康亞飛

摘 要：社交化媒體的出現(xiàn)，使商家更加注重立體營銷，信息流從單向向多極化發(fā)展，基于微博為平臺的信息一經(jīng)發(fā)布，就產(chǎn)生裂變，快速向整個微博用戶網(wǎng)散開。電影的微博營銷作為一種新興的營銷方式，正在逐漸改變著受眾對電影的消費認知和意愿。本文借助傳播效果理論，運用抽樣調查的方法，研究了電影的微博營銷方式對于受眾認知、態(tài)度、行為方面的影響。同時，在營銷過程中，受眾自身使用微博的情況和微博主的粉絲數(shù)也構成了傳播效果的影響要素?？梢?，在以微博為平臺的電影營銷中，受眾不僅是營銷對象，更成了不容忽視的營銷力量。

關鍵詞：微博營銷；消費認知；抽樣調查；傳播效果

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0077-03

一、相關概念界定

（一）微博營銷的概念

SNS是基于用戶關系的信息傳播，而微博則是SNS最快速的體現(xiàn)。隨著微博群體的越來越龐大，其表現(xiàn)出來的巨大的商業(yè)價值也被眾多商家看好。過去的營銷以平面化形式出現(xiàn)，關注的是信息的發(fā)布，不考慮互動和反饋。社交化媒體的出現(xiàn)，使商家更加注重立體營銷，基于微博為平臺的信息一經(jīng)發(fā)布，就產(chǎn)生裂變，快速向整個微博用戶網(wǎng)散開。電影微博營銷是以微博為陣地，通過傳遞電影信息和與粉絲互動，從而達到宣傳電影目的的信息傳播活動。從《失戀33天》到《泰囧》，再到《私人訂制》，微博營銷的力量已不容小覷。

（二）電影的微博營銷方式

電影的微博營銷方式得到學者們認同的，分為三種：活動營銷、話題營銷和明星營銷。具體闡述將以電影《私人訂制》為例。

1.活動營銷

即通過在微博平臺上發(fā)布相關活動，從而吸引受眾注意力，帶動受眾觀影熱情的一種營銷，常見的活動類型有抽獎、團購和搶票等?；顒訝I銷是受眾較為喜聞樂見的一種方式，《私人訂制》也在元旦前后舉行了“全家歡”活動，“攜全家看電影”與跨年氣氛深度契合，得到了粉絲的積極響應?；邮腔顒訝I銷的內核，通過與官方微博的互動，原信息被轉發(fā)和評論，活動從官方微博輻射到粉絲的微博群，大大提升了電影的宣傳力度。

2.話題營銷

吸引注意力是營銷的首要目的，而話題營銷就是通過設置話題吸引受眾注意力。話題的制造來源包括臺詞、音樂、演員、主題和情節(jié)等，甚至可能是電影里的一個道具。電影的話題營銷是最不易被受眾察覺的一種方式，受眾通過微博中的相關電影話題被潛移默化的帶入到角色中，與微博主共同完成了一次話題制造和信息生產(chǎn)?！端饺擞喼啤贩庞澈?，由插曲“時間都去哪兒了”衍生的同名話題也成為了討論熱點，經(jīng)筆者統(tǒng)計，新浪微博上關于此話題共有33132條，比話題“私人訂制”的26812條多了近一萬條。話題營銷帶來的是群體狂歡，受眾的圍觀和參與使電影倍受關注，并極有可能激發(fā)觀影熱情。在海量信息時代，話題的巧妙設置成為了吸引受眾眼球的重要元素。

3.明星營銷

粉絲數(shù)和名氣決定了明星是微博中的輿論領袖。因此，明星營銷也可稱為輿論領袖營銷。

在新片上映之前，通過明星來提升電影知名度是較有效的方式。明星有著龐大的粉絲團體，一旦發(fā)布消息，更易被受眾關注，傳播范圍也更廣。電影《私人訂制》上映之前，片中主演葛優(yōu)、白百合等不斷發(fā)布電影的相關信息，并@其明星好友，使影片在上映之前就成為了微博熱門話題。電影上映后，明星通過與粉絲互動，使電影持續(xù)升溫。明星間的轉發(fā)和互動，帶動了粉絲團體的轉發(fā)與互動，從而在明星與受眾之間形成了強大的互通的輿論場。明星強大的輿論領袖力量對受眾關于電影的認知和行為產(chǎn)生了重要影響，同時明星自身的形象特質也影響著受眾的觀影選擇。

