莊德林，伍翠園，王春燕

(1.合肥工業(yè)大學 經(jīng)濟學院，安徽 合肥 230601;2.上海財經(jīng)大學 上海發(fā)展研究院，上海 200433;3.上海財經(jīng)大學 自由貿易區(qū)研究院，上海 200433)

一、 引 言

無論是從區(qū)域營銷文獻來看，還是從區(qū)域營銷實踐來看，進入21世紀以來，區(qū)域營銷都明顯在向區(qū)域品牌化(place branding)轉變，區(qū)域品牌化已成為區(qū)域營銷學術界和實務界最熱門的話題之一(Hanna和Rowley,2011)。從實踐領域來看，國內外媒體鋪天蓋地的區(qū)域形象廣告、區(qū)域微電影以及不斷涌現(xiàn)的區(qū)域品牌注冊商標等都是區(qū)域品牌化發(fā)展的有力證明。對于全球化競爭下的區(qū)域而言，它們所面臨的已經(jīng)不是“要不要進行品牌化”的問題，而是“如何進行品牌化”以及“如何有效地進行品牌化”的問題(Hanna和Rowley,2013)。從學術研究來看，《Journal of Vacation Marketing》(1999)和《Journal of Brand Management》(2002)對區(qū)域品牌化的專題討論，以及《Place Branding》(2004)、《Journal of Place Management and Development》(2008)和《Journal of Town & City Management》(2010)等期刊的創(chuàng)立都是區(qū)域品牌化研究流行的見證。在全球資源爭奪日趨白熱化、區(qū)域間可替代性愈發(fā)增強的背景下，區(qū)域尤其是處于轉型發(fā)展期的區(qū)域，如何有效地進行區(qū)域品牌化，如何評估與提升區(qū)域品牌化績效，已成為學術界關注的熱點和亟待解決的問題(Christodoulides和de Chernatony，2010)。雖然已有學者從區(qū)域品牌化研究的起源與理論基礎、主要研究視角與領域等方面對國外的現(xiàn)有研究成果進行了系統(tǒng)述評(孫麗輝等，2009)，但是目前尚未有學者對區(qū)域品牌化模型以及區(qū)域品牌化績效評估相關研究進行梳理，而該領域恰恰是近年來區(qū)域品牌化研究發(fā)展最為迅猛、成果最為豐碩的領域。本文擬對該領域的國外文獻進行系統(tǒng)的梳理和評析，以期準確把握其研究進展和未來研究方向，從而為區(qū)域品牌化研究的深入以及區(qū)域品牌化實踐提供有價值的參考。

在進行文獻綜述之前，首先有必要對本文中的“區(qū)域”進行簡要的界定。當前國外的理論研究文獻對于“區(qū)域品牌化”并未形成一致的表述，相關文獻中存在place branding、city branding、destination branding、 regional branding等多種表述方式。Kotler等(2002)以及Maheshwari等(2011)使用“place branding”來表示“區(qū)域品牌化”，用以統(tǒng)稱以地理區(qū)域命名的公共品牌化活動。他們認為“區(qū)域”是包含城市、目的地、地區(qū)、州、國家等在內的所有地方的總稱，而不只局限于某一行政層次或是某一類別。本文據(jù)此以“區(qū)域品牌化”來統(tǒng)稱城市品牌化、目的地品牌化等以地理區(qū)域命名的公共品牌化活動。

二、區(qū)域品牌化模型

通過對EBSCO、Emerald、JSTOR、ProQuest、Sage、ScienceDirect、Springer等主要數(shù)據(jù)庫的文獻檢索，我們發(fā)現(xiàn)進入21世紀以來，區(qū)域品牌化模型逐漸成為區(qū)域品牌化領域最為活躍的研究主題之一，相關文獻中涌現(xiàn)出許多理論性和操作性都非常強的區(qū)域品牌化模型，概括而言，可以分為以下四類：

(一)認知視角的區(qū)域品牌化模型

消費者認知視角是營銷研究最重要的視角之一，對于區(qū)域品牌化研究來說也不例外?；谙M者的認知機理來進行區(qū)域品牌的塑造是現(xiàn)有區(qū)域品牌化模型研究的重點之一(Mak，2011)，而擴散激活理論和消費者決策機理是相關研究的重要理論基礎。

