文/徐露萍

厚報時代，報紙內(nèi)容的同質(zhì)競爭現(xiàn)象日趨激烈，內(nèi)容大而全固然豐富，但信息的高重復率降低了讀者的閱讀興趣，加上新媒體的發(fā)展帶來的沖擊，傳統(tǒng)報業(yè)所承受的壓力日益增大。在裂變的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)報業(yè)積極地探索出路。就目前廣東的報業(yè)環(huán)境而言，廣州的主流日報與都市類報紙正慢慢接近發(fā)展的“天花板”，而隨著市場化和社區(qū)化的進程，社區(qū)媒體在廣東城鎮(zhèn)化率比較高的城市中顯現(xiàn)出它潛在的巨大市場空間，高度地方化的社區(qū)報正是一個較少競爭的領(lǐng)域，這塊“蛋糕”的爭奪程度還遠不如報業(yè)主戰(zhàn)場那樣嚴峻?！稄V州日報》社區(qū)報在廣東市場的探索仍然秉持一直以來的開拓者路線，以先鋒軍的姿態(tài)開疆辟土。

《廣州日報》社區(qū)報推出的背景

《廣州日報》在2013年大手筆布局社區(qū)報市場是順應(yīng)報業(yè)發(fā)展潮流和對市場形勢分析的多重考量的結(jié)果。

小報將成趨勢。美國北卡羅來納大學新聞學教授菲利普?邁耶認為，美國報業(yè)在未來十幾年會出現(xiàn)重大變形，報紙的形態(tài)和功能將出現(xiàn)巨大變化。屆時，報紙將不再是大眾報紙的天下，而可能被具有分眾特點、以分析報道和深度報道為主、服務(wù)于特定社區(qū)或特定讀者群的小眾報紙取代?！靶∈袌觥薄靶”娀薄皡^(qū)域化”的趨勢不可避免，未來極有可能形成“大報”和“小報”兩極發(fā)展的情況。美國南加州大學安能博格數(shù)字未來研究中心2012年出的一份報告也說明了這一點——它認為雖然報紙作為整體將“死亡”，但是那些規(guī)模占據(jù)了兩端（最大和最?。┑膱蠹埲匀粫嫦氯ァ！肮缮瘛卑头铺卦?012年收購了63份社區(qū)報被視為社區(qū)報紙光明前景的保證。市場對于社區(qū)報的肯定加快了中國社區(qū)報的探索和發(fā)展。

“小市場”極有可能成為報業(yè)下一個競爭的角斗場，而《廣州日報》逐步向“小市場”滲透，擴大市場占有率的行動多年來一直在進行。它計劃利用兩年時間把《廣州日報》社區(qū)報打造成國內(nèi)最成功的社區(qū)報集群，密集覆蓋珠三角各地市各縣區(qū)。這是繼其20年前引領(lǐng)的晚報熱潮和10年前的都市報熱潮后又一大手筆的布局。而中國目前傳統(tǒng)報業(yè)市場前景堪憂的狀況下，2013年率先全面攻占社區(qū)報市場的部署很有可能成為廣州日報報業(yè)集團未來的一大增長點。

中國小報市場逐漸成熟。2006年，《廣州日報》社區(qū)報創(chuàng)辦后只發(fā)行了兩期后就銷聲匿跡，但最大的原因不是因為方向錯誤，而是當時對于社區(qū)的定義太過于狹隘——將“小區(qū)”等同于“社區(qū)”，當時的中國社會社區(qū)文化發(fā)展也并不成熟。

2013年，《廣州日報》全力鋪設(shè)社區(qū)報，這個時間節(jié)點對發(fā)展社區(qū)報來說，是一個非常適合的契機。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，近幾年社區(qū)化現(xiàn)象和經(jīng)濟的發(fā)展程度較2006年成熟了許多，市場條件基本形成。在對社區(qū)報的“社區(qū)”定義中，廣州日報報業(yè)集團拋開了原先對于社區(qū)的狹隘定義，不僅局限于人們生活的小區(qū)，而是將社區(qū)報定位為“小區(qū)域報紙”，著重“小城鎮(zhèn)化”元素。在城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展帶來了集聚效應(yīng)和輻射效應(yīng)，信息發(fā)布和媒體廣告需求逐漸增大，而相比媒體資源豐富的大城市，小區(qū)域內(nèi)的媒體資源嚴重稀缺，對平面媒體發(fā)布的需求得不到滿足。而《廣州日報》社區(qū)報“小城鎮(zhèn)報”的定位，恰恰填補了這一塊市場。

