文/張欣瑞 付 強(qiáng)

隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播媒體與受眾均呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，這就給企業(yè)的品牌傳播提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在資源有限的條件下，為了實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)眾多傳播工具做出有效的選擇。因此，對(duì)于線上與線下營銷傳播工具應(yīng)用的研究，有助于探查目前企業(yè)所使用的主要傳播工具及可能存在的問題，從而為企業(yè)更合理地選擇和使用品牌傳播工具提供依據(jù)，也為學(xué)者的研究指出新的方向。

一、研究設(shè)計(jì)

基于現(xiàn)有的研究成果，本文將品牌傳播工具歸納為：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)視屏廣告、旗幟廣告、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌社區(qū)、店面體驗(yàn)、賽事活動(dòng)和其他傳播工具，其他傳播工具是指極少被實(shí)施或者標(biāo)準(zhǔn)難以確認(rèn)的品牌傳播工具。

在此選取智能手機(jī)品牌三星、蘋果、聯(lián)想、華為和中興作為研究對(duì)象，并基于這5個(gè)品牌的傳播工具使用信息進(jìn)行內(nèi)容分析。品牌選取的理由是：蘋果、三星、聯(lián)想、華為和中興是中國市場(chǎng)智能手機(jī)品牌的代表，從事智能手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)間長，有關(guān)新聞報(bào)道時(shí)間持久，占據(jù)中國智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五位，2012年中國智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度排名前十。

目前，中國智能手機(jī)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)不斷采用各種品牌傳播工具去塑造品牌形象。結(jié)合這5個(gè)品牌的發(fā)展過程，確定了檢索的時(shí)間范圍自2008年1月1日到2012年12月31日，期間各手機(jī)品牌使用的傳播工具有關(guān)信息共1047條。

內(nèi)容分析法是對(duì)各種信息交流形式的顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述，是一種規(guī)范的研究方法。本文將按照內(nèi)容分析法的一般步驟，即提出研究問題、確定研究范圍、抽樣、選擇分析單元、建立分析類目、進(jìn)行內(nèi)容編碼、信度和效度檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)和結(jié)果分析來進(jìn)行研究。

表1 品牌傳播工具內(nèi)容編碼

二、主要傳播工具使用情況分析

(一)內(nèi)容編碼及信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)采集到的1047條有關(guān)品牌傳播工具使用的信息，采用較為普遍的兩人編碼方案，由兩名具有營銷學(xué)背景知識(shí)的人員對(duì)樣本語句反復(fù)閱讀并各自進(jìn)行編碼。在編碼前，編碼人員進(jìn)行編碼學(xué)習(xí)，對(duì)類目的劃分形成共識(shí)。具體編碼內(nèi)容見表1。

本文采用常用的計(jì)算編碼者編碼一致性的方法來度量?jī)?nèi)容分析的信度。計(jì)算公式：編碼一致性=，其中M為完全一致的編碼數(shù)，N1為第一位編碼員的編碼數(shù)量， N2為第二位編碼員的編碼數(shù)量。計(jì)算傳播工具類別的9個(gè)表征因素全部達(dá)到了0.90以上的較好水平，故本研究中對(duì)傳播工具的內(nèi)容分析具有較高的可信度。

就效度而言，傳播工具內(nèi)容編碼表中的項(xiàng)目編制具有廣泛的受眾接受程度，而且可信度較低、頻數(shù)不顯著的項(xiàng)目已合并或去除，保證了對(duì)傳播工具的內(nèi)容分析具有較高的效度水平。

（二）傳播工具的描述性統(tǒng)計(jì)及結(jié)果分析

1．各品牌傳播工具使用情況。如表2 所示，2008～2012年期間就傳播工具使用的總體情況而言，“店面體驗(yàn)”使用的頻率遠(yuǎn)高于其他品牌傳播工具使用的頻率，成為品牌傳播的重要工具。以物理屬性和實(shí)際接觸為基礎(chǔ)的體驗(yàn)不容易因消費(fèi)者和廣告信息的不同而改變，因此欲形成良好的品牌形象并在消費(fèi)者記憶中建立品牌關(guān)聯(lián)，“店面體驗(yàn)”是一種非常有效的方式。頻繁使用的結(jié)果也表明企業(yè)非常希望通過消費(fèi)者體驗(yàn)來提升品牌形象。此外，電視廣告依然保持著較高的使用頻率。