在品牌化研究中，認知心理學領域的擴散激活理論被Keller(1993)、Aggarwal和McGill(2012)等眾多學者作為品牌化的理論基礎。Cai(2002)率先將該理論運用到區(qū)域品牌化研究領域，并構建了基于擴散激活理論的目的地品牌化模型。該模型認為，目的地品牌化是以目的地“品牌識別”的塑造為中心的循環(huán)過程，它通過目的地品牌要素組合、目的地形象塑造、目的地品牌聯(lián)想和目的地營銷活動之間的動態(tài)聯(lián)系引發(fā)的擴散激活效應來實現(xiàn)目的地品牌的塑造。具體而言，目的地品牌化過程始于目的地品牌要素的仔細甄別與組合，接下來是藉此對強勁且連續(xù)一致的能夠反映目的地品牌的屬性、情感和態(tài)度形象的目的地品牌聯(lián)想的塑造。此外，該模型同時納入了目的地營銷組織希望通過三種要素所投射的形象和消費者感知的形象。目的地營銷組織通過對顧客感知形象和目的地投射形象的評估，可以明晰它們之間的差距，進而借助營銷方案、營銷溝通和次級聯(lián)想管理來塑造和增強目的地品牌識別。后來，多位學者對Cai(2002)所構建的模型進行了拓展，其中Ruzzier和de Chernatony(2012)構建了更加具體的區(qū)域品牌識別塑造模型。該模型認為，可用來塑造區(qū)域品牌識別的品牌化要素主要包括愿景、使命、價值、利益、個性和區(qū)別性偏好六種，它們通過品牌功能性價值和情感性價值的互動來共同塑造區(qū)域品牌的體驗承諾。Kavaratzis和Hatch(2013)提出了以區(qū)域品牌識別的構建為核心的動態(tài)區(qū)域品牌化模型，該模型認為區(qū)域品牌識別的構建是一個內外部利益相關者不斷互動的過程，它包括區(qū)域品牌識別的表達(expressing)、傳播(impressing)、監(jiān)控(mirroring)和反思(reflecting)四個過程。具體而言，區(qū)域品牌化以區(qū)域品牌識別為中心，包含區(qū)域文化向區(qū)域品牌識別轉化的區(qū)域品牌化表達、區(qū)域品牌識別對外傳播形成區(qū)域品牌形象、監(jiān)控區(qū)域品牌形象的變化以及它對區(qū)域品牌識別的偏離程度、反思區(qū)域文化新植入的含義與象征給區(qū)域品牌識別所帶來的改變這四個不斷循環(huán)往復的過程。

另外一些學者認為區(qū)域品牌化模型的構建需要以消費者決策機理為依據(jù)。Hsu和Cai(2009)基于消費者決策過程中的“品牌知識→品牌信任→品牌忠誠”這一品牌認知路徑，提出了反映消費者決策過程的目的地品牌化概念模型。他們認為品牌知識(品牌知名度、品牌認知形象和品牌情感形象)是整個模型的起點，也是品牌信任的基礎，它對品牌信任的形成具有正向影響；在品牌知識模塊中，品牌知名度影響品牌認知形象和品牌情感形象的形成；品牌認知形象對品牌情感形象具有正向影響。品牌信任是風險情境下消費者的期望，它最終會影響品牌忠誠的形成，影響消費者的訪問或重復訪問意愿或推薦意愿。該模型主要有三個特色：首先，該模型是建立在關鍵的品牌化模塊基礎之上的，它將現(xiàn)有的目的地形象研究成果作為主要的構成部分，而不是單純地將目的地形象延伸至目的地品牌化。其次，該模型是從消費者決策過程的視角構建的，它涵蓋了從消費者對目的地的感知到消費意愿形成的整個決策過程。最后，該模型引入了品牌信任和品牌忠誠，并將它們作為兩個具有因果關系的品牌化模塊。此外，在區(qū)域品牌化文獻中，該模型首次引入了信任這一構念。

(二)關系視角的區(qū)域品牌化模型

鑒于區(qū)域品牌主體的多元性和區(qū)域產(chǎn)品的多元復合性，很多學者認為區(qū)域品牌的塑造不應僅僅局限于以游客為主要目標受眾的區(qū)域顧客的認知視角，區(qū)域營銷組織應該將更多的區(qū)域品牌利益相關者整合到區(qū)域品牌化營銷努力中，他們認為區(qū)域品牌體現(xiàn)的是區(qū)域與區(qū)域消費者以及其他利益相關者之間的長久關系，區(qū)域品牌化的過程是區(qū)域營銷者影響區(qū)域利益相關者認知與行為的過程，是對區(qū)域與其利益相關者關系進行管理的過程(Blain等，2005；Hankinson，2004，2009)。而Klijn等(2012)的實證研究也表明，利益相關者的參與能顯著提升區(qū)域品牌化績效。