另外，2013年受世界經(jīng)濟形勢走低和國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的影響，大報的廣告收益承受了比往年更大的壓力。業(yè)界已開始用“紙媒的黃昏”來形容在互聯(lián)網(wǎng)時代日益艱難的傳統(tǒng)紙媒的境況。都市報在發(fā)達城市慘淡經(jīng)營的同時，日報也承受不小的壓力。經(jīng)濟形勢一旦不樂觀最直接的反映就是廣告主在投放廣告的時候變得更慎重，更計較廣告的回報率和效果。社區(qū)報作為面向特定區(qū)域投放的報紙，擁有明確的目標受眾群，所以更能精準定位，比起大報來說，在經(jīng)濟形勢不好的情況下更受中小廣告主的歡迎。

《廣州日報》社區(qū)報的發(fā)展

從《廣州日報》2006年的一系列動作，就能清晰地梳理出《廣州日報》對于自身發(fā)展的大致規(guī)劃——通過布局二線城市從廣州主陣地向珠三角其他區(qū)域滲透，創(chuàng)辦《羊城地鐵報》和《廣州日報》社區(qū)報，層層鋪設(shè)啟動向下滲透戰(zhàn)略。這些行動都是為開拓報業(yè)藍海領(lǐng)域來擴大《廣州日報》的輻射區(qū)域和影響力所做出的探索。

早在2006年，《廣州日報》就開始了在社區(qū)報領(lǐng)域的嘗試，它在廣州雅居樂花園小區(qū)內(nèi)推出了《廣州日報》社區(qū)報(試刊號)，這份試刊號發(fā)行范圍很小，主要在雅居樂花園社區(qū)內(nèi)定向發(fā)行，部分在廣州其他大型社區(qū)分發(fā)。這份只發(fā)行了兩期的社區(qū)報雖然壽命短暫，但是卻是《廣州日報》進軍社區(qū)報市場的一個強烈信號。

廣州日報報業(yè)集團旗下首批社區(qū)報——《大瀝社區(qū)報》和《清遠社區(qū)報》于2013年3月18日正式推出；2013年4月18日，《廣州日報?增城社區(qū)報》創(chuàng)刊；2013年7月18日，《廣州日報?番禺社區(qū)報》創(chuàng)刊；2013年9月28日，《廣州日報?惠州社區(qū)報》創(chuàng)刊；2013年11月18日，《廣州日報?肇慶社區(qū)報》創(chuàng)刊；2013年12月27日，《廣州日報?東莞社區(qū)報》創(chuàng)刊；隨后《廣州日報社區(qū)報?禪城社區(qū)》與《廣州日報社區(qū)報?南海社區(qū)》創(chuàng)刊。2013年成為《廣州日報》再次厲兵秣馬向社區(qū)報進軍的關(guān)鍵一年，而據(jù)大洋傳媒的計劃，目前還處在社區(qū)報業(yè)務(wù)探索階段，將逐步開辦共10張社區(qū)報，若運作成功，今年該集團將會把社區(qū)報模式快速復制并拓展至整個珠三角地區(qū)。按照《廣州日報》發(fā)布的消息，花都、從化、蘿崗等地的社區(qū)報項目將陸續(xù)上馬。

《廣州日報》社區(qū)報運營模式

《廣州日報》剛創(chuàng)刊的這幾份社區(qū)報采用廣告經(jīng)營外包模式，將內(nèi)容和經(jīng)營都高度市場化，以廣告投放為風向標。與黨報性質(zhì)的主報相比，《廣州日報》社區(qū)報走的是一條完全相反的市場化道路——在辦報地區(qū)尋找合作的廣告商，以每年固定的經(jīng)營金額承包版面，用收到的版面費作為社區(qū)報運作的日常資金。

這種“廣告商指哪就打哪”的模式在短期內(nèi)可以保障社區(qū)報開拓市場的效率，減輕集團的資金壓力，且完全的市場化運營一方面正契合了市場自身的需求——哪里有需要，資本就往哪里流動。

