。如何掌控網(wǎng)絡傳播的主導權、引導好網(wǎng)絡輿論？筆者認為，可以從以下幾方面入手。

1.及時公開所掌控的重要信息

領導者和主管者直接掌握著重要信息的發(fā)布權，在很大程度上決定著新聞傳媒對重要信息是否披露、何時披露和如何披露。對媒體實行“管”“卡”“壓”，對公眾封鎖重要信息，只能是原始的管理，落后于時代的發(fā)展。在新媒體時代，如果不及時公開重要信息，流言、謠言就會乘虛而入，人心就會被迷惑，社會秩序就會失控，這從反面證明了提高輿論引導能力的重要性。最好的措施是及時公開重要信息，并針對信息公開后的復雜的輿論情況進行有效的引導。

2.堅持正確的輿論調控原則

在新媒體語境下，輿論形成方式發(fā)生變化，政府對輿論的引導也要發(fā)生相應的變化，才能使輿論引導走向良好的發(fā)展渠道。從根本上來講，新媒體輿論引導要堅持黨和政府對新媒體的領導，確保新媒體環(huán)境下正確的輿論導向，讓新媒體成為黨和政府的“喉舌”，成為廣大公民心聲的“代言人”。⑥政府要充分利用新媒體來調動各種社會力量參與解決公共危機事件，保障公眾參與和監(jiān)督政府執(zhí)政的權利。在傳統(tǒng)媒體時代，中國對待危機事件信息發(fā)布的指導思想是：“在沒有將事情的來龍去脈搞清楚之前，政府為了不引起社會的恐慌和混亂，不能隨便發(fā)布消息，如果這樣做是對人民的不負責任?！比欢?，隨著信息來源越來越多元化，政府必須從“全能政府”的理念轉變到“有限政府”來，利用社會力量保證信息的公開公正，并合理恰當?shù)乩眯旅襟w。

3.政務微博、政務微信成為發(fā)布信息的新平臺

主動向全媒體轉型，加大媒體的融合傳播力度，打通官方和民間兩個輿論場。最近，北京、上海、成都等地都開始啟動政務微信的應用試點，政務微信逐漸成為網(wǎng)絡問政的流行方式。政務微博、政務微信的發(fā)展，能夠幫助政府搶占輿論陣地。政府積極進軍新媒體領域，做好全媒體的布局，有助于拓展網(wǎng)絡問政的深度和廣度，并使獲取社情民意的途徑更加多樣化。

4.打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個輿論場

發(fā)揮“全媒體”的優(yōu)勢，采取“報網(wǎng)互動”“臺網(wǎng)互動”的模式，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個輿論場，使傳統(tǒng)媒體能夠借助于新媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的作用。具體而言，就是政府通過議程設置，將網(wǎng)絡上的信息通過傳統(tǒng)媒體的傳播平臺及時傳播出去，且不丟掉傳統(tǒng)媒體的深度，從而起到良好的輿論引導的作用。議程設置要既充分體現(xiàn)民意而又符合新聞傳播規(guī)律和輿論運行規(guī)律，從而順理成章地成為媒體的議程設置和公眾的議程設置。如果議程設置本身與民意相去甚遠，或違背新聞傳播規(guī)律和輿論影響規(guī)律，則難以產(chǎn)生良好的輿論引導效果。

5.對社會輿論中的積極因素進行放大

在新媒體的語境下，公眾輿論（民間輿論）包含了較多的自在成分，而新聞輿論則是自為的輿論。領導者和管理者應當發(fā)現(xiàn)和感知自在的公眾輿論中的積極因素，并對此加以放大，使之成為主流輿論。主流輿論是在社會輿論場中占據(jù)主流地位和發(fā)揮主導作用的輿論。這里所說的放大并非無中生有，也不是加以夸大，更不是使之喪失原貌，而是使積極因素得以集中，居于比較突出的地位，并逐漸由自在轉變?yōu)樽詾椤?/p>

6.在開展輿論監(jiān)督的過程中增強輿論引導的效果

輿論引導的效果與輿論監(jiān)督密切相關，不妨將輿論監(jiān)督理解為比較特殊、無可取代的輿論引導。兩者殊途而同歸，在一個地區(qū)內，新聞輿論監(jiān)督開展得好，那么此地的領導者和管理者的形象和口碑就好，新聞傳媒的公信力和美譽度就高。社會公眾往往是從輿論監(jiān)督開展的是否得力來判斷領導者和管理者的開明程度和可信賴程度，來決定對新聞傳媒所作輿論引導的認同程度。特定媒體的輿論監(jiān)督開展不力，則輿論引導難以收到好的效果。因此，以坦誠之心推進輿論監(jiān)督，是新媒體語境下提高輿論引導的重要方面。

注釋

①張培豐：《網(wǎng)絡媒體研究》，長春出版社，2002年，第28頁。②凱斯·桑坦斯：《網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第76頁。③[美]沃納·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應用》，2000年，華夏出版社，第306頁。④周濱主編《“微博問政”與輿情應對》，人民出版社，2012年，第50頁。⑤尼克·史蒂文森：《媒介的轉型——全球化、道德和倫理》，北京大學出版社，2006年，第18頁。⑥劉建明：《基礎輿論學》，中國人民大學出版社，1988年，第30頁。

責任編輯：沐紫