內(nèi)容摘要：在漂綠的治理中，消費(fèi)者個(gè)體存在參與不足、對(duì)抗力量不足、訴訟困難、“羊群效應(yīng)”等問題，在滿足珍惜信譽(yù)的條件下，消費(fèi)者組織在能夠有效解決這些問題；企業(yè)個(gè)體治理漂綠存在“囚徒困境”問題，行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)形成合作機(jī)制，可以有效解決這一問題。為充分發(fā)揮第三部門在治理漂綠中的作用，需要使消費(fèi)者組織和行業(yè)協(xié)會(huì)回歸其民間性質(zhì)。

關(guān)鍵詞：漂綠 治理 第三部門

引言

雖然2008年國內(nèi)文獻(xiàn)才第一次提到漂綠一詞，但漂綠現(xiàn)象在我國自1990年推行“綠色食品工程”時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)。在我國將綠色經(jīng)濟(jì)、生態(tài)文明放到戰(zhàn)略位置后，漂綠現(xiàn)象蔓延的速度迅速增加（楊波，2010）。自2009年《南方周末》連續(xù)4年推出年度漂綠榜以來，漂綠現(xiàn)象受到了社會(huì)公眾愈來愈多的關(guān)注。從近幾年發(fā)生的包括重慶沃爾瑪銷售假綠色豬肉在內(nèi)的較大的漂綠事件和漂綠榜榜單來看，漂綠現(xiàn)象在我國處于高發(fā)期，且基本沒有成體系的監(jiān)管和治理（解銘，2012）。在建構(gòu)我國的漂綠治理體系時(shí)，需要積極借鑒他國的成功經(jīng)驗(yàn)。

作為一種機(jī)會(huì)主義行為，漂綠是綠色產(chǎn)品市場市場失靈的一種表現(xiàn)，在漂綠的治理中，也一定程度上存在政府失靈的問題。當(dāng)市場和政府都無法單獨(dú)對(duì)行業(yè)內(nèi)的無序進(jìn)行有效治理時(shí)，第三部門治理機(jī)制的介入就是一種必然選擇（Milgrom & Roberts，1986）。同時(shí)，在制度演化與發(fā)展的過程中，多樣化的治理機(jī)制是相互關(guān)聯(lián)和匹配的，第三部門治理是中間性主體所參與的治理，一個(gè)完善的治理體系不能忽視第三部門的作用（青木昌彥，2001）。漂綠的治理在西方發(fā)達(dá)國家開展了20多年，取得了積極的成效（鄭友德、李薇薇，2012）。在強(qiáng)調(diào)行政治理的同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國家普遍重視引入社會(huì)力量的參與，主要包括消費(fèi)者組織和生產(chǎn)者組織。

漂綠對(duì)綠色產(chǎn)品市場和綠色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的危害性，使其治理成為研究的重要問題。1992年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就制定了《環(huán)保營銷指南》（簡稱綠色指南），明確規(guī)定了可以接受和不能接受的環(huán)境營銷手法，該法律已經(jīng)根據(jù)形勢(shì)變化修訂了3次。其他西方發(fā)達(dá)國家也出臺(tái)了相近法律，這些法律對(duì)治理漂綠起到了積極作用。歐盟及其成員國有關(guān)漂綠廣告等法律監(jiān)管歷程表明，《歐盟不公平商業(yè)行為指令》以及其他相關(guān)法律，實(shí)現(xiàn)了“最大協(xié)調(diào)”的立法模式，對(duì)治理漂綠起到了積極作用（Rohmer & Bardford，2007）?；跉w因理論的研究分析了持續(xù)評(píng)級(jí)制度防范漂綠的作用機(jī)理，同時(shí)又認(rèn)為持續(xù)評(píng)級(jí)制度的有效性尚未經(jīng)受嚴(yán)格的實(shí)踐檢驗(yàn)（Parguel & Larceneus，2011）。對(duì)環(huán)保訴求和外部標(biāo)簽系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范性管理，可以有效抑制漂綠（Kirchhoff，2000）。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，還需要全球生態(tài)標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)的成員之間開展合作，以確保標(biāo)準(zhǔn)的建立和驗(yàn)證之間的協(xié)調(diào)（Scot Case，2010）。雖然環(huán)保機(jī)構(gòu)可以對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行審查，并對(duì)只公布積極環(huán)境信息而刻意隱瞞消極方面的企業(yè)進(jìn)行處罰，從而通過這些壓力機(jī)制阻止企業(yè)的漂綠行為，但這卻使得企業(yè)選擇公開更少的環(huán)?？冃?shù)據(jù)（Lyon & Maxwell，2011）。雖然當(dāng)前企業(yè)社會(huì)責(zé)任的約束力不強(qiáng)，但加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用也是治理漂綠所需要的（Laufer，2003）。國內(nèi)學(xué)者針對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的特征和漂綠現(xiàn)狀，也提出了一些治理措施。在組織合法性和利益相關(guān)者視角下的綠色廣告監(jiān)管模型基礎(chǔ)上，提出從規(guī)制體系（法律體系）、規(guī)范體系（道德體系）和認(rèn)知體系（社會(huì)認(rèn)可體系）三個(gè)層面對(duì)漂綠監(jiān)管（戴鑫，2010）。從內(nèi)部治理和外部治理兩個(gè)視角出發(fā)，提出實(shí)行壓力治理、機(jī)會(huì)治理、借口治理和曝光治理等策略（肖紅軍等，2013）。應(yīng)采取普及綠色產(chǎn)品知識(shí)、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的綠色教育，制定科學(xué)的綠色標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范認(rèn)證，實(shí)行綠色稅收政策、扶持真正的綠色企業(yè)，加大對(duì)漂綠的監(jiān)管處罰力度（畢思勇、張龍軍，2010）。從生態(tài)公民的視角出發(fā)，提出培育生態(tài)公民是有效監(jiān)管漂綠的基礎(chǔ)，并借助調(diào)整適應(yīng)理論和多中心治理理論，具體討論了生態(tài)公民對(duì)漂綠實(shí)施有效監(jiān)管的機(jī)理（陳宏波，2012）。漂綠會(huì)導(dǎo)致偽綠色產(chǎn)品泛濫，而偽綠色產(chǎn)品橫行是市場秩序紊亂的一種表現(xiàn)。治理我國市場秩序的核心原則應(yīng)當(dāng)是在必要的法制行政管理以及制度完善的基礎(chǔ)上，進(jìn)行利益重構(gòu)和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)利益和諧以及利益和諧下的市場有序（紀(jì)寶成等，2003）。同時(shí)，需要積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，支持綠色產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的自我監(jiān)督和自我管理，形成行業(yè)自律體系（王德章等，2011）。同時(shí)，還需要構(gòu)建適應(yīng)于市場經(jīng)濟(jì)和市場秩序的道德體系（徐從才等，2005）。現(xiàn)有的文獻(xiàn)，雖然提到了在漂綠的治理中要發(fā)揮消費(fèi)者組織和生產(chǎn)者組織的作用，但對(duì)其治理的優(yōu)勢(shì)和機(jī)理卻研究很少。要發(fā)揮第三部門的作用，在我國實(shí)現(xiàn)對(duì)漂綠的有效治理，首先需要厘清消費(fèi)者組織和生產(chǎn)者組織治理漂綠的條件和機(jī)理。

