代媛媛

摘 要：各大媒體紛紛開始啟動微信公眾平臺，紙質(zhì)媒體是否需要開啟微信這扇大門？從前高傲的紙質(zhì)媒體如今面臨著嚴峻的生存危機，如何生存下去，儼然成為紙媒的當務(wù)之急。微信之于紙媒，機遇與挑戰(zhàn)，本文試著從紙媒企業(yè)微信化來進行探索。

關(guān)鍵詞：紙媒；微信；機遇；挑戰(zhàn)；建議

一、微信的優(yōu)勢為紙媒轉(zhuǎn)型帶來機遇

（一）微信具有一對多的特點，保證受眾100%接受信息。報紙需要訂閱、軟件需要購買、電子下載需要付費，花錢購買同質(zhì)化信息的人現(xiàn)在可以說越來越少了，于是讀者選擇了網(wǎng)上閱讀，在免費信息都應(yīng)接不暇的情況下，讀者更希望能看到無需復(fù)雜操作、定制化的服務(wù)。微信能夠每天定時主動推送免費信息，讀者無需付費即可閱讀自己感興趣的文章，而且使用任何智能手機都能暢快閱讀。這極大地改變了以往受眾需要有償購買閱讀信息、閱讀載體的方式。

（二）微信具有可篩選的特點，實現(xiàn)產(chǎn)品功能多樣化。微信公眾平臺可以有針對性地選擇受眾，將“大眾”細化為符合自己定位的“小眾”，然后專注于這些小眾定制能夠滿足“小眾”需求的內(nèi)容，從而實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多樣化，能夠提高媒體的盈利能力。通過微信公眾平臺，媒體可以提供更多的視角和觀點，打破以往報紙與微博的傳統(tǒng)觀念，并通過訂閱的方式發(fā)送給讀者，能夠很好地與專注于深度報道的紙媒融合，最終實現(xiàn)媒體產(chǎn)品功能多樣化。

（三）微信具有可交互的特點，符合現(xiàn)代媒體的要求。之前的傳統(tǒng)報紙只是單純的信息發(fā)送者，將各種文本信息單向的發(fā)送出去，報紙這類傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時受眾過于廣泛，信息發(fā)布者和接收者之間存在缺乏針對性的特點，因此會存在反饋信息難以回收、有效反饋少的缺陷，導(dǎo)致信息傳播的生命周期短暫。微信公眾號具有可交流的特點，能設(shè)置交流渠道，信息發(fā)布者與接收者之間能雙向互動交流，可以在一定程度上彌補報紙缺少交互性的不足。

目前的紙媒公眾平臺與受眾互動的方式有很多，有的是粉絲回復(fù)關(guān)鍵詞，平臺推送近期本地的餐飲、商場打折信息，有的是通過朋友圈點贊，派送節(jié)假日景區(qū)門票，還有的是旅游組團的活動。以前紙媒與讀者的互動，靠的就是熱線電話，感覺總是“隔靴捎癢”，微信具有即時互動的特點，利用這一手段來來維護粉絲群體、做互動服務(wù)，可以更大程度地提高粉絲的活躍度。尤其是語音功能，微信能夠發(fā)布語音信息的功能被很多媒體利用，聲音比純文字更有感染力，媒體可以利用它做電臺模式，與受眾進行實時的交流互動。此外，許多媒體單位還嘗試了明星語音叫你起床、向你拜年、對你說晚安等創(chuàng)意活動，也得到了不少受眾的訂購。

二、紙媒微信化的探索存在一定挑戰(zhàn)

（一）易報紙內(nèi)容照搬上網(wǎng)。雖然很多紙媒開始轉(zhuǎn)向微信公眾平臺，但不少媒體在微信上呈現(xiàn)出的內(nèi)容都不過是將報刊上的內(nèi)容直接向微信平臺上照搬，其意義不明顯，這不過是在微信上辦了同樣一份報紙，這與上網(wǎng)閱讀報紙的電子版、網(wǎng)絡(luò)版又有什么區(qū)別呢？首先，編輯工作人員的工作增加了不少，需要把原來在傳統(tǒng)排版上的內(nèi)容花很大的功夫加工整理到微信公眾平臺里，白白耗費不少精力；其次，同樣的文字內(nèi)容，花錢購買紙質(zhì)報刊與手機免費閱讀微信這樣的模式，不僅沒有解救傳統(tǒng)紙媒，反而讓紙媒自己陷入左右互搏的尷尬；最后，此刻的媒體是否應(yīng)該思考，讀者到底需要在微信里看到什么？讀者之所以逐漸遠離報紙轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)，難道關(guān)鍵在于閱讀形式？除了許多外部原因，恐怕主要原因還是在于內(nèi)容。報社受到體制的約束，可以說行文風格、內(nèi)容創(chuàng)意都缺少突破與創(chuàng)新，讀者拋開報紙選擇自媒體，就是因為自媒體的個性化，能提供不一樣的視角、不一樣的尺度。

（二）是否真正實現(xiàn)閱讀點擊率。前面提到，“微信具有一對多的特點，保證受眾100%接受信息”，微信號稱有100%的到達率，這一直被認為是微信的一大優(yōu)勢。而新版的微信（微信5.0），將各種訂閱號等微信公眾號歸入到一個“文件夾”里，不再顯示紅色數(shù)字提示閱讀，用戶必須自主選擇去打開“文件夾”再點開目標的訂閱號才能閱讀內(nèi)容。這無疑增加了操作的負擔，不少用戶根本不會點開送到的文章內(nèi)容，媒體公眾號的到達率會隨之降低，因為很多人之前是為了“點掉”紅色提示而打開賬號，是否真正閱讀很難判斷。

