張慶威劉 迎陳 晨

（1.北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院，北京101301；2.國(guó)家廣播電影電視總局，北京100029）

【國(guó)際經(jīng)貿(mào)】

中國(guó)電影業(yè)國(guó)際化問(wèn)題研究

張慶威1劉 迎2陳 晨1

（1.北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院，北京101301；2.國(guó)家廣播電影電視總局，北京100029）

電影產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和輿論導(dǎo)向的雙重責(zé)任。目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中存在國(guó)際專業(yè)人才匱乏、行業(yè)壟斷嚴(yán)重、市場(chǎng)運(yùn)行不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、政策環(huán)境不優(yōu)良等問(wèn)題。分別從政府、渠道、電影產(chǎn)品三個(gè)層面，提出了從融合的角度出發(fā)，借助新媒體發(fā)展的契機(jī)，增強(qiáng)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議。

電影業(yè)；國(guó)際化；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

一、中國(guó)電影業(yè)國(guó)際化現(xiàn)狀

目前中國(guó)已成為全球第二大電影市場(chǎng)，很多業(yè)內(nèi)人士把中國(guó)稱為“世界上最后一塊未被開(kāi)墾的電影黃金寶地”。同時(shí)在全球化背景下，東方美學(xué)風(fēng)格和傳統(tǒng)文化已受到西方國(guó)家越來(lái)越強(qiáng)烈的關(guān)注，中國(guó)文化在不斷拓寬國(guó)際傳播范圍的同時(shí)，也收獲了更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011—2013年中國(guó)電影海外票房收入分別為35.17億元、20.46億元和10.63億元，出口規(guī)模逐年縮減。中國(guó)電影的出口競(jìng)爭(zhēng)力狀況也同樣不容樂(lè)觀（見(jiàn)圖1），中國(guó)電影業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力從2008年之后開(kāi)始逐年下降。

圖1 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)TC指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家外匯管理局

2010—2012年，國(guó)內(nèi)電影參與影展的數(shù)量逐年增加，但獲獎(jiǎng)情況卻并沒(méi)有隨之提升，而是略有下降（見(jiàn)圖2）。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)電影出口額逐年下降。由此可以看出，海外參展、參賽作為目前國(guó)產(chǎn)電影海外推廣的一個(gè)重要方式，數(shù)量的增加固然重要，但電影本身的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力才是決定其國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

二、中國(guó)電影業(yè)國(guó)際化中存在的問(wèn)題

（一）國(guó)際化專業(yè)人才匱乏

圖2 2010—2012年中國(guó)電影海外參展及出口情況

專業(yè)電影管理人才稀缺是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱的癥結(jié)。電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是影片本身的競(jìng)爭(zhēng)，更是管理人員素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)電影業(yè)管理人員專業(yè)性不強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)度營(yíng)銷，存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；不熟悉國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作模式，不擅長(zhǎng)電影的國(guó)際營(yíng)銷流程；并且不能清楚分析電影觀眾的消費(fèi)心理，從而導(dǎo)致處理國(guó)際電影合作業(yè)務(wù)生疏無(wú)力，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)少數(shù)創(chuàng)作者對(duì)影片商業(yè)性的理解仍然過(guò)于片面，以血腥、暴力、惡搞和低俗為噱頭，不能杜絕急功近利、粗制濫造的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)具有一定國(guó)際知名度和影響力的導(dǎo)演為數(shù)不多，僅有張藝謀、李安、賈樟柯等少數(shù)幾位，青年電影創(chuàng)作人還沒(méi)有形成規(guī)?；推放菩?yīng)，與市場(chǎng)和觀眾的溝通對(duì)接能力較弱，能夠成功進(jìn)入主流市場(chǎng)、為廣大觀眾所熟悉、擁有一定影響力的青年電影創(chuàng)作人才數(shù)量較少，具有國(guó)際知名度的更是寥寥無(wú)幾。人才的短缺直接導(dǎo)致電影相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)不合理。缺乏國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念及措施，國(guó)產(chǎn)電影商業(yè)化程度低。