表2 各品牌所用傳播工具匯總表

2．國內(nèi)與國外品牌的傳播工具使用情況比較。通過比較發(fā)現(xiàn)：國外品牌的傳播工具使用數(shù)量明顯高于國內(nèi)。這說明國外品牌除了持續(xù)不斷地進(jìn)行研發(fā)投入外，也十分重視營銷推廣活動(dòng)；而國內(nèi)品牌產(chǎn)品上市早期多采取低價(jià)滲透策略，品牌宣傳推廣的力度不夠。不過從歷年的跟蹤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌從2011年開始加大了品牌推廣力度。就單個(gè)傳播工具的使用情況可以看出，國內(nèi)品牌在店面體驗(yàn)方面與國外品牌差距明顯。這是由于國內(nèi)品牌早期主要通過運(yùn)營商渠道銷售，且品牌意識(shí)淡薄，從2011年開始這種情況有所改觀。

3．主要傳播工具的使用變化情況。從2011年起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告取代旗幟廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。這主要是由于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的擴(kuò)大及網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容形式比旗幟廣告更加豐富，更容易引起受眾關(guān)注。品牌社區(qū)的頻繁使用主要源于社交網(wǎng)絡(luò)的興起，企業(yè)借助于品牌社區(qū)與受眾互動(dòng)，更容易建立起品牌聯(lián)系。以小米手機(jī)為代表的國產(chǎn)手機(jī)通過小米社區(qū)、官方微博等工具獲得營銷成功的案例也刺激了其他企業(yè)采用更多的品牌社區(qū)工具進(jìn)行品牌推廣。從2010年起店面體驗(yàn)的使用次數(shù)逐年增加，并在2012年超過電視廣告的使用次數(shù)，成為企業(yè)最重要的品牌傳播工具，如表3所示。

表3 2008～2012年品牌傳播工具實(shí)施次數(shù)匯總

三、各品牌傳播工具之間的關(guān)系分析

通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，某些品牌傳播工具之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，如表4所示。這并非偶然現(xiàn)象，而是有其內(nèi)在的必然性，如“電視廣告”與“新產(chǎn)品發(fā)布”之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.898，P＜0.05）。這是由于企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，把“新產(chǎn)品發(fā)布”作為“電視廣告”的一個(gè)先期行為，為下一步“電視廣告”做準(zhǔn)備。此外，“品牌社區(qū)”與“戶外廣告”及“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”之間均存在顯著正相關(guān)關(guān)系（前者：r=0.887，P＜0.05；后者：r=0.917，P＜0.05）。這是由于企業(yè)為了提高“戶外廣告”和“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”受眾的參與度，將“戶外廣告”與“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”受眾引向了品牌社區(qū)，通過品牌社區(qū)互動(dòng)建立與受眾的品牌聯(lián)系；研究還發(fā)現(xiàn)“賽事活動(dòng)”與“旗幟廣告”之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.931，P＜0.05），但在實(shí)踐中，企業(yè)很少將賽事活動(dòng)與旗幟廣告關(guān)聯(lián)使用，這個(gè)需要進(jìn)一步考證。

表4 2008～2012年間企業(yè)傳播工具之間的相關(guān)關(guān)系

四、研究結(jié)論與啟示

本研究對(duì)線上與線下的主要品牌傳播工具進(jìn)行了內(nèi)容分析，主要結(jié)論與啟示如下：

首先，智能手機(jī)品牌目前采用的主要傳播工具依次為“店面體驗(yàn)”“電視廣告”“品牌社區(qū)”和“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”。

其次，“店面體驗(yàn)”作為智能手機(jī)品牌的傳播工具，其作用日漸為企業(yè)所認(rèn)知，使用頻率逐年增加，這反映出企業(yè)越來越重視通過用戶體驗(yàn)和互動(dòng)交流來提升品牌在受眾心目中的形象。

再次，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，線上工具，如品牌社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也在品牌傳播上發(fā)揮著重要作用。但是線下的電視廣告在今天仍然是主要的傳播工具之一，不能忽視。

最后，不同品牌傳播工具之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，如“新產(chǎn)品發(fā)布”與“電視廣告”等。這在某種意義上揭示出未來的研究方向，即不能孤立地去看某一種工具的作用及其效果，還應(yīng)該去探究如何將線下與線上的傳播工具進(jìn)行組合，以在品牌傳播上發(fā)揮更大的效力。

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