張引娣 張德旺

摘 要：博物館的文化產(chǎn)品作為特殊的紀(jì)念品，是博物館服務(wù)的重要內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)價(jià)值的有效途徑之一和必要手段。在博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷過程中，晴川閣做了一些探索和實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：博物館；文化產(chǎn)品；實(shí)踐；開發(fā)；營銷

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0222-03

旅游業(yè)被稱為“無煙工業(yè)”，隨著人們生活水平的提高和對精神文化生活的需求，旅游業(yè)規(guī)模日漸龐大，中國已躍居全球五大旅游國之列，旅游紀(jì)念品市場需求也隨之大大增加。在眾多的旅游文化紀(jì)念品中，博物館開發(fā)的旅游紀(jì)念品往往被賦予了更多的地方特色和文化個(gè)性及藝術(shù)品味，運(yùn)載著歷史文化信息走出館門，走出國門，走進(jìn)千家萬戶。可以說博物館的文化產(chǎn)品銷售到哪里，歷史文化信息就傳播到哪里，文化產(chǎn)品銷售得越多，歷史文化信息就傳播得越廣。因此，注重了博物館紀(jì)念品的開發(fā)和營銷，也就是注重了博物館的宣傳。晴川閣維修工程于2010年完成并全面對外開放，至今已接待參觀觀眾近30萬人次，觀眾滿意度達(dá)96%以上，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)文化效應(yīng)，得到了業(yè)內(nèi)人士和觀眾的普遍贊譽(yù)。但是在博物館事業(yè)高速發(fā)展的過程中也不可避免地遇到了與其他博物館同樣的發(fā)展瓶頸，作為一所全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，有武漢市城市新地標(biāo)之稱的古建筑園林類型專題博物館，如何在博物館向市民實(shí)行免費(fèi)開放后，讓群眾對博物館保持新鮮感、怎樣吸引更多的群眾能經(jīng)常性地走進(jìn)來，真正發(fā)揮博物館文化宣傳陣地的作用，已成為晴川閣文博事業(yè)發(fā)展的重中之重。在實(shí)際的運(yùn)作過程中，我們除了每年舉辦近不同類型的臨時(shí)展覽外，還注重相應(yīng)的文化產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營，以創(chuàng)新的姿態(tài)推進(jìn)博物館文化產(chǎn)業(yè)全面升級。在進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)和經(jīng)營的過程中晴川閣做了一些探索和實(shí)踐。

