尚慧娟，吳金南,2

（1.安徽工業(yè)大學商學院，安徽馬鞍山243032；2.復旦大學管理學院，上海200433）

網站特性對在線沖動性購買影響的實證研究

尚慧娟1，吳金南1,2

（1.安徽工業(yè)大學商學院，安徽馬鞍山243032；2.復旦大學管理學院，上海200433）

相比傳統(tǒng)購物模式，網絡環(huán)境下在線消費者更易因各種不確定性因素而采取沖動性購買。本研究以B2C購物網站為對象，從網站特性視角對在線沖動性購買的影響因素及其作用機理進行理論分析和實證檢驗。使用SPSS13.0統(tǒng)計分析的方法對200個樣本數(shù)據(jù)進行因子分析和回歸分析。結果表明，網站信息質量以及推薦功能對沖動性購買呈正向影響；沖動性特質明顯的消費者更可能做出沖動性網購決策。

沖動性購買；網站特性；沖動性特質；視覺審美

隨著人們消費觀念和品位的變化，越來越多的消費者更注重自我享受和情感釋放，消費者非計劃購買比率上升。與此同時，在線商家為了提高營業(yè)利潤，也不斷創(chuàng)新促銷手法，誘導在線消費者沖動性購買。截至2012年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網購用戶增長率為24.8%[1]。已有研究表明網上購物環(huán)境下存在沖動性購買行為[2]。據(jù)統(tǒng)計，在網絡購物的高增長中，消費者的沖動性購買就占據(jù)了網絡購物的34%，并且呈上升趨勢。為什么沖動性購買幾乎占據(jù)整個銷售份額一半？在線商家如何促使在線消費者進行沖動性購買？要回答這些問題，需要在網絡購物環(huán)境下更好地理解在線沖動性購買行為的影響因素及其作用機理。

國外學者對沖動性購買的研究較為豐富，國內對這一領域的研究主要集中在傳統(tǒng)實體購物環(huán)境，對在線沖動性購買行為的研究相對有限。雖然網絡環(huán)境下沖動性購買具有與傳統(tǒng)沖動性購買行為共性的特征，但是，由于網絡環(huán)境下沖動性夠買具有復雜性、多變性，仍有其個性之處。此外，在線消費者面對網絡上充斥的各種信息，往往沒有足夠的時間和精力去理性分析，導致在線消費者的行為缺乏理性，從而引起其沖動性購買行為的發(fā)生。因此，研究沖動性購買行為的形成機制，有助于促進合理消費。

本研究將嘗試從網站特征視角出發(fā)，探索網站特征的各項特征如何作用于在線沖動性購買這一問題。為此，本文通過對相關文獻綜合分析的基礎上，試圖構建一個基于網站特征的在線沖動性購買行為的研究框架，并實證驗證網站特性、沖動性特質與沖動性購買意圖之間的邏輯關系，揭示網站特性對提升沖動性購買行為的影響。本研究能夠補充和完善當前在線沖動性購買行為理論研究，并為國內外電子商務企業(yè)有效展開營銷實踐提供理論指導。

1 研究假設

隨著網絡購物的迅猛發(fā)展，在線消費者沖動性購買已經成為電子商務領域研究在線消費者行為的一個熱點問題。相對傳統(tǒng)實體購物環(huán)境下對沖動性購買行為，在線消費者沖動性購買行為的研究還相對較少。通過對相關文獻的梳理，消費者個性特質、參考群體、時間限制等都是影響消費者沖動性購買行為的重要因素。其中，外界環(huán)境刺激是引起消費者沖動性購買的一個重要前提。從已有研究總可以看出，對外界刺激的研究主要集中在：商品本身（如價格、包裝等）、空間設置、視覺效果等。與傳統(tǒng)零售商店相同，消費者對網站特性的感受會影響其瀏覽時間和購物行為。因此，網站界面的外觀設計、版面配置與整體感覺等，都會給消費者帶來不同程度的刺激。研究發(fā)現(xiàn)，網絡環(huán)境的許多刺激因素都可能引起消費者的興奮情緒。其中，網站特性能夠影響消費者的體驗，從而影響他們的購買反應[3]。Hsu等[4]在有關在線購買行為中，提出網站特性包含實時性、信息的準確性及豐富度。Janda[5]認為在線消費者接觸網站時，網站所呈現(xiàn)出如信息質量、產品質量等均會刺激消費者作出相應的購買行為。因此，質量高的網站會使消費者有更好的認知質量，從而影響消費者做出的購買行為。趙宇娜[6]研究認為網站的知識性、經濟性、互動性和視覺性對消費者情緒均有顯著影響。綜上所述，本文從網站特性4個維度：視覺審美、互動性、信息質量、推薦功能來探討網站特性對在線消費者沖動性購買行為的影響。