《廣州日報》在開辟社區(qū)報市場采取了快攻戰(zhàn)略，“出手快，下手狠，目標準”，利用集團雄厚的資金后盾，將社區(qū)報項目做成專業(yè)化的平臺，“小城鎮(zhèn)報紙+資本化運營”形成可復制的模式，以最快的速度搶占市場，打響品牌，培養(yǎng)受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的不斷拓展，傳統(tǒng)媒體在注重深耕的同時必定會將目光聚焦在傳統(tǒng)報業(yè)以外的市場上。對于廣州報業(yè)而言，目前的競爭已經(jīng)白熱化，這樣的拉鋸戰(zhàn)遲早有一天會蔓延到社區(qū)報市場，而如何具有針對性地避免同質(zhì)化競爭，除了在提供服務(wù)信息及營造社區(qū)認同感方面做出努力外，還需要培養(yǎng)受眾品牌忠誠度和保障發(fā)行渠道來占據(jù)無可替代的社區(qū)報地位。

在成本控制上，按照《廣州日報》社區(qū)報總編輯周伶的介紹：《廣州日報》社區(qū)報正探尋“低成本高效率的編輯模式”。至2013年11月，《廣州日報》社區(qū)報設(shè)有一個總部（包括編輯部，也是惟一的成本控制中心），四個分社。每個分社有一位社長、一位主任、一個采訪團隊、一位廣告編輯和一位發(fā)行專員，每個分社約有13～15人。在實際采編中，社區(qū)報實行向一線高度授權(quán)，要求記者按版交稿，編輯不需要分稿，只需提前對版面做好規(guī)劃，不會過多干擾新聞重點。

在內(nèi)容上，《廣州日報》社區(qū)報盡量淡化“官方色彩”，將“少談?wù)?，多談民生”設(shè)為社區(qū)報內(nèi)容的特色。例如，禪城社區(qū)報、南海社區(qū)報將傳遞社區(qū)正能量擺在首位，定位為“報道街坊身邊的小事、瑣事、好事，力爭成為街坊日常生活的免費好幫手”；東莞社區(qū)報定位為“東莞老百姓生活的好參謀、好幫手”。《廣州日報》社區(qū)報為自身設(shè)定用專業(yè)的態(tài)度和報道角度，以“接地氣”的方式報道當?shù)氐娜撕褪拢谩百N近性和服務(wù)性”來打入群眾，做成一個響亮的生活資訊類好報紙品牌。

《廣州日報》社區(qū)報的前景及挑戰(zhàn)

我國從21世紀初開始出現(xiàn)社區(qū)報，多年來各地創(chuàng)辦了不少，成功的案例卻不多。《廣州日報》社區(qū)報嘗試走運營市場化、采編專業(yè)化的模式，是現(xiàn)今社區(qū)報研究中比較被認同的辦報模式。作為差異化發(fā)展戰(zhàn)略的一環(huán)，《廣州日報》社區(qū)報是廣州日報報業(yè)集團在分眾領(lǐng)域打造領(lǐng)頭羊品牌的重要部署。其所面臨的，是 “摸著石頭過河”式的發(fā)展模式探索和競爭對手帶來的挑戰(zhàn)。

首當其沖的是如何保障社區(qū)報的有效發(fā)行。這個能夠決定社區(qū)報發(fā)展的核心環(huán)節(jié)幾乎是困擾所有報紙的終極命題。從2006年試刊社區(qū)報開始，《廣州日報》社區(qū)報采用的都是免費派發(fā)的模式，號稱密集覆蓋區(qū)域內(nèi)各社區(qū)，直接進入家庭，同時將確保廣場、商場、賓館、酒樓等場所實現(xiàn)全覆蓋，而這樣的全覆蓋并不能保證有效覆蓋。這也是之前停刊的許多社區(qū)報曾經(jīng)面臨過的問題?！稄V州日報》如何利用最低成本收獲最高的有效發(fā)行，如何在注重培養(yǎng)受眾群的同時建立起固定的發(fā)行渠道，以整合多種資源，提供更多的附加多元化服務(wù)來實現(xiàn)贏利增長仍然是需要去探索的領(lǐng)域。

