盧金婷

摘要：

如何在城市轉(zhuǎn)型過(guò)程中通過(guò)城市品牌塑造為城市實(shí)現(xiàn)國(guó)際化轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備，是全球化時(shí)代眾多城市的發(fā)展難題。市政與公眾雙方要強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)城市自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，做好城市形象準(zhǔn)確定位。在城市主題的確定上，要深度的挖掘城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成城市獨(dú)特的風(fēng)格和特色。只有區(qū)別于其他的城市，才能在人心目中留下鮮活的印象。

關(guān)鍵詞：國(guó)際城市；品牌塑造策略；品牌發(fā)展模式

一、國(guó)外知名城市品牌形象塑造策略

（一）國(guó)外著名城市形象塑造的主要做法

城市形象推廣主要是從城市的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三大方面來(lái)開(kāi)展。國(guó)外著名城市在城市形象推廣方面有許多獨(dú)特之處，其中比較有代表性的是倫敦、紐約、巴黎、東京、首爾等城市。

1.倫敦

倫敦是英國(guó)的首都，也是政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心。為傳播城市品牌，倫敦成立了專門的品牌機(jī)構(gòu)，由市長(zhǎng)辦公室直接管轄，參與倫敦市政府所有對(duì)外活動(dòng)的策劃與實(shí)施，通過(guò)各種方式推廣城市形象。首先是媒體傳播。BBC是倫敦對(duì)外宣傳的重要渠道和窗口。其次是重視活動(dòng)傳播。倫敦通過(guò)層出不窮的活動(dòng)以及節(jié)日傳播城市形象。倫敦幾乎每個(gè)月都有大型的慶典活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)提升倫敦的城市形象起到了很大的作用。再次是政府傳播。倫敦市長(zhǎng)每年都安排出訪計(jì)劃，積極推廣倫敦。

2.紐約

紐約是世界著名的國(guó)際金融、商業(yè)、貿(mào)易、文化中心。在20世紀(jì)70年代，紐約遭遇形象危機(jī)，幾乎陷入“頹勢(shì)”的窘境之中。為扭轉(zhuǎn)這種局面，紐約市政當(dāng)局采取了以下幾個(gè)措施：首先，通過(guò)城市“復(fù)興”計(jì)劃，大力發(fā)展廣告創(chuàng)意、發(fā)展地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)等“象征經(jīng)濟(jì)”，重振城市經(jīng)濟(jì)活力。其次，紐約會(huì)議觀光局聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)出“大蘋(píng)果”的旅游標(biāo)志，向世界展示活力、異彩紛呈、激動(dòng)人心的城市形象。經(jīng)過(guò)廣泛宣傳，紐約城市標(biāo)識(shí)得到公眾認(rèn)同，“我愛(ài)紐約”已成為廣為人知的口號(hào)。第三，“9·11”事件后，紐約市大力宣傳承擔(dān)著城市基礎(chǔ)安全保障工作的作為城市形象代言人的普通消防隊(duì)員，向外展示這座城市普通市民平凡、敬業(yè)、履責(zé)、勇于承擔(dān)的城市人品質(zhì)。上述措施都取得了非常好的效果。

3.巴黎

巴黎一直被公認(rèn)為是世界文化藝術(shù)之都，到過(guò)巴黎的人無(wú)不為之感嘆。這座歷史悠久的城市以名人和恢宏的文化為榮，其深厚的文化底蘊(yùn)折射出良好的城市形象。即使有著良好形象，巴黎市政當(dāng)局也會(huì)利用一切機(jī)會(huì)推廣傳播城市形象。主要手段：一是主辦大型體育賽事；二是每年政府和民間都要舉辦各種各樣的來(lái)自世界各地的文化藝術(shù)展和文化演出活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)傳播其文化多樣性的城市形象和包容性的城市個(gè)性和人文特質(zhì)。

4.東京

東京良好的城市形象受到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。為此，東京市政當(dāng)局做出了極大努力。首先，在日本政府制定“觀光立國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略后，2002年首都東京用振興旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)推廣城市形象作為出發(fā)點(diǎn)。其次，圍繞主題采取具體措施。包括：一是積極開(kāi)展城市整體營(yíng)銷；二是積極支持承辦國(guó)際會(huì)議，把承辦國(guó)際會(huì)議作為宣傳東京、提高東京世界知名度的大好機(jī)會(huì)；三是通過(guò)承辦大型節(jié)事活動(dòng)來(lái)推廣東京城市形象。這些國(guó)際性節(jié)事活動(dòng)極大提高了東京的知名度，吸引了世界各地的游客，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