Hankinson(2004)最早基于關系營銷范式，從利益相關者關系視角研究區(qū)域品牌的管理過程，并構建了區(qū)域品牌化關系網(wǎng)絡模型(relational network model)。他認為區(qū)域品牌表現(xiàn)為核心品牌與利益相關者形成的關系網(wǎng)絡，其中包含核心品牌與關鍵利益相關者形成的消費者關系、品牌基礎設施關系、主要服務關系以及媒體關系這四類品牌關系。區(qū)域品牌化的成功依賴于與區(qū)域核心品牌相關聯(lián)的所有利益相關者的共同努力。從核心品牌向四類品牌關系延伸的過程表現(xiàn)出品牌關系逐漸延伸的漣漪效應，這種延伸是通過利益相關者間持續(xù)的網(wǎng)絡互動來實現(xiàn)的。在此過程中，所有利益相關者之間的互動以及各利益相關者所提供的產(chǎn)品或服務都必須以區(qū)域品牌化目標的實現(xiàn)為宗旨。

除了游客等區(qū)域顧客以外，居民的作用在區(qū)域品牌化研究中也逐漸受到重視，很多學者認為在區(qū)域品牌化過程中，居民不應該僅僅是被動的受益人，而應該是積極的合作伙伴和合作生產(chǎn)者(Freire，2009；Hospers，2010；Braun等，2013)。Braun等(2013)認為居民在城市品牌化過程中至少扮演著三種重要角色：首先，居民自身的特點和行為是城市品牌的重要組成部分；其次，通過提高宣傳信息的可信度而扮演品牌大使的角色；最后，為城市品牌化活動的政治合法化承擔投票者角色。近年來，更多的區(qū)域品牌化利益相關者被納入研究模型。García等(2012)認為，游客、居民和企業(yè)家之間穩(wěn)定的利益相關者關系是目的地品牌化成功的關鍵。Hankinson(2007)借鑒公司品牌化理論提出的五條目的地品牌管理指導原則中，有三條涉及目的地品牌利益相關者在目的地品牌化管理中的作用，如目的地營銷組織內部部門之間以及目的地營銷組織與其合作伙伴之間充分的協(xié)調與合作；目的地品牌利益相關者之間始終如一的溝通；牢固而融洽的目的地品牌合作關系的構建。Hankinson(2009)通過對目的地營銷組織高級經(jīng)理們的訪談發(fā)現(xiàn)，至少存在20多種對目的地品牌化有重要影響的關鍵利益相關者，如媒體、交通部門、旅游部門、零售部門、酒店等，這些利益相關者之間的合作也被營銷組織的經(jīng)理們認為是目的地品牌化成功的關鍵。

(三)溝通視角的區(qū)域品牌化模型

品牌的兩個邊界分別是公司活動與消費者認知，品牌化實際上是公司活動和消費者感知之間的互動過程，因此有些學者認為區(qū)域品牌化是特定區(qū)域與消費者之間互動溝通的過程(Kavaratzis,2004，2005)。Kavaratzis(2004)構建了溝通視角的城市品牌化模型,他認為城市品牌主要通過基本溝通、二級溝通和三級溝通三種不同方式的溝通進行傳播和塑造，其中基本溝通是指當溝通不是主要目的時所實現(xiàn)的城市品牌傳播，涉及城市景觀戰(zhàn)略、城市基礎設施工程、城市組織和行政結構、城市行為要素四個方面的溝通措施；二級溝通是正式的、有目的的營銷溝通，比如廣告和公共關系等；三級溝通則主要是指因媒體或競爭者的溝通而增強的口碑。由于城市目標顧客所持有的城市品牌知識各不相同，他們對城市品牌溝通的感知也存在主觀差異，因此，為了增強城市品牌溝通效果，有必要對內部顧客和外部顧客等不同類別目標受眾群體的城市品牌感知差異進行測評，并最終以城市品牌已存在的正面形象為基礎，突出城市品牌的獨特聯(lián)想，采取差異化品牌溝通策略(Zenker和Beckmann，2013)。