消費(fèi)者組織治理

在漂綠的治理中，消費(fèi)者個(gè)體參與行動(dòng)會(huì)存在諸多困難。首先是受有限理性的影響（劉大偉、唐要家，2009）。在漂綠的治理中，消費(fèi)者的有限理性體現(xiàn)在：消費(fèi)者的知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)決定了消費(fèi)者很難認(rèn)知綠色產(chǎn)品企業(yè)的相關(guān)信息。消費(fèi)者重視直覺，影響其參與治理的能力。由于信息的不足，普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品綠色環(huán)保特征的評(píng)判更多依靠直覺而不是相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。消費(fèi)者需要花費(fèi)高昂的交易成本獲得相關(guān)的綠色信息，不可避免地導(dǎo)致許多消費(fèi)者沒有獲取信息的積極性，放棄對(duì)漂綠治理的參與。消費(fèi)者群體規(guī)模大，消費(fèi)者個(gè)體傾向于 “搭便車”而不是直接參與漂綠的治理。

單個(gè)消費(fèi)者有效對(duì)抗漂綠的綠色產(chǎn)品企業(yè)的力量不足。消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)立對(duì)漂綠的企業(yè)施加壓力，影響微乎其微。同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)體通過影響漂綠的監(jiān)管部門，間接影響漂綠的企業(yè)力量也很微小，難以得到監(jiān)管部門的支持。

消費(fèi)者個(gè)體就企業(yè)漂綠提起訴訟也面臨很大的困難。法律訴訟中，“誰主張、誰舉證”的運(yùn)作機(jī)制決定了消費(fèi)者個(gè)體在與綠色企業(yè)的對(duì)抗中處于明顯劣勢(shì)。消費(fèi)者個(gè)體舉證成本高昂，收益卻很小，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，消費(fèi)者個(gè)體有“搭便車”的動(dòng)機(jī)和傾向。endprint

消費(fèi)者中的“羊群效應(yīng)”也影響了其參與漂綠的治理。面對(duì)有可能漂綠的綠色生產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)者個(gè)體有“堅(jiān)決”和“軟弱”兩種策略選擇，同樣企業(yè)也有漂綠與不漂綠兩種策略選擇。若消費(fèi)者個(gè)體采取堅(jiān)決措施，則消費(fèi)者會(huì)通過提起訴訟等方式與企業(yè)展開對(duì)抗，若采取軟弱措施，則消費(fèi)者接受企業(yè)漂綠損害自己利益的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于理性的企業(yè)來講，若采取漂綠策略的收益大于“不漂綠”策略的收益，企業(yè)必然采取漂綠策略。同樣，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)自己采取“軟弱”策略的收益大于“堅(jiān)決”策略的收益，消費(fèi)者必然采取“軟弱”策略。在這種情形下，最終的均衡結(jié)果往往是企業(yè)漂綠而消費(fèi)者采取“軟弱”策略。對(duì)于其他理性的消費(fèi)者而言，采取的最優(yōu)選擇是跟隨，即出現(xiàn)了“羊群效應(yīng)”。由于上述的結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者基于自身利益與對(duì)方反應(yīng)而做出的最優(yōu)決策，因此這一結(jié)果是均衡而穩(wěn)定的。

