施佳婧

摘 要：現(xiàn)代市場營銷中，通過賦予產品文化內涵，滿足公眾的文化傳統(tǒng)和文化時尚的心理需求，從而創(chuàng)造產品的文化附加值，已經成為被廣泛認可的理念和策略。馬斯洛的需求理論為產品的文化內涵提供了消費心理的依據，也是我們衡量一個產品文化營銷策略的理論基點。六祖祈?？ㄇ擅罾酶Ｎ幕膬群?，分別發(fā)揮了文化價值，心理價值和禮品價值，契合人的心理需求。六祖祈?？w現(xiàn)了優(yōu)秀的產品創(chuàng)新能力，從眾多同質化產品中脫穎而出，但后續(xù)計劃并不完善，在引導受眾的營銷環(huán)節(jié)中還需要進一步完善。

關鍵詞：需求理論；文化內涵；市場營銷

一、產品文化營銷與祈福卡

1.祈?？ǖ漠a品背景

在我國國力興盛，人民生活得到極大改善的當下，對于廣大消費者群體來講，物美價廉不再是被擺在第一優(yōu)先級的要求，越來越多的消費者樂于為商品中的文化附加值買單，隨著國家對于文化創(chuàng)意產業(yè)在資金和政策方面的大力扶持，我國文化創(chuàng)意產業(yè)逐漸成為左右經濟發(fā)展的重要支柱力量。由于文化創(chuàng)意成本小，利潤高的特點，各大銀行推廣金融產品中逐漸融入文化概念，以滿足消費者的文化需求，應對激烈的市場競爭。

當前銀行卡業(yè)已從賣方市場轉為買方市場，客戶意愿和選擇決定成交了條件和銀行的命運。銀行卡作為個人金融理財業(yè)務的綜合載體，在金融競爭的紅海中扮演了重要的角色，面對行業(yè)總體利潤率大幅下降的客戶選擇時代，提高品牌認知度和影響力，必須將客戶導向貫徹于銀行卡設計營銷的各個方面。

中國建設銀行借此機會，于2009年9月17日與韶關曲江南華禪寺合作發(fā)行了一款聯(lián)名借記卡——“六祖祈?？ā?，每一張卡都會經過南華禪寺高僧按照佛教習俗誦經祝福開光?？嬖O計選取了能體現(xiàn)禪宗祖庭——南華禪寺的特色元素為卡面的主體圖案，是一張具有歷史人物紀念意義的借記卡。

“六祖惠能作為佛教禪宗祖師，得法于黃梅五祖，自此繼承東山法門，世稱禪宗六祖，唐憲宗追謚其為“大鑒禪師”，是中國歷史上有重大影響的佛教高僧之一”。①六祖大師于曹錫寶地弘法三十七年，形成“一花五葉”（“一花”為達摩，“五葉”為溈仰、臨濟、曹洞、法眼、云門），為弘揚和發(fā)展禪宗文化做出了極大貢獻，其所傳經典《六祖壇經》對后世佛學發(fā)展影響深遠。陳寅恪稱贊六祖：“特提出直指人心、見性成佛之旨，一掃僧徒繁瑣章句之學，摧陷廓清，發(fā)聾振聵，固中國佛教史上一大事也！”②

2.產品特色

六祖祈?？ㄊ腔诮ㄔO銀行龍卡通金融功能設計的，開卡優(yōu)惠期首次收費12元/年，優(yōu)惠期后為15元/年?！案鶕丁傲嫫砀？ā本栀洿蹍f(xié)議》為《中國建設銀行龍卡通領用協(xié)議》的補充協(xié)議，客戶簽訂協(xié)議后，每年將委托建行從卡內人民幣活期賬戶自動扣劃一筆捐贈給南華禪寺?！雹?/p>

3.營銷目的

在銀行卡的產品功能日益同質化的市場背下，為金融產品注入文化內涵，增加產品的社會心理附加值。借助六祖慧能與南華禪寺的影響力，把護身符和祈福目的與銀行卡結合起來，滿足人們安全、社交、尊重的心理需求，弘揚傳統(tǒng)“福文化”，讓更多的人了解南華禪寺，了解禪宗“六祖文化”，推動“六祖文化”的發(fā)展，幫助南華禪寺的建設，廣修福田。