近年來，多位學者探討了品牌大使作為重要溝通工具在區(qū)域品牌化中的作用(Andersson和Ekman，2009;Rehmet和Dinnie，2013)。Andersson和Ekman(2009)將品牌大使作為區(qū)域品牌化的工具，并識別出四類品牌大使網(wǎng)絡，一是以居民為中心的網(wǎng)絡，二是以商業(yè)為中心的網(wǎng)絡，三是以聲譽為中心的網(wǎng)絡，四是專業(yè)化或是利基市場品牌網(wǎng)絡。區(qū)域品牌大使網(wǎng)絡不僅承擔著區(qū)域品牌溝通職能，而且可以為區(qū)域發(fā)展提供專業(yè)知識、技能和創(chuàng)新資源，能夠激發(fā)居民的自豪感，提升他們所代言區(qū)域的競爭力(Rehmet和Dinnie,2013)。

(四)整合視角的區(qū)域品牌化模型

區(qū)域品牌化模型多是從不同視角構建的，很多模型僅聚焦于區(qū)域品牌化過程的某些關鍵要素或是某幾個重要環(huán)節(jié)，明顯缺乏對區(qū)域品牌化要素的整體性考慮。因此，有學者嘗試構建更加完整的區(qū)域品牌化模型，這其中以Baker和Cameron(2008)、Balakrishnan(2009)、Hanna和Rowley(2011)、Hudson和Ritchie(2009)以及Kavaratzis(2009)等學者的研究最具代表性。

Balakrishnan(2009)整合了關系視角和溝通視角區(qū)域品牌化模型的核心要素，構建了目的地戰(zhàn)略品牌化模型，她將目的地品牌化過程分解為五個主要方面，即愿景和利益相關者管理；目標顧客和產(chǎn)品組合的匹配；使用品牌化要素進行定位和差異化；實施溝通戰(zhàn)略；對管理戰(zhàn)略進行反饋和響應。Hudson和Ritchie(2009)整合了認知視角、關系視角和溝通視角區(qū)域品牌化模型的內容，構建了以目的地品牌體驗的塑造為核心的目的地品牌化模型，并將其分解為四個步驟，即評估目的地品牌現(xiàn)狀；開發(fā)目的地品牌識別與目的地品牌承諾；傳播目的地品牌承諾；測量目的地品牌化效果。Kavaratzis(2009)整合了關系視角和溝通視角的城市品牌化模型，將城市品牌化的共性要素概括為愿景與戰(zhàn)略、城市內部文化、當?shù)厣鐓^(qū)、協(xié)同合作、基礎設施、城市景觀與門戶、城市發(fā)展機遇和城市溝通八類。Baker和Cameron(2008)基于對目的地營銷成功要素的回顧與歸納，總結出一份集大成式的目的地品牌化關鍵要素清單，該清單包含四個品牌化步驟，涵蓋了目的地品牌化的33個關鍵要素。這四個目的地品牌化關鍵步驟分別為戰(zhàn)略導向(包含15個關鍵要素)，目的地品牌識別與形象(包含9個關鍵要素)，利益相關者參與(包含7個關鍵要素)，以及目的地品牌化執(zhí)行、監(jiān)控和評估(包含2個關鍵要素)。這一目的地品牌化要素清單對于目的地品牌規(guī)劃以及現(xiàn)有目的地品牌戰(zhàn)略的評價都具有重要價值。

Hanna和Rowley(2011)整合了區(qū)域品牌化研究的不同視角，構建了更具可操作性的區(qū)域品牌戰(zhàn)略管理模型。該模型的基礎理念主要體現(xiàn)在四個方面：第一，它表現(xiàn)的是區(qū)域品牌化過程及其關鍵要素；第二，品牌化是一個互動與不斷演化的過程；第三，利益相關者管理和區(qū)域品牌基礎設施建設對于區(qū)域品牌化來說非常重要；第四，品牌化的關鍵結果并不是品牌形象，而是品牌體驗。該模型涵蓋了區(qū)域品牌化過程的八個關鍵構成要素(參見圖1)：(1)品牌評估。它是指收集有關品牌形象和品牌體驗的反饋的過程，是有管理的品牌化的開端。(2)品牌基礎設施關系與領導(brand infrustructure relatimships and leadership)。它主要包含品牌基礎設施(重建)和利益相關者參與(管理)兩大要素。(3)品牌識別。它處于品牌塑造過程的核心，是品牌塑造的能動部分，包括獨特品牌聯(lián)想的創(chuàng)造和維護，是與品牌精髓的創(chuàng)造密切相關的要素。品牌識別體現(xiàn)了利益相關者所認同的該區(qū)域的獨特特點，為區(qū)域品牌的總體一致性提供了框架，也為品牌表達提供了原則和方向。(4)品牌表達(brand articulation)。它是指通過言語識別(verbal identity)和視覺識別來表現(xiàn)品牌識別和區(qū)域品牌結構。(5)品牌結構。它是指對品牌組合的設計與管理。(6)品牌溝通。它主要涉及針對區(qū)域品牌識別的溝通活動，與品牌表達要素密切相關，并且對品牌體驗的感知和實現(xiàn)具有直接影響。(7)口碑。它是指消費者之間關于品牌體驗的信息溝通。(8)品牌體驗。它是指消費者與品牌之間的接觸，消費者通過這種接觸形成自己的品牌認知和對品牌形象的見解。該模型在協(xié)助區(qū)域品牌管理者理解區(qū)域品牌化的關鍵活動和過程及幫助各方利益相關者明確自己在整個區(qū)域品牌化過程中所應承擔的義務等方面給出了非常有價值的全景式管理框架。