一、博物館文化產(chǎn)品的文化特色

特色，是指事物所具有的獨(dú)占性、不可代替性、唯我性的形象特征。突出博物館文化產(chǎn)品的特色是博物館在對外宣傳營銷中能使外界對其產(chǎn)生認(rèn)知的重要憑借。文博旅游產(chǎn)品，是博物館文化的傳播者，是館藏文物的載體，是觀眾對博物館認(rèn)同和體驗(yàn)的風(fēng)向標(biāo)。博物館的展覽或活動(dòng)，或多或少都會(huì)受到時(shí)間、場地的制約，而文博旅游產(chǎn)品卻能打破這一障礙，真正讓觀眾“把博物館帶回家并長期保存”的目標(biāo)。為進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)宣傳，延伸受教育的深層次內(nèi)涵，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館應(yīng)以展覽相關(guān)的歷史文化為基點(diǎn)，設(shè)計(jì)突出本館特色、區(qū)域化旅游優(yōu)勢和傳播科學(xué)文化知識的文化產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品是博物館品牌、文物、展覽的延伸。具有鮮明特色和文化底蘊(yùn)的博物館紀(jì)念品，作為歷史文化信息的載體，具有博物館名片的作用，這些紀(jì)念品伴隨著人們離開博物館后，腦海中仍舊長久地回味，成功的旅游紀(jì)念品應(yīng)該幫助人們回憶參觀博物館的情景，加深印象的應(yīng)該是博物館的特色文物和博物館建筑。博物館的紀(jì)念品要真正體現(xiàn)出博物館的特色，只有這樣的紀(jì)念品才受到觀眾的歡迎。博物館的柜臺上千萬不要出現(xiàn)那些隨處可見的粗俗低劣的紀(jì)念品，這樣不但會(huì)損害博物館的聲譽(yù)，而且沒有任何特色，在哪里都可以買得到，失去了博物館紀(jì)念品的意義。為此，晴川閣專門成立了旅游開發(fā)部，設(shè)計(jì)完成并制作出售的基礎(chǔ)文化產(chǎn)品有“晴川閣明信片”、“晴川閣旅游套票”、“禹碑”布雕，絲巾、工藝扇、紀(jì)念章等旅游產(chǎn)品，為了讓游客更全面地了解晴川閣這座楚地名樓的魅力，我們將張舜徽大師撰寫的《晴川閣修復(fù)記》制作成手卷出售，還編輯出版了《晴川閣》、《晴川閣詩文鈔簡注》、《晴川閣墨萃》等書籍，將晴川閣獨(dú)有的地理位置、別具一格的優(yōu)美造型、獨(dú)特的自然風(fēng)光、深厚的歷史文化底蘊(yùn)詳盡地編錄其中，使觀眾在休閑娛樂中，愉悅地得到文化的熏陶。在設(shè)計(jì)制作具有楚文化建筑裝飾特點(diǎn)的商品“鳳字牌”時(shí)，我們與時(shí)俱進(jìn)，對觀眾群的愛好、欣賞水平、經(jīng)濟(jì)承受能力等事先進(jìn)行了市場調(diào)查，利用不同的材質(zhì)做到大、中、小型相結(jié)合，價(jià)格有高、中、低檔之分，以滿足不同游客的需要求，很好地兼顧了收藏與普及的需要。

一項(xiàng)研究表明，觀眾在參觀博物館的時(shí)候，越來越喜歡購買一些富有文化內(nèi)涵的商品作紀(jì)念。博物館應(yīng)該為觀眾提供多樣化的服務(wù)，讓觀眾除了參觀博物館精美的文物展品外，還能從博物館購得有意義的紀(jì)念品、文物復(fù)制品和宣傳書刊，這樣就可以把博物館“帶回家”。

二、博物館文化產(chǎn)品的文化品牌

旅游學(xué)認(rèn)為，博物館屬于人文旅游資源，是旅游觀眾的重要參觀景點(diǎn)。因而，旅游行業(yè)能為博物館帶來眾多的觀眾。因此，博物館人首先需要改變觀念，結(jié)合旅游觀眾的心理需求，經(jīng)營好自己的文化產(chǎn)品。過去一段時(shí)間，博物館長期享受著文化事業(yè)單位的優(yōu)越，很少考慮到觀眾給我們帶來的資源。如今，市場經(jīng)濟(jì)卻考驗(yàn)著博物館搏擊市場的魄力和創(chuàng)新的智慧。博物館需要在社會(huì)責(zé)任和市場化運(yùn)營之間建立一種平衡。博物館正常運(yùn)作的兩大塊——行政、業(yè)務(wù)，應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)槿髩K——行政、業(yè)務(wù)、經(jīng)營，才能真正實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，并能謀求長久的發(fā)展，我們在這方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。作為一座歷史文化名樓的晴川閣，在明代就有“自經(jīng)崔顥題詩后，別是人間翰墨場”的贊譽(yù)，近年來，我們通過策劃舉辦一系列的社會(huì)活動(dòng)來推銷自己的文化產(chǎn)品。社會(huì)活動(dòng)，是博物館最具有靈活性的對外展示形式，能夠極大地增強(qiáng)博物館的展示功能和社會(huì)影響力。2005年以來，晴川閣圍繞文化產(chǎn)品主題策劃了少兒繪畫比賽、青少年主題團(tuán)（隊(duì)）會(huì)、“大禹紀(jì)念周”、“小小講解員”比賽、“六一歡樂PARTY”、“5·18博物館之旅”等多項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)形式多樣、參與人數(shù)多，參與范圍廣，得到群眾的一致好評，樹立了自己的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同步雙贏。