4.目標消費人群

此類銀行卡產品將目標消費人群瞄準以下幾類：有善心、對佛教有興趣的人群；有饋贈禮物、祝福親朋好友需要的人群；慈善人士；佛教信徒以及喜歡新奇和獨特性的人群。

二、祈?？ǖ摹案Ｎ幕眱群?/p>

我國的“福文化”歷史悠久，所謂“?！保瑥那氨徽J為是“福氣”、“福份”，而現(xiàn)在人把“幸?！弊鳛椤案Ｎ幕钡暮诵摹Ｒ恢币詠?，老百姓把對美好未來的祝愿和幸福生活的向往寄托在“福”字之中。“?！弊鳛椤案！⒌?、壽、喜、財、吉”六大吉祥之首，在傳統(tǒng)文化中的含義不是物質層面的滿足，主要是精神層面上的充實和對平安、美好生活的追求。④“祈福、惜福、祝福”是各種福文化現(xiàn)象的概括和代表。

六祖祈福卡巧妙地找到了三者的結合點，分別發(fā)揮了文化價值，心理價值，禮品價值，具有一定的契合度。

“祈?！笔橇嫫砀？ǖ闹鞔蚋拍?，把文化價值作為良性附加值融入到銀行卡之中，增加了產品的厚度。而“祈?！蔽幕谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中的重要地位，早在中國象形文字創(chuàng)造時期就得到了體現(xiàn)?！案！弊质恰笆尽弊峙?，就是祈福的意思，甲骨文中“?！弊钟兄T多寫法，和現(xiàn)在“?！弊肿罱咏氖且蝗穗p手捧著酒罐供奉神靈，非常形象。在金文中“?！背蔀樾温曌郑拘萎w聲，而“畐”與“示”字合起來就是將貢品盛滿供奉神靈，祈求庇佑?！墩f文解字》中有解：“福，佑也；祈，求福也”。⑤“祈”代表著一種主動追求，重要的是心意，俗話說：“心誠則靈”，整個努力過程的目的是達到個人幸福與超自然力量的一種調和。

“惜福”是從心理感受中對幸福感的體驗來把握和發(fā)揮作用的，指我們縱有福氣，也要加以愛惜，切不可把它浪費。將護身符與銀行卡這種需要隨身的物品巧妙地結合起來，解決了攜帶的問題，時常提醒消費者“福氣”就在身邊，使得珍惜的心態(tài)自然而然的產生，充分發(fā)揮了其心理價值，心理學上講，人對物的依賴或迷戀一定寄托了更高層次的心理需求，而物品會通過這種需求反作用于人，每見到一次物品，就會強化這種反作用，使人對于物的依賴加深，同時在暗示中加深幸福感。情緒心理學中，把幸福感劃歸為作為一種主觀體驗，是需要外驅力來培養(yǎng)的，長期影響最終形成內驅力愉快的良好狀態(tài)。而六祖祈?？ǔ晒Φ陌缪萘送怛屃Φ慕巧芎玫陌盐樟讼M者的心理需求。

“祝福”是通過南華禪寺大師開光加持的形式，把中國傳統(tǒng)中對親朋好友美好生活的愿望具象化，充分發(fā)揮了其禮品價值。德國哲學家費爾巴哈曾提出，一切屬于生活的東西都屬于幸福。對美好生活的祝?？芍^多種多樣，祝福長輩享長壽福，祝福朋友享平安福。再多的物質抵不上關懷的溫馨，抵不上送福的珍貴。福的概念是最為廣泛的，對幸福的認同理解往往又是最為抽象的，而祝福的象征寓意是人為賦予的，這種象征寓意應用在設計中時帶有強烈的情感親和性，把祈?？ó斪鲆蛔鶚蛄海芾H友之間心靈的距離，把祝福通過卡的形式巧妙的傳達，有其大膽的創(chuàng)新性。endprint