資料來源：Hanna和Rowley(2011)。圖1 區(qū)域品牌戰(zhàn)略管理模型

三、區(qū)域品牌化績效評估

營銷績效的評估是當前營銷領域的國際研究前沿，美國營銷科學研究院(MSI)將其作為2008—2010年度優(yōu)先資助的研究主題。對于區(qū)域營銷來說，績效評估尤為重要。對區(qū)域品牌化效果的評估對于審視區(qū)域品牌化績效、調整區(qū)域品牌化戰(zhàn)略方向和優(yōu)化區(qū)域品牌化活動的資源配置具有決定性意義，因此近幾年區(qū)域品牌化績效評估引起了學界的重視(Kavaratzis和Ashworth,2008)。學界對區(qū)域品牌化績效評估的研究早期主要集中在區(qū)域形象、區(qū)域品牌定位等區(qū)域品牌化個體元素的評估上(如Prayag，2007；Pike，2009；Qu等2011)，很多學者已經(jīng)做過這方面的系統(tǒng)梳理，在此不再贅述。本文主要從財務視角和顧客感知視角對區(qū)域品牌化整體績效評估研究進行回顧。

(一)財務視角的區(qū)域品牌化績效評估

從財務視角進行品牌化績效評估是產(chǎn)品與服務品牌化績效評估的重要分支，同樣在區(qū)域品牌化績效評估方面，很多學者也嘗試從財務視角進行研究。投資回報率是學者們普遍關注和使用的核心指標，并且現(xiàn)有研究更多地聚焦于區(qū)域品牌化活動對區(qū)域顧客消費支出的直接影響效應(如Kulendran和Dwyer，2009；Pratt等，2010)。

Kulendran和Dwyer(2009)使用動態(tài)建模(求解營銷支出的需求彈性)和成本收益分析的方法對澳大利亞在新西蘭、美國、英國、日本和亞洲市場進行的旅游目的地品牌化活動的投資回報率進行了實證測量，結果發(fā)現(xiàn)每單位營銷投入的回報率在亞洲市場、日本市場、新西蘭市場、英國市場和美國市場分別為17∶1、8∶1、36∶1、3∶1和7∶1。Pratt等(2010)則采用了凈顧客轉化率和成本收益相結合的方法對英國18項旅游目的地品牌化活動的投資回報率進行了評估，研究結果表明這18項目的地品牌化活動的平均投資回報率為10∶1，其中9項面向一般市場的目的地品牌化活動的平均投資回報率顯著高于另外9項面向利基市場的目的地品牌化活動的平均投資回報率，前者約為后者的3倍。他們的研究還得出了一個與人們的直覺相反的結論，即目的地品牌化的營銷投入與回報率之間具有顯著的正相關關系，換言之，營銷投入越大，投資回報率就越高。

實際上，區(qū)域品牌化的投資回報是多層面的，不僅體現(xiàn)在區(qū)域品牌化投入直接吸引的新顧客和顧客消費支出的增加上，而且對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域整體發(fā)展也具有深遠影響。因此，Dwyer等(2013)將區(qū)域品牌化績效評估拓展到更宏觀的層面，他們除了從目的地顧客直接旅游消費支出視角進行目的地品牌化投資回報率評估外，還新引入了目的地品牌化活動對旅游產(chǎn)業(yè)(旅游業(yè)增加值、旅游業(yè)就業(yè)等指標)以及整個國民經(jīng)濟(國民經(jīng)濟增加值、就業(yè)等)的影響效應評估，并以新西蘭、中國、韓國、英國和美國五個客源國市場，度假旅游、探親訪友旅游和商務旅游三類不同動機的旅游市場以及背包客市場共九大市場為例分別進行了實證測量。他們認為不同的目的地品牌化利益相關者對投資回報的關注點大不相同，并且這九大目標市場在旅游消費支出、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展三種不同層面投資回報率評估中的排序也不完全相同。