（三）管理體制難突破。策劃和經(jīng)營微信的公眾平臺，需要高質(zhì)量的內(nèi)容，采編人員創(chuàng)作這些內(nèi)容需要花大量的工作時間，發(fā)布大量的專業(yè)化、新穎性的內(nèi)容，可見，紙媒想要微信平臺的個性化，必須激發(fā)其采編人員的個人能動性。如何引導(dǎo)和激發(fā)采編隊伍，這就十分考驗紙媒領(lǐng)導(dǎo)了。從目前我們大多數(shù)紙媒的體制結(jié)構(gòu)上來看，這也很考驗紙媒領(lǐng)導(dǎo)，有三個方面：一是很多報社領(lǐng)導(dǎo)自身封閉保守，對于微信等新媒體了解、認知程度不夠；二是調(diào)動采編人員的個人能動性，經(jīng)濟激勵必不可少；三是紙媒本身的體制結(jié)構(gòu)還需要給予足夠的空間來發(fā)展采編隊伍。培養(yǎng)微信平臺的個性化。

（四）會搶占紙媒風頭，弱化媒體品牌。就目前的微信公眾平臺來看，不少公眾號為了維持其粉絲數(shù)、曝光率，會不斷地發(fā)送消息，轉(zhuǎn)載新興媒體的內(nèi)容等來迎合大眾口味。此時我們不得不考慮，眾多的官方微信都去迎合大眾口味后，受眾的確會有不少認為這種內(nèi)容與形式有趣，但同時也存在危機——受眾會越發(fā)覺得傳統(tǒng)紙媒缺乏內(nèi)容、缺乏生動，最終更加遠離這類紙媒。這不是違背了這些紙媒最初投向微信、拯救自身的初衷么？因此，一味的轉(zhuǎn)載、迎合等形式會嚴重影響到傳統(tǒng)紙媒的品牌形象塑造。

三、對紙媒的幾點建議

（一）做深度報道，不盲目照搬、轉(zhuǎn)載。“內(nèi)容為王”是出版界不變的真理，紙媒依靠其專業(yè)的采編團隊，推崇其新聞報道的及時、生動、有效、深度。紙媒嘗試微信，在微信推送時，也同樣有必要遵守“內(nèi)容為王”，做新聞背后的新聞，滿足粉絲對深度報道的需求。紙媒的微信平臺，在新聞內(nèi)容的制作上有更高的要求，需要在新聞延伸方面花費了更多的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。比如可以發(fā)揮微信的即時信息播報功能和互動優(yōu)勢，將新聞報道深度化，在微信上回復(fù)關(guān)鍵字詞，能看到、聽到傳統(tǒng)紙媒一線記者無法展示及時、完全的文字、視頻和音頻，將紙媒報道變得生動、立體，讓受眾了解到更多新聞背后鮮為人知的新聞。

（二）優(yōu)化、提升推送內(nèi)容的各個方面。在前文的分析中提到，紙媒的微信平臺每天推送的內(nèi)容很重要，推送的與報刊印刷品一模一樣容易丟失用戶，推送的缺乏生動、創(chuàng)新也容易讓人乏味。究竟該如何完成每日推送呢？首先，時間很重要。固定推送時間，讓讀者養(yǎng)成固定閱讀的好習慣，例如每天早上早報閱讀，上班族可以在地鐵、公交上了解新聞，每天中午閑暇放松的閱讀，可以讓讀者放松心情、愉悅身心的同時得到學習，每天晚上新聞快報，可以讓大家在繁忙的工作之后了解更多的媒體觀點等等。其次，頻率很重要。如果是做媒體，自然應(yīng)該規(guī)范推送頻率，不可能隨性而發(fā)。最后，標題和文章的長短也很重要。標題自然是要簡明扼要、直擊人心，必須吸引人，文章長短也是非常重要的，不宜過長。因為大多數(shù)微信用戶都是在閑暇時刻拿起手機進行閱讀的，

文章過長，對讀者閱讀帶來影響，可能很多讀者會放棄認真閱讀完整篇文章。幾分鐘能夠完成最好，不會成為負擔，還有更多時間思考，若每篇文章的閱讀時間都超過十分鐘，恐怕不少用戶會疲倦，次數(shù)多了甚至會取消關(guān)注。

（三）從“主動推送”轉(zhuǎn)為“平等交流”。受眾每天被迫接收著海量信息，來自報刊、電視的，來自網(wǎng)頁、微博的，每天推送的消息應(yīng)接不暇，難免讓人感到“疲勞”。微信公眾平臺上，每家紙媒也會每天推送1—2條，一天下來，讀者接收到的消息過多，會不會有時間、有興趣點開每一個來認真閱讀？讀者究竟會不會厭煩，甚至取消關(guān)注？更何況每一條推送圖文篇幅過長的情況下，讀者會有耐心和時間逐條瀏覽？一家媒體不過是一個賬號，加之推送信息量有限，如何解決呢？個別紙媒開始細分讀者群，通過有效手段有針對性地準確選擇目標受眾，為不同的用戶提供不用個性的內(nèi)容與服務(wù)，精準用戶數(shù)據(jù)，制作細化菜單，使用戶可以根據(jù)喜好作出選擇。這種從“主動推送”，轉(zhuǎn)為“平等交流”的形式，讓用戶感到被尊重，更符合目前用戶要求個性化的發(fā)展趨勢。通過這種形式，紙媒可以實現(xiàn)與讀者平等即時的互動，既實現(xiàn)了用戶溝通的有效維護，有擴大了品牌影響力，更能檢測微信平臺的實際效果。