消費(fèi)者組織作為消費(fèi)者的代理人，在滿足一定的條件下，其扮演的角色及其機(jī)制設(shè)計(jì)能夠有效解決以上問題。消費(fèi)者組織具有以下特點(diǎn)：自治性、非營利性、依憑權(quán)威影響消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者組織并不是行政機(jī)構(gòu)，除了信譽(yù)資本以外并無實(shí)體資本，其影響力主要依靠信譽(yù)。

作為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的專門組織，消費(fèi)者組織的運(yùn)行一般具有如下特點(diǎn)：倡導(dǎo)集體行動(dòng)；以消費(fèi)者為中心；依憑影響力影響消費(fèi)者的選擇；非營利性和自治性。消費(fèi)者組織并非具有行政強(qiáng)制力的國家機(jī)構(gòu)，其影響消費(fèi)者選擇和獲取消費(fèi)者信任的唯一源泉就是其信譽(yù)，即是否忠實(shí)于消費(fèi)者，履行其職責(zé)的能力。這一點(diǎn)與企業(yè)聲譽(yù)資本源泉的特點(diǎn)極為相似。但與企業(yè)不同的是，消費(fèi)者組織除了信譽(yù)資本以外并無企業(yè)所具有的實(shí)體資本。因此，信譽(yù)是消費(fèi)者組織得以存在的唯一資本和基礎(chǔ)。

根據(jù)激勵(lì)理論，為了克服集團(tuán)內(nèi)部成員“搭便車”的傾向，可以制定“有選擇性的激勵(lì)”制度，即要求對(duì)集團(tuán)的每一個(gè)成員區(qū)別對(duì)待，包括獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。在這種情況下，某個(gè)集團(tuán)得以集體行動(dòng)須具備以下幾個(gè)條件：第一，集體有一套行之有效的賞罰規(guī)則，或是“有選擇的激勵(lì)”，這樣才可能超越集體行動(dòng)的障礙。第二，擁有一致潛在利益的成員比較少。這樣，一方面提高個(gè)人成員參與集體行動(dòng)的預(yù)期收益（拒絕參與便要承受機(jī)會(huì)損失），另一方面可降低組織與監(jiān)督消費(fèi)者集體的費(fèi)用。第三，擁有潛在共同利益的個(gè)人必須要經(jīng)歷多次博弈而不是一次博弈。多次博弈會(huì)使成員考慮遠(yuǎn)期的利益，其結(jié)果是他們之間的合作就可能不僅依賴于友誼或權(quán)威，而是還要依賴于彼此的信任和長遠(yuǎn)的目標(biāo)。第四，必須擁有“獻(xiàn)身精神”和勇氣的領(lǐng)袖人物，以喚起人們共同潛在利益之意識(shí)、激發(fā)起人們參與集體行動(dòng)的熱情。

首先，消費(fèi)者組織有助于減輕綠色產(chǎn)品市場上的信息不對(duì)稱。在綠色產(chǎn)品市場上，企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱很難從根本上得以消除，即使是消費(fèi)者組織的有效參與也無法解決這一問題。而消費(fèi)者組織自身的特征和優(yōu)勢(shì)，使其可以有效地減少信息不對(duì)稱。例如，消費(fèi)者組織一般來講都有較強(qiáng)的技術(shù)力量對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行鑒別。又如，消費(fèi)者組織能夠?yàn)橄M(fèi)者與具有相關(guān)專業(yè)背景的專家進(jìn)行交流提供平臺(tái)。再者，消費(fèi)者組織有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的平等對(duì)抗。假定消費(fèi)者組織也是理性人，目標(biāo)為不斷增加其信譽(yù)資本，在綠色產(chǎn)品市場中，由于漂綠損害了消費(fèi)者的利益，它會(huì)通過選拔合格的代表積極有效地參與到漂綠的治理當(dāng)中，在維護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)提升其信譽(yù)資本。與消費(fèi)者個(gè)體相比，消費(fèi)者組織的力量更強(qiáng)大，可以以有效對(duì)抗單個(gè)企業(yè)，或者是影響監(jiān)管機(jī)構(gòu)的決策。在具體實(shí)踐中，消費(fèi)者組織往往還會(huì)借用社會(huì)權(quán)力資源。最后，消費(fèi)者組織的參與能有效克服“羊群效應(yīng)”。消費(fèi)者組織參與漂綠的治理后，成為帶頭羊，會(huì)打破原有的消費(fèi)者個(gè)體采取軟弱的策略選擇。但是，消費(fèi)者組織治理漂綠的以上優(yōu)勢(shì)，想要真正發(fā)揮出來，還得滿足一定的前提條件，即消費(fèi)者組織的追逐目標(biāo)是最大化其信譽(yù)資本，即珍惜其信譽(yù)。

生產(chǎn)者組織—行業(yè)協(xié)會(huì)的治理

在綠色產(chǎn)品行業(yè)中同樣存在“囚徒困境”。在激烈的市場競爭中，同行企業(yè)間漂綠行為盛行，少數(shù)企業(yè)短期獲利的背后卻是整個(gè)行業(yè)利益的受損，每個(gè)企業(yè)都只從自身利益出發(fā)導(dǎo)致漂綠流行，但它最終卻帶來整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格降低和利潤減少。從一般意義上看，由行業(yè)特質(zhì)性資源所形成的行業(yè)租金就是行業(yè)利益的具體體現(xiàn)，它在一定程度上具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。企業(yè)漂綠會(huì)導(dǎo)致綠色產(chǎn)品行業(yè)租金消散。