(二)顧客感知視角的區(qū)域品牌化績效評估

區(qū)域品牌化的主體與區(qū)域顧客是區(qū)域品牌化活動的兩個邊界，區(qū)域品牌化活動能否對區(qū)域顧客的心理和行為產(chǎn)生影響，進而實現(xiàn)區(qū)域品牌化主體所期望的品牌化藍圖，最終取決于區(qū)域顧客對區(qū)域品牌的認同程度，因此，很多學者傾向于從顧客感知視角對區(qū)域品牌化的績效進行評估。概括而言，學者們主要從顧客感知的品牌功能屬性和品牌資產(chǎn)等方面進行區(qū)域品牌化績效評估。

1.基于品牌功能屬性的區(qū)域品牌化績效評估。區(qū)域品牌具有多重功能屬性，從顧客感知角度對最重要的區(qū)域品牌功能屬性進行評價并進行品牌競爭力排序是學術界和實務界廣泛采納的一種方法，相關的代表性研究包括“安霍爾特城市品牌指數(shù)”(Anholt，2006)和“歐洲城市品牌晴雨表”(Hildreth，2008)。Anholt(2006)是最早對城市品牌化活動的有效性進行評估的學者，他從城市地位、城市地理、城市機遇、城市活力、城市居民和城市基礎設施六個方面構建了城市品牌評估模型——城市品牌六邊形(city brand hexagon)，并以此為基礎計算城市的品牌指數(shù)(被稱為安霍爾特城市品牌指數(shù))。Anholt(2006)利用這一模型，通過對17 502名受眾的在線調查，就紐約、倫敦、巴黎、東京等30個城市的品牌指數(shù)進行了測量，開創(chuàng)了城市品牌整體評估的先河，為城市品牌塑造的研究與實踐提供了非常有價值的參考。另外，賽夫倫品牌咨詢公司開發(fā)的歐洲城市品牌晴雨表(The Saffron European City Brand Barometer)(Hildreth，2008)則從城市資產(chǎn)優(yōu)勢(city asset strength)和城市品牌優(yōu)勢(city brand strength)兩個維度通過案頭調研和問卷調查對歐洲72個城市的品牌化績效進行了評估。城市資產(chǎn)優(yōu)勢是指城市品牌在可觀察和測量的城市文化等軟資產(chǎn)和城市基礎設施等硬資產(chǎn)方面的優(yōu)勢，具體包括城市在人們最看重的觀光與歷史景點、餐飲美食、購物、氣候等七個方面的優(yōu)勢；而城市品牌優(yōu)勢則是指城市品牌當前的感知強度，它主要包括城市品牌辨識度、城市氣質、城市的談論價值和城市的媒體知名度四個方面。以品牌的功能屬性為核心的區(qū)域品牌化績效評估方法，具有方法易于理解、評價結果清晰以及可以對眾多的競爭性區(qū)域進行排序比較等優(yōu)點，但是該方法未能將區(qū)域品牌的體驗屬性以及品牌關系等核心內容考慮在內，并且也未能從品牌資產(chǎn)增值的視角去衡量區(qū)域品牌化績效。因此，很多學者嘗試將基于顧客的品牌資產(chǎn)模型引入?yún)^(qū)域品牌化績效評估。

