文/杜智濤 任曉剛 付 宏

社會化媒體（Social M edia）是指以W eb2.0技術(shù)為支持，允許用戶創(chuàng)造、分享與傳播信息的實時互動的在線媒體，其常見的形式有博客、微博、論壇、社交網(wǎng)絡、維基百科、播客、點評類社區(qū)和內(nèi)容社區(qū)等。盡管社會化媒體的存在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，但其與W eb1.0的應用（如門戶網(wǎng)站、E-mail、搜索引擎等）有很大不同，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生媒體）是其獨有的兩大屬性。正是由于這兩大特征，使其在議程設(shè)置中具有重要作用。

開放性與自組織：社會化媒體成為議程設(shè)置的新平臺

議程設(shè)置理論描述大眾傳播如何影響公眾對社會與政治議題的關(guān)注，認為大眾傳媒在影響受眾認知上很有效果。以麥庫姆斯為代表的一大批傳播學者都認為，議程設(shè)置是輿論形成的關(guān)鍵，媒體、公眾與決策者是議程設(shè)置流程中的三個主要環(huán)節(jié)。針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，麥庫姆斯等提出了“議程融合論”，描述了議程融合的六個階段，即尋求社群、尋求社群的“議程”、尋求引導、尋求引導傳播媒介、大眾傳媒“議程設(shè)置”的初級階段及其高級階段。作為W eb2.0時代最具代表性的媒體，社會化媒體的廣泛普及不僅顛覆了傳統(tǒng)議程設(shè)置命題，也重構(gòu)了W eb1.0時代議程設(shè)置的模式。

極強的開放性。一是技術(shù)的開放性。軟件開源化已經(jīng)越來越成為網(wǎng)絡開發(fā)者的共識，云服務為開發(fā)者和應用者都提供了低廉、便捷的協(xié)作環(huán)境，勾勒出未來網(wǎng)絡擬態(tài)環(huán)境更加開放的格局。二是應用的開放性。微博、SNS社區(qū)、IM工具、微信等應用都采取了開放模式，為各種應用提供接口；同時，“草根”擁有了與政府、傳統(tǒng)媒體等同等的參與機會；企業(yè)也可以不依賴于傳統(tǒng)媒體，直接利用社會化媒體進行品牌宣傳與營銷活動。三是話語表達的開放性。社會化媒體使網(wǎng)絡從“內(nèi)容平臺”進化到了“關(guān)系平臺”，開放的關(guān)系鏈使傳統(tǒng)媒體環(huán)境下一對多的傳播變成了點對點的溝通，消彌了話語表達的階層性，它更像是一個話語表達“集市”，任何個人、組織都可以自由地發(fā)表言論。

極強的自組織性。自組織理論認為，如果沒有外界的特定干涉，一個系統(tǒng)有可能在一定的條件下，遵循一定的機制和規(guī)律性，自發(fā)組織起來，實現(xiàn)從無序到有序的進化。與傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡新聞門戶的他組織模式不同，以開放和協(xié)同為基本理念的社會化媒體表現(xiàn)出極強的自組織性。在社會化媒體中，個體基于一定的話題、興趣等自發(fā)集結(jié)成各種群落，形成一定的公共話語空間；同時，隨著某一話題討論的不斷深入，原本松散的、原子式的個體也逐漸增加了聯(lián)系，從一種非組織狀態(tài)向有組織狀態(tài)演進，在意見領(lǐng)袖這一參量的作用下，參與者數(shù)量增加，公共話語空間不斷擴張。

在此過程中，不同觀點的交鋒、各因素間的相互作用、環(huán)境的變化，引起整個事件發(fā)展大大小小的“漲落”，最后在競爭與融合中形成“巨漲落”，問題得到解決或形成“沉默的螺旋”，公眾參與話題的熱情減弱直至消失，系統(tǒng)進入平衡態(tài)。從近年來在社會化媒體中引發(fā)并廣為傳播的事件都可以看到自組織演化的規(guī)律。