對(duì)于陷入“囚徒困境”的博弈雙方，如果博弈主體是理性經(jīng)濟(jì)人，則只有在無限次的重復(fù)博弈中才能走出“囚徒困境”；此時(shí)，運(yùn)用“冷酷戰(zhàn)略”將是最優(yōu)選擇。Axelrod（1981，1990）提出的“針鋒相對(duì)”策略說明，在有限次的重復(fù)博弈中，博弈雙方的合作行為將會(huì)頻繁出現(xiàn)。Kreps，Milgrom，Robe and Wilson（1982）提出的聲譽(yù)模型則認(rèn)為，在博弈主體是合作型的情況下，同樣可以走出“囚徒困境”。盡管不同學(xué)者從理論研究上探尋走出“囚徒困境”的多種可能性，但在實(shí)踐中這些策略選擇往往不能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，對(duì)于行業(yè)發(fā)展中廣泛存在的“囚徒困境”，只能通過一個(gè)凌駕于個(gè)體企業(yè)利益之上，但又從行業(yè)利益出發(fā)的主體來實(shí)現(xiàn)行業(yè)利益，這樣行業(yè)協(xié)會(huì)就有了存在和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)空間。

下面通過一個(gè)基本博弈模型說明綠色產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)之間合作機(jī)制的形成。把綠色產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)之間的關(guān)系看作是博弈過程。行業(yè)協(xié)會(huì)的目標(biāo)在于制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和政策，引導(dǎo)企業(yè)正確進(jìn)行綠色產(chǎn)品宣傳，避免出現(xiàn)漂綠行為，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的利益最大化；企業(yè)則在協(xié)會(huì)的引導(dǎo)下，在遵守協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)和政策的前提下，實(shí)現(xiàn)個(gè)體的最大化利潤。雙方利用自己掌握的知識(shí)或信息，根據(jù)對(duì)方的行動(dòng)不斷調(diào)整自己的行動(dòng)。雙方的博弈是一個(gè)不完全信息的動(dòng)態(tài)博弈過程，雙方只有合作才能實(shí)現(xiàn)利益的最大化。博弈模型為：G={N，（Si）i∈N，（Ui），i∈N}。模型中，N是非空集合，Si也是非空的和所有可行的策略集合，Ui則是博弈參與者雙方從合作中獲得的收益，Xi∈N∈R。

假定雙方博弈過程如下：行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)均有兩種策略可供選擇，合作與不合作。行業(yè)協(xié)會(huì)的合作表現(xiàn)為發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，制定相應(yīng)的綠色標(biāo)準(zhǔn)，不合作表現(xiàn)為不作為。而企業(yè)的合作表現(xiàn)為遵守行業(yè)規(guī)范，不漂綠，不合作表現(xiàn)為漂綠。假定當(dāng)雙方均采取不合作策略時(shí)，雙方的收益分別為R1、R2；當(dāng)雙方均采取合作策略時(shí)，雙方的合作收益分別為R3、R4，合作的成本為C。合作雙方的支付矩陣為表1。endprint

可以得出，如果要實(shí)現(xiàn)（合作，合作）的納什均衡，實(shí)現(xiàn)對(duì)漂綠的有效治理，需要滿足R3>R1、R4>R2這兩個(gè)條件。在合作機(jī)制的形成過程中，關(guān)鍵在于雙方能夠達(dá)成對(duì)雙方均有利，從而有效的協(xié)議，得到雙方認(rèn)可和接受。假定這一協(xié)議是雙方通過若干次談判形成的，假定雙方談判的最高次數(shù)為3次，只有兩種協(xié)議方案，并且在第三階段達(dá)成的協(xié)議就是雙方要執(zhí)行的最終協(xié)議。

假定支持甲方案的一方首先采取行動(dòng)，支持乙方案的一方只能在甲方案的前提下采取最優(yōu)的行動(dòng)策略。雙方的策略選擇空間如下：企業(yè)有權(quán)利選擇甲方案或乙方案，如果選擇甲方案，它可以獲得自身滿意的最大化收益，選擇乙方案可能使自身受到損失，行業(yè)協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略空間與企業(yè)相同。

在這個(gè)過程中，談判費(fèi)用以及損失都會(huì)隨著談判階段的增加而增加。假定合作的收益為R，貼現(xiàn)因子為δ，0<δ<1。在該模型中，當(dāng)本階段的收益經(jīng)貼現(xiàn)后不少于下一階段的收益時(shí)，雙方都接受這一貼現(xiàn)率。對(duì)這一談判的描述如圖1所示。