2.以基于顧客的品牌資產(chǎn)為核心的區(qū)域品牌化績效評估?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是顧客頭腦中已有的品牌知識所引發(fā)的顧客對品牌營銷活動的差異化反應，它體現(xiàn)了品牌給產(chǎn)品帶來的附加值或是負債，被認為是聯(lián)系過去的品牌化努力和未來品牌績效的橋梁。對于區(qū)域而言，學者們認為區(qū)域品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了區(qū)域品牌(如區(qū)域名稱、區(qū)域主品牌、區(qū)域副品牌、區(qū)域品牌元素等)給區(qū)域所帶來的附加值或是負債，因此，近年來基于顧客的品牌資產(chǎn)模型被逐漸運用到區(qū)域品牌化績效測量中，成為可供實務界采用的結構化測量工具( Pike，2007；Boo等，2009)。概括而言，該領域的研究成果主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)的構成維度研究?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型在區(qū)域品牌領域的適用性以及區(qū)域品牌資產(chǎn)的構成維度是近幾年該領域的學者關注的焦點?？傮w來說，學者們提出的基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型以四維度模型為主，其構成維度也與Aaker(1996)和Keller(2003)等學者所提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型大體一致。在構成維度方面，品牌知名度、品牌形象、品牌感知質量和品牌忠誠四個最經(jīng)典的品牌資產(chǎn)構成維度得到了很多學者的推崇(如Konecnik和Gartner，2007；Gartner和Konecnik，2010)。同時，品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠四維度構成模型(Im等，2012)，品牌顯著度、品牌聯(lián)想、品牌共鳴和品牌忠誠四維度構成模型(Pike，2007；Pike和Page，2014)，品牌知名度、品牌體驗、品牌價值和品牌忠誠四維度構成模型(Boo等，2009)以及品牌知名度、品牌形象、品牌承諾和品牌滿意四維度構成模型(Sartori 等，2012)等都在不同的實證研究中得到了確認。在各維度的關系方面，很多學者都認為各維度之間不是平行的關系，而是存在先行后繼的層級效應(Konecnik和Gartner，2007)，品牌知名度/顯著度處于該層次模型的第一層，而品牌忠誠處于最高層(Pike，2007；Pike和Page，2014)，但總體而言這方面的實證研究比較少見。在各維度的重要性方面，有些學者認為品牌形象維度是區(qū)域品牌資產(chǎn)最重要的維度(Konecnik和Gartner，2007；Gartner和Konecnik，2010)，而Boo等(2009)以亞特蘭大和拉斯維加斯為對象所進行的實證研究表明，對于知名度非常高的城市而言，品牌價值維度比品牌形象維度更重要。

二是基于品牌資產(chǎn)的區(qū)域品牌化績效比較與歷時性評估。學界對區(qū)域品牌化績效評估的研究逐漸由單一區(qū)域研究拓展為多區(qū)域比較研究，由對區(qū)域品牌化績效的一般性評估拓展到對具體區(qū)域品牌化活動績效的歷時性跟蹤評估。Konecnik和Gartner(2007)以及Gartner和Konecnik(2010)側重于對基于顧客的品牌資產(chǎn)模型的適應性以及構成維度的研究。Boo等(2009)則不僅對目的地品牌資產(chǎn)的構成維度進行了恒等性檢驗，而且指出可以利用目的地品牌資產(chǎn)模型對同類型目的地的品牌化績效進行比較研究。Pike(2007)則率先對特定目的地品牌化活動的績效進行了追蹤研究，他在2007年利用基于顧客的目的地品牌資產(chǎn)模型對昆士蘭班達伯格市于2003年發(fā)起的目的地品牌化活動的績效進行了實證測量，為區(qū)域品牌化績效的歷時性評估指明了方向。

三是基于多元顧客的區(qū)域品牌化績效評估。學界關于基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)的實證研究基本上都將旅游者作為區(qū)域品牌的目標受眾(Boo等，2009；Gartner和Konecnik，2010)，但實際上，區(qū)域品牌的目標受眾是多元的，既包括旅游者、投資者、移居者等區(qū)域外部顧客，亦包括市民、企業(yè)家等區(qū)域內部顧客。同時，區(qū)域品牌化的成功也是眾多利益相關者協(xié)同努力的結果，并且從內部營銷的角度看，區(qū)域的內部利益相關者都屬于區(qū)域品牌化活動目標顧客的范疇，因此，對區(qū)域品牌化績效的評估需要有更加多元的標準和視角。Mak(2011)的研究突破了以旅游者為主要目標受眾的傳統(tǒng)研究范式，他以酒店、景點、商會、會議與觀光局等品牌化合作伙伴為調研對象，從品牌識別與品牌形象(品牌知名度和品牌聯(lián)想)之間感知差距的角度對美國愛荷華州所推行的“愛荷華州巨變”這一品牌化活動的績效進行了測評。García等(2012)認為目的地品牌化績效評估應該將旅游者、居民、企業(yè)家等主要目標顧客納入評估模型，他們創(chuàng)新性地提出了目的地品牌化績效評估的三鉆成功指數(shù)(success index of triple-diamonds，SITD)，該指數(shù)首次將旅游者、市民和企業(yè)家所分別感知到的品牌意義(brand meaning)、品牌知名度(brand awareness)、品牌資產(chǎn)(brand equity)和品牌呈現(xiàn)(presented brand)四個方面的得分整合形成目的地品牌化績效綜合得分(三鉆成功指數(shù))。Sartori等(2012)則構建了全新的基于內部利益相關者的目的地品牌資產(chǎn)模型，并以意大利的南提洛爾市旅游委員會以及食品、葡萄酒、酒店、餐飲等領域306家使用該城市品牌標識的企業(yè)組織為調查對象，對該地區(qū)2005年推行的目的地品牌化活動的績效進行了實證評估。評估結果表明利益相關者在目的地品牌化過程中的協(xié)同參與是非常重要的，而不同的利益相關者對目的地品牌化績效(目的地品牌資產(chǎn)各維度)的評估是有顯著差異的，同時目的地品牌化的內部績效與外部績效之間存在明顯的遞歸關系。