（二）行業(yè)壟斷嚴(yán)重

在電影發(fā)行領(lǐng)域，內(nèi)地發(fā)行公司約300家，民營(yíng)企業(yè)占90%，外資目前仍不被允許參與電影發(fā)行環(huán)節(jié)。從表1可知，中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、華誼兄弟、博納影業(yè)、光線傳媒等排名前10位的公司占據(jù)了發(fā)行市場(chǎng)80%以上的份額。

表1 2011—2012年中國(guó)電影發(fā)行主體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

在電影放映領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)影院、中影星美、上海聯(lián)合等10家院線排名前十位，且近三年排名基本無(wú)變化。目前中國(guó)擁有國(guó)有電影發(fā)行單位2000多家，具備境外影片全國(guó)發(fā)行權(quán)（無(wú)進(jìn)口權(quán)）的公司兩家，分別是國(guó)有獨(dú)資的中國(guó)電影集團(tuán)發(fā)行公司和由19家國(guó)有電影股東單位組建的華夏電影發(fā)行有限公司；擁有國(guó)產(chǎn)影片全國(guó)發(fā)行權(quán)的國(guó)有制片單位31家。發(fā)行和放映方面還處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。企業(yè)規(guī)模小和進(jìn)入無(wú)限制也保證了電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。具有全國(guó)性壟斷勢(shì)力的大院線還沒(méi)有形成，但院線和影院的地域壟斷性高，市場(chǎng)容量小，新進(jìn)廠商很難打破這種壟斷局面。

少數(shù)幾家公司幾乎壟斷了中國(guó)內(nèi)陸的整個(gè)電影市場(chǎng)，其他的電影公司都以小而散的形式存在，跟上述幾個(gè)大的電影經(jīng)濟(jì)公司相比基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以幾家大型電影經(jīng)濟(jì)公司處于一種高枕無(wú)憂的狀態(tài)，因而其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，發(fā)展動(dòng)力減弱，導(dǎo)致整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢。

（三）市場(chǎng)運(yùn)行不規(guī)范

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電影市場(chǎng)與其它行業(yè)一樣，逐步引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這是電影業(yè)日臻成熟，走向繁榮的重要推動(dòng)力。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求每個(gè)行業(yè)要有序發(fā)展，良性競(jìng)爭(zhēng)。否則，任何超越、甚至凌駕于這一規(guī)則之上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，乃至惡意詆毀，都應(yīng)受到社會(huì)的譴責(zé)和遏止。

和制片方拼搶檔期一樣，票房造假也是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的惡果。在國(guó)內(nèi)電影發(fā)行界有句名言：要想票房高，一靠吹，二靠偷。近幾年，幾乎所有新片上映，都會(huì)緊跟著出現(xiàn)“首周票房飄紅”的新聞，“虛報(bào)票房”的丑聞此伏彼起。而已成為業(yè)界共識(shí)的是——作假最嚴(yán)重的首日、首周票房數(shù)字平均注水率達(dá)50%以上，超過(guò)八成的公映影片票房都有或多或少的水分。有影評(píng)人指出，偷票房是電影業(yè)屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象，“現(xiàn)在中國(guó)電影業(yè)缺乏一種機(jī)制，也缺乏監(jiān)管，所以任何事情都會(huì)發(fā)生，同行詆毀、偷換票房等?！逼眱r(jià)定價(jià)亂象叢生，這是由于影樓盲目興建導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象也亟待遏制。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈不完善

相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)一直是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。2013年全國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)276.8億元，同比增長(zhǎng)了18%。其中票房收入217.7億元，同比增長(zhǎng)了27.5%。非票房收入達(dá)45億元，并且處于逐年遞增的態(tài)勢(shì)，非票房收入占比達(dá)1／8，在一定程度上可以說(shuō)明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)單一依賴票房收入的狀況有所改觀，電影產(chǎn)業(yè)正向多維度、多元化的方向發(fā)展。但與美國(guó)海外及非票房收入占比2／3相比，仍然處于發(fā)展初期。中美兩國(guó)在電影衍生品方面的經(jīng)營(yíng)模式不同，美國(guó)將其納入到自主經(jīng)營(yíng)范圍之中，并將其視為利潤(rùn)的主要來(lái)源；中國(guó)電影衍生品行業(yè)則是游離于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍之外，沒(méi)有得到足夠的關(guān)注。