傳統(tǒng)環(huán)境下，商家十分注意店鋪環(huán)境設計，會通過一些裝飾性元素來強化消費者的視覺效果。有研究表明，店鋪美觀設計對消費者情緒、購買行為產生影響[7]。同樣地，網絡環(huán)境下，網站設計的美感會引起消費者情緒上的反應，會使得其在做出客觀性評價的時候產生偏差。網站視覺性可通過背景和布局來提高網站整體的外觀，增加了消費者的愉悅體驗[8]。Parboteech等考察了網絡購物情景中的視覺吸引和信息完備性，其研究結果表明，視覺審美顯著正向影響消費者感知樂趣，并且直接影響消費者在線沖動性購買意向[9]。因此，本文提出假設：

H1：網站視覺審美對沖動性購買意向產生顯著的正向影響。

網站作為消費者與商家交流和溝通的平臺，是確保雙方溝通不受時間和空間限制的重要保障。網站互動性指的是消費者與商家實施雙向信息交流與互動的程度，其目的主要是為了使得溝通雙方能夠相互了解和信任。商家希望通過改善網站互動性使消費者對該網站或產品產生積極情緒，促使其快速產生沖動性購買意愿，并引發(fā)沖動性購買行為。Ghose和Dou研究發(fā)現(xiàn)，網站的互動性越高，越能激發(fā)消費者對該網站做出較高的評價；并且網站提供的互動性服務內容越多樣化，在線消費者對網站感知質量就會越高，越能激發(fā)消費者在線購買意向[10]。王慶森研究結果表明，網站互動性是影響消費者瀏覽和光顧網站、進而產生沖動性購買意向和實際購買行為的重要因素之一[11]。因此，提出假設：

H2：網站互動性對沖動性購買意向產生顯著的正向影響。

與傳統(tǒng)的實體購物模式相比，在線環(huán)境下消費者面臨各式各樣的信息，甚至產生信息過載，因此很難從眾多信息中挑選出需要并且有價值的信息，從而使得消費者處理信息的行為偏感性化，其購買行為具有較明顯的沖動性特征。此外，由于消費者在網絡環(huán)境下不能實現(xiàn)面對面交流，也不能實際接觸商品，所以他們會對網絡購買安全性產生擔憂。為了盡可能降低網絡購物的感知風險，他們會反復瀏覽以往的成交記錄以及其他消費者對該產品質量或者商家服務的評價數(shù)量和評價好壞。這些信息作為一種外部環(huán)境刺激會在很大程度上影響消費者情緒狀態(tài)，進而影響其購買意愿和行為。Lee和Han研究表明具有較強說服力的、高質量的評論信息能夠促使消費者產生積極的情緒[12]。Parboteeah等的研究同樣證實，網站提供的信息質量完備性能夠積極影響消費者感知有用性，并促使其產生沖動性購買意愿和最終的購買行為[9]。因此，假設：

H3：網站信息質量對沖動性購買意向產生顯著的正向影響。

隨著信息技術和互聯(lián)網的發(fā)展，人們已經走進了信息過載的時代。大量與產品相關的信息使得消費者尋找所需信息的代價過大。個性化的推薦功能可以根據(jù)消費者偏好相似性，幫助消費者迅速地在眾多商品中挑選出與其需求最為匹配的物品以供其選擇，這樣就有效減少了消費者搜尋和付出努力的成本，并且能夠提升其情感認同和滿意度。Aljukhadar較早就證實推薦功能可以作為改善顧客體驗的有效途徑[13]。此外，在網絡購物環(huán)境下，消費者偏好實際上是不穩(wěn)定的，推薦功能會影響消費者偏好的形成，并使其產生愉悅感和情感認同，進而促使其產生沖動性購買意愿。Haubl和Trifts通過大量實驗發(fā)現(xiàn)，推薦功能可以幫助消費者減少決策投入，同時改善決策質量，大大提高了購買決策的自信和滿意度[14]。基于此提出假設：