5.首爾

首爾（漢城）是東亞重要的國(guó)際都市，作為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的引擎及縮影，其城市形象受到國(guó)際社會(huì)矚目。首爾的城市形象推廣措施是：首先，通過(guò)大型國(guó)際賽會(huì)導(dǎo)入城市的國(guó)際形象，使城市品牌贏得世界認(rèn)同。其次，領(lǐng)導(dǎo)人帶頭宣傳城市形象，借用名人拓展城市形象。第三，城市主管部門充分利用新興媒體——互聯(lián)網(wǎng)推廣城市形象。

（二）國(guó)外著名城市形象推廣的特點(diǎn)

綜觀倫敦、巴黎、紐約等國(guó)外城市形象推廣的方法，有許多相似之處，也有其獨(dú)特的地方，具體概括為以下幾個(gè)方面：

1.政府重視和市民參與。上述幾個(gè)城市的政府都把打造推廣城市形象放在十分重要的位置，從戰(zhàn)略制定到活動(dòng)方案實(shí)施都有明確目標(biāo)和周密安排。在此基礎(chǔ)上，他們還利用一切渠道向全體市民廣為宣傳，不僅使他們清楚了解城市形象的重要性，更重要的是使他們從自己做起，人人成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者，把推廣城市形象作為日常工作和生活中的自覺(jué)行為。

2.利用專業(yè)機(jī)構(gòu)打造城市形象。城市形象設(shè)計(jì)與塑造是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，是創(chuàng)意者對(duì)城市認(rèn)知的智慧集成。首先，這些城市在推廣城市形象前都要向全球進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)招標(biāo)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)確定專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)城市形象理念、行為和視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次，城市CIS確定后，即制定詳細(xì)推廣方案，力求讓社會(huì)在第一時(shí)間對(duì)城市的CIS產(chǎn)生共鳴，以強(qiáng)化市民的榮譽(yù)感和認(rèn)同感。

3.整合多種方式，提高傳播效果。傳播媒介是提高城市形象的有效途徑。在新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，首爾、東京、紐約等在城市形象推廣中，都十分重視平面和電子媒體的整合、多語(yǔ)種的整合，提升媒體的滲透力和傳播力。

4.舉辦節(jié)慶和節(jié)事活動(dòng)推廣城市形象。大型國(guó)際性和區(qū)域性的節(jié)事活動(dòng)精英人才云集，傳播媒介集中，十分有利于推廣城市形象。無(wú)論是倫敦、首爾還是東京、巴黎市政當(dāng)局，都把爭(zhēng)辦國(guó)際性的賽事活動(dòng)、文化藝術(shù)展覽等作為推廣城市形象的重要手段。

二、昆明城市品牌形象塑造的路徑

（一）科學(xué)合理地利用城市資源

昆明的資源優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是地理氣候環(huán)境優(yōu)勢(shì)；二是花卉資源優(yōu)勢(shì)。斗南花卉集群是我國(guó)規(guī)模較大的花卉市場(chǎng)；三是文化資源優(yōu)勢(shì)。解讀昆明文化，我們可以看到，昆明文化不僅只是學(xué)術(shù)意義上的絢爛多彩，它是一種可以真實(shí)體驗(yàn)的滇文化；四是本土品牌優(yōu)勢(shì)。盡管昆明的名牌商品數(shù)量不太多，但也有一些著名的本土品牌，如云煙、紅塔山、云南白藥等。這些資源優(yōu)勢(shì)，既有樹(shù)立昆明外在品牌形象的資源基礎(chǔ)，又具備培育品牌內(nèi)涵所要求的資源條件。

（二）明確城市定位——旅游城市、森林城市、生態(tài)城市

地理位置、氣候條件和旅游資源奠定了昆明旅游城市和生態(tài)城市的基礎(chǔ)。而且，昆明人還有建造森林城市的夢(mèng)想。過(guò)去，昆明以滇池作為其旅游城市的形象；未來(lái)，昆明人設(shè)想將由森林來(lái)代言昆明作為后花園的品質(zhì)。此外，昆明獨(dú)特的人文氣質(zhì)也與旅游城市、生態(tài)城市的定位暗合。旅游城市、生態(tài)城市的復(fù)合品牌定位是適合昆明城市人文特征的。

（三）重視昆明城市品牌形象建設(shè)