圖1表明：第一階段，企業(yè)提出自己的方案并從中獲益S1，協(xié)會(huì)的收益為R-S1，協(xié)會(huì)可以選擇接受或拒絕，如果該方案被接受則談判結(jié)束。如果該方案被其中任何一方拒絕，則雙方進(jìn)入第二階段，行業(yè)協(xié)會(huì)將提出自己的方案，行業(yè)協(xié)會(huì)從該方案中獲得的收益為S2，企業(yè)的收益為R-S2，企業(yè)可以接受或拒絕。若該方案被企業(yè)接受，則雙方獲得的收益分別是δ*S2、δ*（R-S2），談判結(jié)束。如果該方案被企業(yè)拒絕，則雙方進(jìn)入第三階段的談判，企業(yè)將提出自己的方案，由企業(yè)提出的合作協(xié)議就成為最終談判的結(jié)果，雙方都必須接受，并且這個(gè)協(xié)議具有強(qiáng)制性和約束力。

采用逆向推理法來獲得各階段企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)各自的收益。計(jì)算過程如下：第三階段企業(yè)提出的標(biāo)的為S，若行業(yè)協(xié)會(huì)接受，則雙方各自的收益分別為δ2*S，δ2*

（R-S）。第二階段行業(yè)協(xié)會(huì)可接受的最小標(biāo)的為S2，根據(jù)假設(shè)條件，在δ*S2=δ2*S的條件下，可知行業(yè)協(xié)會(huì)的收益為：δ*（R -S2）=δ*（R-δ*S）=δR-δ2S，這樣，由于0<δ<1，行業(yè)協(xié)會(huì)可以獲得最大的收益要大于其在第三階段的收益，行業(yè)協(xié)會(huì)在第二階段的收益為：δ2*（R-S）=δ2R-δ2S。根據(jù)假設(shè)條件，在第一階段企業(yè)使協(xié)會(huì)接受標(biāo)的S1的目的在于獲得最大化收益，此處有R-S1=δR-δ2S。此時(shí)，企業(yè)將會(huì)獲得最大的收益。同理，行業(yè)協(xié)會(huì)的收益也是如此。企業(yè)在第一階段的標(biāo)的為S1=δ2S-δR，行業(yè)協(xié)會(huì)接受這個(gè)標(biāo)的，雙方的收益分別為δ2S-δR+R，δR-δ2S。此時(shí)，雙方的合作協(xié)議最終達(dá)成。行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)出臺(tái)一些標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，禁止企業(yè)漂綠，以免損害整個(gè)行業(yè)的利益，而企業(yè)也接受這些標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定。當(dāng)然，以上的分析僅是一種理想化的過程，現(xiàn)實(shí)中有很多不確定因素會(huì)影響到合作機(jī)制的形成，但上面的分析說明了行業(yè)協(xié)會(huì)治理漂綠有效性的基本條件和過程。

結(jié)論

我國在開展漂綠的治理中，要充分發(fā)揮第三部門的作用。但目前，我國的實(shí)際情況是，第三部門的官辦色彩濃厚，對(duì)第三部門采取了“限制競爭，抑制發(fā)展”的政策，限制了其發(fā)揮相對(duì)獨(dú)立作用的空間。如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)都有政府背景和依托，相對(duì)獨(dú)立性不夠，其彌補(bǔ)行政治理的不足的天然屬性沒有得到很好的發(fā)揮。政府對(duì)第三部門在環(huán)保領(lǐng)域的態(tài)度非常復(fù)雜：一方面，由于在解決諸如漂綠都環(huán)境問題上，民間組織能夠發(fā)揮積極的作用，彌補(bǔ)政府的不足；另一方面，我國社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，民間組織魚龍混雜，有些民間組織會(huì)打著環(huán)保的旗幟，影響社會(huì)的穩(wěn)定。基于以上情況，需要轉(zhuǎn)變“政府管制民間組織”的陳舊觀念，完善民間組織的相關(guān)法律法規(guī)，如盡快出臺(tái)《中華人民共和國非政府組織基本法》，改革現(xiàn)有民間組織的雙重審批制度、實(shí)行單一政府部門形式審查的登記制，在規(guī)范的基礎(chǔ)上發(fā)揮其積極作用，回歸第三部門的民間性質(zhì)，使其成為治理漂綠中相對(duì)獨(dú)立的一支力量。

參考文獻(xiàn)：

1.楊波.大型零售商漂綠的危害、成因與治理.廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.2

2.解銘.漂綠及其法律規(guī)制.新疆大學(xué)學(xué)報(bào)，2012.2

3.鄭友德，李薇薇.“漂綠營銷”的法律規(guī)制.法學(xué)，2012.1

4.Parguel， B.， and Larceneus， F.（2011），“How Sustainability Ratings might Deter 'Greenwashing'： A Closer Look at Ethical Corporate Communication”， Journal of Business Ethics， 102（1）

5.Lyon， T.P.， and Maxwell， J. W. （2011），“Greenwash： Corporate Enviroment Disclosure under Threat of Audit”， Journal of Economics and Management Strategy， 20（1）

6.戴鑫.綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c管理.科學(xué)出版社，2010

7.肖紅軍，張俊生，李偉陽.企業(yè)偽社會(huì)責(zé)任行為研究.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013.6

8.畢思勇，張龍軍.企業(yè)漂綠行為分析.財(cái)經(jīng)問題研究，2010.10

9.陳宏波.培育生態(tài)公民：漂綠廣告監(jiān)管的新視角.人民網(wǎng)，2012-11-12

10.紀(jì)寶成等.轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下的市場秩序研究.中國人民大學(xué)出版，2003

11.王德章等.黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)研究.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011.1

12.徐從才，李 .構(gòu)建社會(huì)主義市場秩序的內(nèi)涵與政策建議.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.5