H4：網站推薦功能對沖動性購買意向產生顯著的正向影響。

消費者沖動性購買行為的發(fā)生，往往受到某種刺激而引發(fā)。這種刺激可能來自外在因素，也可能源自消費者本身。換句話說，沖動性購買的產生可能屬于消費者心理層面的運作過程，會依據(jù)消費者本身心理狀態(tài)及人格特質而存在差異。特別是，網絡購物環(huán)境下消費者需求呈現(xiàn)出碎片化和個性化的特征，這要求在線零售商針對每個消費者實施精準營銷策略。為此，研究消費者沖動性特質對在線沖動型購買決策的影響，具有重要的理論和實際價值。消費者沖動性特質是其自身特性，不同消費者在受同一環(huán)境影響下，其做出的情感和行為反應是不同的。已有研究表明，消費者沖動性特質是影響消費者沖動性購買意愿的重要影響因素之一[15]。消費者特質顯著地影響消費者的情感反應[16]，從而間接影響購買決策。當消費者自我控制力較低時，其越容易產生沖動性購買意向[7]。假設：

H5：消費者沖動特質對沖動性購買意向有顯著正向影響。

2 研究方法

本研究采用問卷調查法對研究模型進行驗證。研究主要包括6個潛變量：對視覺審美(VA)、互動性(IA)、信息質量(IQ)、推薦功能(RF)、消費者沖動性特質(CI)以及沖動性購買意向(IN)。對于這些變量的測量，國內外已研究出一些具有較高信度和效度水平的量表。本文對現(xiàn)有文獻的相關量表進行修改，且這些測量項均經過認知訪談、焦點小組以及預測試后獲取。最終本文使用4個題項測量視覺審美，3個題項測量互動性，4個題項測量信息質量，4個題項測量推薦功能，3個題項測量消費者沖動性特質以及采用3個題項測量沖動性購買意向，即形成由21個題項構成的變量測量工具。

問卷總共由兩大部分內容組成，第一部分主要為獲得被調研者的基本資料，包括性別(G)、網購時間(T)、每月可支配收入(I)、學歷(E)、每月網購平均次數(shù)(F)等基本內容，這些數(shù)據(jù)主要用于樣本基本統(tǒng)計描述；第二部分是問卷的核心部分，即對本研究模型所有變量的測度項，網站互動性、導航易用、信息質量和推薦功能，消費者沖動特質以及沖動性購買。所有的測量項都是采用了Likert5分量表?！?”為非常不同意，“5”為非常同意。在確定問卷初稿之后，發(fā)放問卷進行預試，對量表信度和效度進行初步驗證，剔除了不可靠的測量項，并最終形成本研究正式采用的問卷。

在選擇具體的資料收集形式時，綜合使用問卷調查和發(fā)送電子郵件兩種形式數(shù)據(jù)收集。采用滾雪球的方法選擇樣本，這種方法可以保證盡可能多的獲取有效樣本集。研究對象為有過在線消費、網絡經驗豐富的在線消費者。最終通過問卷星平臺向安徽工業(yè)大學及其他高校大學生發(fā)放206份問卷，其中有效問卷200份，問卷的有效回收率為97.08%。表1是樣本的描述性統(tǒng)計結果。

表1 描述性統(tǒng)計Tab.1 Descriptive statistics

3 實證檢驗

3.1 信度與效度評價

使用最大方差旋轉的主成分分析方法進行探索性因子分析。樣本數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計值為0.902，大于0.5的最低標準值，Bartlett’s球型檢驗值為1 994.184，自由度為120，并達到0.01%的顯著性水平，說明問卷數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。隨后，使用最大方差旋轉的主成分分析方法進行探索性因子分析。按照特征值大于1的標準共萃取6個因子，累計方差解釋率為72.341%，其中VA4這個觀測變量在5個因子上的載荷都小于0.50，將其刪除。其余因子結構清晰，各個測度項在其相關聯(lián)的變量上的因子負載值均介于0.536-0.868，交叉測量項的因子負載沒有超過0.5，表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。另外，表2所示的信度分析總結了測量項的項目總體相關系數(shù)（CITC）、確定系數(shù)（R2）、克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）、測量項刪除后的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sαif Item Deleted）以及霍特林檢驗值（Hotelling’s）。結果顯示，所有觀測變量經過標準化后得到潛變量的克隆巴赫系數(shù)在0.752～0.851之間，都大于0.5的標準，且達到了很可信的標準，表明各變量的測量項都具有很高的信度。