圈群化與輿論場：社會化媒體中的議程形成機理

在社會化媒體中，不同的人群按照各自的興趣、話題組成各種圈群，即社會化媒體中個體存在與成長的基本單元，也是構(gòu)成社會化媒體生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)元素。圈群化是社會化媒體中的個體基于自組織演化，逐漸由松散、無序趨向集合和有序的過程。

社會化媒體中的輿論形成是從個體到單個圈群，再到多個圈群，呈放射狀逐漸擴張的。社會化媒體的自媒體性和去中心化性，使個體在議程設(shè)置中的參與地位與主導地位加強。然而，個體議程很難形成具有影響力的輿論，也很難形成媒體議程以及政策議程。而由個體所形成的圈群既有高度的開放性、個體性和草根性，也具有一定的組織性和規(guī)模性，使個體議程進入公眾、媒體甚至政策的視野。在社會化媒體中，圈群是議程設(shè)置的核心，圈群議程成為從個體議程到公眾議程、媒體議程甚至政策議程的最為關(guān)鍵的中間變量。

從個體到圈群的議程設(shè)置是一個復雜而關(guān)鍵的階段。如圖所示，首先，個體基于社會化媒體所建立起來的關(guān)系鏈，通過人際傳播方式，影響、說服其他個體，獲得其他個體的認同。于是，個體之間的議程設(shè)置不斷轉(zhuǎn)移與拓展。

在這個過程中，個體的意見通過發(fā)貼、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、投票等方式外化出來，影響其所在的圈群，當規(guī)模達到一定程度時，由于“沉默的螺旋”效應，主流觀點逐步加強，非主流觀點逐步“失聲”，觀點會不斷收斂與聚合，圈群議程形成。圈群之間會有疊套和交叉，某圈群的議程會遷移與擴散到其他圈群。同時，圈群議程又會不斷地影響其內(nèi)部個體的觀點，使個體受到感染與同化，影響個體議程，個體議程又會形成更大規(guī)模的圈群議程。這個過程不斷循環(huán)并擴大，最終會形成具有影響力的輿論場。同時，門戶網(wǎng)站、媒體逐步介入，形成媒體議程，輿論場的規(guī)模急速膨脹，直至引起決策者的重視，形成決策議程。決策議程會進一步影響個體議程的設(shè)置，進而又重復以上過程，推動社會、經(jīng)濟、政治不斷演化。

圖 社會化媒體個體議程到圈群議程的遷移過程

輿論場是輿論產(chǎn)生、形成、傳播、擴散的環(huán)境。社會化媒體所形成的輿論場具有以下性質(zhì)：一是有源性。個體議程是輿論場的場源，經(jīng)過震蕩在其周圍形成不斷擴散的沖擊波。圈群是輿論場形成的柵網(wǎng)，個體議程在圈群中被過濾、篩選或調(diào)整。在圈群中達不成共識的個體議程，逐漸式微和消匿；而在圈群中達成共識的個體議程，被逐漸放大，形成圈群議程。二是有向性。社會化媒體中的輿論場形成，從個體到圈群、從虛擬到現(xiàn)實、從公眾到媒體再到政策，呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)，具有一定的方向性。三是疊加性。不同的話題會在同一個時空中疊加，產(chǎn)生復合場。四是動態(tài)性。輿論場是一個開放的空間，隨著環(huán)境變遷、條件變化，隨時發(fā)生著變化。五是全息性。輿論場由新媒介場、心理場和社會場交匯而成，既包含了時空分布狀況，也包含了社會結(jié)構(gòu)性質(zhì)、心理認知狀態(tài)與行為習慣特征，對場內(nèi)的個體、圈群及其他元素進行著全場滲透、感染或同化。