13.劉大偉，唐要家.社會(huì)公共組織參與管制優(yōu)勢(shì)的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析—以公用事業(yè)價(jià)格聽證中的消費(fèi)者組織為例.法商研究，2009.6

14.劉大偉，唐要家.公用事業(yè)價(jià)格聽證中的消費(fèi)者利用信息能力與有效參與研究.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2009.7endprint

可以得出，如果要實(shí)現(xiàn)（合作，合作）的納什均衡，實(shí)現(xiàn)對(duì)漂綠的有效治理，需要滿足R3>R1、R4>R2這兩個(gè)條件。在合作機(jī)制的形成過程中，關(guān)鍵在于雙方能夠達(dá)成對(duì)雙方均有利，從而有效的協(xié)議，得到雙方認(rèn)可和接受。假定這一協(xié)議是雙方通過若干次談判形成的，假定雙方談判的最高次數(shù)為3次，只有兩種協(xié)議方案，并且在第三階段達(dá)成的協(xié)議就是雙方要執(zhí)行的最終協(xié)議。

假定支持甲方案的一方首先采取行動(dòng)，支持乙方案的一方只能在甲方案的前提下采取最優(yōu)的行動(dòng)策略。雙方的策略選擇空間如下：企業(yè)有權(quán)利選擇甲方案或乙方案，如果選擇甲方案，它可以獲得自身滿意的最大化收益，選擇乙方案可能使自身受到損失，行業(yè)協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略空間與企業(yè)相同。

在這個(gè)過程中，談判費(fèi)用以及損失都會(huì)隨著談判階段的增加而增加。假定合作的收益為R，貼現(xiàn)因子為δ，0<δ<1。在該模型中，當(dāng)本階段的收益經(jīng)貼現(xiàn)后不少于下一階段的收益時(shí)，雙方都接受這一貼現(xiàn)率。對(duì)這一談判的描述如圖1所示。

圖1表明：第一階段，企業(yè)提出自己的方案并從中獲益S1，協(xié)會(huì)的收益為R-S1，協(xié)會(huì)可以選擇接受或拒絕，如果該方案被接受則談判結(jié)束。如果該方案被其中任何一方拒絕，則雙方進(jìn)入第二階段，行業(yè)協(xié)會(huì)將提出自己的方案，行業(yè)協(xié)會(huì)從該方案中獲得的收益為S2，企業(yè)的收益為R-S2，企業(yè)可以接受或拒絕。若該方案被企業(yè)接受，則雙方獲得的收益分別是δ*S2、δ*（R-S2），談判結(jié)束。如果該方案被企業(yè)拒絕，則雙方進(jìn)入第三階段的談判，企業(yè)將提出自己的方案，由企業(yè)提出的合作協(xié)議就成為最終談判的結(jié)果，雙方都必須接受，并且這個(gè)協(xié)議具有強(qiáng)制性和約束力。

采用逆向推理法來獲得各階段企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)各自的收益。計(jì)算過程如下：第三階段企業(yè)提出的標(biāo)的為S，若行業(yè)協(xié)會(huì)接受，則雙方各自的收益分別為δ2*S，δ2*

（R-S）。第二階段行業(yè)協(xié)會(huì)可接受的最小標(biāo)的為S2，根據(jù)假設(shè)條件，在δ*S2=δ2*S的條件下，可知行業(yè)協(xié)會(huì)的收益為：δ*（R -S2）=δ*（R-δ*S）=δR-δ2S，這樣，由于0<δ<1，行業(yè)協(xié)會(huì)可以獲得最大的收益要大于其在第三階段的收益，行業(yè)協(xié)會(huì)在第二階段的收益為：δ2*（R-S）=δ2R-δ2S。根據(jù)假設(shè)條件，在第一階段企業(yè)使協(xié)會(huì)接受標(biāo)的S1的目的在于獲得最大化收益，此處有R-S1=δR-δ2S。此時(shí)，企業(yè)將會(huì)獲得最大的收益。同理，行業(yè)協(xié)會(huì)的收益也是如此。企業(yè)在第一階段的標(biāo)的為S1=δ2S-δR，行業(yè)協(xié)會(huì)接受這個(gè)標(biāo)的，雙方的收益分別為δ2S-δR+R，δR-δ2S。此時(shí)，雙方的合作協(xié)議最終達(dá)成。行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)出臺(tái)一些標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，禁止企業(yè)漂綠，以免損害整個(gè)行業(yè)的利益，而企業(yè)也接受這些標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定。當(dāng)然，以上的分析僅是一種理想化的過程，現(xiàn)實(shí)中有很多不確定因素會(huì)影響到合作機(jī)制的形成，但上面的分析說明了行業(yè)協(xié)會(huì)治理漂綠有效性的基本條件和過程。

