康拓

摘要：

隨著技術(shù)的普及與競爭的加劇，各競爭對(duì)手間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，商業(yè)競爭也由產(chǎn)品質(zhì)量之爭演變?yōu)槠放朴绊懥χ疇?。而?duì)色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)的巧妙應(yīng)用，可以形成突出的表現(xiàn)效果和巨大的視覺沖擊，進(jìn)而吸引潛在客戶，因此，提升品牌包裝，對(duì)于企業(yè)的品牌塑造意義重大。

關(guān)鍵詞：色彩；設(shè)計(jì)；品牌；包裝

一、包裝和品牌

如今，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了超級(jí)市場的迅速崛起。告別了售貨員站柜臺(tái)式的百貨商店經(jīng)營模式，商品的包裝現(xiàn)已成了“無聲的推銷員”。琳瑯滿目的貨架上，消費(fèi)者可以通過直接觀察和觸摸商品的外包裝，即可得知商品的具體品牌和產(chǎn)品特征，從而方便地識(shí)別出不同類別的商品，以及同類別中不同品牌的商品。這種銷售形式的革命、購買行為的轉(zhuǎn)變，對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更加“苛刻”的要求。今天，商品包裝設(shè)計(jì)的功效不僅為了保護(hù)商品、美化商品、宣傳商品，也是一種提高商品價(jià)值的技術(shù)和藝術(shù)手段，“無聲的推銷員”成了它最為重要的職責(zé)。由此可知，包裝是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)入市場流通的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

然而，包裝設(shè)計(jì)的成功與否取決于對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)，很多設(shè)計(jì)項(xiàng)目直接關(guān)系到新品牌的創(chuàng)立、已有品牌的發(fā)展和品牌的衍生，即將已有品牌用于開發(fā)新產(chǎn)品和新市場。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該熟悉與品牌相關(guān)的問題以及品牌價(jià)值，利用它們創(chuàng)造出包裝，從銷售的角度建立、確認(rèn)和強(qiáng)化品牌的價(jià)值，確保品牌在消費(fèi)者的體驗(yàn)中扮演一個(gè)正面的角色。

當(dāng)今世界，品牌引領(lǐng)著人們的生活，它對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)和生活方式的影響巨大。有些品牌使其所有者擁有巨大財(cái)富，也有些品牌招致非議，遭到強(qiáng)烈的抵制。品牌的作用最早是幫助識(shí)別產(chǎn)品，除了識(shí)別和法律保護(hù)功能之外，還可以在自身和消費(fèi)者之間建立起信任的紐帶。自20世紀(jì)60年代以來，品牌還可以說服顧客為情感上的原因而購買產(chǎn)品，于是，品牌又增加了三種功能：說服顧客出于對(duì)品牌的感情而購買，揭示顧客對(duì)品牌的渴望而訴說自己的需求，公開情感訴求表明顧客的同一群體?，F(xiàn)如今，品牌已經(jīng)從實(shí)際的識(shí)別、保護(hù)和信任等功能裝箱了情感性功能，說服、展示和宣告，成為達(dá)成銷售目的的主要工具。

根據(jù)專家研究，我國大中城市部分居民進(jìn)入了“舒展型消費(fèi)”階段，其特征是生活必需品指數(shù)穩(wěn)定下降，發(fā)展與享受類型消費(fèi)迅速增長，是追求超越生活的一種體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是一種通過滿足人的各種體驗(yàn)而長生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，特征是消費(fèi)與生產(chǎn)的合一，以消費(fèi)者為創(chuàng)造主體，以商品包裝為道具，各種包裝在力求能使消費(fèi)者在參與的購買過程中體驗(yàn)美好感覺，令消費(fèi)者愿意為“體驗(yàn)”而付費(fèi)?，F(xiàn)在的我們?cè)絹碓蕉嗟厥窃谫徺I一種品牌體驗(yàn)而非單純的產(chǎn)品。成功品牌的特點(diǎn)是有能力在消費(fèi)者和品牌之間建立起情感紐帶，并能夠提供品牌體驗(yàn)。如何創(chuàng)造出消費(fèi)者認(rèn)可的包裝，使其能有效地提升品牌、反映品牌價(jià)值，并建立品牌和消費(fèi)者某種情感聯(lián)系成了品牌成功的關(guān)鍵。

