代媛媛

摘 要：各大媒體紛紛開(kāi)始啟動(dòng)微信公眾平臺(tái)，紙質(zhì)媒體是否需要開(kāi)啟微信這扇大門(mén)？從前高傲的紙質(zhì)媒體如今面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)，如何生存下去，儼然成為紙媒的當(dāng)務(wù)之急。微信之于紙媒，機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文試著從紙媒企業(yè)微信化來(lái)進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：紙媒；微信；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；建議

一、微信的優(yōu)勢(shì)為紙媒轉(zhuǎn)型帶來(lái)機(jī)遇

（一）微信具有一對(duì)多的特點(diǎn)，保證受眾100%接受信息。報(bào)紙需要訂閱、軟件需要購(gòu)買(mǎi)、電子下載需要付費(fèi)，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)同質(zhì)化信息的人現(xiàn)在可以說(shuō)越來(lái)越少了，于是讀者選擇了網(wǎng)上閱讀，在免費(fèi)信息都應(yīng)接不暇的情況下，讀者更希望能看到無(wú)需復(fù)雜操作、定制化的服務(wù)。微信能夠每天定時(shí)主動(dòng)推送免費(fèi)信息，讀者無(wú)需付費(fèi)即可閱讀自己感興趣的文章，而且使用任何智能手機(jī)都能暢快閱讀。這極大地改變了以往受眾需要有償購(gòu)買(mǎi)閱讀信息、閱讀載體的方式。

（二）微信具有可篩選的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能多樣化。微信公眾平臺(tái)可以有針對(duì)性地選擇受眾，將“大眾”細(xì)化為符合自己定位的“小眾”，然后專(zhuān)注于這些小眾定制能夠滿(mǎn)足“小眾”需求的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多樣化，能夠提高媒體的盈利能力。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，媒體可以提供更多的視角和觀(guān)點(diǎn)，打破以往報(bào)紙與微博的傳統(tǒng)觀(guān)念，并通過(guò)訂閱的方式發(fā)送給讀者，能夠很好地與專(zhuān)注于深度報(bào)道的紙媒融合，最終實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品功能多樣化。

（三）微信具有可交互的特點(diǎn)，符合現(xiàn)代媒體的要求。之前的傳統(tǒng)報(bào)紙只是單純的信息發(fā)送者，將各種文本信息單向的發(fā)送出去，報(bào)紙這類(lèi)傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時(shí)受眾過(guò)于廣泛，信息發(fā)布者和接收者之間存在缺乏針對(duì)性的特點(diǎn)，因此會(huì)存在反饋信息難以回收、有效反饋少的缺陷，導(dǎo)致信息傳播的生命周期短暫。微信公眾號(hào)具有可交流的特點(diǎn)，能設(shè)置交流渠道，信息發(fā)布者與接收者之間能雙向互動(dòng)交流，可以在一定程度上彌補(bǔ)報(bào)紙缺少交互性的不足。

目前的紙媒公眾平臺(tái)與受眾互動(dòng)的方式有很多，有的是粉絲回復(fù)關(guān)鍵詞，平臺(tái)推送近期本地的餐飲、商場(chǎng)打折信息，有的是通過(guò)朋友圈點(diǎn)贊，派送節(jié)假日景區(qū)門(mén)票，還有的是旅游組團(tuán)的活動(dòng)。以前紙媒與讀者的互動(dòng)，靠的就是熱線(xiàn)電話(huà)，感覺(jué)總是“隔靴捎癢”，微信具有即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，利用這一手段來(lái)來(lái)維護(hù)粉絲群體、做互動(dòng)服務(wù)，可以更大程度地提高粉絲的活躍度。尤其是語(yǔ)音功能，微信能夠發(fā)布語(yǔ)音信息的功能被很多媒體利用，聲音比純文字更有感染力，媒體可以利用它做電臺(tái)模式，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流互動(dòng)。此外，許多媒體單位還嘗試了明星語(yǔ)音叫你起床、向你拜年、對(duì)你說(shuō)晚安等創(chuàng)意活動(dòng)，也得到了不少受眾的訂購(gòu)。

二、紙媒微信化的探索存在一定挑戰(zhàn)

