秦雪

摘 要：服裝品牌名稱不僅僅是產(chǎn)品的代號(hào)，更是民族文化、思維方式通過語言展現(xiàn)的過程。本文采取實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)收集資料的方式，運(yùn)用語義學(xué)、文化語言學(xué)相關(guān)知識(shí)，結(jié)合中國社會(huì)文化及價(jià)值觀，從語言反映思想的角度說明品牌名稱能夠樹立獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)反映企業(yè)命名活動(dòng)的文化特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體的普遍特征，包括性別、年齡、消費(fèi)水平等。

關(guān)鍵詞：服裝品牌; 文化意義; 形象; 社會(huì)價(jià)值取向

一、引言

品牌名稱是品牌傳播的重要載體，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。品牌名稱的產(chǎn)生與特定時(shí)期人們的生產(chǎn)活動(dòng)、生活方式、文化、思維密切相關(guān)。對(duì)服裝品牌名稱文化義的了解能夠反映社會(huì)生活、民族文化，并深入體現(xiàn)人們的思維觀念等。本研究著重分析中國服裝品牌名稱的文化意義及民族思維特點(diǎn)，對(duì)于語言與文化的關(guān)系，以及品牌名稱命名活動(dòng)具有一定意義。

二、研究方法

本研究采取實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)搜集兩種方式，共收集了國內(nèi)120個(gè)服裝品牌名稱，鑒于對(duì)中國民族文化及思維的探討，以及童裝名稱特點(diǎn)較為突出，其中不包括由外語音譯而成及童裝的品牌名稱。

三、服裝品牌名稱的形象色彩和命名特征

色彩意義是詞所表示的某種傾向或情調(diào)的意義。品牌名稱的色彩意義主要體現(xiàn)了漢民族的思維方式和審美情趣。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱具體形象的選擇能夠樹立品牌整體印象，并與民族歷史文化和當(dāng)下價(jià)值取向緊密相關(guān)。以地點(diǎn)類型名稱為例，芭藜衣都、城市部落體現(xiàn)的是服裝具有現(xiàn)代的都市風(fēng)格；江南人家、花園街19號(hào)突出的是田園風(fēng)格等。但詞匯客觀意義的多少只是品牌命名的意義寬度，意義深度是在其寬度基礎(chǔ)上的深化。例如西班牙服裝，西班牙的選擇與西班牙國粹斗牛給人的印象相關(guān)。斗牛的魅力，在于這是一種冒險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，過程充滿了驚險(xiǎn)，斗牛士與公牛之間的糾纏，可謂一場華麗的藝術(shù)之舞。這也就塑造了該品牌是智慧、膽識(shí)和意志的結(jié)晶的美好形象。

在形象選取過程中，研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱中具象形象占70%以上?？梢姖h民族思維重形象、重具體的特點(diǎn)。有歷史傳統(tǒng)的或普通常見的事物形象性強(qiáng)，容易為人們所接受。命名者借助于富于形象色彩、視覺性強(qiáng)的事物，傳遞品牌理念，提高傳播的有效性。例如七匹狼男裝不僅展現(xiàn)了“男人不只一面”，更運(yùn)用“狼”是集智慧、團(tuán)結(jié)于一身，極具拼博力、頑強(qiáng)執(zhí)著的群體性動(dòng)物 ，樹立了企業(yè)有別于其他競爭品牌的特質(zhì)：要生存，就要比別人更能適應(yīng)環(huán)境，牢牢守住目標(biāo)，相信自己、相信伙伴。這樣對(duì)具象和文化的運(yùn)用，是品牌名稱與企業(yè)形象的共同宣傳。