三、需求理論維度中的文化附加值

在我國傳統(tǒng)文化中護身符文化早有記載，陸游詩曰：‘求僧疏搭袈裟展，缽盂卻要護身符?！苯裰^恃勢藐法者所托庇之人，曰護身符。又西藏新志中曰：“藏民均帶護符于身，以絲束經典一頁，或置之金屬小匣，藏之懷中。旅人以馬及金剛系犬兩種畫品為護符。遇猛犬時，攜金剛系犬圖，可免，或遇暴風雨時，飛散畫馬之紙可免。古人在遭遇外界無力抵抗的自然災難和人生種種劫難，會產生發(fā)自內心深處的無助感和恐懼感，然而人的智慧和精神是強大的，在苦難和未知面前沒有消極承受，從精神上創(chuàng)造出信仰，也衍生出許多降妖除魔，能帶來平安順意的“法寶”，形形色色的護身符應運而生，供隨身攜帶，讓人從意識層面和精神層面上得到力量。

雖然護身符的產生是唯心的，但最終是為物質世界服務的，滿足人們趨吉避兇的心理需求，沒有階級限制，普及到各個層次，與馬斯洛需求理論有很高的契合度。

本文針對反應程度較高的安全需求、社交需求和尊重需求，進行簡要地分析。

1.安全需求

世事無常，人們在生理需求得到相對滿足之后，就會產生保障自身安全和自身健康、擺脫失去事業(yè)財產的威脅等方面的需求。馬斯洛認為，人的整個有機體，包括各種器官和智慧都是尋求安全的工具。但實際生活中，自身和科學并不能完美保證人的安全，人需要依賴信仰中的終極關懷來達到安全感上的完滿。

中國傳統(tǒng)文化中“安”的地位很高，大到“國泰民安”，“定國安邦”，“長治久安”，小到“安土重遷”，“心安理得”，“安貧樂道”，無論是“平安、安定”，還是“滿足于”的寓意，都是建立在安全狀態(tài)的保證和安全感的滿足基礎上的?！鞍病敝匾绞裁闯潭饶?，蘇軾說過“惟愿吾兒愚且魯，無災無難到公卿”，甚至可以超過對于子女素質的要求。周敦頤說：“心泰則無不足；無不足。則富貴貧賤。處之一也?！卑踩械牡闹饔^外延可以覆蓋到客觀條件的滿足上。

佛教作為中國最具影響的宗教，把內心的平和作為修行必備的條件。內心平和來自于心有所持，依仗佛法護持，祛邪正氣。中醫(yī)上講內外兩邪，“內邪”可以理解為人體內的功能紊亂，以及自身的邪念；“外邪”指風、寒、暑、濕、燥、火等影響健康的因素，以及危害人的邪祟。⑥老百姓拜佛求菩薩，祈愿得到菩薩上師的護法庇佑，在未來境遇中求得無難無災，內心無畏，不僅身體健康，而且不遭邪崇危害，最終達到“六無畏”（善無畏、身無畏、無我無畏、法無畏、法無我無畏、平等無畏）。

2.社交需求

社交需求主要是情感需求，這一層次包括兩個方面的內容。

一是被愛的需要，即每個人都需要從家人、愛人、朋友、同事之間的融洽關系之中得到關懷和愛護?，F(xiàn)實生活中的愛往往會被條件所限制，此間的變動得失被佛家稱之為“無?！薄７鹩写蟠缺?，度蒼生萬物，佛家大愛充滿關懷和包容，講求廣結緣，結善緣。人們通過攜帶護身符的方法與佛結緣，將情緣化為法緣，得到無保留的全然之愛。

二是歸屬的需要，即人從精神和心理上一直存在一種將自己歸屬于群體的愿望和感情。西方功利主義創(chuàng)始人杰里米·邊沁認為：“人的本性都是追求快樂，逃避痛苦的?！碑斘覀兏械酵纯酂o助，求告無門時，迫切需要一種歸屬感的庇護。與其投入佛門出世修行，大眾更樂于接受心理上的皈依，這種愿望更多的是和善良緊密相連。攜帶護身符以求心有所持，有所依仗。不為惡，心向善，無論身在何處，得上師之法，自與天下良善之人結難解之緣。