結(jié)論

我國在開展漂綠的治理中，要充分發(fā)揮第三部門的作用。但目前，我國的實(shí)際情況是，第三部門的官辦色彩濃厚，對(duì)第三部門采取了“限制競爭，抑制發(fā)展”的政策，限制了其發(fā)揮相對(duì)獨(dú)立作用的空間。如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)都有政府背景和依托，相對(duì)獨(dú)立性不夠，其彌補(bǔ)行政治理的不足的天然屬性沒有得到很好的發(fā)揮。政府對(duì)第三部門在環(huán)保領(lǐng)域的態(tài)度非常復(fù)雜：一方面，由于在解決諸如漂綠都環(huán)境問題上，民間組織能夠發(fā)揮積極的作用，彌補(bǔ)政府的不足；另一方面，我國社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，民間組織魚龍混雜，有些民間組織會(huì)打著環(huán)保的旗幟，影響社會(huì)的穩(wěn)定?；谝陨锨闆r，需要轉(zhuǎn)變“政府管制民間組織”的陳舊觀念，完善民間組織的相關(guān)法律法規(guī)，如盡快出臺(tái)《中華人民共和國非政府組織基本法》，改革現(xiàn)有民間組織的雙重審批制度、實(shí)行單一政府部門形式審查的登記制，在規(guī)范的基礎(chǔ)上發(fā)揮其積極作用，回歸第三部門的民間性質(zhì)，使其成為治理漂綠中相對(duì)獨(dú)立的一支力量。

參考文獻(xiàn)：

1.楊波.大型零售商漂綠的危害、成因與治理.廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.2

2.解銘.漂綠及其法律規(guī)制.新疆大學(xué)學(xué)報(bào)，2012.2

3.鄭友德，李薇薇.“漂綠營銷”的法律規(guī)制.法學(xué)，2012.1

4.Parguel， B.， and Larceneus， F.（2011），“How Sustainability Ratings might Deter 'Greenwashing'： A Closer Look at Ethical Corporate Communication”， Journal of Business Ethics， 102（1）

5.Lyon， T.P.， and Maxwell， J. W. （2011），“Greenwash： Corporate Enviroment Disclosure under Threat of Audit”， Journal of Economics and Management Strategy， 20（1）

6.戴鑫.綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c管理.科學(xué)出版社，2010

7.肖紅軍，張俊生，李偉陽.企業(yè)偽社會(huì)責(zé)任行為研究.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013.6

8.畢思勇，張龍軍.企業(yè)漂綠行為分析.財(cái)經(jīng)問題研究，2010.10

9.陳宏波.培育生態(tài)公民：漂綠廣告監(jiān)管的新視角.人民網(wǎng)，2012-11-12

10.紀(jì)寶成等.轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下的市場秩序研究.中國人民大學(xué)出版，2003

11.王德章等.黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)研究.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011.1

12.徐從才，李 .構(gòu)建社會(huì)主義市場秩序的內(nèi)涵與政策建議.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.5

13.劉大偉，唐要家.社會(huì)公共組織參與管制優(yōu)勢(shì)的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析—以公用事業(yè)價(jià)格聽證中的消費(fèi)者組織為例.法商研究，2009.6

14.劉大偉，唐要家.公用事業(yè)價(jià)格聽證中的消費(fèi)者利用信息能力與有效參與研究.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2009.7endprint

可以得出，如果要實(shí)現(xiàn)（合作，合作）的納什均衡，實(shí)現(xiàn)對(duì)漂綠的有效治理，需要滿足R3>R1、R4>R2這兩個(gè)條件。在合作機(jī)制的形成過程中，關(guān)鍵在于雙方能夠達(dá)成對(duì)雙方均有利，從而有效的協(xié)議，得到雙方認(rèn)可和接受。假定這一協(xié)議是雙方通過若干次談判形成的，假定雙方談判的最高次數(shù)為3次，只有兩種協(xié)議方案，并且在第三階段達(dá)成的協(xié)議就是雙方要執(zhí)行的最終協(xié)議。

假定支持甲方案的一方首先采取行動(dòng)，支持乙方案的一方只能在甲方案的前提下采取最優(yōu)的行動(dòng)策略。雙方的策略選擇空間如下：企業(yè)有權(quán)利選擇甲方案或乙方案，如果選擇甲方案，它可以獲得自身滿意的最大化收益，選擇乙方案可能使自身受到損失，行業(yè)協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略空間與企業(yè)相同。

在這個(gè)過程中，談判費(fèi)用以及損失都會(huì)隨著談判階段的增加而增加。假定合作的收益為R，貼現(xiàn)因子為δ，0<δ<1。在該模型中，當(dāng)本階段的收益經(jīng)貼現(xiàn)后不少于下一階段的收益時(shí)，雙方都接受這一貼現(xiàn)率。對(duì)這一談判的描述如圖1所示。

圖1表明：第一階段，企業(yè)提出自己的方案并從中獲益S1，協(xié)會(huì)的收益為R-S1，協(xié)會(huì)可以選擇接受或拒絕，如果該方案被接受則談判結(jié)束。如果該方案被其中任何一方拒絕，則雙方進(jìn)入第二階段，行業(yè)協(xié)會(huì)將提出自己的方案，行業(yè)協(xié)會(huì)從該方案中獲得的收益為S2，企業(yè)的收益為R-S2，企業(yè)可以接受或拒絕。若該方案被企業(yè)接受，則雙方獲得的收益分別是δ*S2、δ*（R-S2），談判結(jié)束。如果該方案被企業(yè)拒絕，則雙方進(jìn)入第三階段的談判，企業(yè)將提出自己的方案，由企業(yè)提出的合作協(xié)議就成為最終談判的結(jié)果，雙方都必須接受，并且這個(gè)協(xié)議具有強(qiáng)制性和約束力。