而在形象色彩中尤以物象為主，這是受天人合一哲學(xué)思想的影響，提倡親近自然，崇尚自然。哲學(xué)思想在中國傳統(tǒng)文化中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，先秦的儒家、道家等都成為中華民族精神文化的核心，深深植入中國傳統(tǒng)文學(xué)、藝術(shù)、包括語言之中。品牌名稱中儒家文化滲透明顯。例如九牧王的解釋為“牧心者牧天下”，來源表述為孔子之“得人心者得天下”， 盡表其一顆以“天下心為己任”的社會(huì)公德心，并且充分體現(xiàn)了公司關(guān)愛員工、奉獻(xiàn)社會(huì)的精神和“以人為本”的管理思想。

同時(shí)，從命名中能夠看出社會(huì)對(duì)中外古典文化的贊揚(yáng)。例如辛柏林男裝是為紀(jì)念全世界最偉大的文學(xué)巨匠莎士比亞而生，借用莎翁《辛柏林》的標(biāo)題，在英國誕生，從埃及河畔走進(jìn)倫敦，又從倫敦走向世界。辛柏林體現(xiàn)成功男士的內(nèi)涵、修養(yǎng)、氣質(zhì)、尊嚴(yán)等。

總而言之，綜合了詞匯客觀意義及深厚的文化、形象色彩意義的品牌名稱才能受到關(guān)注。

四、服裝品牌名稱反映消費(fèi)群體特征

在中華文化背景下，通過使用特點(diǎn)鮮明的詞匯，能夠反映品牌面對(duì)的消費(fèi)群體特征，如目標(biāo)性別、年齡范圍、消費(fèi)層次等。

在收集的樣本中，對(duì)比可見男女裝品牌詞匯選擇具有較大差異。如抽象詞匯的選擇，女性多為麗、夢、雅等表達(dá)美感和典雅性格的詞匯，而男性多為利、威、金等顯示尊貴和成功的詞匯，反映的是中國社會(huì)對(duì)男性的定位不在于外貌，而在于事業(yè)成功與否。此外，品牌名稱的中性化趨勢也有所流行，一方面利于品牌發(fā)展多種服裝類型，另一方面體現(xiàn)了現(xiàn)代人審美及價(jià)值觀的變化。對(duì)中性化的現(xiàn)象，現(xiàn)代人表現(xiàn)出的不再是過度反感，而趨向心理認(rèn)同。

除性別差異外，有些品牌也能夠反映目標(biāo)年齡層次。例如胖太太、老銘人、金利鳥等名稱指的是中年人服裝，太太、老等詞明顯的區(qū)分了品牌的年齡定位，金利鳥此類名稱表達(dá)的是成熟男性對(duì)成功的追求，與年輕人的追求時(shí)尚有所不同。而北京白領(lǐng)、蕊綺、你好熊貓、淑女屋等名稱對(duì)年齡的定位相對(duì)年輕化。

此外，一些品牌名稱對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層次、社會(huì)地位也有定位。例如凱撒、名瑞、盛秋春朝多體現(xiàn)的是高端大氣，更多包含的是文化的內(nèi)涵。合群、尺子剪刀布、花園街19號(hào)等名稱更口語化，貼近生活，用語言拉近與消費(fèi)者的距離，目標(biāo)為中低端群體。品牌名稱反映了人們對(duì)社會(huì)地位的普遍認(rèn)識(shí)，即成功人士的文化認(rèn)知水平要高于中低端消費(fèi)人群。

五、結(jié)論

語言能夠通過自身的存在狀態(tài)、分布范圍、活動(dòng)單位、變化方式等表現(xiàn)出民族文化生態(tài)環(huán)境中種種因素的屬性。服裝品牌名稱所承載的文化內(nèi)涵是極其豐富的。本研究從服裝品牌名稱與形象色彩意義、命名文化特點(diǎn)、消費(fèi)群體特征關(guān)系角度闡述了語言與文化的復(fù)雜交叉。需要強(qiáng)調(diào)的是，無論什么時(shí)期只有那些與特定歷史時(shí)期人們的共同思維方式、認(rèn)知能力基本相應(yīng)的品牌名稱才能受到公眾的特別關(guān)注。本研究對(duì)于語言與文化的關(guān)系，以及品牌名稱命名活動(dòng)具有一定意義。

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