按照廣州日報傳媒股份有限公司所秉承的“以媒為本，多元多贏”發(fā)展戰(zhàn)略，“產(chǎn)業(yè)化、平臺化、移動化、大數(shù)據(jù)”的發(fā)展思路，《廣州日報》社區(qū)報利用現(xiàn)有的媒體優(yōu)勢資源在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域進行產(chǎn)業(yè)化延伸發(fā)展是勢在必行的。社區(qū)報和互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體的融合將成為社區(qū)報未來發(fā)展面臨的一個拐點。通過網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)報可以即時更新信息而無需投入大筆印制費用而節(jié)約成本，同時可以滿足讀者更多的深度閱讀和背景鏈接的需求。在廣告業(yè)務(wù)上，移動化和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報提供多媒體形態(tài)廣告，拓寬創(chuàng)收渠道；同時，網(wǎng)絡(luò)的便利性能夠使得搬離原來社區(qū)的讀者群繼續(xù)保持對原社區(qū)的關(guān)注。在美國，很多社區(qū)報的網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)成為重要收益的組成部分。對于《廣州日報》社區(qū)報來說，如何將社區(qū)報與網(wǎng)絡(luò)融合才能夠更大地提高社區(qū)報的傳播能力和競爭力、幫助社區(qū)報吸引受眾，如何和現(xiàn)有的許多網(wǎng)站推出的以社區(qū)業(yè)主為對象的論壇進行區(qū)分，如何實現(xiàn)社區(qū)報和網(wǎng)絡(luò)的良性互動、讓網(wǎng)絡(luò)成為受眾反饋和個人內(nèi)容生產(chǎn)表達的良性平臺，還待拓展。

按照廣州日報報業(yè)集團所屬的廣州大洋傳媒的計劃，他們準備通過對社區(qū)報迅速擴張來盈利。在快速搶攻市場、搶占先機的同時，需要成熟的模式和人才的支撐?！靶〕擎?zhèn)報紙+資本化運營”的運營模式在初期市場開拓時是一大助力，但社區(qū)報想要長期良性鞏固市場，則不能對大廣告商的資金支持過度依賴。大洋傳媒透露，在先期創(chuàng)辦階段，依靠廣告商在當?shù)氐馁Y源和影響力以打開市場，若運作成功社區(qū)報有了一定品牌效應(yīng)和知名度后，社區(qū)報的合作伙伴和運作模式可能相應(yīng)會有改變。如何加強穩(wěn)定性，降低風險，是《廣州日報》社區(qū)報站穩(wěn)腳跟后亟需解決的難題。

對于一份報紙來說，內(nèi)容是其賴以生存的影響力來源，擴大規(guī)模的同時如何吸納足夠的人才，使其適應(yīng)社區(qū)報的內(nèi)容采編并甘愿整日與“雞毛蒜皮”的社區(qū)新聞打交道，這比搭建起社區(qū)報這個平臺更難。隨著《廣州日報》社區(qū)報系列不斷創(chuàng)刊，采編隊伍人手不足、素質(zhì)參差不齊的問題也成為影響社區(qū)報發(fā)展的一大難點。

除此之外，《廣州日報》社區(qū)報還面臨南方日報報業(yè)集團和羊城晚報報業(yè)集團在社區(qū)報和社區(qū)報道領(lǐng)域的競爭和地域滲透。隸屬南方日報報業(yè)集團下《南方都市報》的鵬城通，到2014年3月已經(jīng)在深圳7個區(qū)域開通社區(qū)報，分別是福田、南山、龍崗、寶安、龍華、坪山、光明，作為《南方都市報》全媒體戰(zhàn)略的一環(huán)，目前鵬城通走的是城市型社區(qū)報道路，但在鵬城通之后，南方日報報業(yè)集團很可能推出更多的社區(qū)報進而和《廣州日報》社區(qū)報分庭抗禮。相比較城市型社區(qū)報鵬城通重視市場滲透率，在深圳社區(qū)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，《廣州日報》社區(qū)報“小城鎮(zhèn)報紙”的定位在發(fā)行量和區(qū)域面積上的擴大對于保證社區(qū)報的高滲透率來說是一大挑戰(zhàn)，而區(qū)域市場滲透率是決定社區(qū)報成敗的關(guān)鍵。