四、未來研究展望

在過去十年間，區(qū)域品牌化模型與績效評估逐漸成為區(qū)域品牌化領域的研究焦點，相關研究的廣度和深度都在不斷拓展，體現(xiàn)出明顯的交叉性和多元性特點。通過對現(xiàn)有研究的梳理，我們發(fā)現(xiàn)以下主題的研究亟待加強：

1.基于資產(chǎn)增值導向的區(qū)域品牌化模型構建。當前，區(qū)域品牌化管理早已超越了區(qū)域品牌識別與區(qū)域形象塑造階段，區(qū)域品牌的資產(chǎn)增值與區(qū)域可持續(xù)競爭力的提升已成為區(qū)域品牌化的更高要求。而現(xiàn)有的認知視角、溝通視角、關系視角以及整合視角的區(qū)域品牌化模型對此的關注都遠遠不夠。雖然學者們已經(jīng)開始關注區(qū)域品牌資產(chǎn)的構成維度及各維度間的層級效應，但是對區(qū)域品牌資產(chǎn)構成維度的認識并未達成一致，同時對基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成機理缺乏理論解析和實證檢驗。因此，未來的研究有必要從顧客視角探究“區(qū)域品牌認知→區(qū)域品牌忠誠(品牌關系)”的發(fā)展機理，并從理論和實證層面揭示區(qū)域品牌資產(chǎn)的生成機理，進而構建資產(chǎn)增值導向的區(qū)域品牌化模型。

2.區(qū)域品牌化模型的實證檢驗?，F(xiàn)有的區(qū)域品牌化研究主要以概念模型和案例研究為主(Hanna和Rowley,2013)，各種區(qū)域品牌化模型的適應性，區(qū)域品牌化模型中各構成要素之間的關系，模型中各構成要素在區(qū)域品牌化過程中的重要程度(Hankinson，2009；Hanna和Rowley,2013)，政府、企業(yè)、居民、區(qū)域品牌大使等不同利益相關者在區(qū)域品牌化中的作用(Braun等，2013)，區(qū)域內部品牌化績效與區(qū)域外部品牌化績效之間的關聯(lián)性(Sartori等，2012)，顧客視角的區(qū)域品牌資產(chǎn)與財務視角的區(qū)域品牌化績效之間的關系，區(qū)域品牌化過程中資金資源、政治資源和時間資源等各類預算資源的分配及其配置效率的評估等問題都缺乏實證檢驗，需要學者們在未來的研究中給予更多的關注。

3.區(qū)域營銷組合對區(qū)域品牌資產(chǎn)的影響效應。當前，區(qū)域電視形象廣告、區(qū)域微電影、區(qū)域官方微博、區(qū)域官方微信平臺、區(qū)域品牌大使、區(qū)域事件營銷等區(qū)域品牌塑造手段層出不窮，各級政府對這些營銷手段的熱情日趨高漲，投入的資金和人力等公共資源也與日俱增。然而，目前學術研究遠遠滯后于區(qū)域品牌化實踐的迅猛發(fā)展，有關某一特定區(qū)域營銷策略或是區(qū)域營銷組合對區(qū)域品牌資產(chǎn)影響效應的實證研究非常缺乏(Rehmet和Dinnie，2013)，長期跟蹤性評估研究更是缺乏。此外，社交媒體等新興品牌化手段對區(qū)域品牌資產(chǎn)的影響效應也亟待未來的研究給予理論探討和實證檢驗。

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