采用逆向推理法來獲得各階段企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)各自的收益。計(jì)算過程如下：第三階段企業(yè)提出的標(biāo)的為S，若行業(yè)協(xié)會(huì)接受，則雙方各自的收益分別為δ2*S，δ2*

（R-S）。第二階段行業(yè)協(xié)會(huì)可接受的最小標(biāo)的為S2，根據(jù)假設(shè)條件，在δ*S2=δ2*S的條件下，可知行業(yè)協(xié)會(huì)的收益為：δ*（R -S2）=δ*（R-δ*S）=δR-δ2S，這樣，由于0<δ<1，行業(yè)協(xié)會(huì)可以獲得最大的收益要大于其在第三階段的收益，行業(yè)協(xié)會(huì)在第二階段的收益為：δ2*（R-S）=δ2R-δ2S。根據(jù)假設(shè)條件，在第一階段企業(yè)使協(xié)會(huì)接受標(biāo)的S1的目的在于獲得最大化收益，此處有R-S1=δR-δ2S。此時(shí)，企業(yè)將會(huì)獲得最大的收益。同理，行業(yè)協(xié)會(huì)的收益也是如此。企業(yè)在第一階段的標(biāo)的為S1=δ2S-δR，行業(yè)協(xié)會(huì)接受這個(gè)標(biāo)的，雙方的收益分別為δ2S-δR+R，δR-δ2S。此時(shí)，雙方的合作協(xié)議最終達(dá)成。行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)出臺(tái)一些標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，禁止企業(yè)漂綠，以免損害整個(gè)行業(yè)的利益，而企業(yè)也接受這些標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定。當(dāng)然，以上的分析僅是一種理想化的過程，現(xiàn)實(shí)中有很多不確定因素會(huì)影響到合作機(jī)制的形成，但上面的分析說明了行業(yè)協(xié)會(huì)治理漂綠有效性的基本條件和過程。

結(jié)論

我國在開展漂綠的治理中，要充分發(fā)揮第三部門的作用。但目前，我國的實(shí)際情況是，第三部門的官辦色彩濃厚，對(duì)第三部門采取了“限制競爭，抑制發(fā)展”的政策，限制了其發(fā)揮相對(duì)獨(dú)立作用的空間。如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)都有政府背景和依托，相對(duì)獨(dú)立性不夠，其彌補(bǔ)行政治理的不足的天然屬性沒有得到很好的發(fā)揮。政府對(duì)第三部門在環(huán)保領(lǐng)域的態(tài)度非常復(fù)雜：一方面，由于在解決諸如漂綠都環(huán)境問題上，民間組織能夠發(fā)揮積極的作用，彌補(bǔ)政府的不足；另一方面，我國社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，民間組織魚龍混雜，有些民間組織會(huì)打著環(huán)保的旗幟，影響社會(huì)的穩(wěn)定?；谝陨锨闆r，需要轉(zhuǎn)變“政府管制民間組織”的陳舊觀念，完善民間組織的相關(guān)法律法規(guī)，如盡快出臺(tái)《中華人民共和國非政府組織基本法》，改革現(xiàn)有民間組織的雙重審批制度、實(shí)行單一政府部門形式審查的登記制，在規(guī)范的基礎(chǔ)上發(fā)揮其積極作用，回歸第三部門的民間性質(zhì)，使其成為治理漂綠中相對(duì)獨(dú)立的一支力量。

參考文獻(xiàn)：

1.楊波.大型零售商漂綠的危害、成因與治理.廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.2

2.解銘.漂綠及其法律規(guī)制.新疆大學(xué)學(xué)報(bào)，2012.2

3.鄭友德，李薇薇.“漂綠營銷”的法律規(guī)制.法學(xué)，2012.1

4.Parguel， B.， and Larceneus， F.（2011），“How Sustainability Ratings might Deter 'Greenwashing'： A Closer Look at Ethical Corporate Communication”， Journal of Business Ethics， 102（1）

5.Lyon， T.P.， and Maxwell， J. W. （2011），“Greenwash： Corporate Enviroment Disclosure under Threat of Audit”， Journal of Economics and Management Strategy， 20（1）

6.戴鑫.綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c管理.科學(xué)出版社，2010

7.肖紅軍，張俊生，李偉陽.企業(yè)偽社會(huì)責(zé)任行為研究.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013.6

8.畢思勇，張龍軍.企業(yè)漂綠行為分析.財(cái)經(jīng)問題研究，2010.10

9.陳宏波.培育生態(tài)公民：漂綠廣告監(jiān)管的新視角.人民網(wǎng)，2012-11-12

10.紀(jì)寶成等.轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下的市場秩序研究.中國人民大學(xué)出版，2003

11.王德章等.黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)研究.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011.1

12.徐從才，李 .構(gòu)建社會(huì)主義市場秩序的內(nèi)涵與政策建議.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.5

13.劉大偉，唐要家.社會(huì)公共組織參與管制優(yōu)勢(shì)的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析—以公用事業(yè)價(jià)格聽證中的消費(fèi)者組織為例.法商研究，2009.6

14.劉大偉，唐要家.公用事業(yè)價(jià)格聽證中的消費(fèi)者利用信息能力與有效參與研究.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2009.7endprint