（一）易報(bào)紙內(nèi)容照搬上網(wǎng)。雖然很多紙媒開(kāi)始轉(zhuǎn)向微信公眾平臺(tái)，但不少媒體在微信上呈現(xiàn)出的內(nèi)容都不過(guò)是將報(bào)刊上的內(nèi)容直接向微信平臺(tái)上照搬，其意義不明顯，這不過(guò)是在微信上辦了同樣一份報(bào)紙，這與上網(wǎng)閱讀報(bào)紙的電子版、網(wǎng)絡(luò)版又有什么區(qū)別呢？首先，編輯工作人員的工作增加了不少，需要把原來(lái)在傳統(tǒng)排版上的內(nèi)容花很大的功夫加工整理到微信公眾平臺(tái)里，白白耗費(fèi)不少精力；其次，同樣的文字內(nèi)容，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)報(bào)刊與手機(jī)免費(fèi)閱讀微信這樣的模式，不僅沒(méi)有解救傳統(tǒng)紙媒，反而讓紙媒自己陷入左右互搏的尷尬；最后，此刻的媒體是否應(yīng)該思考，讀者到底需要在微信里看到什么？讀者之所以逐漸遠(yuǎn)離報(bào)紙轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)，難道關(guān)鍵在于閱讀形式？除了許多外部原因，恐怕主要原因還是在于內(nèi)容。報(bào)社受到體制的約束，可以說(shuō)行文風(fēng)格、內(nèi)容創(chuàng)意都缺少突破與創(chuàng)新，讀者拋開(kāi)報(bào)紙選擇自媒體，就是因?yàn)樽悦襟w的個(gè)性化，能提供不一樣的視角、不一樣的尺度。

（二）是否真正實(shí)現(xiàn)閱讀點(diǎn)擊率。前面提到，“微信具有一對(duì)多的特點(diǎn)，保證受眾100%接受信息”，微信號(hào)稱(chēng)有100%的到達(dá)率，這一直被認(rèn)為是微信的一大優(yōu)勢(shì)。而新版的微信（微信5.0），將各種訂閱號(hào)等微信公眾號(hào)歸入到一個(gè)“文件夾”里，不再顯示紅色數(shù)字提示閱讀，用戶(hù)必須自主選擇去打開(kāi)“文件夾”再點(diǎn)開(kāi)目標(biāo)的訂閱號(hào)才能閱讀內(nèi)容。這無(wú)疑增加了操作的負(fù)擔(dān)，不少用戶(hù)根本不會(huì)點(diǎn)開(kāi)送到的文章內(nèi)容，媒體公眾號(hào)的到達(dá)率會(huì)隨之降低，因?yàn)楹芏嗳酥笆菫榱恕包c(diǎn)掉”紅色提示而打開(kāi)賬號(hào)，是否真正閱讀很難判斷。

（三）管理體制難突破。策劃和經(jīng)營(yíng)微信的公眾平臺(tái)，需要高質(zhì)量的內(nèi)容，采編人員創(chuàng)作這些內(nèi)容需要花大量的工作時(shí)間，發(fā)布大量的專(zhuān)業(yè)化、新穎性的內(nèi)容，可見(jiàn)，紙媒想要微信平臺(tái)的個(gè)性化，必須激發(fā)其采編人員的個(gè)人能動(dòng)性。如何引導(dǎo)和激發(fā)采編隊(duì)伍，這就十分考驗(yàn)紙媒領(lǐng)導(dǎo)了。從目前我們大多數(shù)紙媒的體制結(jié)構(gòu)上來(lái)看，這也很考驗(yàn)紙媒領(lǐng)導(dǎo)，有三個(gè)方面：一是很多報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)自身封閉保守，對(duì)于微信等新媒體了解、認(rèn)知程度不夠；二是調(diào)動(dòng)采編人員的個(gè)人能動(dòng)性，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)必不可少；三是紙媒本身的體制結(jié)構(gòu)還需要給予足夠的空間來(lái)發(fā)展采編隊(duì)伍。培養(yǎng)微信平臺(tái)的個(gè)性化。

（四）會(huì)搶占紙媒風(fēng)頭，弱化媒體品牌。就目前的微信公眾平臺(tái)來(lái)看，不少公眾號(hào)為了維持其粉絲數(shù)、曝光率，會(huì)不斷地發(fā)送消息，轉(zhuǎn)載新興媒體的內(nèi)容等來(lái)迎合大眾口味。此時(shí)我們不得不考慮，眾多的官方微信都去迎合大眾口味后，受眾的確會(huì)有不少認(rèn)為這種內(nèi)容與形式有趣，但同時(shí)也存在危機(jī)——受眾會(huì)越發(fā)覺(jué)得傳統(tǒng)紙媒缺乏內(nèi)容、缺乏生動(dòng)，最終更加遠(yuǎn)離這類(lèi)紙媒。這不是違背了這些紙媒最初投向微信、拯救自身的初衷么？因此，一味的轉(zhuǎn)載、迎合等形式會(huì)嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)紙媒的品牌形象塑造。