表2 信度分析結果Tab.2 Resultsof reliability analysis

3.2 假設檢驗

為了檢驗假設1～5，構建如下6個模型：

采用多元逐步回歸分析，通過這個方法來計算出自變量與因變量之間的回歸系數(shù)，從而從整體上來判斷各假設的成立與否，并加入控制變量做相應的回歸分析。表3列出了6個模型回歸結果分析。模型6中的結果表明，視覺審美到消費者沖動性購買意向的路徑系數(shù)是0.096（p＞0.1），互動性到沖動性購買意向的路徑系數(shù)是-0.089（p＞0.1），表明影響效果不顯著。假設1、2不成立；信息質量、推薦功能以及消費者沖動特質對沖動性購買意向都呈顯著正向影響，路徑系數(shù)分別是是0.248（p＜0.01），0.315（p＜0.01）、0.226（p＜0.01），從而驗證假設3,4,5成立。

表3 沖動性購買意向回歸中估計的系數(shù)Tab.3 Regression coefficientsof online impulsive purchasing intentin

4 結論

(1)本文研究結果表明網站特性中的息質量和推薦功能兩個變量以及消費者沖動性特質顯著正向影響沖動性購買意向，而視覺審美和互動性對在線沖動性購買意向的影響不顯著。這個研究不僅豐富了當前有關從網站質量視角研究在線沖動性購買行為的研究，同時也為在線零售商可以通過完善網站的信息質量和推薦功能來實施顧客購買意向、增加企業(yè)利潤提供決策依據(jù)。

(2)研究揭示了消費者沖動性特質在網站特性與沖動性購買行為意向的關系中有顯著的調節(jié)效應。消費者的沖動性特質越明顯，網站特性對消費者沖動性特質的影響越顯著。這意味著消費者沖動特質在網站特性對沖動性購買意向的影響中起著非常關鍵的作用。

(3)研究還發(fā)現(xiàn)，網站特性對沖動性購買意向的影響并非具有一致性，在線消費者的個體差異會對此產生控制效應。其中，性別和學歷對消費者沖動性購買意向有部分影響，而網購時間、可支配收入和網購次數(shù)對沖動性購買沒有顯著性影響。該發(fā)現(xiàn)彌補了現(xiàn)有研究在理論上的缺口，也為在線商家制定更為有針對性的刺激消費者購買意向提供了決策依據(jù)。

本研究將重點主要放在網站特性、消費者沖動特質對在線沖動性購買意向的影響機理上，雖然考慮了消費者沖動特質作為調節(jié)變量和以人口特征為控制變量的影響，但是沒有考慮影響在線沖動性購買意向的其他影響因素，未來可以進一步引入相關變量后，觀察各變量對在線沖動性購買的影響程度是否發(fā)生變化。研究中存在幾個方面的不足：首先，數(shù)據(jù)主要局限于高校師生，因此還需要了解研究模型與其他數(shù)據(jù)的擬合度；其次，研究采用的有效問卷的樣本數(shù)量相對較小，可能會產生和較大規(guī)模數(shù)量的樣本不一致的結果，可以擴大并收集樣本容量，進一步驗證假設模型；第三，各個學者所站的研究視角不同，因此對網站特性的劃分也有所區(qū)別。已有研究對網站特性的劃分大多數(shù)都是基于網站經營者角度，然而，消費者和網站經營者是兩個不同群體，各自對網站特性的感知能否達成一致，還有待于進一步考慮和完善。

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責任編輯：丁吉海

EmpiricalResearch of the ImpactofWebsite Characteristics on Online Impulsive Purchasing

SHANG Huijuan1,WU Jinnan1,2
（1.Schoolof Business,AnhuiUniversity of Technology,Ma'anshan 243032,China;2.SchoolofManagement,Fudan University,Shanghai200433,China）

Compared with traditionalshopping,online consumersmore easilymake impulsive purchasing because of various uncertain factors in online shopping context.B2C shoppingwebsite is the focusof this study,and from the perspectiveofwebsite characteristic,theaffecting factorsand its functionmechanism ofonline impulsivepurchasing are analyzed theoretically and tested empirically.Then a factoranalysisand regression analysisaremadewith data from 200 samplesby using the SPSS13.0 statisticalanalysis tool.The resultsshow thatboth information quality and recommendation function have positive impacts on impulsive purchasing;Consumers demonstrating significant impulsivity traitsaremore likely tomake online impulsive purchasing decision.

impulsive purchasing;website characteristics;impulsivity traits;visualaesthetic

F713.36

A

10.3969/j.issn.1671-7872.2014.02.023

1671-7872(2014)02-0212-06

2013-11-12

國家自然科學基金項目(71101065,71302140,71371013)；中國博士后科學基金項目（2013M 541470）

尚慧娟（1989-），女，安徽宿州人，碩士生，研究方向為電子商務與網絡消費行為。

吳金南（1981-），男，安徽安慶人，博士，副教授，研究方向為電子商務與網絡消費行為。