（三）傳播效果的理論基礎

傳播效果即傳播行為所引起的有限效果。傳播學領域中關于傳播效果的研究分為微觀和宏觀兩個方面，宏觀的傳播效果是指大眾傳播媒介對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響和結果的總和；微觀的效果則是指帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

傳播效果研究的理論至今已有許多，涵化理論、勸服理論、AIDMA模型和消費者三元態(tài)度模型都較為常用。其中AIDMA模型由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：Attention（引起注意）——Interest （引起興趣）——Desire（喚起欲望）——Memory（留下記憶）——Action（購買行動）[1]。由此模型演變的三元態(tài)度模型是指消費者接收廣告信息并受之影響的過程，可概括為認知——情感——意動三個層面。在論述時，筆者將AIDMA模型和三元態(tài)度模型結合起來，并根據(jù)微博本身的媒介特點，從認知效果、態(tài)度效果和行為效果三個層面研究受眾在接觸信息后產(chǎn)生的反應。無論是話題營銷還是明星和活動營銷，其目的都是與受眾之間建立暢通的關系網(wǎng)，從而建立起互動的話語空間。因此，筆者選擇這種從受眾到媒介式的反推效果研究，更適合當今海量化信息時代對于傳播效果的研究。

二、研究方法與研究假設

（一）研究方法

本文研究的電影微博營銷方式，分為三個維度：話題營銷、活動營銷和明星營銷[2]。根據(jù)前文介紹，傳播效果分為認知效果、態(tài)度效果和行為效果三個方面，三種效果都以明顯程度來測量，分為五個層次：（1）非常不明顯；（2）不明顯；（3）一般；（4）明顯；（5）非常明顯。由于微博營銷是純網(wǎng)絡平臺的營銷，因此，受眾的認知效果具體可表現(xiàn)為對于微博信息本身的了解和興趣度；態(tài)度效果可具體表現(xiàn)為受眾對于電影本身的態(tài)度和觀影欲望；而行為效果則是指受眾對于微博信息的具體轉發(fā)、參與和再宣傳活動。通過這些層次的設置最后總結出三種效果的明顯程度。

本文采取問卷調查的方式對受眾進行調研，問卷回收后進行量化分析，由圖1可以看出，樣本的性別分布基本均衡，沒有明顯差異；圖2中，19～24歲和25～34歲的相對較多，符合微博用戶的實際年齡情況；圖3中，大學本科比重較大，初中及以下學歷的比重最小，基本符合微博用戶的文化程度狀況；圖4中，學生和企業(yè)職員較多，工人較少；地域分布方面，本次樣本來自于四川、河南、陜西、浙江、等16個省份，涵蓋面較廣，避免了局部調研帶來的片面性。總體來說，本次被調研者的范圍分布較廣，性別相對均衡，年齡和受教育程度以及職業(yè)狀況也都涵蓋了主要的微博用戶，符合問卷調研的樣本選擇標準。

圖1 樣本性別分布比例圖 圖2 樣本年齡分布比例圖

圖3 樣本文化程度分布比例圖 圖4 樣本職業(yè)狀況分布比例圖

（二）研究假設

本次研究共有五個研究假設：

：電影的微博營銷方式對受眾的認知效果有影響。

：電影的微博營銷方式對受眾的態(tài)度效果有影響。

：電影的微博營銷方式對受眾的行為效果有影響。

：受眾對電影微博的使用情況與微博營銷效果的影響要素有直接關系。

：電影微博主的粉絲數(shù)和名氣對傳播效果有影響。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）電影的微博營銷方式與傳播效果關系分析

由頻數(shù)統(tǒng)計結果知，336份樣本中話題營銷、活動營銷和明星營銷的選擇頻數(shù)分別為：117、104和115，各占樣本量的34.8%、31.0%和34.2%，三者基本相等，可見受眾的選擇傾向性不明顯。