（五）政策環(huán)境不優(yōu)良

第一，政府對(duì)電影行業(yè)重視程度不夠。電影主管機(jī)構(gòu)對(duì)電影行業(yè)的認(rèn)識(shí)仍然停留在意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向、價(jià)值觀導(dǎo)向?qū)用?，未將電影業(yè)視作文化服務(wù)貿(mào)易的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)其出口的重要發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)識(shí)不足。第二，版權(quán)制度不健全。以美國(guó)塔倫蒂諾的《無(wú)恥混蛋》為例，其海外票房為1.995億美元，全球總票房3.2億美元，但僅美國(guó)國(guó)內(nèi)的DVD銷售一項(xiàng)的收入就高達(dá)2846萬(wàn)美元。反觀中國(guó)的《讓子彈飛》在國(guó)內(nèi)上映3天就出現(xiàn)高清盜版，海外也已出現(xiàn)盜版，這樣就很難有下游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。國(guó)外有懲罰性賠償，但是中國(guó)沒(méi)有，只有損失賠償，令人望而卻步。中國(guó)版權(quán)制度建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。第三，過(guò)多的審查限制以及對(duì)政策的誤讀或過(guò)分解讀，嚴(yán)重抑制了電影創(chuàng)新。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)獨(dú)立電影和獨(dú)立導(dǎo)演。他們不依附于電影廠，用盡量少的成本去拍自己認(rèn)為有價(jià)值的、反映現(xiàn)實(shí)或者表達(dá)一代人內(nèi)心的文藝片。這些電影大部分都有口碑，而且在國(guó)外獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，卻因?yàn)閷彶橹贫鹊仍驘o(wú)法在國(guó)內(nèi)上映，即使上映觀影者也寥寥無(wú)幾。

三、對(duì)策建議

清華大學(xué)影視傳播研究中心主任尹鴻教授對(duì)中國(guó)電影當(dāng)前的地位有一個(gè)精辟的論述：主管部門把電影當(dāng)宣傳品看待，創(chuàng)作者說(shuō)電影是藝術(shù)品，而市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是商品，中國(guó)電影就這樣在“一仆三主”的夾縫中艱難喘息。所以，中國(guó)電影要“走出去”，當(dāng)務(wù)之急是給自己一個(gè)清晰的定位，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)保留中國(guó)電影具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化內(nèi)核，并使用國(guó)際表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

具體建議如下：

（一）政府層面

政府應(yīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變職能，由管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變，為電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供政策支持。通過(guò)參與GATS、RBFS等國(guó)際服務(wù)貿(mào)易談判，為中國(guó)電影業(yè)發(fā)展?fàn)幦≈鲃?dòng)，努力營(yíng)造健康、寬松的宏觀環(huán)境。

就像商品營(yíng)銷經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品（生產(chǎn)出了商品，想方設(shè)法賣出去）到關(guān)注客戶（了解客戶需求，針對(duì)需求生產(chǎn)商品）的過(guò)程。發(fā)行和放映方負(fù)責(zé)電影產(chǎn)業(yè)鏈渠道部分，而制作方才肩負(fù)著電影產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。政府對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼，應(yīng)多集中于制作環(huán)節(jié)。同時(shí)，并不是所有類型的電影都應(yīng)補(bǔ)貼，而應(yīng)本著“百花齊放”的原則，對(duì)于那些商業(yè)性、盈利性較強(qiáng)的影片，不必考慮；而對(duì)于那些小眾的、吸引投資困難、但又是中國(guó)電影不可缺少的類型電影，加大補(bǔ)貼力度，鼓勵(lì)其發(fā)展創(chuàng)新。

1.在前端制作方面。進(jìn)一步強(qiáng)化信息透明度，及時(shí)披露審片標(biāo)準(zhǔn)，避免信息傳遞過(guò)程中的扭曲和曲解，以避免制作核審過(guò)程中影片的自我閹割現(xiàn)象。不過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)電影行業(yè)尤其是出口電影方面意識(shí)形態(tài)、主流文化的要求。

2.鼓勵(lì)創(chuàng)新和電影作品的多元化發(fā)展，豐富電影類型，協(xié)助、支持青年電影制作人的成長(zhǎng)，并在相關(guān)領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度。

