肖楠

摘 要：鉛酸蓄電池經(jīng)過百余年的發(fā)展與完善已成為世界上廣泛使用的一種化學(xué)電源。由于蓄電池生產(chǎn)的技術(shù)要求不高，初期投資也不大，所以平均每天都有新的廠家加入這個市場。中國汽車蓄電池市場競爭之激烈，真可謂“群雄逐鹿，烽煙四起”。中國是全球第一大汽車產(chǎn)銷國，面對中國汽車工業(yè)這幾年的井噴式發(fā)展，面對激烈的競爭市場，蓄電池廠商應(yīng)如何品牌定位，將策略與戰(zhàn)法運用匹配？

關(guān)鍵詞：汽車蓄電池；品牌定位；營銷

1 汽車蓄電池的品牌定位

定位決定了品牌競爭的終極點。市場定位必須要做到兩條：一是做到第一，“第一”勝過“更好”。二是做到唯一，沒有差異化，只有比價格。本文選取以下四個品牌，探究其品牌個性和品牌定位以洞悉汽車蓄電池的品牌定位規(guī)律。

⑴VARTA：全球蓄電池專家。

顧客認為專家就是好。人們認為“專家”有超出一般知識和專業(yè)技術(shù)。

⑵風(fēng)帆：好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆。

這句合轍押韻的廣告語幾乎家喻戶曉。傳統(tǒng)的俗語，巧妙地比喻，形成一種條件反射，強調(diào)風(fēng)帆在整車配套上的優(yōu)勢。

⑶駱駝：擁有駱駝電池，何懼沙漠行舟。

強調(diào)了企業(yè)的大規(guī)模和產(chǎn)品電力持久。品牌文化可以進一步向精神層面升華：在成功路上，象駱駝在沙漠中行舟。堅定、豪邁前行，方能抵達理想的綠洲，演繹出豪情人生。

⑷阿諾德：“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。

作為后起之秀，對市場進行切割，建立起一個自己的空間。將汽車蓄電池市場一分為二，一種是“通用型”的產(chǎn)品，它適合所有車型安裝。另一種是“專用型”的產(chǎn)品，它是城市轎車專用的。那么順理成章地就成為了“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。

2 汽車蓄電池營銷策略

在整個國內(nèi)汽車蓄電池市場上，國外一線品牌一直雄霸高端市場。中國市場競爭，重要的是策略思路與戰(zhàn)法運用是否匹配最佳。

⑴產(chǎn)品創(chuàng)新策略：工業(yè)產(chǎn)品通俗化的表述。一只蓄電池到底賣什么？好蓄電池的標準到底是什么？蓄電池最核心的部分在極板技術(shù)和產(chǎn)品性能上，那么生澀的工業(yè)技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成消費者的聽得懂的語言？如何通過對技術(shù)、性能的訴求，讓消費者有直觀感受。用數(shù)字量化形成標準，對比打擊競爭對手。

⑵終端創(chuàng)新策略：點對點服務(wù)構(gòu)筑終端。品牌的崛起點在終端。汽車修理廠的修理工對蓄電池的推介非常重要，所以蓄電池之爭，最終還是要回到終端戰(zhàn)場，即汽車修理廠和快修店等。汽修廠一般有三大需求：產(chǎn)品+保障+服務(wù)。選擇產(chǎn)品有三個重點要素，一是安全性，不會因為蓄電池的質(zhì)量問題影響他的聲譽；二是差異性，要有獨特的賣點，與眾不同；三是不可比性，只有不透明的產(chǎn)品才能賣高價。最后就是保障的問題，即出現(xiàn)任何問題，要包退包換。所以，要滿足汽修廠“服務(wù)”的需求，可以用“點對點三步法”：第一步，地毯式拜訪。業(yè)務(wù)員根據(jù)所了解到的情況，把客戶分級并存儲客戶檔案，通過短信、直郵等形式將服務(wù)進行到底。第二步，授信鋪貨出樣。在取得代理商認可之后，向所有終端客戶進行商談快速上貨，采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。第三步，品牌俱樂部。定期把他們組織起來，運用服務(wù)性經(jīng)營策略，提供人性化服務(wù)，打動修理工的心。

⑶傳播創(chuàng)新策略：精確制導(dǎo)式傳播。建議用以下策略傳播品牌。第一，路牌廣告。在消費者心目中，品牌大小和廣告牌大小成正比。所以在汽配市場投放指示型路牌廣告，引導(dǎo)盲目的消費者前往終端，實現(xiàn)貼身廣告。同時在城市商業(yè)繁華中心地帶設(shè)立巨型廣告牌，提升品牌形象。第二，形象店。要做到兩點：足夠精、足夠多。只有足夠精，消費者才會買賬，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動。刷新終端店形象，更新品牌全新主張，讓消費者從店外就能感受到品牌的英雄氣質(zhì)和非凡氣度。只有足夠多的形象店才能形成戰(zhàn)略勢能，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強有力的購買理由。第三，報紙。直接把印登有某某品牌廣告的報紙派送給所有汽車司機、汽車修理廠。配合小禮品沿街派發(fā)（或和報紙發(fā)行站、報亭合作夾報宣傳）?？焖俣行У靥岣咂放频恼J知度。第四，電臺。針對當(dāng)?shù)厮緳C最喜愛聽的廣播電臺節(jié)目，播出關(guān)愛司機家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和蓄電池專題講座，中間穿插蓄電池廣告。迅速拉近和他們的心理距離。第五，網(wǎng)絡(luò)。很多消費者對汽車的結(jié)構(gòu)了解不足，對蓄電池的性能和使用方法也僅限于初步的認識。汽車蓄電池企業(yè)可以利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的產(chǎn)品信息，增加與目標消費者的溝通，通過知識營銷來推動產(chǎn)品銷售。

⑷促銷創(chuàng)新策略：鎖定專業(yè)人群，局部帶動整體。以贏利為目的的出租車司機有四個特點：一是蓄電池更換周期相對短（私家車一般2年，出租車1年）；二是他們對蓄電池的認知相對專業(yè)；三是他們比較容易接受新品牌；四是他們對周圍有車一族影響很大。所以鎖定出租車人群促銷，能起到局部帶動整體的效果。車輛通常會在夏季頻繁使用空調(diào)和電子設(shè)備，而且，在夏季質(zhì)量不高的蓄電池也容易自放電而導(dǎo)致儲電性能降低，形成蓄電池更換購買的高峰期。所以在夏季，聯(lián)合有影響力的終端（汽修廠或零售批發(fā)店），針對出租車司機強力推出促銷活動。比如篩選確定“聯(lián)盟終端”，并在“聯(lián)盟終端”處張貼海報和宣傳橫幅等，在出租車集中地專人派發(fā)宣傳頁和禮品，讓司機在指定“聯(lián)盟終端”處購買蓄電池，可憑宣傳頁領(lǐng)取獎品。