3.尊重需求

佩戴佛家護身符表達了對佛的一種尊重，深層次體現(xiàn)的是對自我的尊重。佛陀割肉飼鷹、以身飼虎是對于生命的一種憐憫，佛家人文關懷體現(xiàn)在對蒼生萬物的尊重愛護，人對于佛的尊重體現(xiàn)在敬畏和依賴，這是一種相互的尊重。大眾在這種對佛的尊重中逐漸把佛性內化為自身性格的一部分，體驗到自身的價值，增長自尊，懂得珍惜自己，并對自己充滿信心，對社會充滿熱情，整體上就是對佛教價值觀的承認，對尊重與被尊重的需求和實踐。

四、存在的問題和不足

1.擁有優(yōu)秀的理念但缺乏清晰的計劃

理念和執(zhí)行環(huán)節(jié)直接決定了后續(xù)市場拓展的成敗。銀行卡產品設計部門必須具有先進的經營理念和對銀行卡產業(yè)發(fā)展的深刻見解，從宏觀市場價值高度完成理念上的準備，從長遠做出計劃，以應對多變的競爭環(huán)境。

六祖祈?？w現(xiàn)了建設銀行優(yōu)秀的產品創(chuàng)新能力，從眾多同質化銀行卡產品中脫穎而出，但后續(xù)計劃并不完善，在引導受眾的營銷環(huán)節(jié)中失去了主動。受眾具有盲目性，在接收信息進行心理加工時，需要有充分說服力的引導，而這一切需要在營銷計劃中完整的考慮，如果在營銷中不能長期的、充分的做好良性引導，再好的理念也不過是曇花一現(xiàn)。

2.擁有豐富的社會聯(lián)系渠道但缺乏執(zhí)行力

好的策劃需要落實，而落實策劃的實力需要具備多種社會聯(lián)系渠道，在需要的時候能夠快捷順暢的與潛在的合作伙伴達成合作，在各個環(huán)節(jié)互相配合，發(fā)揮各自的價值，把合作推向良性發(fā)展，共同創(chuàng)造市場，分享價值增長，達到互利共贏，這是銀行卡營銷產業(yè)發(fā)展的新思路。

建設銀行巧妙地借鑒了國際銀行卡的營銷經驗，結合自身情況進行了大膽創(chuàng)新，憑借六祖祈?？ǖ母弑孀R度迅速地打開了市場，但沒有及時跟進，在拓展產品外延方面缺乏充分的思考，失去了進一步升值的潛力。

五、對產品文化營銷的思考

成功的產品離不開包裝和對受眾的引導，銀行卡功能已經趨于同質化，包裝是品牌附加值提升的關鍵，需要給予消費者足夠多的選擇理由，來支撐消費動機，產品營銷、跨界合作只是搭起舞臺，戲還是要文化包裝來唱，通過三者的有機結合與消費者的需求心理產生共鳴，真正實現(xiàn)文化價值到商業(yè)價值的轉化。

最優(yōu)秀的受眾引導是將消費者“嵌”進產品里，使之在需求方面與消費者高度契合，可以激發(fā)消費內驅力，持久保持客戶黏著度。每一個優(yōu)秀的品牌都是有靈魂的，文化就是它的靈魂，不斷強化產品的人本性，才能從根本上征服消費者。

可惜的是，截止到本文撰寫完成，建行還沒有完善后續(xù)的溝通環(huán)節(jié)，在包裝創(chuàng)意和執(zhí)行層面都缺乏深度，導致關注點返回到年費的物質層面，這不得不說是一個遺憾，不過我們有理由相信，每一個閃光的創(chuàng)意都是對銀行卡營銷和文化創(chuàng)意產業(yè)的一次貢獻，不積跬步，無以至千里，一個蓬勃發(fā)展的大時代即將來臨。

注釋：

①搜搜百科.“六祖慧能大師”；http：//baike.soso.com/v31634529.htm.

②孫昌武.讀陳寅恪《論韓愈》[J]；《古典文學知識》；1997年05期.

③豆丁網.“六祖祈?？óa品介紹”；http：//www.docin.com/p-24640

2619.html.

④徐麗華.積極推進群眾文化活動的思考[J]；大眾文藝（學術版）；2012年.

⑤百度百科；“福文化”；http：//baike.baidu.com/link？url=I8DP6cDs.

⑥商紹東.王寶家.謝克慶.六邪囊括淫氣說[J]；河北中醫(yī)；2013年第4期.

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