3.對(duì)后端發(fā)行和放映環(huán)節(jié)。對(duì)于這些盈利性環(huán)節(jié)，讓市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。政府在這一環(huán)節(jié)的角色是監(jiān)督管理者，加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序，遏制票價(jià)亂象。不斷提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的深入，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)從傳統(tǒng)版權(quán)保護(hù)擴(kuò)大到了在線內(nèi)容盜版問(wèn)題。后者為未經(jīng)授權(quán)的在線內(nèi)容共享所引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，目前已經(jīng)成為各國(guó)關(guān)注的新熱點(diǎn)。

（二）渠道層面

在傳統(tǒng)渠道構(gòu)建方面，通過(guò)海外并購(gòu)和合拍電影等方式，進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)受眾范圍和傳統(tǒng)渠道規(guī)模。利用貿(mào)易中傳統(tǒng)的借船出海的辦法，充分利用海外資源幫助電影產(chǎn)業(yè)提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

在新渠道構(gòu)建方面，抓住新媒體的發(fā)展機(jī)遇和三網(wǎng)融合的契機(jī)，憑借電影產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，借助各種方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈橫、縱向并購(gòu)以及跨行業(yè)合作，如電影頻道走出去、并購(gòu)海外在線視頻公司等，從而達(dá)到宣傳中國(guó)文化，減少文化折扣的目的。

中國(guó)電影海外推廣中心對(duì)于中國(guó)電影的海外推廣起到了一定的積極作用，但這一機(jī)構(gòu)因?yàn)闆](méi)有影片的版權(quán)和專項(xiàng)資金支持，在海外推廣過(guò)程中只能起助推作用而并非主導(dǎo)作用。

（三）電影產(chǎn)品層面

1.大力培養(yǎng)青年導(dǎo)演、編劇。扎實(shí)推進(jìn)青年導(dǎo)演、編劇等扶持項(xiàng)目，給青年電影人才成長(zhǎng)提供良好機(jī)會(huì)，支持新銳導(dǎo)演、新的演員面孔參評(píng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，進(jìn)一步提高國(guó)際辨識(shí)度和國(guó)際知名度。

2.加大經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)力度。目前國(guó)內(nèi)電影類專業(yè)院校的專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置很少涉及電影行業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、宣傳、推廣等領(lǐng)域，也是導(dǎo)致相關(guān)專業(yè)人才短缺的原因之一。

3.積極引進(jìn)國(guó)際化專業(yè)人才。吸引財(cái)經(jīng)、金融、科技等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，重點(diǎn)加強(qiáng)創(chuàng)作、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理等各類專業(yè)交叉培養(yǎng)的復(fù)合型人才隊(duì)伍建設(shè)。同時(shí)，注重海外創(chuàng)意、研發(fā)、管理、經(jīng)營(yíng)等高端人才的引進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱，但通過(guò)不斷挖掘國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)，規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以中華源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化為依托和內(nèi)核，借助現(xiàn)代先進(jìn)電影技術(shù)和傳播手段，未來(lái)中國(guó)電影業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力必將有所增強(qiáng)，并成為向世界傳播中國(guó)文化、提升國(guó)際形象的重要媒介。

［1］Daniel Castro.Better Enforcement of Online Copyright Would Help，Not Harm，Consumers.October 2010.www.itif.org.

［2］FCC.The National Broadband Plan.

［3］張慶威，吳國(guó)蔚.中國(guó)去工業(yè)化問(wèn)題研究與展望［J］.國(guó)際貿(mào)易論壇，2012（3）：62－66.

［4］張慶威，翁玉，劉迎.北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)問(wèn)題研究［J］.財(cái)經(jīng)界，2014（11）.

［5］張振宇，彭濤.中韓電影對(duì)話：政府扶持、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化研究［J］.當(dāng)代電影，2014（1）：121－123.

（責(zé)任編輯：梁宏偉）

F062.9

A

2095－3283（2014）11－0039－03

張慶威（1980－），女，遼寧撫順人，講師，研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易；劉迎（1981－），女，北京人，研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易；陳晨（1989－），女，北京人，本科生，研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易。