三、博物館文化產(chǎn)品的營銷人才

博物館文化產(chǎn)品應(yīng)融入具有文化內(nèi)涵的“故事”，一方面這是博物館文化產(chǎn)品傳播功能的要求，另一方面，現(xiàn)階段中國的博物館文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷普遍存在資金不足、開發(fā)渠道單一、品種不夠豐富等問題，且這些問題一時(shí)不可能得到有效的解決。在此種情況下，博物館文化產(chǎn)品最首要的并不是急于拓展出前所未有的產(chǎn)品形式，而是要充分利用博物館歷史、文化資源豐富的優(yōu)勢，并將其加工成“故事”，融入文化產(chǎn)品中，這是提高博物館文化產(chǎn)品市場競爭力非常有效的手段。英國一家博物館的一個(gè)拼圖形式的紀(jì)念品讓我們感觸良多。這盒拼圖售價(jià)僅為1英鎊，完成后的圖案是3只中國陶瓷花瓶，在拼圖的背面，你會(huì)看到這樣一段話：“這3只花瓶于去年被一個(gè)因?yàn)樾瑤]有系緊的游客撞掉而全部打碎，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)將它們?nèi)啃迯?fù)起來了?！蓖瑫r(shí)，拼圖背面還印載了花瓶拼接的實(shí)際過程以及當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場修復(fù)照片。這盒拼圖是這家博物館最受歡迎的紀(jì)念品之一。英國肯定不只此博物館一家在出售拼圖，為什么大家要爭相購買這種拼圖呢？答案是人們所購買的不是單純的拼圖，更重要的是它背后的故事。香港在這方面也有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，如某博物館用修復(fù)某古殿時(shí)剩下的木料制成的一種書簽，經(jīng)博物館工作人員相告，這枚小小的書簽立刻變得富有歷史文化韻味了。我們的博物館文化產(chǎn)品中并不缺乏拼圖和書簽，也不缺乏故事，一件文物的發(fā)現(xiàn)、發(fā)展演變、不凡經(jīng)歷都可以成為它的“故事”，關(guān)鍵也許是缺少能講故事的人。

專業(yè)知識的缺乏是中國博物館員工普遍存在的問題，懂得博物館管理又善于經(jīng)營的人更是鳳毛麟角。 國外運(yùn)作較為成功的博物館商店，大都會(huì)將產(chǎn)品開發(fā)納入到展覽策劃中來?！耙粋€(gè)成功的紀(jì)念品商店，應(yīng)該是博物館的最后一個(gè)展廳。觀眾看完展覽，往往會(huì)對某件展品產(chǎn)生興趣，如果有與展覽相配套的文化產(chǎn)品，就可以將興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?！庇^眾對博物館文化產(chǎn)品的興趣，往往是對博物館、對展覽、對展品興趣的延伸，將營銷服務(wù)轉(zhuǎn)化成為文化的傳播點(diǎn)，發(fā)揮博物館娛樂、互動(dòng)的特點(diǎn)，恰恰是中國大多數(shù)博物館尚且不足的地方。展覽需要解讀系統(tǒng)才能充分展示展品的魅力，博物館的商品同樣需要銷售人員“解讀”，才能揭示商品的價(jià)值與內(nèi)涵，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)心理，滿足顧客將展覽、將文博知識帶回家的愿望。湖北省博物館在出售編鐘或編磬商品的旁邊放置了一套24件編鐘和22件編磬，在專業(yè)音樂老師的免費(fèi)指導(dǎo)下，觀眾既可主動(dòng)學(xué)習(xí)編鐘和編磬的演奏技巧，又能增強(qiáng)對歷史文化的直觀感受。所以，博物館不僅要完善服務(wù)設(shè)施，還要培養(yǎng)博物館文化產(chǎn)品的銷售人員。博物館文化產(chǎn)品的銷售人員不但要對商品的價(jià)格、材質(zhì)、特點(diǎn)了如指掌，還應(yīng)當(dāng)具備對有關(guān)展覽、展品、文化產(chǎn)品的歷史文化背景等文博知識，更有效地發(fā)揮出博物館文化產(chǎn)品對文化的傳播功能和傳播效果。