表1 三種營銷方式的認知效果分布情況

認知效果

非常

不明顯 不明顯 一般 明顯 非常明顯 合 計

話題營銷 0.0（0） 4.5（15） 10.1（34） 16.4（55） 3.9（13） 34.9（117）

活動營銷 0.9（3） 1.8（6） 7.1（24） 15.2（51） 6.0（20） 31.0（104）

明星營銷 0.0（0） 1.5（5） 7.4（25） 17.6（59） 7.7（26） 34.2（115）

合 計 0.9（3） 7.7（26） 24.7（83） 49.1（165） 17.6（59） 100.0（336）

營銷方式*認知效果：

由表1可知，117份話題營銷樣本中，選擇認知效果“明顯”的為55份，“非常明顯”為13份，二者共占總體的20.3%，比重較大。而“非常不明顯”和“不明顯”共15份，占總體的4.5%，可見話題營銷對于受眾的認知效果影響程度基本較高，總體明顯。選擇活動營銷的為104份樣本，“明顯”和“非常明顯”的樣本總數(shù)為71，較“非常不明顯”和“不明顯”的9份大得多，可見活動營銷對于受眾的認知效果影響程度高。明星營銷的115份樣本中，“明顯”和“非常明顯”有85份，而“非常不明顯”和“不明顯”僅為5份，可見明星營銷對受眾的認知效果影響程度更高。對比三種營銷方式可知，在認知效果方面，明星營銷 > 活動營銷 > 話題營銷。此外，對于營銷方式和認知效果的卡方分析可知，兩個變量差異顯著（=0.014 <0.05），即營銷方式和認知效果具有相關性。

表2 三種營銷方式的態(tài)度效果分布情況

態(tài)度效果

非常

不明顯 不明顯 一般 明顯 非常明顯 合計

話題營銷 0.0（0） 2.1（7） 9.8（33） 18.5（62） 4.5（15） 34.8（117）

活動營銷 1.2（4） 0.9（3） 6.2（33） 14.9（50） 7.7（26） 31.0（104）

明星營銷 0.9（3） 3.6（12） 7.7（26） 17.0（57） 5.1（17） 34.2（115）

合 計 2.1（7） 6.5（22） 23.8（80） 50.3（169） 17.3（58） 100.0（336）

營銷方式*態(tài)度效果：

由表2可知，117份話題營銷樣本中，選擇態(tài)度效果“明顯”的為62份，“非常明顯”為15份，共計77份，占總體的23.0%，比重較大。而“非常不明顯”和“不明顯”共7份，占總體的2.1%，可見話題營銷對于受眾的態(tài)度效果影響程度較高。選擇活動營銷的為104份樣本，“明顯”和“非常明顯”的樣本總數(shù)為76，較“非常不明顯”和“不明顯”的7份差距較大，可見活動營銷對于受眾的態(tài)度效果影響程度也很高。明星營銷的115份樣本中，“明顯”和“非常明顯”有74份，而“非常不明顯”和“不明顯”為15份，可見明星營銷對受眾的態(tài)度效果影響程度高。對比三種營銷方式可知，在態(tài)度效果方面，話題營銷、活動營銷和明星營銷的三者程度基本相似，明星營銷的態(tài)度反差稍大。此外，對于營銷方式和態(tài)度效果的卡方分析可知，兩個變量差異顯著（=0.039 <0.05），即營銷方式和態(tài)度效果具有相關性。

表3 三種營銷方式的行為效果分布情況

態(tài)度效果

非常

不明顯 不明顯 一般 明顯 非常明顯 合計

話題營銷 2.1（7） 6.0（20） 9.2（31） 12.2（41） 5.4（18） 34.8（117）

活動營銷 1.2（4） 4.8（16） 6.0（20） 13.4（45） 5.7（19） 31.0（104）

明星營銷 0.3（1） 3.6（12） 7.4（25） 17.3（58） 5.7（19） 34.2（115）

合 計 3.6（12） 14.3（48） 22.6（76） 42.9（144） 16.7（56） 100.0（336）

營銷方式*行為效果：

由表3可知，117份話題營銷樣本中，選擇行為效果“明顯”和“非常明顯”的共59份，二者共占總體的17.6%。而“非常不明顯”和“不明顯”共27份，占總體的8.1%，可見話題營銷對于受眾的行為效果影響程度基本較高，同時，五個層次的頻數(shù)較為接近，總體差異不甚明顯。選擇活動營銷的為104份樣本，“明顯”和“非常明顯”的樣本總數(shù)為64，可見活動營銷對于受眾的行為效果影響程度高。明星營銷的115份樣本中，“明顯”和“非常明顯”有77份，而“非常不明顯”和“不明顯”僅為13份，可見明星營銷對受眾的認知效果影響程度更高。對比三種營銷方式可知，在行為效果方面，明星營銷 > 活動營銷 > 話題營銷。此外，對于營銷方式和行為效果的卡方分析可知，兩個變量差異不顯著（=0.200 >0.05），即營銷方式和行為效果不具有相關性。