如此可見，包裝設(shè)計(jì)是品牌成功的關(guān)鍵性因素。對(duì)外，品牌通過包裝和廣告形象地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使其創(chuàng)建品牌價(jià)值。而打開一個(gè)禮品包裝或使用一種餐具的過程都成了品牌體驗(yàn)的一部分，利于激起大眾的興趣和參與感。

二、包裝設(shè)計(jì)的視覺元素——色彩設(shè)計(jì)

如何采用獨(dú)特的視覺元素來展現(xiàn)并提升產(chǎn)品本身價(jià)值，使其成為消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品的重要媒介，同時(shí)成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行溝通的關(guān)鍵平臺(tái)，這些都是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中需要考量的關(guān)鍵問題。

（一）色彩設(shè)計(jì)對(duì)品牌包裝的作用

色彩作為品牌包裝的重要表現(xiàn)元素，已經(jīng)成為商品形象宣傳的重要途徑，溝通消費(fèi)者和商品情感交流的有效渠道。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用十分豐富，涵蓋了色彩物理、心理、生理效應(yīng)和美學(xué)原理，實(shí)現(xiàn)了自然色彩、社會(huì)色彩和藝術(shù)色彩三者的統(tǒng)一，具有不可替代的作用和舉足輕重的意義。具體包括：

1.激發(fā)關(guān)注。資料表明，人們接觸商品包裝時(shí)，視覺器官在最初接觸的20秒內(nèi)獲得的信息中，色彩感覺占到80%。色彩可以吸引人的視線，引起人的關(guān)注，并產(chǎn)生繼續(xù)觀賞的興趣。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)也指出，色彩在包裝中更具有吸引力與視覺沖擊力。

2.反映商品特征。通過包裝的外在色彩就可以揭示或映照被包裝商品的特點(diǎn)和性能。色彩設(shè)計(jì)需要使客戶看到外包裝就可以大致感知或聯(lián)想到內(nèi)在包裝商品為何物、有何使用價(jià)值。色彩學(xué)中把這種能夠體現(xiàn)商品屬性的顏色稱為形象色，商品形象色有的來自商品本身，茶色代表茶，桃色代表桃，橙色代表橙，黃色代表著黃油和蛋黃醬，綠色代表著蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡本身的顏色。倘若違反這一慣例，比如用黑瓶子盛裝礦泉水，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)而妨害商品銷售。

3.暗示商品質(zhì)量。巧妙的色彩設(shè)計(jì)可以起到暗示商品高品質(zhì)的作用。通過色彩語言的獨(dú)特運(yùn)用，可以表達(dá)出商品的種類、特征及品質(zhì)，以便消費(fèi)者選購。比如，食品類品牌包裝設(shè)計(jì)中，色彩選擇的范圍非常廣泛，幾乎可以用到所有色系，其目的卻是一致的，即彰顯食品的優(yōu)質(zhì)、新鮮、營養(yǎng)等品質(zhì)。

4.突出設(shè)計(jì)主題。商品包裝作為商品宣傳的重要組成部分，其設(shè)計(jì)目的包含了對(duì)許多主題的表達(dá)。色彩的運(yùn)用搭配就可以強(qiáng)化這些設(shè)計(jì)主題的表達(dá)效果。包裝中的色彩設(shè)計(jì)情調(diào)，可以讓消費(fèi)者感受到特定情緒的感染，進(jìn)而領(lǐng)悟商品包裝中所要傳達(dá)的宗旨，引發(fā)其共鳴，對(duì)商品產(chǎn)生好感與購買欲。