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭。因此，博物館要加快人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，要將精通博物館學(xué)、旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷、公共關(guān)系等人才納入企業(yè)的培訓(xùn)計(jì)劃，形成具有競爭力的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，這樣才能在今后的發(fā)展中占得先機(jī)。

四、博物館文化產(chǎn)品的營銷特色

博物館營銷在中國還是一個(gè)新概念，它是數(shù)種吸引觀眾來叩門的各種活動(dòng)的結(jié)合。它就像是一座橋梁，藉由這座橋梁的溝通，博物館得以將其作為視野，分享給到館參觀、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)的觀眾，是博物館充分發(fā)揮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。長期以來大多數(shù)博物館“恪守”主業(yè)，對于迅速發(fā)展的旅游業(yè)“作壁上觀”，這是對博物館“非營利”性質(zhì)的認(rèn)識存在缺陷，片面將“非營利”等同于“非盈利”，經(jīng)營和管理都趨于保守，缺乏活力，導(dǎo)致在參與與文化市場的競爭中被公眾排斥和遺忘，使博物館這一擁有巨大信息量的獨(dú)特的文化休閑領(lǐng)域不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。每個(gè)城市都有自己地域特色和民族特色的活動(dòng)，如端午節(jié)、龍舟節(jié)、中秋節(jié)等，每個(gè)城市對這些節(jié)日的慶祝都有自己不同的表現(xiàn)手法。在國際和國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，我們正確處理了博物館發(fā)展與旅游市場的關(guān)系，利用旅游企業(yè)的宣傳優(yōu)勢，加大與其合作的力度。通過旅游業(yè)的行業(yè)指導(dǎo)、對各大旅行社進(jìn)行走訪，借助旅游部門的力量開發(fā)和促銷產(chǎn)品。旅游部門將游客的信息傳遞給我們，根據(jù)游客需求確定和改進(jìn)工作方向，同時(shí)，我們也將自己展出內(nèi)容、特點(diǎn)等信息傳遞給旅游業(yè)，有助于旅游部門根據(jù)市場需求和博物館展覽和活動(dòng)內(nèi)容組成產(chǎn)品提供給市場，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。從1999年開始，晴川閣參加旅游部門組織的昆明、鄭州、上海、蘇州等國際國內(nèi)旅交會(huì)，在旅游行業(yè)推介自己。為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響，2005年與武漢市旅游局聯(lián)合舉辦《紅金龍首屆武漢大禹文化旅游節(jié)》，武漢市委、市政府、人大、政協(xié)主要領(lǐng)導(dǎo)蒞臨活動(dòng)現(xiàn)場。2008年，我們策劃了“時(shí)代潮音——晴川中秋詩會(huì)”，并通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等各種媒體進(jìn)行宣傳，請知名專家講述中秋文化，創(chuàng)出了“中秋賞月”這一文化品牌。2009年與旅游部門再次聯(lián)手推出的“迎春花燈”展，五天的時(shí)間接待觀眾5萬人，收入達(dá)25萬余元，這些文化產(chǎn)品一度成為武漢市重大節(jié)日活動(dòng)，極大提升了晴川閣的社會(huì)影響力。通過和旅游部門的合作，既能提高活動(dòng)的品位，又能給雙方帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語

博物館以其收藏的歷史文化資源為依托，開發(fā)生產(chǎn)的文化紀(jì)念品具有實(shí)用、欣賞和收藏價(jià)值，最能彰顯地方歷史文化的個(gè)性，最能激發(fā)人們求購的欲望和吸引大眾，是人們情感的訴求和精神的需要。同其他產(chǎn)品一樣，博物館文化產(chǎn)品也有生命周期，鑒于目前一部分有影響的一部分產(chǎn)品日趨老化的現(xiàn)象，加緊對其進(jìn)行二次開發(fā)已勢在必行。特色，是博物館文化產(chǎn)品的靈魂，它集地方性、紀(jì)念性和特色性與一體，因此，以資源為依托，對相關(guān)文化產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)將是博物館文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷的重點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代工藝技術(shù)和博物館資源結(jié)合起來，才能重獲生機(jī)。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]