總體來看，三種營銷方式對于認知效果和態(tài)度效果有顯著影響，而行為效果卻不顯著?？梢?，微博的電影營銷方式對于吸引受眾眼球，刺激觀影欲望有明顯引導性，但是對于激發(fā)受眾的實際行為，如卻沒有顯著影響。原研究假設、正確，錯誤。比較三種營銷方式可知，明星營銷的影響效果最為明顯。

（二）用戶的微博使用情況與傳播效果關系分析

在電影微博主進行營銷時，會有不同的干擾因素對傳播效果產(chǎn)生作用。用戶的微博使用情況包括用戶年齡及微博使用活躍度兩個變量，后者又可通過用戶每天登陸微博的頻數(shù)、時長及用戶本身是否習慣轉發(fā)和評論微博來測量，綜合幾個測量數(shù)據(jù)，由卡方分析可知，活躍度*認知效果< 0.05，即用戶使用微博的活躍度對認知效果有顯著影響?；钴S度*態(tài)度效果< 0.05，即用戶使用微博的活躍度對態(tài)度效果有顯著影響，兩個變量存在相關關系。活躍度*行為效果< 0.05，即用戶使用微博的活躍度對行為效果有顯著影響，兩個變量存在相關關系。從樣本中受眾年齡和傳播效果的卡方結果可知，值均小于0.05，可見，年齡對傳播效果也有顯著影響。因此，原研究假設正確。

（三）電影微博主的粉絲數(shù)和名氣與傳播效果關系分析

電影微博主的包括其粉絲數(shù)和名氣兩個維度，由卡方分析知，電影微博主本身的粉絲數(shù)和名氣與認知效果、態(tài)度效果和行為效果的值均小于0.05，可見，微博主的粉絲數(shù)對傳播效果也有顯著影響，其存在相關關系。因此，原研究假設正確。

四、策略及建議

由數(shù)據(jù)分析知，明星微博在三種營銷方式中作用最強，因此，注重明星營銷對于電影的營銷有重要影響。同時，進行多種營銷方式的組合，實現(xiàn)優(yōu)化，亦可以進行嘗試。

電影的微博營銷方式對受眾的認知和態(tài)度都有影響，但是對于受眾的實際行為沒有影響，可見需要中間變量的作用才能對受眾產(chǎn)生行為力量。中間變量中，用戶使用微博的情況對傳播效果影響較大，微博主本身的粉絲數(shù)和名氣對于營銷結果也有不同影響。因此，這兩個方面極為重要。

電影的微博主包括該電影的官方微博、明星的微博、導演和編劇等的微博。在電影上映前后微博主要進行階段性營銷，上映前，進行大量的話題轟炸，使受眾最快速的知道電影的相關信息；上映后，加強與受眾的有效互動，吸引受眾觀看。

在微博平臺上活躍度高的用戶相對來說傳播效果更為明顯，因為他們更愿意對微博信息進行轉發(fā)、評論并參與到微博的互動中去，而每天花較少時間在微博上并經(jīng)常潛水的用戶傳播效果相對較弱。因此，電影微博營銷同樣要考慮到用戶本身的情況，不能盲目的撒網(wǎng)，應該針對不同的用戶群進行精準營銷，如舉行分眾化的觀影活動（粉絲群體、學生群體、情侶群體等）、對活躍度較高的用戶重點營銷等。

電影的微博營銷作為一種新興的營銷方式并未有成熟的體系，如何實現(xiàn)效果最大化，需要在以后的實踐中逐步探索。

參考文獻：

蔣詩南.針對平面廣告的“觸感”研究[J].設計，2013（6）.

范玉明.電影微博營銷方式研究[J].東南傳播，2012（6）.

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