5.賞心悅目，加深印象。色彩本身就具有令人賞心悅目的視覺效果，設(shè)計(jì)人員對(duì)色彩搭配獨(dú)具匠心的使用，不但可以有效傳達(dá)商品信息，還能具有相當(dāng)?shù)膶徝纼r(jià)值。而這種觀賞體驗(yàn)也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品包裝的記憶，不僅可以促進(jìn)二次消費(fèi)行為的發(fā)生，還能感知到生產(chǎn)廠家的經(jīng)營理念，便于傳播企業(yè)的商業(yè)形象和品牌形象。

（二）色彩心理學(xué)

色彩是視覺設(shè)計(jì)中最為活躍的因素，能夠喚起人們對(duì)自然因素、社會(huì)因素?zé)o意識(shí)的反映和聯(lián)想。由于人們長期的自然經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)，不同色彩能夠帶給人不同感受，并形成人們?cè)谛睦韺用嫔蠈?duì)色彩的固定認(rèn)知習(xí)慣和恒定模式。因此在色彩設(shè)計(jì)中也存在著約定俗成的視覺心理學(xué)。endprint

1.暖色和冷色。冷暖本是人體對(duì)溫度的生理感受經(jīng)驗(yàn)。例如，從色彩心理學(xué)角度來考慮，紅橙色為暖色調(diào)，與之相應(yīng)的藍(lán)白色為冷色。冷暖色在色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)用非常廣泛。

2.色彩的生理作用。不同顏色表現(xiàn)了不同的情緒或靈魂?duì)顟B(tài)，有色光線可以產(chǎn)生某些生理作用。例如，紅色波長可刺激心臟、腎上腺和循環(huán)系統(tǒng)，提升持久力和爆發(fā)力；橙色波長會(huì)刺激腹腔神經(jīng)、免疫系統(tǒng)和肺部，作用于消化系統(tǒng)，刺激食欲；黃色波長刺激大腦的神經(jīng)系統(tǒng)，活躍肌肉神經(jīng)，可以提高警覺性。該規(guī)律在包裝設(shè)計(jì)中也得到了廣泛應(yīng)用，比如許多果品飲料和快餐食品都采用橙黃色包裝。

3.色彩的性格與感覺。色彩可以通過人們的聯(lián)想來表現(xiàn)感情。由于滲入人類的思想情感和生活經(jīng)驗(yàn)，色彩也被賦予文化特征，成為某種思想的表達(dá)，進(jìn)而產(chǎn)生了獨(dú)特的性格。比如，紅色除了暖色調(diào)這種生理感受，還可以表達(dá)喜慶、熱情、積極向上的社會(huì)文化聯(lián)想。而生理感受和文化聯(lián)想都會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生影響。因此，在色彩設(shè)計(jì)中必須善于選擇并協(xié)調(diào)色彩，以激起消費(fèi)者的積極心理反應(yīng)。

（三）檢驗(yàn)包裝色彩設(shè)計(jì)是否成功的參考標(biāo)準(zhǔn)

1.能在紛繁的商品世界中，具有醒目的視覺識(shí)別性。

2.要充分的象征商品的內(nèi)容。

3.與其他設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

4.能被商品的消費(fèi)層所接受。

5.能適應(yīng)櫥窗、柜臺(tái)等各種光源照明及陳列商品的環(huán)境。

6.多個(gè)同一商品陳列時(shí)具有較好的連續(xù)統(tǒng)一的效果。

7.能提高商品名稱及說明文字的透明度，達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果。

8.無論何時(shí)印刷，都能保持同一色彩，以加強(qiáng)商品連續(xù)的色彩形象。

三、色彩設(shè)計(jì)在品牌包裝中的重要應(yīng)用

（一）企業(yè)需求

已經(jīng)建立的品牌往往在色彩的使用上有嚴(yán)格的限制，不允許有所突破，很多品牌已經(jīng)將色彩變成了它們的品牌標(biāo)志。例如，紅色屬于可口可樂。在品牌從易于識(shí)別的色彩實(shí)用中獲益的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些隱含的問題。可口可樂在推廣健怡可樂時(shí)，要求包裝設(shè)計(jì)既保持原有產(chǎn)品的品牌價(jià)值，又讓人感覺到產(chǎn)品向無糖的變化。可口可樂公司選擇了保留企業(yè)標(biāo)識(shí)性的紅色，使其改變?yōu)橛迷阢y白色背景上的文字，而不像以前的產(chǎn)品是紅色背景上的白色文字。這樣，通過色彩設(shè)計(jì)有效地在企業(yè)標(biāo)志色的使用和適合減肥飲料的輕松感之間取得了平衡。