交互融合與多點觸發(fā)：社會化媒體創(chuàng)造出議程設(shè)置的新路徑

社會化媒體使議程設(shè)置的各個環(huán)節(jié)不斷交互融合，在議程設(shè)置的過程中，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下“媒體議程→公眾議程→政策議程”這一線性的、單向閉合的議程設(shè)置路徑，被一種非線性、開放的、交互的議程設(shè)置方式所改變。個體議程與圈群議程是一個交互推進、融合發(fā)展的過程，也是一個非線性的、螺旋上升的過程。這個過程可以影響門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，同時，門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體也可以介入這一過程，影響個體議程與圈群議程的設(shè)置。政策議程的設(shè)置既可以來自于媒體議程，也可以來自于個體議程或圈群議程。政府對于公眾的動員也不再僅僅依靠媒體，基于社會化媒體對公眾的直接動員也是一個非常有效的途徑。

社會化媒體不僅在虛擬場域中實現(xiàn)了議程設(shè)置各環(huán)節(jié)的交互融合，而且也實現(xiàn)了虛擬場域與現(xiàn)實場域的交互融合。移動互聯(lián)網(wǎng)使社會化媒體真正實現(xiàn)了“社會化”——虛擬社會與現(xiàn)實社會相融合的多維空間社會。輕量化的微博、微信天然地具有移動特性；豆瓣、開心等SNS使基于熟人的強關(guān)系和基于陌生人的弱關(guān)系有機融合；貓撲、天涯等BSS使移動端的內(nèi)容更加豐富；此外，基于LBS（基于位置的服務）的各種應用層出不窮，并被廣泛嵌入社會化媒體的各種應用中?？傊鐣襟w所具有的移動化、多場域、泛在化的特性，使人們在一個空間的“吶喊”能夠得到其他空間的實時響應。公眾參與空間也不限于線上，線下參與也更加普遍；參與形式不僅限于話語表達，還會通過積極的現(xiàn)實行動來體現(xiàn)。因此，社會化媒體的議程設(shè)置功能不僅體現(xiàn)在“想什么”“怎么想”，甚至還體現(xiàn)在“做什么”“怎么做”上，“切客”現(xiàn)象、“微博打拐”事件等，都是線上與線下議程設(shè)置交互融合的典型案例。

社會化媒體在議程設(shè)置上所呈現(xiàn)的交互融合態(tài)勢，使得議程設(shè)置的觸發(fā)點增多，個體、圈群、政府、企業(yè)以及其他組織的議程相互作用和影響。任何一個環(huán)節(jié)的議程都可以觸發(fā)其他環(huán)節(jié)議程，推動線上輿論場以及線下群體行動的形成。這使輿論場與社會環(huán)境變得復雜多變。從西亞、北非政治變革、倫敦騷亂，到國內(nèi)的宜黃事件、廈門PX事件、郭美美炫富門以及官員艷照門等，都可以看到這種變化以及民眾的力量。如郭美美炫富門由一條微博引發(fā)，使紅十字會陷入信任危機，甚至使公眾對我國慈善基金的管理體制產(chǎn)生質(zhì)疑。這些事件中議程設(shè)置被多點觸發(fā)，使事件演化存在許多可能的拐點。

總之，作為W eb2.0時代最具代表性的社會化媒體，不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下議程設(shè)置的假設(shè)，也重構(gòu)了W eb1.0時代議程設(shè)置的模式。社會化媒體環(huán)境下，打通主流媒體和民間兩個輿論場應從四個環(huán)節(jié)入手：一是“塑”，全面提升政府的執(zhí)政能力，從根源上塑造政府組織良好形象。二是“聽”，實時、動態(tài)地采集社會化媒體中的言論信息，發(fā)現(xiàn)具有敏感性或影響力的議題。三是“析”，通過數(shù)據(jù)挖掘、機器學習等方法對采集的數(shù)據(jù)進行分析，挖掘出各主題之間的相關(guān)關(guān)系、因果關(guān)聯(lián)及其演化規(guī)律。四是“導”，關(guān)注圈群議程的變化，對重要圈群的發(fā)起者和管理者進行主流價值觀的培育，加強對圈群議程的引導力度。