三、對(duì)紙媒的幾點(diǎn)建議

（一）做深度報(bào)道，不盲目照搬、轉(zhuǎn)載?！皟?nèi)容為王”是出版界不變的真理，紙媒依靠其專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，推崇其新聞報(bào)道的及時(shí)、生動(dòng)、有效、深度。紙媒嘗試微信，在微信推送時(shí)，也同樣有必要遵守“內(nèi)容為王”，做新聞背后的新聞，滿(mǎn)足粉絲對(duì)深度報(bào)道的需求。紙媒的微信平臺(tái)，在新聞內(nèi)容的制作上有更高的要求，需要在新聞延伸方面花費(fèi)了更多的精力，力求讓用戶(hù)不僅要看新聞，更要收聽(tīng)新聞和參與新聞。比如可以發(fā)揮微信的即時(shí)信息播報(bào)功能和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將新聞報(bào)道深度化，在微信上回復(fù)關(guān)鍵字詞，能看到、聽(tīng)到傳統(tǒng)紙媒一線(xiàn)記者無(wú)法展示及時(shí)、完全的文字、視頻和音頻，將紙媒報(bào)道變得生動(dòng)、立體，讓受眾了解到更多新聞背后鮮為人知的新聞。

（二）優(yōu)化、提升推送內(nèi)容的各個(gè)方面。在前文的分析中提到，紙媒的微信平臺(tái)每天推送的內(nèi)容很重要，推送的與報(bào)刊印刷品一模一樣容易丟失用戶(hù)，推送的缺乏生動(dòng)、創(chuàng)新也容易讓人乏味。究竟該如何完成每日推送呢？首先，時(shí)間很重要。固定推送時(shí)間，讓讀者養(yǎng)成固定閱讀的好習(xí)慣，例如每天早上早報(bào)閱讀，上班族可以在地鐵、公交上了解新聞，每天中午閑暇放松的閱讀，可以讓讀者放松心情、愉悅身心的同時(shí)得到學(xué)習(xí)，每天晚上新聞快報(bào)，可以讓大家在繁忙的工作之后了解更多的媒體觀(guān)點(diǎn)等等。其次，頻率很重要。如果是做媒體，自然應(yīng)該規(guī)范推送頻率，不可能隨性而發(fā)。最后，標(biāo)題和文章的長(zhǎng)短也很重要。標(biāo)題自然是要簡(jiǎn)明扼要、直擊人心，必須吸引人，文章長(zhǎng)短也是非常重要的，不宜過(guò)長(zhǎng)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)微信用戶(hù)都是在閑暇時(shí)刻拿起手機(jī)進(jìn)行閱讀的，

文章過(guò)長(zhǎng)，對(duì)讀者閱讀帶來(lái)影響，可能很多讀者會(huì)放棄認(rèn)真閱讀完整篇文章。幾分鐘能夠完成最好，不會(huì)成為負(fù)擔(dān)，還有更多時(shí)間思考，若每篇文章的閱讀時(shí)間都超過(guò)十分鐘，恐怕不少用戶(hù)會(huì)疲倦，次數(shù)多了甚至?xí)∠P(guān)注。

（三）從“主動(dòng)推送”轉(zhuǎn)為“平等交流”。受眾每天被迫接收著海量信息，來(lái)自報(bào)刊、電視的，來(lái)自網(wǎng)頁(yè)、微博的，每天推送的消息應(yīng)接不暇，難免讓人感到“疲勞”。微信公眾平臺(tái)上，每家紙媒也會(huì)每天推送1—2條，一天下來(lái)，讀者接收到的消息過(guò)多，會(huì)不會(huì)有時(shí)間、有興趣點(diǎn)開(kāi)每一個(gè)來(lái)認(rèn)真閱讀？讀者究竟會(huì)不會(huì)厭煩，甚至取消關(guān)注？更何況每一條推送圖文篇幅過(guò)長(zhǎng)的情況下，讀者會(huì)有耐心和時(shí)間逐條瀏覽？一家媒體不過(guò)是一個(gè)賬號(hào)，加之推送信息量有限，如何解決呢？個(gè)別紙媒開(kāi)始細(xì)分讀者群，通過(guò)有效手段有針對(duì)性地準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，為不同的用戶(hù)提供不用個(gè)性的內(nèi)容與服務(wù)，精準(zhǔn)用戶(hù)數(shù)據(jù)，制作細(xì)化菜單，使用戶(hù)可以根據(jù)喜好作出選擇。這種從“主動(dòng)推送”，轉(zhuǎn)為“平等交流”的形式，讓用戶(hù)感到被尊重，更符合目前用戶(hù)要求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)這種形式，紙媒可以實(shí)現(xiàn)與讀者平等即時(shí)的互動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)溝通的有效維護(hù)，有擴(kuò)大了品牌影響力，更能檢測(cè)微信平臺(tái)的實(shí)際效果。