昆明非常重視城市品牌形象的建設(shè)：一方面，加強(qiáng)外在品牌形象建設(shè)。根據(jù)昆明旅游城市、生態(tài)城市的城市品牌定位，改造和完善城市綠化工程、道路交通設(shè)施、燈光工程等視覺(jué)品牌形象要素。另一方面，品牌形象建設(shè)中注重提煉和塑造品牌個(gè)性、品牌文化等內(nèi)在要素。此外，城市的歷史與文化獨(dú)特性不僅構(gòu)成城市的內(nèi)在品質(zhì)，也是城市品牌文化和城市品牌個(gè)性中最重要的因素，城市獨(dú)特核心價(jià)值和城市精神也是構(gòu)成城市個(gè)性的靈魂。因而，樹(shù)立昆明旅游和生態(tài)城市形象過(guò)程中，更突出城市文化、體現(xiàn)城市核心價(jià)值。

（四）優(yōu)化昆明城市品牌形象傳播

城市的品牌形象，不僅需要提煉建設(shè)，且需要利用各種形式進(jìn)行立體化的整合傳播。一方面，昆明城市品牌形象著重傳播品牌形象。不管是廣告還是其他傳播方式，所傳播的主題都是昆明城市品牌形象所蘊(yùn)涵的內(nèi)容。昆明曾在中央電視臺(tái)做的反映昆明旅游資源和風(fēng)情文化的城市形象廣告就是典型體現(xiàn)。另一方面，搭建對(duì)外傳播平臺(tái)傳播昆明整體城市品牌形象。城市品牌形象傳播的平臺(tái)主要是大眾傳播媒體和其他傳播平臺(tái)。

三、國(guó)內(nèi)外著名城市形象塑造模式總結(jié)

在研究多個(gè)城市品牌塑造、培育與傳播推廣的基礎(chǔ)上，本文對(duì)城市品牌形象塑造模式進(jìn)行了總結(jié)，并將其作為鄭州城市品牌塑造的主要思路，如圖所示：

四、啟發(fā)

通過(guò)對(duì)紐約、巴黎、昆明等著名城市形象塑造策略的研究，我們必須認(rèn)識(shí)到，在對(duì)鄭州城市品牌進(jìn)行塑造時(shí)，應(yīng)具備這樣的意識(shí)與思路：

首先，市政與公眾雙方要強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)城市自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，做好城市形象準(zhǔn)確定位。在城市主題的確定上，要深度的挖掘城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成城市獨(dú)特的風(fēng)格和特色。只有區(qū)別于其他的城市，才能在人心目中留下鮮活的印象。例如，今天的巴黎，留給世界的永遠(yuǎn)是服裝之都、浪漫之都；維也納，音樂(lè)之鄉(xiāng)；東京，東西文化交匯的城市。正是這些獨(dú)特的印象為這些城市和國(guó)家?guī)?lái)了源源不斷的財(cái)富。

其次，要拓展城市形象推廣渠道。城市形象推廣是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，既需要政府、企業(yè)、市民的共同努力，也需要整合各種媒介資源優(yōu)勢(shì)。從上述城市形象推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一是在傳播方式上，要重視受眾的生活習(xí)慣。受眾和媒體越接近，推廣的效果就越好。二是要運(yùn)用差異化策略。根據(jù)推廣目標(biāo)和對(duì)象的特點(diǎn)，采取有差別的推廣方式和推廣重點(diǎn)。

第三，要利用好重大事件，做好城市形象推廣。重大事件不但可以塑造形象，而且還可以扭轉(zhuǎn)原來(lái)的負(fù)面形象。因此，在城市形象推廣中要積極爭(zhēng)取舉辦各種國(guó)際性和區(qū)域性的體育賽事、國(guó)際會(huì)議、文化藝術(shù)展覽等活動(dòng)。

最后，城市形象推廣需要內(nèi)外并舉。城市形象的最終認(rèn)同取決于內(nèi)外受眾，尤其是外部受眾。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須內(nèi)外并舉。對(duì)內(nèi)強(qiáng)化主體意識(shí)，把推廣城市形象變成市民的自覺(jué)行動(dòng)，共同營(yíng)造城市的歸屬感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。對(duì)外，要借用一切手段、渠道凸顯城市形象的特質(zhì)，用獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化外部公眾的注意力和認(rèn)同感，使城市整體形象伴隨眼球效益和價(jià)值鏈滲入受眾心中。

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【作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院】