（二）分類習(xí)慣

在自助式的零售區(qū)域，色彩最重要的功能是為產(chǎn)品分類，以及區(qū)分不同的產(chǎn)品。不同類別的產(chǎn)品在架上展示，相鄰貨架的產(chǎn)品之間形成了競爭。在大多數(shù)情況下，色彩被用作產(chǎn)品分類的代碼，引導(dǎo)品牌進(jìn)行分類，競爭者們必須遵循由此形成的慣例。

通常情況下，在包裝上使用較少的色彩可以代表新的涵義。例如，節(jié)食產(chǎn)品的包裝在色彩減少和節(jié)食之間呈現(xiàn)出一定的關(guān)聯(lián)，去除一定色彩或使用原產(chǎn)品色的淺色系意味著去除了產(chǎn)品所含的卡路里。而色彩在不同的行業(yè)所代表的意義也不同。例如，在牙膏部門綠色代表了綠薄荷型牙膏，而在固體湯料部門綠色代表的則是蔬菜。

（三）文化涵義

色彩同樣具有文化意義，尤其為國外市場或多元化文化市場做設(shè)計(jì)，一些色彩在某些場合會(huì)產(chǎn)生不同的涵義。例如，黑色和白色具有文化上的聯(lián)想意義，黑色在西方意味著死亡，而白色在中東、中國、日本和印度意味著死亡。對(duì)當(dāng)?shù)厝藖碚f，對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)不是理性的而是感性的，出于熱情不需要進(jìn)一步解釋。在這樣的情況下，色彩的聯(lián)系被認(rèn)為是文化價(jià)值觀的代表，因此必須認(rèn)真考慮它們與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系，更好地為品牌理念所服務(wù)。

（四）情感聯(lián)系

色彩最強(qiáng)大的功能之一就是在情感價(jià)值及其聯(lián)系上有一定的吸引力。因?yàn)檫@些深深根植與我們的大腦之中，我們對(duì)特定顏色的反應(yīng)常常是與生俱來而非理性的。如果包裝能夠體現(xiàn)出這些情感意義，就可以在無意識(shí)的、直覺的層面上產(chǎn)生交流，而不止于有意識(shí)的、分析性的視覺層面。例如，我們描繪色彩的詞匯通常是它們?cè)谇楦猩系穆?lián)系。我們會(huì)說紫色“富有”而綠色“新鮮”，因此包裝無疑會(huì)將這些情感價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品的基調(diào)上，更體現(xiàn)在品牌的調(diào)性上。

（五）性別聯(lián)系

利用色彩習(xí)慣來定義性別是十分常見的，女性喜愛柔和的色彩，而男性喜愛較強(qiáng)烈的色彩。如果品牌的目標(biāo)受眾是有性別區(qū)別的，則不得不考慮色彩設(shè)計(jì)的區(qū)別，避免使用拙劣的色彩混淆目標(biāo)受眾。

四、結(jié)語

色彩設(shè)計(jì)對(duì)于表現(xiàn)品牌包裝的主題意義重大，恰當(dāng)?shù)纳蔬x用與搭配可以起到激發(fā)關(guān)注、表現(xiàn)商品、展示內(nèi)涵等突出作用。在人們的日常生活經(jīng)驗(yàn)和長期社會(huì)積淀中，色彩被賦予了特定的社會(huì)文化意味，表現(xiàn)出富有生命力的色彩心理學(xué)與性格特征，色彩運(yùn)用的規(guī)律和原則，在品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)必須顧及。這樣，才能做好色彩選配的設(shè)計(jì)，提升品牌包裝的效果和質(zhì)量，并強(qiáng)化品牌價(jià)值。

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【作者單位：寧波大學(xué)藝術(shù)學(xué)院】endprint